Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Решение'
Жалоба (претензия) может быть направлена по почте,через многофункциональный центр, с использованием сети Интернет, официального сайта Росреестра в сет...полностью>>
'Учебник'
Русский язык. 5 класс. Учеб. для общеобразоват. учреждений. В 2 ч./ [Т. А. Ладыженская, М. Т. Баранов, Л. А. Тростенцова и др.; науч. ред. Н. М. Шанск...полностью>>
'Документ'
Статья 1. Внести в Закон Республики Коми «Об участии Республики Коми в государственно-частном партнерстве» (Ведомости нормативных актов органов госуда...полностью>>
'Решение'
В соответствии со статьей 28 Федерального закона от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской ...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

1

Смотреть полностью

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

(МИИТ)

УТВЕРЖДАЮ:

Директор РОАТ

Апатцев В.И. ___________

«____» ___________ 2011 г.

Кафедра «Экономическая теория»

Автор к.ф.н., доцент Латышева Н.А.

Учебно – методический комплекс по дисциплине

«Связи с общественностью»

Специальность: 08011.65 «Маркетинг».

080507.65 «Менеджмент организации»,

080103 «Национальная экономика»

Утверждено на заседании

Учебно – методической комиссии

РОАТ

Протокол № ____4____

«01» __07__ 2011 г.

Председатель УМК _________

А.В. Горелик

Утверждено на заседании

кафедры

Протокол № ___11___

«25» ___06___ 2011 г.

Зав. кафедрой _____________

Т.М. Степанян

Москва 2011г.

Автор – составитель:

Старший преподаватель: Матурова Э.З., к.ф.н., доцент Латышева Н.А.

Учебно – методический комплекс по дисциплине «Связи с общественностью» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности Специальность: 08011.65 «Маркетинг», 080507.65 «Менеджмент организации», 080103 «Национальная экономика»

Дисциплина входит в федеральный компонент дисциплин специализации и является обязательной для изучения.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

(МИИТ)

СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:

Выпускающая кафедра Директор РОАТ

«Экономическая теория»

Зав.кафедрой_________Степанян Т.М. ___________ Апатцев В.И.

«___» _________ 2011 г. «___» ________ 2011 г.

Кафедра «Экономическая теория»

Автор Матурова Э.З., к.ф.н., доцент Латышева Н.А.

РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Связи с общественностью»

Специальность: 08011.65 «Маркетинг».

080507.65 «Менеджмент организации»,

080103 «Национальная экономика»

Утверждено на заседании

Учебно – методической комиссии

РОАТ

Протокол № ____4____

«01» __07__ 2011 г.

Председатель УМК _________

А.В. Горелик

Утверждено на заседании

кафедры

Протокол № ___11___

«25» ___06___ 2011 г.

Зав. кафедрой _____________

Т.М. Степанян

Москва 2011 г.

1.ВВЕДЕНИЕ

Цель курса

Дать студентам знания и привить навыки в области связи с общественностью, необходимые для успешной профессиональной деятельности специалиста – маркетолога, экономиста, менеджера

Задачи курса

В области связи с общественностью ознакомить с объектом, предметом, методами, терминологией и задачами рекламного дела;

-сформировать представление о многозначном характере феномена рекламы и ПР, об их функциях и ролях в современном обществе, о механизмах воздействия на социальное поведение и массовую психологию;

- выработать навыки применения теоретических знаний в практической деятельности, в сфере предпринимательства, в системе массовых коммуникаций в условиях профессиональной деятельности маркетолога;

- ознакомить с методами личностной защиты для укрепления устойчивости к агрессивному воздействию социальных обращений, повышение критичности восприятия их содержания.

Формы организации учебного процесса

Изучение курса предусматривает: лекции, семинарские занятия, дифференцированный зачет и выполнения контрольной работы.

Требования к знаниям и умениям в соответствии с квалификационной характеристикой выпускника

Менеджер и маркетолог (дипломированный специалист) в области связи с общественностью должен:

знать:

  • федеральные законы, подзаконные акты, нормативные документы в области рекламы и ПР;

  • систему современных эффективных действий при формировании и выработке рекламной стратегии;

  • критерии корректной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

  • методы проведения рекламной компании с точки зрения жизненного цикла товара;

  • структуру, назначение и требования к специалистам в области ПР

уметь:

  • анализировать и работать с нормативными документами и законодательными актами при реализации маркетинговой деятельности вообще и товарной политике предприятия в частности;

  • анализировать и формировать политику продвижения товаров и услуг;

  • осуществлять оценку и экспертизу качества рекламы;

  • оформлять документы для целей рекламной деятельности;

  • проводить идентификацию и обнаруживать некорректные методы продвижения товаров и услуг;

  • осуществлять связи с рекламодателями и рекламными агентствами;

  • обеспечивать соблюдение правил и режимов рекламной компании в соответствии с современными требованиями.

2. ОБЬЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ

РАБОТЫ

М,МО НЭ

Общая трудоемкость дисциплины 135 125

Лекции 12 12

Практические занятия 8 4

Самостоятельная работа 100 109

Вид итогового контроля Диф.зачет Диф.зачет

=----------------------------------------------------------------------

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

РАЗДЕЛ 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СФЕРА ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ И ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема1. Реклама, ПР и общество.

Коммуникационные процессы в социуме. ПР и реклама как социокультурное явление. Социальное, символическое пространства и реклама. Поле рекламной деятельности как особый мир. Философия и теории рекламы. Рекламный бизнес. Основные функции и разновидности рекламы. Типология рекламы. Основные этапы развития рекламы (зарождение рекламы в Древнем мире, реклама в средние века, реклама Нового времени. Западноевропейская и американская реклама Х1Х-середины ХХ вв.). Развитие рекламы в России (дореволюционный, советский, конца ХХв. периоды). Роль и значение рекламы в современных условиях.

Тема 2. Реклама и ПР в современном обществе.

Составляющие современного рекламного бизнеса: емкость рынка рекламной продукции, тенденции и направления развития, рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребитель. Стили организации рекламного процесса. Ассоциации и объединения профессиональных рекламных деятелей. Законодательное регулирование рекламной деятельности. Этика рекламного дела. Кодекс рекламной практики (принят Ассоциацией работников рекламы в 1991 г.). "Международный кодекс рекламной практики" Международной торговой палаты (Париж).

Реклама как объект научных исследований. Исследования в рекламе. Социология и психология рекламы. Маркетинг и реклама. Средства рекламы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг. Реклама как коммуникативный процесс: массовая коммуникация; межличностная коммуникация; первичная коммуникация, возникающая на основе контактов реципиента и предмета рекламы; распределительная коммуникация (деятельность торгового персонала, процессы товароснабжения и т.д.). Рациональное рекламное решение.

РАЗДЕЛ 2. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПР И РЕКЛАМЫ

Тема 3. Реклама, потребитель, рынок, товар

Потребитель и реклама. Основные задачи изучения потребителей (Анализ внутренней обстановки. Анализ вторичных источников информации. Анализ внешней обстановки. Определение состава выборки и метода сбора информации. Анкета для сбора данных. Полевые исследования. Статистический анализ. Подготовка отчета.). Динамические переменные и устойчивые данные. Покупательское поведение. Модели покупательского поведения. Факторы покупательского поведения: экономические, социальные, культурные, психологические. Сегментация потребителей. Социально-демографические характеристики: возраст, уровень дохода, пол, образование, местожительство, социальное положение. Психографические особенности, образ жизни. Мотивация потребителей. Оценка степени удовлетворенности потребителей. Активные потребители (целевая группа). Типы целевого рекламирования: недифференцированный, дифференцированный, частично дифференцированный, концентрированный тип.

Товар, рынок и реклама. Основные направления исследования в маркетинге. Теория коммуникаций и реклама. Современная система маркетинговых коммуникаций. Анализ товара с точки зрения рекламы. Основные виды классификации товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Товарная структура рынка: широта, насыщенность, глубина и гармоничность товарной номенклатуры. Потенциальный объем сбыта (определение рекламных усилий, выбор средств рекламы). Фирменная структура рынка. Конкурентная среда. Позицирование во внешней среде. Рекламная кампания конкурентов. Имиджевая рекламная кампания. Брэндинг - создание с помощью рекламы фирменных товаров. Проверка замысла товара. Позиционирование товара на рынке. Жизненный цикл товара (внедрение, развитие, зрелость и спад). Выработка товарного знака. Товарный тест, тест упаковки. Анализ имиджа.

Тема 4. Феномен рекламы и ПР

Рекламная психология. Практика социально-психологических работ в области рекламы. Психофизиологическая формула воздействия раздражителя на ощущения и ее учет в рекламе. Приемы привлечения внимания и интереса к рекламе. Наличие персонажей в рекламе товара, услуги. Парадоксальность и юмор в рекламе. Личное обращение в рекламе. Шокирующая ситуация как рекламный прием. Эффект необычности, оригинальность сюжета. Сверхвыраженность качеств рекламного продукта. Эффект суггестии в рекламе. Четыре основные группы факторов, определяющих эффективность внушения. Способ «конструирования « сообщения. Ключевые слова в рекламе, их роль и требования к ним. Требования к информации о качествах рекламируемых товаров и услуг. Речевая динамика в рекламе. Язык мимики и жеста. Воздействия звукосочетаний в рекламе. Психологическое воздействие цвета и формы в рекламе. Рекламный прием УТП (уникальное торговое предложение). Конструктивные правила выделения потребительских свойств товара. Образ марки. Особенности восприятия рекламы личностями различных социотипов. Эффект и закономерности постоянства воздействия рекламы. Оптимальная минимизация рекламной информации.

Тема 5. Реклама как творческий процесс

Рекламное творчество и его основные характеристики. Рекламная стратегия Создание и цели рекламных обращений. Основные требования к эффективному рекламному обращению. Тип рекламного обращения, каналы распространения и характеристика целевой аудитории. Переменные факторы рекламного обращения. Аргументация в рекламном обращении. Виды аргументации. Связь передаваемой информации с взглядами потребителей. Рекламные модели (AIDA - attention, interest, desire, action, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR).

Исследования в процессе разработки рекламного замысла. Предварительная экспертиза рекламных продуктов. Слоган, создание его и изучение особенностей восприятия. Теория «охвата» и «кривая Вундта». Тестирование в изучении рекламного обращения. Фокус группа. Шкала эмоционального коэффициента (EQ-шкала). Семантический дифференциал.

Рекламная кампания. Основные понятия и этапы медиапланирования. Типичные ошибки организации рекламы.

Раздел 3. Организация и управление ПР и рекламной деятельностью.

Тема 6. Рекламный и коммуникационный менеджмент

Основные понятия рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламы. Планирование рекламы. Планирование и выбор средств массовой информации. Определение целей использования СМИ. Способы подачи рекламы: непрерывность, рывок и импульсивная подача. Измерения в СМИ. Мониторинг средства массовой информации. Медиаметрия, панельные исследования, волновые измерения. Исследовательские фирмы в области СМИ. Стандартизация исследований. Основные медийные показатели. Оценка аудитории. Воздействие, рейтинг, совокупный рейтинг (GRP). Стоимость на тысячу. Охват, частотность, валовой оценочный коэффициент (ВОК), впечатления, индекс избирательности.

Медиапланирование. Структура и технология подготовки медиаплана. Бюджет рекламной кампании. Мультимедийное планирование.

Средства рекламы. Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг. Средства рекламы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг.

Телевидение. Масштабы и тенденции развития отечественного телевидения. Ценность телевидения для рекламы. Ограниченность телевизионной рекламы. Типы телерекламы. Телевизионный рекламный бизнес: основные субъекты, емкость, стоимостные показатели.

Радио. Особенности рекламы на радио. Структура российского радиовещания. Преимущества и недостатки размещения рекламы на радио. Типы радиорекламы. Стоимость рекламного времени на радио.

Пресса. Общественная роль прессы. Спецификация газет. Типы газетной рекламы. Использование газет общероссийскими и зарубежными рекламодателями. Региональная пресса. Журналы. Преимущества и недостатки журнальной рекламы. Особые возможности журналов. Классификация журналов. Журналы «вертикального» и «горизонтального» направления. Читательский интерес. Первичный и вторичный читательский круг. Тарифы.

Почтовая и наружная рекламы: этапы становления, многообразие применения и перспективы развития. Реклама как коммуникативный процесс: массовая коммуникация; межличностная коммуникация; первичная коммуникация, возникающая на основе контактов реципиента и предмета рекламы; распределительная коммуникация (деятельность торгового персонала, процессы товароснабжения и т.д.).

Основные субъекты рекламной деятельности. Рекламные агентства. Клиенты. Рекламные специалисты.

Тема 7. Контроль рекламной и ПР- деятельности

Понятие, виды и уровни контроля. Стратегический и тактический контроль. Эффективность рекламы. Воздействие и эффект рекламы. Показатели действенности рекламы: экономические (цена за тысячу, ценовой абсолютный фактор и т.д.), неэкономические; прямые и косвенные. Факторы действенности рекламы. Этапы измерения действенности рекламы, методы измерения. Панельный и трендовый опросы. Копи-тест: претесты и последующие тесты. Тесты на вспоминание, тесты на знание, тесты на предпочтения, тесты на узнавание, тесты объявлений.

Регулирование рекламной деятельности (общество, государство, потребители). Коррегирующая реклама

4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

№ п/п

НАИМЕНОВАНИЕ ТЕМ И РАЗДЕЛОВ

ВСЕГО (ч.)

Аудиторные занятия (час.)

НЭ

М.МО

лекции

Практические занятия

лекции

пз

1

Раздел 1 Связи с общественностью и реклама как сфера общественной жизни и человеческой деятельности

4

4

-

Тема 1. Реклама, ПР и общество.

4

Тема 2. Реклама и ПР в современном обществе.

2

2

Раздел 2. Теория и практика рекламы и ПР-деятельности

4

4

4

Тема 3. Реклама, потребитель, рынок, товар.

4

2

Тема 4. Феномен рекламы и ПР.

Тема 5. Реклама как творческий процесс.

2

2

3

Раздел 3. Организация и управление рекламной и ПР деятельностью.

2

2

2

Тема 6. Рекламный и коммуникационный менеджмент

4

2

Тема 7. Контроль рекламной и ПР-деятельности.

5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Цель занятия:

Дать студентам знания и привить навыки в области организации и проведения рекламной деятельности и ПР-компании, необходимые для успешной профессиональной деятельности специалиста – маркетолога и менеджера.

Раздел 2. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ И ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама и система массовых коммуникаций

Вопросы к теме

1. Анализ рекламных посланий (рекламной листовки, видеоклипа, рекламного щита) с позиции определения участников коммуникационного процесса, эффективности рекламного обращения, желаемой обратной реакции.

2. Определение потребительских свойств товара и его места на рынке с точки зрения «образа марки».

3. Проанализировать конкретное рекламное послание и определить его место в системе классификации рекламы.

Раздел 3. Организация и управление рекламной и ПР- деятельностью.

Менеджмент рекламы

Вопросы к теме

1.Составление критериев оценки рекламной кампании.

2. Разработка стратегии и составление медиаплана рекламной кампании.

3.Анализ текста Закона РФ «О рекламе» с точки зрения интересов потребителя.

Можно провести деловую игру на тему «Вы – руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник – руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. Смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов кампании.

6. ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

  1. Предпосылки возникновения и развития рекламы в обществе.

  2. Зарождение рекламы в Древнем мире.

  3. Краткая характеристика проторекламы.

  4. Основные этапы развития рекламы.

  5. Функции и роль рекламы в обществе.

  6. Особенности деятельности в области ПР в современных организациях

  7. Западноевропейская и американская реклама нового времени.

  8. Становление рекламы и ПР как объектов научных исследований.

  9. Роль и значение рекламы в современных условиях.

  10. Реклама и маркетинг.

  11. Реклама и теория коммуникаций.

  12. Реклама и структура системы маркетинговых коммуникаций.

  13. Реклама и паблик рилейшнз.

  14. Феномен рекламы и его характеристики.

  15. Понятие брэндинга и фирменного стиля.

  16. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

  17. Проблемы рекламного обращения.

  18. Рекламное обращение .

  19. Средства передачи рекламного обращения.

  20. Особенности использования основных медиаканалов рекламы.

  21. Медиапланирование и основные задачи.

  22. Рекламный менеджмент.

  23. Информационное обеспечение рекламы.

  24. Рекламные исследования.

  25. Проблемы эффективности рекламы.

  26. Планирование рекламной деятельности

  27. Разработка рекламной стратегии.

  28. Организация рекламной деятельности.

  29. Формирование рекламного бюджета.

  30. Рекламные агентства.

  31. Контроль рекламной деятельности.

  32. Товар, рынок, реклама.

  33. Потребитель и реклама.

  34. Сегментация потребителей.

  35. Законодательное регулирование рекламной деятельности.

  36. Искусство рекламы: теория и практика.

  37. Изучение образа марки.

  38. Психология рекламы.

  39. Мотивационные исследования в области рекламы.

  40. Особенности телерекламы.

  41. Интернет-реклама.

  42. Специфические виды рекламы.

  43. Концепция мультимедийной рекламной кампании.

  1. ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ

1.ПР, реклама, брэнды в современной городской социокультурной среде.

2.Реклама как фактор социокультурных изменений в обществе.

3.Реклама как средство формирования ценностно-смысловых образцов поведения.

4. Проблемы создания и поддержания позитивной деловой репутации

5. Основные показатели изучения потребительского поведения населения.

6. Стереотипы национального сознания и особенности восприятия рекламы в России.

7. Особенности восприятия рекламы различными слоями населения.

8. Мотивационная структура потребительского поведения населения.

9. Монетарное поведение населения: тенденции и перспективы.

10. Сегментация потребителей: основные показатели и характеристики.

11. Рекламный рынок и его особенности.

12. Реклама как коммуникативный процесс.

13 Медиаметрия: опыт отечественных исследовательских фирм.

14. Эффективность рекламного воздействия и методы ее изучения.

15. Основные показатели рекламной кампании.

16. Рекламный бизнес:емкость, тенденции и направления развития.

17. Основные направления исследования рекламы в маркетинге.

18. Товар с точки зрения рекламы.

19. Рекламное творчество и рекламная стратегия.

20. Проблемы эффективности рекламы.

21. Основные этапы развития рекламы.

22. Система маркетинговых коммуникаций и реклама.

23. Разработка рекламного обращения.

24. Средства передачи рекламного обращения.

25. Основные понятия рекламного менеджмента.

26. Информационное обеспечение рекламы.

27. Организация и планирование рекламной деятельности.

28. Регулирование рекламной деятельности.

29. Психология рекламы.

30. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы.

31.Теория рекламы и рекламное агентство.

32. Субъекты и объекты рекламной деятельности.

8. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

Целью и задачей контрольной работы по курсу выступает закрепление полученных теоретических знаний в области связи с общественностью. Зачтенная контрольная работа выступает обязательным элементом получения положительной оценки по дисциплине.

9.СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КОНТРОЛЬНОЙ

РАБОТЫ

Контрольная работа представляет собой реферат общим обьемом 15-20 страниц печатного ( шрифт А4) текста и должна включать анализ проблем, содержащихся в следующих ( общих для всех ) разделах

РАЗДЕЛ 2. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ И ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Раздел 3. Организация и управление рекламной и ПР- деятельностью.

Тестовый материал работы следует дополнять иллюстрациями, таблицами, схемами, графиками. В конце должен быть приведен список использованных источников и литературы. (10-12 наименований, расставленных в алфавитном порядке).

На титульном листке работы указываются: наименование университета, факультета, кафедры, дисциплины; ФИО студента, учебный шифр.

Работа должна начинаться с содержания, где указываются анализируемые разделы с указанием страниц.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ДИСЦИПЛИНЫ

Литература

Основная

  1. Костина А.В. Основы рекламы.- М.:КНОРУС, 2010.

  2. Мандель Б.Р. PR: Методы работы со средствами массовой информации.- М.: Вузовский учебник. 2010.

  3. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом.- М.:Вузовский учебник. 2010.

  4. Панкратов ФФ.Г. Основы рекламы.- М.:Дашков и К, 2008.

  5. Романов А.А.. Васильев Г.А. Массовые коммуникации.- М.:Вузовский учебник, 2010.

Дополнительная литература

1.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / Правл. о-ва "Знание" России. - М.:ТОО "Интел Тех", 2003.

2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – 2 изд. – М.: Дело, 2005.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб:Питер, 2000.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 2001.

  1. Баева О.А. Ораторское искусство и деловое общение: Уч. пос. / О.А. Баева .- 4-е изд., испр. - М.: Новое знание, 2003.

6. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности .//Рекламные технологии, № 4, 2000.

7. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности.- М.: МГУ,2001.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Фирма "Рус Партнер", 2004.

9. Дейян Арманд. Реклама. - М.: Прогресс, 2003.

10. Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности. //Маркетинг. - 2002. - № 3.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.

13. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.

14. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.

15. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.

16.Пелевин В. Generation «П».- М.:Вагриус, 2001.

17. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

18. Рывкина Р.В. Драма перемен. – М.:Дело, 2001.

19. Черчиль Г.А. Маркетинговое исследование. – СПб.:Питер, 2000.

20. Уэллс У. Реклама: принципы и практика./ У. Уэллс, Дж. Вернет. - СПб.: Питер, 2001.

21. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых . -СПб.: Питер, 2002.

22. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.

  1. Фостер Н. Реклама. Притворись ее знатоком/Пер.с англ. СПб.:Амфора, 2001.

24. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты//Реклама, 2000, № 2.

25. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www.marketing.

26. [Электронный ресурс]: Интернет-агентство. - Режим доступа: http :

27. Reclama,ru: [Электронный ресурс]: Рекламно-производственная фирма.- Режим доступа:

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ

В рамках учебного плана объем лекционного курса составляет 12 часов. В пределах отведенного учебного времени будут проанализированы проблемы, которые включают в себя два раздела.

Раздел 1. Реклама и ПР как сфера общественной жизни и человеческой деятельности, содержащий следующие темы:

1.Реклама, ПР и общество.

2. Реклама в современном обществе.

Раздел 2. Теория и практика рекламы

1.. Реклама, потребитель, рынок, товар.

2.. Феномен рекламы.

3.Реклама как творческий процесс.

Раздел 3.. Организация и управление ПР-деятельностью.

1.Сущность ПР-процесса.

2.Контроль ПР-деятельности.

В целях углубленного усвоения темы самоконтроля студентов ( в рамках разделов) по данной проблеме необходимо найти правильные ответы на следующие вопросы:

1. В жизни современного общества реклама играют одну из важнейших ролей. Такое положение объясняется ее многофункциональностью. Наиболее значимыми можно считать ….. (назвать не менее 4 ролей).

2. Специфику развития российской рекламы последних лет определяют нарастающие тенденции …………………….мировой экономики (вставить пропущенное слово).

3. Рекламная практика требует применения знаний, средств и методов таких наук, как … ( назвать не менее 5 наук).

4. От какого латинского слова происходит слово «реклама»? Что оно обозначает?

5. Назовите основные составляющие элементы понятия «Образ марки»(не менее 5)

6. Основные средства маркетинговых коммуникаций – это………………..

7. Выберите среди перечисленных понятий коммуникационные характеристики(А) и критерии классификации рекламы (Б) : неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность эффекта воздействия, тип целевой аудитории, предмет рекламной коммуникации, характер и способ воздействия, общественный характер, ярко выраженная субъективность, броскость и способность к увещеванию, используемые средства, четкая определенность спонсора, тип спонсора.

8.Продолжите предложение. «Специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя – это …

9. Продолжите предложение. « Реклама – это любая платная форма …

10. Перечислите все известные вам типы медиаканалов.

11. Придумайте как можно больше (не менее 10) критериев оценки рекламы и оцените по ним известную вам рекламную кампанию.

12. Составьте портрет потребителя таких марок товаров, исходя из содержания рекламного обращения и вида товара.

13. В чем различия печатной рекламы от рекламы в прессе?

14. Назовите недостатки экранной рекламы.

15. Назовите основные этапы рекламной кампании.

16. .Прокомментируйте связь характеристик рекламного обращения с параметрами отправителя, посредника, получателя.

17. Как учитываются основные типы психологического воздействия на человека в рекламных формулах?

18 . Какие мотивы заложены в основу содержания рекламных обращений?

19. Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного тона обращения и неверного (по вашему мнению).

20. Как будет изменяться роль рекламы в жизни российского общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.

Согласно учебному плану на проведение практических занятий отводиться восемь аудиторных часов. Занятия включают в себя анализ двух разделов (по четыре часа), каждый из которых предусматривает рассмотрение двух тем.

Раздел 2. Теория и практика рекламы

Реклама и система массовых коммуникаций Вопросы к теме

1. Анализ рекламных посланий (рекламной листовки, видеоклипа, рекламного щита) с позиции определения участников коммуникационного процесса, эффективности рекламного обращения, желаемой обратной реакции.

2. Определение потребительских свойств товара и его места на рынке с точки зрения «образа марки».

3. Проанализировать конкретное рекламное послание и определить его место в системе классификации рекламы.

Раздел 3. Организация и управление рекламной деятельностью

Менеджмент рекламы

Вопросы к теме

1.Составление критериев оценки рекламной кампании.

2. Разработка стратегии и составление медиаплана рекламной кампании.

3.Анализ текста Закона РФ «О рекламе» с точки зрения интересов потребителя.

В основе четкого и адекватного понимания сущности выносимых в двух раз разделах вопросов лежит положение о рекламе как неотъемлемой части нашей жизни. Это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Она постоянно существует рядом с людьми и меняется вместе с ними. Характер рекламы, ее содержание и форма связаны с развитием производительных сил общества, зависят от социально-экономической формации. Лицо рекламы в конкретный момент времени определяют потребности производства, торговли, финансов, форма государственного правления, цели и потребности различных социальных слоев и групп. Реклама выступает как часть мировой культуры, как феномен социального универсума. Текущая специфика рекламного процесса отражает особенности и состояние общественных явлений.

Современный рекламный бизнес требует настоящих профессионалов, способных создавать и разрабатывать высокоэффективные коммуникации рекламодателя с потребителями. Рекламная практика требует применения самых современных методов и средств доведения информации до потребителя. Сегодня это не только одностороннее воздействие, прямое информирование целевой аудитории, но и обратная связь с покупателем, личностный подход к человеку. Персонифицированное обращение к индивиду заметно повышает эффективность рекламы. В рекламе используются знания психологии, социологии, экономики, теории вероятностей, эргономики, статистики, маркетинга, экономико-математические методы.

Нарастающие тенденции глобализации мировой экономики сказались и на функционировании рекламы, приводят к изменению российского рекламного бизнеса. Практическое освоение зарубежного опыта, широкий обмен информацией способствовали постепенному исчезновению дилетантизма в нем, повышению профессионального уровня рекламистов.

Реклама выполняет множество функций в обществе. Она позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределяет разнообразие ее типов. Воздействие рекламных обращений не всегда несет положительный заряд. Чрезмерная агрессивность современной рекламы, ее тотальность способствуют формированию негативных эмоций. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Необходимо создавать механизмы контроля рекламной деятельности со стороны общества.

В ходе анализа проблем, которые выносятся на практические занятия, предлагаются следующие вопросы, которые позволяют студентам на базе полученных знаний, формировать навыки самостоятельного поиска и анализа необходимого для правильного ответа материала.

Практические задания.

Вы – руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник – руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. Смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов кампании.

Какие средства распространение рекламы вы изберете для рекламной кампании вашей фирмы и почему?

Какие факторы влияют на формирование бюджета рекламы в организации в максимальной мере?

Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в вашей представляемой фирме? Почему?

Рекомендуемая литература

Основная

  1. Костина А.В. Основы рекламы.- М.:КНОРУС, 2010.

  2. Мандель Б.Р. PR: Методы работы со средствами массовой информации.- М.: Вузовский учебник. 2010.

  3. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом.- М.:Вузовский учебник. 2010.

  4. Панкратов ФФ.Г. Основы рекламы.- М.:Дашков и К, 2008.

  5. Романов А.А.. Васильев Г.А. Массовые коммуникации.- М.:Вузовский учебник, 2010.

Дополнительная литература

1.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / Правл. о-ва "Знание" России. - М.:ТОО "Интел Тех", 2003.

2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – 2 изд. – М.: Дело, 2005.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб:Питер, 2000.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 2001.

  1. Баева О.А. Ораторское искусство и деловое общение: Уч. пос. / О.А. Баева .- 4-е изд., испр. - М.: Новое знание, 2003.

6. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности .//Рекламные технологии, № 4, 2000.

7. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности.- М.: МГУ,2001.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Фирма "Рус Партнер", 2004.

9. Дейян Арманд. Реклама. - М.: Прогресс, 2003.

10. Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности. //Маркетинг. - 2002. - № 3.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.

13. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.

14. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.

15. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.

16.Пелевин В. Generation «П».- М.:Вагриус, 2001.

17. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

18. Рывкина Р.В. Драма перемен. – М.:Дело, 2001.

19. Черчиль Г.А. Маркетинговое исследование. – СПб.:Питер, 2000.

20. Уэллс У. Реклама: принципы и практика./ У. Уэллс, Дж. Вернет. - СПб.: Питер, 2001.

21. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых . -СПб.: Питер, 2002.

22. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.

  1. Фостер Н. Реклама. Притворись ее знатоком/Пер.с англ. СПб.:Амфора, 2001.

24. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты//Реклама, 2000, № 2.

25. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www.marketing.

26. [Электронный ресурс]: Интернет-агентство. - Режим доступа: http :

27. Reclama,ru: [Электронный ресурс]: Рекламно-производственная фирма.- Режим доступа:

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ (МАТЕРИАЛ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ)

Дисциплина «Связь с общественностью » относится к числу общепрофессиональных, формирующих профессиональные навыки маркетологов. Знания этой дисциплины помогает на практике принимать правильные решения о продвижении товара или услуги, их потребительских свойствах, правильно формировать ассортимент и качество товаров.

Следует особо подчеркнуть тот факт, что в период становления рыночных отношений в нашей стране большое значение приобретает один из важнейших инструментов объектов этих отношений – реклама. В настоящее время слово «реклама» приобрело новое содержание, что также обусловлено происходящими изменениями в экономике и в других областях общественной жизни. Так, реклама чаще всего теперь рассматривается в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

При анализе проблем курса необходимо исходить из того, что в настоящее время все большее значение приобретают услуги, обладающие рядом признаков, которые дают возможность рассматривать и анализировать их при помощи тех же методических приемов, что и товары – материальные обьекты.

Особое внимание в курсе необходимо уделить основным методам анализа и оценки рекламных инструментов. Их целесообразно рассматривать через сильные и слабые стороны существующих средств рекламы, с позиции потребительских интересов и потребительского поведения.

Следует подчеркнуть, что методы анализа и оценки эффективности рекламы неразрывно связаны с маркетинговыми исследованиями и маркетинговым менеджментом. Именно маркетинг выступает сегодня одним из базовых экономических факторов, а службы маркетинга на предприятии являются динамичными и инновационными. В противном случае предприятие теряет свою конкурентоспособность.

Необходимо также учитывать, что реклама –это не только коммерческий инструмент, но и способ связи с общественностью, область паблик релейшенз.

Знание маркетинговых методов и технологий необходимо всем работникам, занятым в коммерческой и предпринимательской сферах, в области управления.

Учебно-методическая литература

Основная

Основная

1.Костина А.В. Основы рекламы.- М.:КНОРУС, 2010.

  1. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации.- М.: Вузовский учебник. 2010.

  2. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом.- М.:Вузовский учебник. 2010.

  3. Панкратов ФФ.Г. Основы рекламы.- М.:Дашков и К, 2008.

  4. Романов А.А.. Васильев Г.А. Массовые коммуникации.- М.:Вузовский учебник, 2010.

Дополнительная литература

1.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / Правл. о-ва "Знание" России. - М.:ТОО "Интел Тех", 2003.

2. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. – 2 изд. – М.: Дело, 2005.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб:Питер, 2000.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 2001.

  1. Баева О.А. Ораторское искусство и деловое общение: Уч. пос. / О.А. Баева .- 4-е изд., испр. - М.: Новое знание, 2003.

6. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности .//Рекламные технологии, № 4, 2000.

7. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности.- М.: МГУ,2001.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Фирма "Рус Партнер", 2004.

9. Дейян Арманд. Реклама. - М.: Прогресс, 2003.

10. Ильин В. Деловым людям о рекламной деятельности. //Маркетинг. - 2002. - № 3.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.

13. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.

14. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.

15. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.

16.Пелевин В. Generation «П».- М.:Вагриус, 2001.

17. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

18. Рывкина Р.В. Драма перемен. – М.:Дело, 2001.

19. Черчиль Г.А. Маркетинговое исследование. – СПб.:Питер, 2000.

20. Уэллс У. Реклама: принципы и практика./ У. Уэллс, Дж. Вернет. - СПб.: Питер, 2001.

21. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых . -СПб.: Питер, 2002.

22. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.

  1. Фостер Н. Реклама. Притворись ее знатоком/Пер.с англ. СПб.:Амфора, 2001.

24. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты//Реклама, 2000, № 2.

25. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www.marketing.

26. [Электронный ресурс]: Интернет-агентство. - Режим доступа: http :

27. Reclama,ru: [Электронный ресурс]: Рекламно-производственная фирма.- Режим доступа:

Образец текста лекции

Российская реклама в конце XX в.

1.Реклама в советский период

2.Реклама периода перестройки

3. Специфика российской современной рекламы

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой экономики — к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще несформировавшаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его развития по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-93 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла несвойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка... В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную» [

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа «Алиса», Московская товарная биржа, фирма «Сэл-дом», Российская товарно-сырьевая биржа, биржа «Виктор», фирма «Партия», Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые биржи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие трасты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом Селенга, Гермес, Хопер-Инвест, Телемаркет, Тибет, Чара, GMM, Властелина и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность отрицательно впоследствии сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не различало в своем сознании преступных заказчиков рекламы и ее добросовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели место и в других странах СНГ. Например, на Украине в те же годы пышным цветом «расцвели» такие «пирамиды», как Украинский дом Селенга, Обергг, Доверие, Авангард, Друг и др.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям — к средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменилось как минимум три парадигмы рекламы Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991 - начало 1994 гг.), по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама — это искусство». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла» Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, «эпохальных» рекламных полотен, как сериал «Банк Империал». В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных «финансовых пирамид». В хрестоматийной, по нашему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского «мыльного» сериала «Просто Мария» и т. д. Не удивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети «пирамид» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян.

В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30

Второй этап становления российской рекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.

На данном этапе значительно расширилась экспансия на рекламный рынок России со стороны зарубежной рекламы, начавшаяся в начале 90-х гг. В свою очередь, главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые брэнды (фирменные марки), поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из числа бывших руководителей предприятий, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного [30, с. 60]. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. — 10 иностранных брэндов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Panasonic, 5 остальных позиций занимают брэнды Procter & Gamble

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да»), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики»), и др. стали заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

Ф система государственного и общественного регулирования рекламы;

Ф социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля над рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

Ф информационное обеспечение рекламного бизнеса;

Ф система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей ей правовой базы. Одним из первых российских Законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

В условиях резкого роста численности субъектов предпринимательства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был введен в действие 23 сентября 1992 г.

В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», стало подписание Президентом России Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарла-ментом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов [

В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе». В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Важным направлением деятельности общественных организаций рекламистов стали кампании «В защиту рекламы». Общеизвестно, что широкое общественное мнение во всем мире настроено против рекламы как таковой. В России же в силу описанных выше причин отношение основной части населения к рекламе можно в некоторых случаях оценить как враждебное. По данным исследования, проведенного в 1999 г. компанией Gallup Media по заказу Российского отделения IAA, практически все взрослые россияне (свыше 93%) обращают внимание на рекламу. При этом нравится реклама только 29% респондентов. Более половины (53,2%) адресатов рекламы утверждали, что не получили от нее никакой пользы. Такое негативное отношение к рекламе не может не сказываться на ее эффективности, на условиях работы рекламистов в стране и их статусе.

Основными направлениями кампании «В защиту рекламы» Российского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны внедрить в сознание широкой общественности следующие положения:

1. Реклама порождает конкуренцию и управляет ею.

2. Реклама управляет производством новых товаров.

3. Реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию.

4. Реклама финансирует экономические связи.

5. Реклама субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку.

Надо добавить, что комплекс мероприятий «В защиту рекламы» проводится как часть общемировой кампании IAA.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая выделена в самостоятельную учебную специальность (код 350700). В ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Сейчас проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, будет способствовать формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных наук». В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов — включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.

Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский Международный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2000 г. уже в десятый раз. В числе других авторитетных российских смотров рекламного креатива можно назвать фестиваль «Приз Прессы», традиционно проводимый в Санкт-Петербурге, фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!», Студенческий фестиваль рекламы MIRACLE и др.

Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский Международный фестиваль рекламы и др.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного [...]. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы» [42, с. 18]. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить факт, что кризис 17 августа 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до $ 1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен в $760 млн Оценка емкости рынка в $1,5 млрд представляется завышенной.

Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что уволенные из рекламных агентств во время кризиса открыли собственные рекламные агентства При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживает примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог — резкое обострение конкуренции на рынке рекламных услуг.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в сентябре 2000 г. первую позицию с месячным рекламным бюджетом свыше $50 млн занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы (если не считать таковой российское отделение компании MarsMars-Russia, находившейся на четвертой позиции с $16,2 млн). Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде с объемом $7,9 млн был Wimm-Bill-Dann (марка Лианозовского молкомбината), который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России

Еще одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные кампании, в том числе российские представители сетевых агентств.

В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70%

Краткие выводы

1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.

2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.

3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать такие основные выводы:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

МАТЕРИАЛЫ ТЕКУЩЕГО, ПРОМЕЖУТОЧНОГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ.

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОМУ ЗАЧЕТУ.

  1. Понятие и сущность связей с общественностью

  2. Зарождение ПР-деятельности

  3. Основные этапы развития связей с общественностью

  4. Функции и роль ПР-деятельности

  5. Организация общественного мнения с помощью ПР-коммуникаций.

  6. Основные модели ПР-деятелности с государственной системой

  7. Развитие электронных технологий в ПР-компаниях

  8. Российская реклама в конце ХХ века.

  9. Основные черты российского рынка рекламных услуг в конце ХХ века.

  10. Соотношение информации и коммуникации.

  11. Реклама и маркетинг.

  12. Реклама и теория коммуникаций.

  13. Реклама и структура системы маркетинговых коммуникаций.

  14. Реклама и паблик рилейшнз.

  15. Феномен рекламы и его характеристики.

  16. Понятие брэндинга и фирменного стиля.

  17. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

  18. Проблемы рекламного обращения.

  19. Восприятие членами общества средств массовых коммуникаций

  20. Средства передачи рекламного обращения.

  21. Особенности использования основных медиаканалов рекламы.

  22. Медиапланирование и основные задачи.

  23. Рекламный менеджмент.

  24. Информационное обеспечение рекламы.

  25. Рекламные исследования.

  26. Проблемы эффективности рекламы.

  27. Планирование рекламной деятельности

  28. Разработка рекламной стратегии.

  29. Организация рекламной деятельности.

  30. Формирование рекламного бюджета.

  31. Рекламные агентства.

  32. Контроль рекламной и ПР-деятельностей.

  33. Товар, рынок, реклама.

  34. Потребитель и реклама.

  35. Сегментация потребителей.

  36. Законодательное регулирование рекламной деятельности.

  37. Искусство рекламы: теория и практика.

  38. Изучение образа марки.

  39. Психология рекламы.

  40. Мотивационные исследования в области рекламы.

  41. Особенности телерекламы.

  42. Интернет-реклама.

  43. Специфические виды рекламы.

  44. Концепция мультимедийной рекламной кампании.

Тесты промежуточного и текущего контроля

Вариант1

1.В жизни современного общества реклама выполняет функции

а) социологическая

б) экономическая

в) идеологическая

г) философская

2. Специфику развития российской рекламы последних лет определяют нарастающие тенденции

а) глобализации мировой экономики

б) политические разногласия в обществе

в) неустойчивость банковской системы

  1. Рекламная практика требует применения знаний, средств и методов таких наук, как

а) медицина

б)социология и психология

в)философия

  1. «Реклама» происходит от латинского слова, обозначающего

а) провозглашение

б) коммуникация

в)идеология

  1. Маркетинг – это

а) рынок

б) торговля

в) исследование рынка

  1. В рекламе не существует никаких ограничений

а) да

б) нет

в) есть специфика

  1. Реклама как вид профессиональное деятельности появилась

а) в античном обществе

б) в индустриальную эпоху

в) с появлением печатного станка

  1. По существу, нет никаких различий между средствами рекламы

а) да, безусловно

б) есть несущественные

в) есть

  1. При создании рекламного обращения нужно учитывать национальные особенности

а) безусловно

б) совсем не обязательно

в) иногда

  1. В систему маркетинговых коммуникаций входит

а) сейлз промоушн

б) паблик рилейшнз

в) директ-маркетинг

г) все перечисленное

Вариант 2

1. Основные отличия политической рекламы (ПР) от коммерческой (КР):

а) ПР требует больше временных затрат

б) ПР требует больше финансовых затрат

в) ПР имеет конкретные временные рамки

2. Отличия рекламы, апеллирующей к эмоциям, от рациональной:

а) в тексте много музыки

б) в тексте много движения и динамики

в) в тексте — дети и животные

3. Отличия между «образом» и «имиджем»:

а) образ — полное, неусеченное представление о действительности

б) «имидж» — полное, неусеченное представление о действительности

в) образ — это имидж

4. Слоган в коммерческой рекламе:

а) слоган — это заголовок

б) слоган — это девиз

в) слоган — это девиз и заголовок

5. Что такое психография:

а) использование психологии...

б) использование социологии...

в) использование психологии, социологии и антропологии для определе как рынок сегментирован различными группами

6. Реклама в основном апеллирует к:

а) эмоциям и рассудку

б) больше к эмоциям

в) больше к рассудку

7. Что такое социальная реклама?

а) апеллирующая к эмоциям

б) реклама, не ставящая цели получения прибыли

в) реклама, ставящая цель — получение прибыли

8. Отличие рекламы от паблик рилейшнз:

а) в рекламе главное — добропорядочный образ

б) в рекламе главное — получение быстрой прибыли

в) в рекламе главное — вложить деньги в аудио-, видеоролик

9. Прямой маркетинг — это:

а) реклама

б) паблик рилейшнз

в) установление прямого диалога между производителем и потребителями

10 . Смешная иллюстрация притягательна для:

а) пожилых

б) подростков

в) пенсионеров

11. Рекламный текст должен быть:

а) длинным или коротким

б) иллюстрированным

в) исключительно правдоподобным

12. Наиболее эффективно появление рекламного текста на радио:

а) накануне распродаж

б) за неделю до распродажи

в) за месяц до распродажи

13. Имиджирование создает:

а) реальный образ

б)привлекательный облик и реальный образ

в) паблисити

14. Где более дорогое эфирное время:

а) на радио

б) на телевидении

в) стоят одинаково

15. Первое правило рекламы:

а) усложняйте текст

б) сравнивайте товар с конкурентами

в) высказывайтесь просто

16. В США появление рекламы связывают с:

а) Дж. Вашингтоном

б) Б.Франклином

в) Уолтером Липпманном

17. Уличный зазывала в Древней Греции использовал мономаску:

а) учителя

б) рассказчика

в) глашатая

18. Подкрепляющая реклама:

а) информирует покупателей

б) разъясняет преимущество товара

в) уверяет покупателей в правильности выбора

19. Скрытая реклама:

а) неудавшаяся реклама в техническом исполнении

б) реклама, в которую напрасно вложили деньги

в) реклама завуалированная

20. Признаки устойчивого товарного знака:

а) толщина линий и цвет

б) шрифт и местоположение

в) ассоциативность и запоминаемость

21. Сегментирование желательно проводить:

а) вместе с позиционированием

б) без позиционирования

в) при разработке кампании по паблисити

22. Жизненный цикл товара (услуги) начинается — заканчивается:

а) «звездой» — «собакой»

б) «дойной коровой» — «собакой»

в) «трудным ребенком» — «собакой»

23. Уникальное торговое предложение (УТП) должно:

а) дополнять рекламный слоган

б) дополнять рекламный текст

в) выражать суть кампании

24. После демонстрации рекламы на ТВ адресат:

а) должен запомнить рекламный образ

б) должен запомнить функции товара

в) должен запомнить ситуацию

25. В прямой почтовой рассылке успехом является:

а) ответ — 30 %

б) ответ — 50 %

в) ответ — 20 %

26. . Эффективность сотрудничества рекламы и ПР:

а) бесспорна

б) сомнительна

в) нежелательна

27. Уникальное торговое предложение (УТП):

а) содержит суть рекламируемого продукта

б) это рекламный девиз

в) это логотип

28. Позиционировать легче:

а) если рынок сегментирован

б) рынок не сегментирован

в) верно и то и другое

29. Рекламная кампания удалась, если превалируют:

а) сегодняшний и завтрашний покупатель

б) встречные предложения

в) рекламные агенты

30. Маркетинговый диалог состоялся, если:

а) опубликована реклама

б) клиент снова вернулся

в) потребитель получает скидки

31 Рациональный мотив в рекламе:

а) мотив страха

б) мотив прибыльности

в) мотив порядочности

32. Система средств массовой коммуникации (ССМК):

а) понятие более широкое, чем термин СМИ

б) понятие более узкое, чем термин СМИ

в) термины совершенно равнозначны

33. Протореклама зародилась:

а) в рыночный период развития экономики

б) в дорыночный период становления экономики

в) в эпоху зарождения радио

34. Элементами проторекламы являются:

а) татуировка и раскраска лица

б) рекламный девиз и раздача образцов

в) слухи, сплетни и спонсорство

35. Первое печатное рекламное объявление появилось:

а) в США

б) в Англии

в) в России

36. Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли:

а) покупатели

б) продавцы-коробейники

в) и те и другие

37. Рекламная формула AIDA (attention — interest — desire — интерес — желание — действие разработана:

а) в середине XIX века США

б) в начале XX века в Англии

в) в конце XIX века в США

38. Реклама по направленности на аудиторию:

а) реклама идей

б) реклама-действие

в) бизнес-реклама

39 . Сейлз промоушн — это:

а) скидки, доставка, имиджирование

б) скидки, доставка, кредитование

в) скидки, доставка, паблик рилейшнз

40. Современная реклама использует

а) набор символических отношений

б) торговлю

в) правовые отношения

Вариант3

1. Основные отличия политической рекламы (ПР) от коммерческой (КР):

а) ПР требует больше временных затрат

б) ПР требует больше финансовых затрат

в) ПР имеет конкретные временные рамки

2. Отличия рекламы, апеллирующей к эмоциям, от рациональной:

а) в тексте много музыки

б) в тексте много движения и динамики

в) в тексте — дети и животные

3. Отличия между «образом» и «имиджем»:

а) образ — полное, неусеченное представление о действительности

б) «имидж» — полное, неусеченное представление о действительности

в) образ — это имидж

4. Слоган в коммерческой рекламе:

а) слоган — это заголовок

б) слоган — это девиз

в) слоган — это девиз и заголовок

5. Что такое психография:

а) использование психологии...

б) использование социологии...

в) использование психологии, социологии и антропологии для определе как рынок сегментирован различными группами

6. Реклама в основном апеллирует к:

а) эмоциям и рассудку

б) больше к эмоциям

в) больше к рассудку

7. Что такое социальная реклама?

а) апеллирующая к эмоциям

б) реклама, не ставящая цели получения прибыли

в) реклама, ставящая цель — получение прибыли

8. Отличие рекламы от паблик рилейшнз:

а) в рекламе главное — добропорядочный образ

б) в рекламе главное — получение быстрой прибыли

в) в рекламе главное — вложить деньги в аудио-, видеоролик

9. Прямой маркетинг — это:

а) реклама

б) паблик рилейшнз

в) установление прямого диалога между производителем и потребителями

10 . Смешная иллюстрация притягательна для:

а) пожилых

б) подростков

в) пенсионеров

11. Рекламный текст должен быть:

а) длинным или коротким

б) иллюстрированным

в) исключительно правдоподобным

12. Наиболее эффективно появление рекламного текста на радио:

а) накануне распродаж

б) за неделю до распродажи

в) за месяц до распродажи

13. Имиджирование создает:

а) реальный образ

б)привлекательный облик и реальный образ

в) паблисити

14. Где более дорогое эфирное время:

а) на радио

б) на телевидении

в) стоят одинаково

15. Первое правило рекламы:

а) усложняйте текст

б) сравнивайте товар с конкурентами

в) высказывайтесь просто

16. В США появление рекламы связывают с:

а) Дж. Вашингтоном

б) Б.Франклином

в) Уолтером Липпманном

17. Уличный зазывала в Древней Греции использовал мономаску:

а) учителя

б) рассказчика

в) глашатая

18. Подкрепляющая реклама:

а) информирует покупателей

б) разъясняет преимущество товара

в) уверяет покупателей в правильности выбора

19. Скрытая реклама:

а) неудавшаяся реклама в техническом исполнении

б) реклама, в которую напрасно вложили деньги

в) реклама завуалированная

20. Признаки устойчивого товарного знака:

а) толщина линий и цвет

б) шрифт и местоположение

в) ассоциативность и запоминаемость

21. Сегментирование желательно проводить:

а) вместе с позиционированием

б) без позиционирования

в) при разработке кампании по паблисити

22. Жизненный цикл товара (услуги) начинается — заканчивается:

а) «звездой» — «собакой»

б) «дойной коровой» — «собакой»

в) «трудным ребенком» — «собакой»

23. Уникальное торговое предложение (УТП) должно:

а) дополнять рекламный слоган

б) дополнять рекламный текст

в) выражать суть кампании

24. После демонстрации рекламы на ТВ адресат:

а) должен запомнить рекламный образ

б) должен запомнить функции товара

в) должен запомнить ситуацию

25. В прямой почтовой рассылке успехом является:

а) ответ — 30 %

б) ответ — 50 %

в) ответ — 20 %

26. . Эффективность сотрудничества рекламы и ПР:

а) бесспорна

б) сомнительна

в) нежелательна

27. Уникальное торговое предложение (УТП):

а) содержит суть рекламируемого продукта

б) это рекламный девиз

в) это логотип

28. Позиционировать легче:

а) если рынок сегментирован

б) рынок не сегментирован

в) верно и то и другое

29. Рекламная кампания удалась, если превалируют:

а) сегодняшний и завтрашний покупатель

б) встречные предложения

в) рекламные агенты

30. Маркетинговый диалог состоялся, если:

а) опубликована реклама

б) клиент снова вернулся

в) потребитель получает скидки

31 Рациональный мотив в рекламе:

а) мотив страха

б) мотив прибыльности

в) мотив порядочности

32. Система средств массовой коммуникации (ССМК):

а) понятие более широкое, чем термин СМИ

б) понятие более узкое, чем термин СМИ

в) термины совершенно равнозначны

33. Протореклама зародилась:

а) в рыночный период развития экономики

б) в дорыночный период становления экономики

в) в эпоху зарождения радио

34. Элементами проторекламы являются:

а) татуировка и раскраска лица

б) рекламный девиз и раздача образцов

в) слухи, сплетни и спонсорство

35. Первое печатное рекламное объявление появилось:

а) в США

б) в Англии

в) в России

36. Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли:

а) покупатели

б) продавцы-коробейники

в) и те и другие

37. Рекламная формула AIDA (attention — interest — desire — интерес — желание — действие разработана:

а) в середине XIX века США

б) в начале XX века в Англии

в) в конце XIX века в США

38. Реклама по направленности на аудиторию:

а) реклама идей

б) реклама-действие

в) бизнес-реклама

39 . Сейлз промоушн — это:

а) скидки, доставка, имиджирование

б) скидки, доставка, кредитование

в) скидки, доставка, паблик рилейшнз

40. Современная реклама использует

а) набор символических отношений

б) торговлю

в) правовые отношения

Самостоятельная работа (образец краткого анализа двух разделов контрольной работы).

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике в России связан с изменением стратегии и тактики деятельности предприятий. В связи с этим возникает необходимость использования рыночных подходов к управлению на всех уровнях производственно-экономической деятельности и в первую очередь на промышленных предприятиях. Это побуждает предприятия к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Базовой концепцией становится маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя.

Обзор состояния маркетинговой деятельности на российских предприятиях машиностроения, и, прежде всего предприятия, производящих холодильное оборудование, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетинга в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач. В большинстве случаев маркетинг направлен на рекламу и сбыт продукции и почти не затрагивает сферу производства и послепродажного обслуживания.

В сложившейся, неэффективной для предприятий маркетинговой среде проявилось несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем менеджмента на предприятиях, подготовкой персонала в этой области. Все это привело к ухудшению финансового состояния предприятий, снижению инновационной и инвестиционной активности, убыточности многих промышленных предприятий, утрете имевшихся немногочисленных конкурентных преимуществ.

Современный маркетинг рассчитан, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой - на необходимость учета российской специфики, т.е. того положения, в котором протекает деятельность предприятий машиностроения. Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий российской экономической системы. Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетинга, оценки эффективности его применения, формирования конкурентных преимуществ предприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях.

Цель контрольной работы состоит в том, чтобы на основе анализа положения дел на предприятиях холодильной промышленности разработать организационно-экономическую стратегию формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных и практических задач:

- провести маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России, оценить факторы, обеспечивающие конкурентоспособность их производства с учетом российской специфики и оценки ее конкурентных преимуществ;

- проанализировать базовые стратегии конкуренции, выявить и классифицировать общеэкономические, маркетинговые и производственно-технические факторы выбора конкурентных стратегий на предприятиях холодильной промышленности;

- обосновать основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии на предприятии;

- показать организацию маркетинговых исследований и их влияние на выбор конкурентных преимуществ предприятия;

- обосновать комплекс мер по реализации разработанной стратегии, включая организацию оперативного управления издержками и ценами на продукцию, для достижения высокой конкурентоспособности предприятия;

- показать направления совершенствования службы маркетинга на предприятии, в том числе совершенствование ее структуры, и предложить направления оценки маркетинговой результативности предприятия.

Предметом исследования являются формы взаимоотношений маркетинга и менеджмента на уровне предприятий, формирования конкурентных преимуществ в системе эффективного развития предприятия.

ГЛАВА1. МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Маркетинг как основа развития конкурентной стратегии предприятия

В современных условиях ведущим подходом к разработке маркетинговой стратегии предприятия является стратегическое управление его деятельности в целом и его поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке предприятия должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.

Прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии предприятия, следует дать краткое авторское понимание сущности маркетинга. Существует большое количество определений понятия - «маркетинг», но если считать, что маркетинг - это концепция рыночного управления, то нам ближе всего определение Британского института управления: «Маркетинг» - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю».

Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь производства и потребления и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя, а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что в основе маркетинговой деятельности, по нашему мнению, должен находиться производитель. Потребитель является основным действующим лицом внешней среды предприятия, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.

Следует отметить, что любое предприятие в процессе своей деятельности не может контролировать внешние факторы, а должно к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует предприятие. При ориентации предприятия на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Существуют пять основных видов маркетинговой стратегии, на основе которых предприятия реализуют свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства,

- концепция совершенствования товара,

- концепция интенсификации коммерческих усилий,

- концепция маркетинга,

- концепция социально-этичного маркетинга.

Перечисленные концепции маркетинговой стратегии сформировались на основе анализа различных социальных, экономических и политических перемен в американской экономике за последние 50 лет.

Общая тенденция их развития - перенос основных маркетинговых усилий предприятий с производства и товаров на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на проблемы потребителя и вопросы социальной этичности.

Концепция совершенствования производства базируется на снижении цен на товары и услуги за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства. Это означает, что для того чтобы понравившийся продукт стал доступным широкому кругу потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Производственная концепция целесообразна к применению в двух случаях: когда спрос на рынке превышает предложение товаров и когда для уменьшения высоких цен предприятие должно сделать акцент на увеличение производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на производстве товаров высокого качества и продает их по умеренным ценам, что обеспечивает хорошие взаимоотношения с потребителями и достаточный объем продаж. Однако, используя концепцию совершенствования товара, предприятие должно всегда помнить, что потребителям нужен не продукт сам по себе, а решение их проблем с помощью предлагаемого продукта или услуги. Более того, даже товары высокого качества не найдут своего потребителя, если производитель не организует его продвижения с помощью хорошего дизайна, низких цен и.

Концепция увеличения сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий по продвижению товаров и услуг основывается на стимулировании потребителей и побуждении их приобретать товары и услуги данного предприятия, а не конкурентов. Как правило, такую концепцию предприятия используют в периоды перепроизводства товаров или при реализации товаров и услуг пассивного спроса (страховки, художественные альбомы и др.) т.е. таких товаров и услуг, которые покупатель обычно приобретать не стремится.

Концепция маркетинга основана на определении потребностей целевых рынков по ассортименту и качеству товаров и услуг и признании необходимости приспосабливать к ним производство и сбыт лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Третья и четвертая концепции близки друг к другу. Их основное различие состоит в том, что коммерческие усилия по сбыту - это акцент в деятельности предприятия на нуждах продавца, а концепция маркетинга переносит акценты в деятельности на нужды покупателя.

Более детально различие двух концепций представлено в таблице 1(см. приложение)

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей предприятия и обеспечение его развития путем удовлетворения разумных потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехваткой природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества. Опираясь на указанные подходы, предприятие определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.

Изложенные подходы реализации маркетинговой деятельности, которые нашли широкое применение на Западе, не могут активно использоваться в российской практике в настоящее время. Происходит это не потому, что они плохие или недостаточно отработанные. Практика западных фирм, использующих эти подходы, свидетельствует об их эффективности для применения в стабильной, бескризисной в течение десятилетий, экономике. Ограниченность их применения в российской практике состоит в том, что условия применения каждой из них на Западе не совпадают с российскими условиями.

Первый подход, реализующий концепцию совершенствования производства, ограничен в применении тем, что снижение цен на товары и услуги может происходить России в использовании прогрессивных инновационных технологий в производстве массовой продукции. Использовать этот подход можно лишь в немногих высокотехнологичных отраслях военно-промышленного комплекса.

Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара, связан с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении. Производство товаров высокого качества требует высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников, что в значительной степени утрачено за годы экономических преобразований в последнее десятилетие.

Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости. Нет нужды доказывать, что большинство потребителей в России не ощущает перепроизводства товаров на рынке. Что же касается попыток заставить покупателя приобретать товары пассивного спроса при ограниченной покупательной способности населения - задача видимо совсем нереальная.

Четвертый подход реализации коммерческой деятельности - концепция маркетинга - увязана с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке. Но ведь российский рынок производителей монополизирован. Монополизированы транспортные услуги, тепло-, водо-, газо-, электроснабжение. Если невозможно выбрать нужный товар или услугу, слаба законодательная база по защите интересов потребителей, потребители поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.

Производство товаров широкого потребления на мелких и средних низко технологичных предприятиях не может быть конкурентоспособным. Следовательно, и этот подход в традиционном виде для нас неприемлем.

Наконец, пятый подход, использующий концепцию социально-этичного маркетинга, и призванный сосредоточить усилия в маркетинге на проблемах экологии и защиты окружающей среды, также неприемлем для нас сегодня. Можно ли бороться за экологию и защиту окружающей среды, если затраты на эти цели на предприятиях стремятся за редким исключением к нулю, а охрана окружающей среды скорее существует в постановочном плане, а не в реальной действительности. Особенно очевидно это обстоятельство проявляется в планах превращения нашей страны в место свалки радиоактивных отходов западноевропейских предприятий.

Поэтому для достижения быстрого прорыва в экономике, необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и в первую очередь в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации.

Важным условием "выживаемости" предприятий и выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое развитие.

Под стратегическим маркетинговым развитием предприятия понимают постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием его экономического потенциала, а также с возможностями и тенденциями развития обслуживаемого рынка.

Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ предприятия на основе развития его сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов. Стратегическое маркетинговое развитие предприятия - это адаптивный непрерывный процесс, предусматривающий выполнение следующих основных функций:

- формирование и корректировку портфеля стратегий маркетингового развития;

- формирование и корректировку генеральной маркетинговой стратегии;

- развитие тактики маркетинга;

- развитие службы маркетинга;

- развитие маркетинговой системы информации;

- маркетинговое управление или управление маркетингом предприятия.

При использовании термина «маркетинговое управление», речь идет об управлении всей деятельностью предприятия на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии.

Следует отметить, что практически даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда, и не на всех предприятиях. Существует множество предприятий, на которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации, маркетинг играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для предприятия в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не маркетинговом управлении.

Подтверждением этого вывода стало исследование, проведенное на предприятии, выпускающем холодильное оборудование.

В ходе самодиагностики руководители предприятия отмечали, что, планируя бизнес, они « лишь отчасти смотрят на маркетинговую систему предприятия в целом (т.е. поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, макросреду)», а основную массу усилий они тратят на обслуживание текущих покупателей.

На вопрос анкеты «Понимает ли руководство предприятия важность удовлетворения потребностей покупателей?» лишь половина опрошенных руководителей высшего уровня (Генеральный директор, исполнительный директор, члены Совета директоров и др.) ответили утвердительно, а половина из них считает, что «Администрация в основном занята продажей товаров тем, кто хочет их приобрести». В ходе этого исследования автор также выяснил, что администрация «не всегда разрабатывает планы маркетинга для разных сегментов рынка», и что «существует лишь формальная интеграция и контроль над основными маркетинговыми функциями, однако уровень координации и кооперирования работ неудовлетворительный».

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает решение следующих задач:

- поиск целевых рынков,

- проведение маркетинговых исследований,

- разработку конкурентного продукта,

- разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителей),

- организацию обратных связей с потребителями.

Рассмотрим основные этапы процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития предприятия:

Этот процесс начинается с формирования корпоративной миссии, которая представляет собой концепцию рыночной деятельности, характеризует возможность заниматься данным видом бизнеса, на который предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, типологии потребителей, особенностей своих товаров или услуг и наличия конкурентных преимуществ. Второй этап процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития организации связан со стратегическим планированием бизнеса, которое в первую очередь предусматривает выявление источников материальных, трудовых и финансовых ресурсов, определение их необходимых количеств, а также их эффективное распределение по направлениям деятельности, товарным группам, отдельным товарам.

Третий этап - анализ маркетинговых стратегий - заключается в следующем. Служба маркетинга предприятия под руководством маркетинг-директора (менеджера по маркетингу) анализирует вероятные маркетинговые стратегии по важнейшим направлениям деятельности с целью определения и выбора из них таких стратегий, реализация которых может обеспечить предприятию успех на данном этапе развития и вывести ее на устойчивые конкурентные позиции в будущем.

Совокупность этих стратегий и составляет портфель стратегий маркетингового развития предприятия на обозримую перспективу.

На четвёртом этапе на основе локальных стратегий, входящих в портфель, разрабатывается генеральная стратегия маркетинга предприятия. При этом, между локальными и глобальной целями не должно быть противоречий. Таким образом, генеральная стратегия возникает из совокупности локальных и является их квинтэссенцией.

Заключительный, пятый этап процесса связан с созданием организационного обеспечения стратегического маркетингового развития предприятия. Это связано с решением следующих трех задач:

-адаптация технологии управления и взглядов менеджеров к концепции стратегического маркетингового развития;

-создание службы маркетинга, способной играть координирующую роль по отношению к другим подразделениям организации и обеспечить все виды деятельности, нацеленные на ее стратегическое маркетинговое развитие;

-создание эффективной маркетинговой системы информации в рамках корпоративной информационной системы.

Концепция стратегического маркетингового развития предприятия для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующего организационного обеспечения. По нашему мнению, оно должно создаваться по следующим основным направлениям:

- формирование маркетингового мышления учредителей предприятия и его руководителей высшего уровня;

- выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров среднего и нижнего звена, а также доведение его основных идей до всего персонала;

- создание адекватной структуры службы маркетинга;

- создание соответствующей маркетинговой информационной системы;

- формирование подхода к контролю маркетинга предприятия, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития.

Источником наибольших трудностей для любого предприятия является реализация маркетинговой стратегии. Организация процесса реализации маркетинговой стратегии представляет большие проблемы. На успех реализации стратегии могут влиять как взаимоотношения внутри предприятия между отдельными исполнителями, так и конфронтация между разными подразделениями внутри предприятия.

К примеру, могут возникнуть проблемы во взаимоотношениях между производственным подразделением предприятия и отделом маркетинга. Целью отдела маркетинга является стимулирование спроса, увеличение объема продаж и доли рынка. Однако эта цель может не совпадать с общими производственными задачами - контролем над поставками сырья и комплектующих изделий, минимизацией расходов и повышением эффективности работы всего предприятия.

К сожалению, на анализируемом предприятии речь не только пока не идет о маркетинговом управлении, но и слабо реализуется управление маркетингом. Создание отдела маркетинга, проведение маркетинговых исследований на рынке, маркетинговое обучение персонала, рекламная деятельность и другие маркетинговые проблемы - дело будущего.

Для исследуемого предприятия предпочтительным является использование набора следующих маркетинговых стратегий.

Во-первых, концепции совершенствования производства, базирующейся на снижении цен на товары за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства. Поскольку спрос на некоторые типы холодильников, особенно по низким ценам на рынке превышает предложение, предприятию чтобы «выжить» и добиться успеха, необходимо направить свои усилия на рост производительности труда на базе внедрения прогрессивных технологий, даже, несмотря на нехватку ресурсов на эти цели.

Во-вторых, концепция совершенствования товара, предполагающая производство товаров высокого качества по умеренным ценам. Хотя этот подход также требует использования высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников на ОАО «Виктория» эти проблемы могут быть решены без особых трудностей. Качество сырья, используемого для производства холодильников, достаточно высокое, а рост профессионализма работников зависит полностью от усилий самого предприятия.

Использование подхода, основанного на увеличении сбыта холодильного оборудования за счет интенсификации коммерческих усилий, чтобы заставить покупателя покупать товары, не является продуктивным, в силу ограниченной покупательной способности населения в регионах, где ОАО «Виктория» реализует свою продукцию.

Более прагматичен подход к реализации коммерческой деятельности предприятия на основе концепции маркетинга, поскольку использование этой концепции увязывается с наличием конкуренции среди производителей холодильного оборудования на российском рынке. Исследования рынка холодильного оборудования в России в последние годы свидетельствуют о росте конкуренции и о возможности ее резкого увеличения в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию. В силу этих причин всемерный учет запросов и потребностей покупателей отечественных холодильников становится насущной задачей производителей.

Использование концепции социально-этичного маркетинга, учитывающего проблемы экологии и защиты окружающей среды не стал еще для отечественных предприятий первостепенной проблемой, так как затраты на эти цели не по силам низкорентабельным российским предприятиям.

1.2. Основные этапы и последовательность разработки стратегий предприятия

В качестве иллюстрации теоретических положений работы предлагаем пример разработки стратегии ОАО «Виктория».

Сконцентрировать свое внимание на разработке именно конкурентной и функциональной стратегий, поскольку реализация портфельной стратегии в условиях российской экономики затруднена целым комплексом проблем, проанализированных в предыдущих параграфах.

Предлагается к рассмотрению промышленное предприятие, на котором используются и конкурентные и функциональные стратегии.

Целью предлагаемого проекта является предприятие по производству бытовых холодильников, а также комплектующих к ним. Предприятие ориентируется на получение прибыли и удовлетворение существующего на отечественном рынке спроса, т.е. может быть использован микроэкономический подход к разработке стратегии. Исходя из этого, были разработаны соответствующие конкурентные и функциональные стратегии.

При разработке конкурентной стратегии важное место занимает анализ положения дел в отрасли и на рынке. С развитием рыночной экономики в России появились новые формы производства и реализации продукции, требующие улучшения качества и конкурентоспособности производимой отечественной продукции.

Спрос на холодильное оборудование в стране можно считать стабильным. Свое развитие на ближайшие годы ОАО «Виктория» связывает с расширением продаж по ассортименту и номенклатуре.

Производством бытовых холодильников и холодильного оборудования в России занимается много заводов, являющихся конкурентами на внутреннем рынке. Кроме того, предприятие испытывает конкуренцию со стороны зарубежных производителей.

Проведенный анализ рынка показывает наличие большого числа потенциальных покупателей холодильников Смоленского завода холодильников и стабильный рост объема продаж. Исследуемое предприятие расположено в городе Смоленске, что позволяет покрывать потребности в холодильниках в западном и северо-западном регионах России.

Проведенный SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия, показал такую картину.

Сильные стороны предприятия:

- низкая себестоимость производимых холодильников;

- высокий уровень контроля качества;

- удобное расположение предприятия, позволяющее снизить транспортные расходы и сроки доставки товара;

- высокий уровень квалификации персонала. Слабые стороны предприятия:

- высокая конкуренция со стороны зарубежных и отечественных производителей;

- зависимость от дистрибьюторов комплектующих частей;

- не самая современная технология;

Проведенный анализ предприятия показал наличие возможных угроз и рисков:

- изменение экономической (налоговой, таможенной.) ситуации в стране;

- изменение конъюнктуры рынка;

- расширение производства аналогичной продукции у конкурентов;

- рост непредвиденных затрат, в том числе из-за роста инфляции, что влечет за собой увеличение издержек;

- несвоевременная поставка комплектующих, приводящая к увеличению сроков изготовления продукции и задержкам поставок продукции покупателям;

- неустойчивость спроса в связи с сезонными его колебаниями;

- снижение цен конкурентами;

- снижение платежеспособности потребителей;

- рост цен на сырье, материалы, перевозки;

- трудности с дополнительным набором квалифицированной рабочей

силы;

- изношенность оборудования, влекущая за собой увеличение затрат на ремонт;

- отсутствие резервов производственных мощностей, не позволяющих покрывать пиковый спрос, а также ведущий к потерям производства продукции при авариях.

На данном этапе работы продукция ОАО «Виктория» является освоенной и находится на этапе стабильной реализации с небольшой тенденцией к росту. Поэтому, на наш взгляд, при выборе конкурентной стратегии могут быть использованы несколько стратегий, в том числе, стратегия снижения издержек, стратегия проникновения на другие рынки и стратегия диверсификации. Как было выявлено ранее, выбор конкурентной стратегии снижения издержек в наибольшей мере характерен для предприятий, выпускающих хорошо освоенную продукцию. Выбор такой конкурентной стратегии обусловлен для предприятия с невысокой себестоимостью его продукции, близостью к основным регионам потребления продукции, быстрой реакцией предприятия на изменения структуры рынка, высоким качеством производимых холодильников и холодильного оборудования.

Выбор стратегии диверсификации производства продукции обусловлен требованиями рынка и предъявлением со стороны покупателей большего разнообразия предлагаемых моделей.

В ситуации, сложившейся в настоящее время на рынке холодильного оборудования, ОАО «Виктория» целесообразно проникновение на другие рынки, так как низкая фактическая себестоимость продукции завода позволяет успешно конкурировать с аналогичными товарами конкурентов на рынках в других регионах (центральном, северном) за счет установления более низких цен.

При формировании цены на холодильники предприятие исходит из того, что себестоимость холодильников в сравнении с конкурентами может быть снижена, благодаря расположению завода в западном регионе России, и, следовательно, отсутствию пошлин на производимую продукцию в сравнении с зарубежными аналогами, а также невысокими транспортными расходами.

Однако, проведение стратегии снижения издержек и ценовая политика предприятия должна учитывать такое предположение как «цена оправдывает качество». В связи с этим в 2010 г. предприятием были определены цены реализации на производимую продукцию в следующих размерах (табл.1).

Таблице 1. Цены реализации продукции ОАО «Виктория», запланированные на 2010 г.

Наименование товара

Цена реализации в руб.

Смоленск 119

6431

Смоленск 414

4320

Смоленск 109

5169

Смоленск 515-01

5030

Смоленск 515-02

5374

Смоленск 515-03

5563

Смоленск 8

3802

Смоленск 8А

5541

Смоленск 7

4275

Смоленск 417

5369

Из таблицы видно, что цены на все виды холодильников, производимых на заводе, находятся на достаточно низком уровне и по ценовому параметру они конкурентоспособны на отечественном рынке.

Предприятие применяет и планирует применять и в будущем скидки на реализуемую продукцию, льготы отдельным категориям покупателей при соблюдении следующих условий:

- превышение покупателем партии закупки над стандартной партией;

- превышение объема закупок одним покупателем за определенный промежуток времени;

- предварительный заказ на изготовление продукции.

Следует отметить, что особую привлекательность продукции ОАО «Виктория» уже сегодня придает наличие послепродажного и гарантийного обслуживания, для чего в числе работников предприятия предусмотрены должности технических консультантов и заключение договоров с другими предприятиями по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия. Послепродажное обслуживание позволяет создать устойчивые коммерческие связи, налаживать постоянные каналы сбыта.

На исследуемом предприятии не было налажено проведение массовых рекламных мероприятий, с целью ознакомления потенциальных покупателей с продукцией завода. Использование конкурентных стратегий потребует от предприятия резкого увеличения рекламы в средствах массовой информации, размещения рекламных объявлений в специализированных изданиях, организации торговых конференций, встреч с покупателями, открытия сайта в Интернете и др. В развитых странах Запада рыночная цена предприятия. Следовательно, его акции на рынке резко падают из-за отсутствия собственного сайта в Интернете.

Что касается такой функциональной стратегии предприятия как кадровая, то она должна быть направлена на повышение квалификации и профессионального мастерства работников, занятых сегодня на предприятии, а в случае расширения и диверсификации производства - дополнительного набора квалифицированной рабочей силы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы о маркетинговой стратегии предприятия.

Исходя из существующего в хозяйственной практике набора базовых стратегий, предлагается использовать две из них: стратегию снижения себестоимости продукции при переходе на массовый выпуск стандартной продукции и стратегию сегментирования рынка с ориентацией на сегмент покупателей с относительно низкими доходами и ориентирующимися на продукцию с низкими ценами.

Набор функциональных стратегий предприятия, по нашему мнению, может включать:

- товарно-рыночную стратегию, связанную с расширением номенклатуры и качества выпускаемой продукции;

- технологическую, базирующуюся на современны технологиях;

- организационную, связанную с реорганизацией структуры управления предприятием и созданием на нем маркетинговой службы;

- социальную стратегию, предусматривающую улучшение профессиональной структуры персонала предприятия и изменение взаимоотношений трудовых коллективов с акционерами и собственниками предприятия.

Для исследуемого предприятия, исходя из характеристики предприятия, на наш взгляд, следует использовать набор маркетинговых стратегий: концепцию совершенствования производства; концепцию совершенствования товара; интенсификацию коммерческих усилий и концепцию маркетинга.

Как уже говорилось, основной целью ОАО «Виктория» является производство конкурентоспособной холодильной продукции, пользующейся на отечественном рынке стабильным спросом и приносящей прибыль. С этой целью предлагается создать на предприятии отдел маркетинга. В задачи отдела будет входить исследование и анализ конъюнктуры рынка, анализ привлекательности производимой продукции, проведение рекламных акций, выявление перспектив роста и развития производства и др.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия является итерационным, а не единовременным процессом, поэтому в саму систему маркетинга должен быть заложен механизм, обеспечивающий его корректировку на разных этапах развития организации. Проведение маркетинговых исследований и использование их результатов в деятельности предприятия должно осуществляться постоянно. Поэтому каждое предприятие должно добиваться того, чтобы научно-техническая и экономическая информация, значимая для разработки маркетинговой стратегии, отслеживалась непрерывно и на ее основе вносились коррективы как в стратегические решения предприятия, так и в тактические средства достижения приоритетных целей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.

2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.

3. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.

4. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.

Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.

13. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.

14. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.

15. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.

5. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.

1

Смотреть полностью


Похожие документы:

  1. Название Экономической теории

    Документ
    ... Дисциплина / Специальность ... мирохозяйственных связей и ... учебно-методический комплекс ... [учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Маркетинг ... общественное питание) [Электронный ресурс]: методические рекомендации по ...

Другие похожие документы..