Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Литература'
воспитание c/зал Информатика 3 3 Русский язык 3 Английский язык 5 4 Технология 14/ 1 Технология 14/ 1 5 Технология 14/ 1 Технология 14/ 1 Обществознан...полностью>>
'Документ'
Актуальнасць дадзенай тэмы заключаецца ў тым, перш за ўсё, у самым выбары праблемы, якая, нягледзячы на ​​яе вялікае палітычнае і гістарычнае значэнне...полностью>>
'Документ'
В целях реализации Указа Президента Российской Федерации от 07.05.2012 № 601 «Об основных направлениях совершенствования системы государственного упра...полностью>>
'Документ'
d. (prod.: Sandoz GmbH, Австрия) Amoxicillinum + Acidum clavulanicum 1 5,45 7,89 EUR 1 0017001 Seroxat™ comp. film. 0 mg N10x3 Великобритания SmithKli...полностью>>

Главная > Автореферат диссертации

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Одним из существенных факторов, оказывающих влияние на спрос, является конкурентоспособность товара.

Разрабатывая маркетинговые стратегии с позиции поддержания конкурентоспособности товара, необходимо рассматривать формирование оптимальной производственной программы и сервисного обслуживания.

В работе предлагается, исходя из потребностей рынка, предварительное определение структуры производственной программы выпуска товара по критерию максимальной прибыли, которая может быть найдена с применением целевой функции.

Целевой функцией является прибыль , получаемая предприятием за период

(1)

объем реализации продукции –

(2)

максимум занимаемой доли рынка по каждому -му виду продукции:

, (3)

где - общий потенциал рынка по -му виду продукции; - доля рынка, занимаемая -м конкурентом, ; - общее количество конкурентов на рынке -й продукции; - объемы выпускаемой продукции -го вида предприятием.

Организация маркетинговой деятельности требует от предприятия различного рода затрат. Очевидно, что эти затраты должны покрываться за счет увеличения объема продаж и давать дополнительную прибыль.

При изучении информационных источников автором не была найдена общепринятая методика количественной оценки влияния маркетинговых затрат на прибыль предприятия. Одним из методологических подходов к этому вопросу может быть принята программа PIMS (Прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий). В этой программе можно обнаружить связи между стратегией маркетинга и эффективностью компании. В то же время, программа не дает возможности количественно оценить влияние маркетинга на прибыль, хотя качественно эта программа может быть использована предприятиями.

Организация маркетинговой службы на предприятии имеет решающее значение для достижения целей маркетинговой деятельности предприятия. Для реализации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются часто коммерческой сферой действия предприятия.

Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Роль служб маркетинга и организация их работы на предприятиях приобретают все большую значимость. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно ориентировать на размеры предприятия и широту ассортимента его продукции.

Отсутствие комплексности подходов к управлению деятельностью предприятия в условиях рынка определило поставленную и реализованную в диссертационной работе цель, достижение которой осуществляется решением комплекса задач и разработкой механизмов повышения эффективности управления предприятием методами маркетинга.

Во второй главе «Концептуальные основы совершенствования маркетинга и повышение его роли в эффективности работы промышленных предприятий» рассмотрены основные направления совершенствования работы служб маркетинга, организация внутреннего маркетинга.

Исследование работы служб маркетинга предприятий Калужской области показало, что, несмотря на разнообразие производственных предприятий и сфер их деятельности, требуется разработка единого подхода к организации служб маркетинга, которая могла бы помочь этим службам в выработке типовых методических подходов к реализации маркетинговых функций.

В работе предлагается организация служб маркетинга по трем основным направлениям: исследования, продажи и внутренний маркетинг (рис. 2,3,4).

Рис. 2. Схема исследовательского маркетинга

Маркетинг продаж включает следующие компоненты: исследование каналов сбыта, реклама, прогнозирование продаж и ценообразование (рис. 3).

2. Распределение функций маркетинга по отделам предприятия

Отделы

Функции

Организация розничной торговли

Организация оптовой торговли

Поставки по заказам

Наружная реклама

Радио-телереклама

Участие в выставках

Прогноз продаж по основным продуктам

Определение базовых цен по продуктам

Определение политики наценок

Расчет бюджета продаж

Маркетинга

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Продаж

Х

Х

Х

Х

Производственный

Х

Х

Х

Планово-экономический

Х

Х

Х

Финансовый

Х

Х

Х

Х

Х

Х

НИОКР

X

3. Формирование бюджета маркетинга

Отделы

Функции

Бюджет маркетинга продаж

Маркетинга

Х

Продаж

Х

Финансовый

Х

Рис. 3. Схема маркетинга продаж

Главная цель внутреннего маркетинга - в объединении усилий всего коллектива предприятия в разработке факторов воздействия на рынок для обеспечения устойчивости на нем предприятия. Одним из основных факторов здесь является товар, создаваемый коллективом, удовлетворяющий наиболее полно потребности покупателей и обеспечивающий эффективность функционирования предприятия в целом (рис. 4).

Рис. 4. Схема внутреннего маркетинга

Анализ деятельности служб маркетинга промышленных предприятий показал, что вопросы оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий практически не решаются. Сложилось мнение, что эффективность маркетинговых мероприятий можно оценить приростом объема продаж, чего не всегда можно добиться. Рассмотрим пример оценки эффективности маркетинговых мероприятий при сезонном изменении спроса (рис. 5).

Рис.5. Схема изменения спроса

Выделим на графике три периода: рост объема продаж; максимальный объем продаж; падение спроса.

В первом случае величина DN1 может быть вычислена по предыдущим периодам, она является индикатором изменения спроса, на основе которого принимаются маркетинговые решения.

Маркетинговые мероприятия могут увеличить скорость прироста объема продаж, так что объем увеличится на величину д1. Тогда можно подсчитать экономический эффект, как:

, (4)

где Ц – цена единицы продукции;

д1 – объем продаж (индикатор отклонений в спросе);

Зм – затраты на маркетинговые мероприятия;

S – себестоимость единицы продукции.

Экономический эффект Э1 покажет величину прибыли, приходящуюся на рубль затрат на маркетинговые мероприятия.

Во втором случае задача маркетинговых мероприятий состоит в поддержке объема продаж на уровне Nmax. Экономический эффект состоит в снижении потери объема продаж по сравнению с величиной ДN2 до величины ДN2 – д2. Тогда экономический эффект может быть подсчитан по формуле:

(5)

при поддержке на уровне Nmax продаж:

(6)

в третьем случае экономический эффект может быть подсчитан по формуле:

(7)

В результате проведенных исследований маркетинговой деятельности ряда крупных предприятий Калужской области было установлено, что основные причины неэффективной работы служб маркетинга связаны с проблемами неопределенности их функций, отсутствием маркетинговой информационной системы, низкой подготовкой маркетологов, непониманием руководителями целей и задач маркетинга.

В качестве критериев, характеризующих потенциал службы маркетинга предприятия, могут быть приняты показатели, характеризующие эффективность организационной структуры, кадры, уровень оплаты труда, наличие информационной системы и др. Автором предлагается методика оценки вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия. Каждый из критериев оценивается экспертами, чем больше балл, тем выше положительное влияние критерия на деятельность предприятия. Экспертным методом (для оценки были привлечены 11 специалистов в области маркетинга) установлены весовые коэффициенты значимости рассматриваемых критериев (табл. 2,3,4).

Таблица 2.

Оценка вклада системы маркетинга в конечные результаты деятельности предприятия

п/п

Критерии оценки

Экспертное

значение

весового

коэффициента

Баллы

1

Увеличение рыночной стоимости организации

0,10

10

2

Экономические результаты за год (прибыль, объем продаж)

0,30

30

3

Освоение новых рынков и расширение существующих

0,05

5

4

Эффективность продуктовой политики, управление ассортиментом

0,15

15

5

Ориентация подразделений предприятия на маркетинг

0,05

5

6

Поддержка предприятия потребителем

0,15

15

7

Обеспечение конкурентных преимуществ предприятия

0,20

20

Интегральная оценка I вк.

Сумма

коэф. 1,0

100

Как следует из таблицы 2, наиболее весомым критерием является экономический результат за год, отражаемый в показателях прибыли и объема продаж. Наименьший удельный вес имеет критерий, характеризующий освоение новых рынков и расширение уже существующих, а также критерий ориентации подразделений предприятия на маркетинг, что свидетельствует о недостаточной эффективности внутреннего маркетинга.

Таблица 3.

Оценка вклада внутреннего маркетинга в конечные

результаты деятельности предприятия

п/п

Критерии оценки

Экспертное

значение

весового

коэффициента

Баллы

1

Наличие четко сформулированных целей и планов маркетинга

0,15

15

2

Затраты на функционирование службы маркетинга и на маркетинговые мероприятия

0,20

20

3

Количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга

0,25

25

4

Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений

0,15

15

5

Число реализованных срочных маркетинговых решений

0,15

15

6

Качество контроля за исполнением маркетинговых решений

0,10

10

Интегральная оценка, I вк

Сумма коэф. 1,0

100

Таблица 3 показывает, что эксперты дали наиболее высокую оценку критерию, оценивающему количество и качество принимаемых решений руководителями предприятия с учетом маркетинга, однако качество контроля за исполнением маркетинговых решений получило наименьший балл.

Таблица 4.

Оценка эффективности организационной структуры маркетинга

п/п

Критерии оценки

Экспертное

значение

весового

коэффициента

Баллы

1

Обеспечение согласованного выполнения всех функций маркетинга со службами предприятия

0,10

10

2

Обеспечение сроков выполнения маркетинговых решений

0,10

10

3

Реализация маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом

0,20

20

4

Равномерность загрузки сотрудников маркетинговой службы

0,05

5

5

Закрепление специалистов маркетинговой службы за направлениями маркетинговой деятельности

0,10

10

6

Обеспечение рационального использования средств, внедренных на маркетинг

0,10

10

7

Возможности выполнения целевых маркетинговых проектов

0,05

5

8

Обеспечение качества принимаемых маркетинговых решений

0,15

15

9

Проведение оценки эффективности работы сотрудников по результатам деятельности

0,05

5

10

Обеспечение информационной сетью маркетинговой деятельности

0,10

10

Интегральная оценка, I вк

Сумма коэф. 1,0

100

Как видно из таблицы 4, наибольший удельный вес занимает критерий реализации маркетингового подхода в деятельности предприятия в целом, что говорит о его высоком положительном влиянии на работу предприятия.

В третьей главе «Научно-обоснованные разработки и практическая реализация организационных и экономических механизмов повышения эффективности рыночной деятельности промышленного предприятия методами маркетинга» проведен анализ организации маркетинговой деятельности на предприятиях Калужской области. Показаны особенности организации служб маркетинга, их положительные стороны и недостатки.

По результатам анализа оценивается общее состояние маркетинговой деятельности на предприятиях как удовлетворительное, но требующее дальнейших значительных усилий по их укреплению кадрами, методическому обеспечению по выполнению функций маркетинга. Роль маркетинга часто рассматривается в узком понимании, прежде всего в направлении поддержки сбыта продукции.

Недостатки в организации служб маркетинга частично объясняются неподготовленностью топ-менеджеров в области маркетинга и трудным экономическим положением, в котором находятся многие предприятия Калужской области. Однако исследования показывают, что за последние 5 лет маркетинговая деятельность предприятий постоянно совершенствуется.

В работе выполнен анализ эффективности системы маркетинга предприятия ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры» («КЗТА»). Приведена структурная схема службы маркетинга, ее цели, задачи и функции, взаимодействие с подразделениями предприятия. Для оценки уровня управления маркетингом на КЗТА было проведено анкетирование на основе методики, разработанной автором.

Оценка управления маркетингом на «КЗТА» включает сравнительный анализ трех частных: управление деятельностью, управление функциями, управление спросом.

Эффективность управления деятельностью зависит от видения высшего руководства предприятия. Как показал анализ, руководители предприятия в 2004 и 2005г.г. отдавали предпочтение достижению финансовых целей и только в 2006г. преобладающим становится выявление и изучение факторов повышения прибыльности сбытовых операций, что и повлияло на рост эффективности маркетинга.

Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности планирования. Предприятие в 2004 году практически не формирует стратегию, не использует при планировании маркетинга комплексный подход, при принятии производственно-экономических решений недостаточно тесное взаимодействие отела маркетинга с производственно-экономическими подразделениями, нет базы данных, доступной для всех заинтересованных служб и отделов предприятия.

У предприятия образца 2005 года есть миссия, доведенная до коллектива, а информационная база отсутствует. Планирование маркетинговой деятельности проводится разрозненно, данные маркетинговых исследований служат основой для принятия решений только относительно ассортимента объема выпускаемой продукции и не служат основой для принятия решений при ценообразовании.

В противоположность данным о предприятии 2004-2005 гг., у предприятия образца 2006 года есть разработанные стратегические цели, а также миссия и философия деятельности, которые предложены отделом маркетинга всему коллективу, маркетинговая деятельность планируется комплексно, решения по всему набору маркетинг-микс принимаются на основе предшествующего анализа внутренней и внешней среды.

Эффективность управления спросом в период с 2004 по 2006 гг. находится на низком уровне, что свидетельствует о недостаточно эффективном управлении маркетингом, в частности по товарной, ассортиментной и ценовой политике.

В работе рассмотрено влияние маркетинговых мероприятий на экономические результаты деятельности КЗТА. Даны предложения по увеличению объема реализации продукции, по организации каналов товародвижения за счет чего прибыль увеличилась на 5772 тыс. руб. Отдел маркетинга предложил изменить цены на продукцию, за счет чего получена дополнительно прибыль в размере 12884 тыс. руб.

В работе рассматриваются риски коммерческой деятельности и их оценка.

Автором, на основе анализа существующей системы маркетинга КЗТА, была предложена новая организационная структура службы маркетинга и информационный блок маркетинговой системы, внедренные в деятельность предприятия. Разработаны стратегическая карта управления рыночной деятельностью и схема диагностики предприятия по факторам успеха.

В «Заключении» диссертационного исследования приведены выводы и предложения по организационно-экономическому механизму влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия. Они могут быть сведены к следующему:

1. Проведено исследование практики маркетинговой деятельности промышленных предприятий Калужской области. В результате выявлено, что в организации маркетинга на разных предприятиях существуют индивидуальные подходы ко всей организации маркетинговой деятельности. Это относится как к структурам маркетинговых служб, так и к распределению функциональных обязанностей. В работе служб отсутствует единый маркетинговый подход к рыночной деятельности предприятия, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

2. Выполнен анализ основных функций маркетинга, уточнено понятие внутреннего маркетинга, определена главная цель проведения диагностики рыночной деятельности предприятия и определены задачи, которые должны решаться с помощью этой диагностики.

3. Исследованы основные закономерности влияния факторов рынка на предприятие и факторов влияния предприятия на рынок, определяющие эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. На этой основе раскрыта содержательная характеристика понятия «управление деятельностью предприятия на рынке с применением механизмов маркетинга».

4. Обосновано, что для обеспечения эффективной деятельности маркетинга предприятия необходима разработка организационно – экономического механизма комплекса маркетинга, разработка показателей оценки его деятельности на основе критериев экономической эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Разработана методика оценки устойчивости промышленного предприятия, позволяющая по результатам хозяйственно-экономической деятельности определять степень устойчивого функционирования предприятия на рынке и управлять факторами, действующими на эту устойчивость.

6. Предложена математическая модель оценки величины прибыли от маркетинговых мероприятий в зависимости от изменения объема продаж, затрат на изготовление и цены продукции, позволяющая максимизировать прибыль при ограничениях на объем производства и наличии сырьевых и производственных ресурсов.

7. Разработана методика оценки маркетинговой деятельности предприятия, экспериментально проверенная на промышленном предприятии, позволяющая выявить сильные и слабые стороны маркетинга и разрабатывать мероприятия по усилению маркетинговой деятельности и повышению ее эффективности.

8. Разработана концепция организации информационной системы маркетинга, позволяющая осуществлять целенаправленное обеспечение менеджеров предприятия рыночной информацией, необходимой для принятия управленческих решений.

9. Результаты диссертационного исследования внедрены на промышленных предприятиях ФГУП «Калужский завод телеграфной аппаратуры», ОАО «Калужский двигатель», а также используются в учебном процессе Калужского филиала Московского гуманитарно-экономического института в рамках дисциплин «Маркетинг» и «Стратегический маркетинг» на кафедре прикладного менеджмента и маркетинга, а также на отделении переподготовки кадров по менеджменту и маркетингу Калужского государственного педагогического университета им. К.Э. Циолковского.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

В изданиях, рецензируемых ВАК:

1. Филиппова О.Н. Оценка уровня управления маркетингом на промышленном предприятии // «Управление персоналом», № 10 (164), М.: 2007. 0,3 п.л.

В других изданиях:

2. Филиппова О.Н. Цена как один из важнейших экономических факторов маркетингового анализа конкурентов // Сборник статей Калужской межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы ценообразования в современной российской экономике». – Калуга: МГЭИ, 1999. – 0,1 п.л.

3. Филиппова О.Н. Проблемы маркетингового анализа на региональном уровне // Тезисы межвузовской научно-практической конференции «Роль региональной экономики в развитии рыночных отношений». – Калуга: 2000. – 0,66 п.л.

4. Филиппова О.Н. Роль маркетинга в российской экономике // Тезисы докладов региональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления социально-экономическими процессами в регионе». – Калуга: СЗАГС, 2000. – 0,1 п.л.

5. Филиппова О.Н. Финансовое планирование на предприятии в условиях рыночных отношений // Тезисы докладов научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития экономики региона». – Калуга: ВЗФЭИ, 2002. – 0,1 п.л.

6. Филиппова О.Н. Влияние маркетинга на прибыль предприятия // Материалы научной конференции «Проблемы развития региона». – Калуга: ЦНТИ, 2002. – 0,1 п.л.

7. Филиппова О.Н. Роль маркетинговых исследований в рыночной деятельности предприятия // Тезисы научно-практической конференции «Теория и практика развития экономики региона». – Калуга: ВЗФЭИ, 2003. – 0,44 п.л.

8. Филиппова О.Н., Лузик Л.В., Русавская А.В., Финансовое планирование и прогнозирование // Бизнес-планирование: Учебное пособие. – Калуга: МГЭИ, 2004. – 1,5 п.л. / 0,5 авт.л.

9. Филиппова О.Н. Использование инструментов маркетинга для увеличения объема продаж и прибыли предприятия // Сборник докладов региональной научно-практической конференции «Развивающаяся Россия с позиции специалиста ХХI века». – Калуга: 2005. – 0,1 п.л.

10. Филиппова О.Н., Лузик Л.В. Маркетинговые аспекты бизнес-планирования // Сборник докладов региональной научно-практической конференции «Развивающаяся Россия с позиции специалиста ХХI века». – Калуга: 2005. – 0,2 п.л./ 0,1 авт.л.

11. Филиппова О.Н. Роль маркетинга в повышении эффективности рыночной деятельности предприятия // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Наукоемкие технологии в приборо- и машиностроении и развитие инновационной деятельности в вузе». М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана 2006, – 0,2 п.л.



Похожие документы:

  1. Оценка экономической эффективности информационных систем промышленных предприятий

    Автореферат
    ... организационно-экономические отношения, возникающие при внедрении ИС на промышленных предприятиях, а так же модели и методы экономического ... промышленности»). Разработан метод оценки экономической эффективности ИС на промышленном предприятии на ...
  2. 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприяти

    Документ
    ... на основе организационно-экономических механизмов стандартизации, сертификации, метрологии и систем качества, управления конкурентоспособностью продукции (услуг) и предприятий ...
  3. «Совершенствование системы менеджмента качества на промышленном предприятии компании ооо "Группа Магнезит" как способ повышения конкурентоспособности на мировых рынках», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата

    Документ
    ... предприятия на международном рынке; дать краткую организационно-экономическую ... их влиянию на качество ... механизм не позволяет эффективно ... промышленной безопасности. Проводится анализ эффективности ... и ее применение в маркетинге // Маркетинг услуг, № 1, ...
  4. Прогноз социально-экономического развития Кыргызской Республики на 2014 год и 2015-2016 годы

    Обзор
    ... экономический рост сконцентрирован на нескольких базовых предприятиях производства обрабатывающей промышленности ... (д) внедрение эффективных механизмов регулирования торговой ... на золото. Значительное влияние на ... комплекс экономических, организационных и ...
  5. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ РЕЧЬ

    Документ
    ... не только на промышленных предприятиях и организациях, но и в сферах нематериальных услуг и в консультировании. Приклад­ная организационная психология ...

Другие похожие документы..