Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский педагогический государственный унив...полностью>>
'Документ'
БД Journal Citation Reports входит в состав системы Web of Science и содержит статистическую информацию о журналах. Поиск возможен по полному и сокращ...полностью>>
'Программа'
) Модуль 4. Программа Фотошоп (Adobe Photoshop) (7 час.) Модуль 5. Программа векторной графики (Corel DRAW) (7 час....полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике в России связан с изменением стратегии и тактики деятельности предприятий. В связи с этим возникает необходимость использования рыночных подходов к управлению на всех уровнях производственно-экономической деятельности и в первую очередь на промышленных предприятиях. Это побуждает предприятия к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Базовой концепцией становится маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя.

Обзор состояния маркетинговой деятельности на российских предприятиях машиностроения, и, прежде всего предприятия, производящих холодильное оборудование, показал, что на многих из них используются лишь некоторые элементы маркетинга в виде отдельных мероприятий, направленных на решение текущих задач. В большинстве случаев маркетинг направлен на рекламу и сбыт продукции и почти не затрагивает сферу производства и послепродажного обслуживания.

В сложившейся, неэффективной для предприятий маркетинговой среде проявилось несоответствие между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем менеджмента на предприятиях, подготовкой персонала в этой области. Все это привело к ухудшению финансового состояния предприятий, снижению инновационной и инвестиционной активности, убыточности многих промышленных предприятий, утрете имевшихся немногочисленных конкурентных преимуществ.

Современный маркетинг рассчитан, с одной стороны, на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия, а с другой - на необходимость учета российской специфики, т.е. того положения, в котором протекает деятельность предприятий машиностроения. Теоретические разработки, реализуемые в настоящее время на российских предприятиях, как правило, ориентированы на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий российской экономической системы. Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетинга, оценки эффективности его применения, формирования конкурентных преимуществ предприятий и повышения конкурентоспособности их продукции, минимизации рисков становятся первостепенными не только в хозяйственной практике, но и в научных исследованиях.

Цель контрольной работы состоит в том, чтобы на основе анализа положения дел на предприятиях холодильной промышленности разработать организационно-экономическую стратегию формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных и практических задач:

- провести маркетинговое исследование рынка бытовых холодильников в России, оценить факторы, обеспечивающие конкурентоспособность их производства с учетом российской специфики и оценки ее конкурентных преимуществ;

- проанализировать базовые стратегии конкуренции, выявить и классифицировать общеэкономические, маркетинговые и производственно-технические факторы выбора конкурентных стратегий на предприятиях холодильной промышленности;

- обосновать основные этапы и последовательность разработки маркетинговой стратегии на предприятии;

- показать организацию маркетинговых исследований и их влияние на выбор конкурентных преимуществ предприятия;

- обосновать комплекс мер по реализации разработанной стратегии, включая организацию оперативного управления издержками и ценами на продукцию, для достижения высокой конкурентоспособности предприятия;

- показать направления совершенствования службы маркетинга на предприятии, в том числе совершенствование ее структуры, и предложить направления оценки маркетинговой результативности предприятия.

Предметом исследования являются формы взаимоотношений маркетинга и менеджмента на уровне предприятий, формирования конкурентных преимуществ в системе эффективного развития предприятия.

ГЛАВА1. МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Маркетинг как основа развития конкурентной стратегии предприятия

В современных условиях ведущим подходом к разработке маркетинговой стратегии предприятия является стратегическое управление его деятельности в целом и его поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке предприятия должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.

Прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии предприятия, следует дать краткое авторское понимание сущности маркетинга. Существует большое количество определений понятия - «маркетинг», но если считать, что маркетинг - это концепция рыночного управления, то нам ближе всего определение Британского института управления: «Маркетинг» - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю».

Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь производства и потребления и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя, а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что в основе маркетинговой деятельности, по нашему мнению, должен находиться производитель. Потребитель является основным действующим лицом внешней среды предприятия, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.

Следует отметить, что любое предприятие в процессе своей деятельности не может контролировать внешние факторы, а должно к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует предприятие. При ориентации предприятия на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Существуют пять основных видов маркетинговой стратегии, на основе которых предприятия реализуют свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства,

- концепция совершенствования товара,

- концепция интенсификации коммерческих усилий,

- концепция маркетинга,

- концепция социально-этичного маркетинга.

Перечисленные концепции маркетинговой стратегии сформировались на основе анализа различных социальных, экономических и политических перемен в американской экономике за последние 50 лет.

Общая тенденция их развития - перенос основных маркетинговых усилий предприятий с производства и товаров на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на проблемы потребителя и вопросы социальной этичности.

Концепция совершенствования производства базируется на снижении цен на товары и услуги за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства. Это означает, что для того чтобы понравившийся продукт стал доступным широкому кругу потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Производственная концепция целесообразна к применению в двух случаях: когда спрос на рынке превышает предложение товаров и когда для уменьшения высоких цен предприятие должно сделать акцент на увеличение производительности.

Концепция совершенствования товара предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на производстве товаров высокого качества и продает их по умеренным ценам, что обеспечивает хорошие взаимоотношения с потребителями и достаточный объем продаж. Однако, используя концепцию совершенствования товара, предприятие должно всегда помнить, что потребителям нужен не продукт сам по себе, а решение их проблем с помощью предлагаемого продукта или услуги. Более того, даже товары высокого качества не найдут своего потребителя, если производитель не организует его продвижения с помощью хорошего дизайна, низких цен и.

Концепция увеличения сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий по продвижению товаров и услуг основывается на стимулировании потребителей и побуждении их приобретать товары и услуги данного предприятия, а не конкурентов. Как правило, такую концепцию предприятия используют в периоды перепроизводства товаров или при реализации товаров и услуг пассивного спроса (страховки, художественные альбомы и др.) т.е. таких товаров и услуг, которые покупатель обычно приобретать не стремится.

Концепция маркетинга основана на определении потребностей целевых рынков по ассортименту и качеству товаров и услуг и признании необходимости приспосабливать к ним производство и сбыт лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Третья и четвертая концепции близки друг к другу. Их основное различие состоит в том, что коммерческие усилия по сбыту - это акцент в деятельности предприятия на нуждах продавца, а концепция маркетинга переносит акценты в деятельности на нужды покупателя.

Более детально различие двух концепций представлено в таблице 1(см. приложение)

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей предприятия и обеспечение его развития путем удовлетворения разумных потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехваткой природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества. Опираясь на указанные подходы, предприятие определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.

Изложенные подходы реализации маркетинговой деятельности, которые нашли широкое применение на Западе, не могут активно использоваться в российской практике в настоящее время. Происходит это не потому, что они плохие или недостаточно отработанные. Практика западных фирм, использующих эти подходы, свидетельствует об их эффективности для применения в стабильной, бескризисной в течение десятилетий, экономике. Ограниченность их применения в российской практике состоит в том, что условия применения каждой из них на Западе не совпадают с российскими условиями.

Первый подход, реализующий концепцию совершенствования производства, ограничен в применении тем, что снижение цен на товары и услуги может происходить России в использовании прогрессивных инновационных технологий в производстве массовой продукции. Использовать этот подход можно лишь в немногих высокотехнологичных отраслях военно-промышленного комплекса.

Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара, связан с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении. Производство товаров высокого качества требует высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников, что в значительной степени утрачено за годы экономических преобразований в последнее десятилетие.

Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости. Нет нужды доказывать, что большинство потребителей в России не ощущает перепроизводства товаров на рынке. Что же касается попыток заставить покупателя приобретать товары пассивного спроса при ограниченной покупательной способности населения - задача видимо совсем нереальная.

Четвертый подход реализации коммерческой деятельности - концепция маркетинга - увязана с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке. Но ведь российский рынок производителей монополизирован. Монополизированы транспортные услуги, тепло-, водо-, газо-, электроснабжение. Если невозможно выбрать нужный товар или услугу, слаба законодательная база по защите интересов потребителей, потребители поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.

Производство товаров широкого потребления на мелких и средних низко технологичных предприятиях не может быть конкурентоспособным. Следовательно, и этот подход в традиционном виде для нас неприемлем.

Наконец, пятый подход, использующий концепцию социально-этичного маркетинга, и призванный сосредоточить усилия в маркетинге на проблемах экологии и защиты окружающей среды, также неприемлем для нас сегодня. Можно ли бороться за экологию и защиту окружающей среды, если затраты на эти цели на предприятиях стремятся за редким исключением к нулю, а охрана окружающей среды скорее существует в постановочном плане, а не в реальной действительности. Особенно очевидно это обстоятельство проявляется в планах превращения нашей страны в место свалки радиоактивных отходов западноевропейских предприятий.

Поэтому для достижения быстрого прорыва в экономике, необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и в первую очередь в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации.

Важным условием "выживаемости" предприятий и выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое развитие.

Под стратегическим маркетинговым развитием предприятия понимают постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием его экономического потенциала, а также с возможностями и тенденциями развития обслуживаемого рынка.

Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ предприятия на основе развития его сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов. Стратегическое маркетинговое развитие предприятия - это адаптивный непрерывный процесс, предусматривающий выполнение следующих основных функций:

- формирование и корректировку портфеля стратегий маркетингового развития;

- формирование и корректировку генеральной маркетинговой стратегии;

- развитие тактики маркетинга;

- развитие службы маркетинга;

- развитие маркетинговой системы информации;

- маркетинговое управление или управление маркетингом предприятия.

При использовании термина «маркетинговое управление», речь идет об управлении всей деятельностью предприятия на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии.

Следует отметить, что практически даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда, и не на всех предприятиях. Существует множество предприятий, на которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации, маркетинг играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для предприятия в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не маркетинговом управлении.

Подтверждением этого вывода стало исследование, проведенное на предприятии, выпускающем холодильное оборудование.

В ходе самодиагностики руководители предприятия отмечали, что, планируя бизнес, они « лишь отчасти смотрят на маркетинговую систему предприятия в целом (т.е. поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, макросреду)», а основную массу усилий они тратят на обслуживание текущих покупателей.

На вопрос анкеты «Понимает ли руководство предприятия важность удовлетворения потребностей покупателей?» лишь половина опрошенных руководителей высшего уровня (Генеральный директор, исполнительный директор, члены Совета директоров и др.) ответили утвердительно, а половина из них считает, что «Администрация в основном занята продажей товаров тем, кто хочет их приобрести». В ходе этого исследования автор также выяснил, что администрация «не всегда разрабатывает планы маркетинга для разных сегментов рынка», и что «существует лишь формальная интеграция и контроль над основными маркетинговыми функциями, однако уровень координации и кооперирования работ неудовлетворительный».

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает решение следующих задач:

- поиск целевых рынков,

- проведение маркетинговых исследований,

- разработку конкурентного продукта,

- разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителей),

- организацию обратных связей с потребителями.

Рассмотрим основные этапы процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития предприятия:

Этот процесс начинается с формирования корпоративной миссии, которая представляет собой концепцию рыночной деятельности, характеризует возможность заниматься данным видом бизнеса, на который предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, типологии потребителей, особенностей своих товаров или услуг и наличия конкурентных преимуществ. Второй этап процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития организации связан со стратегическим планированием бизнеса, которое в первую очередь предусматривает выявление источников материальных, трудовых и финансовых ресурсов, определение их необходимых количеств, а также их эффективное распределение по направлениям деятельности, товарным группам, отдельным товарам.

Третий этап - анализ маркетинговых стратегий - заключается в следующем. Служба маркетинга предприятия под руководством маркетинг-директора (менеджера по маркетингу) анализирует вероятные маркетинговые стратегии по важнейшим направлениям деятельности с целью определения и выбора из них таких стратегий, реализация которых может обеспечить предприятию успех на данном этапе развития и вывести ее на устойчивые конкурентные позиции в будущем.

Совокупность этих стратегий и составляет портфель стратегий маркетингового развития предприятия на обозримую перспективу.

На четвёртом этапе на основе локальных стратегий, входящих в портфель, разрабатывается генеральная стратегия маркетинга предприятия. При этом, между локальными и глобальной целями не должно быть противоречий. Таким образом, генеральная стратегия возникает из совокупности локальных и является их квинтэссенцией.

Заключительный, пятый этап процесса связан с созданием организационного обеспечения стратегического маркетингового развития предприятия. Это связано с решением следующих трех задач:

-адаптация технологии управления и взглядов менеджеров к концепции стратегического маркетингового развития;

-создание службы маркетинга, способной играть координирующую роль по отношению к другим подразделениям организации и обеспечить все виды деятельности, нацеленные на ее стратегическое маркетинговое развитие;

-создание эффективной маркетинговой системы информации в рамках корпоративной информационной системы.

Концепция стратегического маркетингового развития предприятия для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующего организационного обеспечения. По нашему мнению, оно должно создаваться по следующим основным направлениям:

- формирование маркетингового мышления учредителей предприятия и его руководителей высшего уровня;

- выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров среднего и нижнего звена, а также доведение его основных идей до всего персонала;

- создание адекватной структуры службы маркетинга;

- создание соответствующей маркетинговой информационной системы;

- формирование подхода к контролю маркетинга предприятия, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития.

Источником наибольших трудностей для любого предприятия является реализация маркетинговой стратегии. Организация процесса реализации маркетинговой стратегии представляет большие проблемы. На успех реализации стратегии могут влиять как взаимоотношения внутри предприятия между отдельными исполнителями, так и конфронтация между разными подразделениями внутри предприятия.

К примеру, могут возникнуть проблемы во взаимоотношениях между производственным подразделением предприятия и отделом маркетинга. Целью отдела маркетинга является стимулирование спроса, увеличение объема продаж и доли рынка. Однако эта цель может не совпадать с общими производственными задачами - контролем над поставками сырья и комплектующих изделий, минимизацией расходов и повышением эффективности работы всего предприятия.

К сожалению, на анализируемом предприятии речь не только пока не идет о маркетинговом управлении, но и слабо реализуется управление маркетингом. Создание отдела маркетинга, проведение маркетинговых исследований на рынке, маркетинговое обучение персонала, рекламная деятельность и другие маркетинговые проблемы - дело будущего.

Для исследуемого предприятия предпочтительным является использование набора следующих маркетинговых стратегий.

Во-первых, концепции совершенствования производства, базирующейся на снижении цен на товары за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства. Поскольку спрос на некоторые типы холодильников, особенно по низким ценам на рынке превышает предложение, предприятию чтобы «выжить» и добиться успеха, необходимо направить свои усилия на рост производительности труда на базе внедрения прогрессивных технологий, даже, несмотря на нехватку ресурсов на эти цели.

Во-вторых, концепция совершенствования товара, предполагающая производство товаров высокого качества по умеренным ценам. Хотя этот подход также требует использования высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников на ОАО «Виктория» эти проблемы могут быть решены без особых трудностей. Качество сырья, используемого для производства холодильников, достаточно высокое, а рост профессионализма работников зависит полностью от усилий самого предприятия.

Использование подхода, основанного на увеличении сбыта холодильного оборудования за счет интенсификации коммерческих усилий, чтобы заставить покупателя покупать товары, не является продуктивным, в силу ограниченной покупательной способности населения в регионах, где ОАО «Виктория» реализует свою продукцию.

Более прагматичен подход к реализации коммерческой деятельности предприятия на основе концепции маркетинга, поскольку использование этой концепции увязывается с наличием конкуренции среди производителей холодильного оборудования на российском рынке. Исследования рынка холодильного оборудования в России в последние годы свидетельствуют о росте конкуренции и о возможности ее резкого увеличения в связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию. В силу этих причин всемерный учет запросов и потребностей покупателей отечественных холодильников становится насущной задачей производителей.

Использование концепции социально-этичного маркетинга, учитывающего проблемы экологии и защиты окружающей среды не стал еще для отечественных предприятий первостепенной проблемой, так как затраты на эти цели не по силам низкорентабельным российским предприятиям.

1.2. Основные этапы и последовательность разработки стратегий предприятия

В качестве иллюстрации теоретических положений работы предлагаем пример разработки стратегии ОАО «Виктория».

Сконцентрировать свое внимание на разработке именно конкурентной и функциональной стратегий, поскольку реализация портфельной стратегии в условиях российской экономики затруднена целым комплексом проблем, проанализированных в предыдущих параграфах.

Предлагается к рассмотрению промышленное предприятие, на котором используются и конкурентные и функциональные стратегии.

Целью предлагаемого проекта является предприятие по производству бытовых холодильников, а также комплектующих к ним. Предприятие ориентируется на получение прибыли и удовлетворение существующего на отечественном рынке спроса, т.е. может быть использован микроэкономический подход к разработке стратегии. Исходя из этого, были разработаны соответствующие конкурентные и функциональные стратегии.

При разработке конкурентной стратегии важное место занимает анализ положения дел в отрасли и на рынке. С развитием рыночной экономики в России появились новые формы производства и реализации продукции, требующие улучшения качества и конкурентоспособности производимой отечественной продукции.

Спрос на холодильное оборудование в стране можно считать стабильным. Свое развитие на ближайшие годы ОАО «Виктория» связывает с расширением продаж по ассортименту и номенклатуре.

Производством бытовых холодильников и холодильного оборудования в России занимается много заводов, являющихся конкурентами на внутреннем рынке. Кроме того, предприятие испытывает конкуренцию со стороны зарубежных производителей.

Проведенный анализ рынка показывает наличие большого числа потенциальных покупателей холодильников Смоленского завода холодильников и стабильный рост объема продаж. Исследуемое предприятие расположено в городе Смоленске, что позволяет покрывать потребности в холодильниках в западном и северо-западном регионах России.

Проведенный SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия, показал такую картину.

Сильные стороны предприятия:

- низкая себестоимость производимых холодильников;

- высокий уровень контроля качества;

- удобное расположение предприятия, позволяющее снизить транспортные расходы и сроки доставки товара;

- высокий уровень квалификации персонала. Слабые стороны предприятия:

- высокая конкуренция со стороны зарубежных и отечественных производителей;

- зависимость от дистрибьюторов комплектующих частей;

- не самая современная технология;

Проведенный анализ предприятия показал наличие возможных угроз и рисков:

- изменение экономической (налоговой, таможенной.) ситуации в стране;

- изменение конъюнктуры рынка;

- расширение производства аналогичной продукции у конкурентов;

- рост непредвиденных затрат, в том числе из-за роста инфляции, что влечет за собой увеличение издержек;

- несвоевременная поставка комплектующих, приводящая к увеличению сроков изготовления продукции и задержкам поставок продукции покупателям;

- неустойчивость спроса в связи с сезонными его колебаниями;

- снижение цен конкурентами;

- снижение платежеспособности потребителей;

- рост цен на сырье, материалы, перевозки;

- трудности с дополнительным набором квалифицированной рабочей

силы;

- изношенность оборудования, влекущая за собой увеличение затрат на ремонт;

- отсутствие резервов производственных мощностей, не позволяющих покрывать пиковый спрос, а также ведущий к потерям производства продукции при авариях.

На данном этапе работы продукция ОАО «Виктория» является освоенной и находится на этапе стабильной реализации с небольшой тенденцией к росту. Поэтому, на наш взгляд, при выборе конкурентной стратегии могут быть использованы несколько стратегий, в том числе, стратегия снижения издержек, стратегия проникновения на другие рынки и стратегия диверсификации. Как было выявлено ранее, выбор конкурентной стратегии снижения издержек в наибольшей мере характерен для предприятий, выпускающих хорошо освоенную продукцию. Выбор такой конкурентной стратегии обусловлен для предприятия с невысокой себестоимостью его продукции, близостью к основным регионам потребления продукции, быстрой реакцией предприятия на изменения структуры рынка, высоким качеством производимых холодильников и холодильного оборудования.

Выбор стратегии диверсификации производства продукции обусловлен требованиями рынка и предъявлением со стороны покупателей большего разнообразия предлагаемых моделей.

В ситуации, сложившейся в настоящее время на рынке холодильного оборудования, ОАО «Виктория» целесообразно проникновение на другие рынки, так как низкая фактическая себестоимость продукции завода позволяет успешно конкурировать с аналогичными товарами конкурентов на рынках в других регионах (центральном, северном) за счет установления более низких цен.

При формировании цены на холодильники предприятие исходит из того, что себестоимость холодильников в сравнении с конкурентами может быть снижена, благодаря расположению завода в западном регионе России, и, следовательно, отсутствию пошлин на производимую продукцию в сравнении с зарубежными аналогами, а также невысокими транспортными расходами.

Однако, проведение стратегии снижения издержек и ценовая политика предприятия должна учитывать такое предположение как «цена оправдывает качество». В связи с этим в 2010 г. предприятием были определены цены реализации на производимую продукцию в следующих размерах (табл.1).

Таблице 1. Цены реализации продукции ОАО «Виктория», запланированные на 2010 г.

Наименование товара

Цена реализации в руб.

Смоленск 119

6431

Смоленск 414

4320

Смоленск 109

5169

Смоленск 515-01

5030

Смоленск 515-02

5374

Смоленск 515-03

5563

Смоленск 8

3802

Смоленск 8А

5541

Смоленск 7

4275

Смоленск 417

5369

Из таблицы видно, что цены на все виды холодильников, производимых на заводе, находятся на достаточно низком уровне и по ценовому параметру они конкурентоспособны на отечественном рынке.

Предприятие применяет и планирует применять и в будущем скидки на реализуемую продукцию, льготы отдельным категориям покупателей при соблюдении следующих условий:

- превышение покупателем партии закупки над стандартной партией;

- превышение объема закупок одним покупателем за определенный промежуток времени;

- предварительный заказ на изготовление продукции.

Следует отметить, что особую привлекательность продукции ОАО «Виктория» уже сегодня придает наличие послепродажного и гарантийного обслуживания, для чего в числе работников предприятия предусмотрены должности технических консультантов и заключение договоров с другими предприятиями по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия. Послепродажное обслуживание позволяет создать устойчивые коммерческие связи, налаживать постоянные каналы сбыта.

На исследуемом предприятии не было налажено проведение массовых рекламных мероприятий, с целью ознакомления потенциальных покупателей с продукцией завода. Использование конкурентных стратегий потребует от предприятия резкого увеличения рекламы в средствах массовой информации, размещения рекламных объявлений в специализированных изданиях, организации торговых конференций, встреч с покупателями, открытия сайта в Интернете и др. В развитых странах Запада рыночная цена предприятия. Следовательно, его акции на рынке резко падают из-за отсутствия собственного сайта в Интернете.

Что касается такой функциональной стратегии предприятия как кадровая, то она должна быть направлена на повышение квалификации и профессионального мастерства работников, занятых сегодня на предприятии, а в случае расширения и диверсификации производства - дополнительного набора квалифицированной рабочей силы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы о маркетинговой стратегии предприятия.

Исходя из существующего в хозяйственной практике набора базовых стратегий, предлагается использовать две из них: стратегию снижения себестоимости продукции при переходе на массовый выпуск стандартной продукции и стратегию сегментирования рынка с ориентацией на сегмент покупателей с относительно низкими доходами и ориентирующимися на продукцию с низкими ценами.

Набор функциональных стратегий предприятия, по нашему мнению, может включать:

- товарно-рыночную стратегию, связанную с расширением номенклатуры и качества выпускаемой продукции;

- технологическую, базирующуюся на современны технологиях;

- организационную, связанную с реорганизацией структуры управления предприятием и созданием на нем маркетинговой службы;

- социальную стратегию, предусматривающую улучшение профессиональной структуры персонала предприятия и изменение взаимоотношений трудовых коллективов с акционерами и собственниками предприятия.

Для исследуемого предприятия, исходя из характеристики предприятия, на наш взгляд, следует использовать набор маркетинговых стратегий: концепцию совершенствования производства; концепцию совершенствования товара; интенсификацию коммерческих усилий и концепцию маркетинга.

Как уже говорилось, основной целью ОАО «Виктория» является производство конкурентоспособной холодильной продукции, пользующейся на отечественном рынке стабильным спросом и приносящей прибыль. С этой целью предлагается создать на предприятии отдел маркетинга. В задачи отдела будет входить исследование и анализ конъюнктуры рынка, анализ привлекательности производимой продукции, проведение рекламных акций, выявление перспектив роста и развития производства и др.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия является итерационным, а не единовременным процессом, поэтому в саму систему маркетинга должен быть заложен механизм, обеспечивающий его корректировку на разных этапах развития организации. Проведение маркетинговых исследований и использование их результатов в деятельности предприятия должно осуществляться постоянно. Поэтому каждое предприятие должно добиваться того, чтобы научно-техническая и экономическая информация, значимая для разработки маркетинговой стратегии, отслеживалась непрерывно и на ее основе вносились коррективы как в стратегические решения предприятия, так и в тактические средства достижения приоритетных целей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.

2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.

3. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.

4. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.

Котлер Ф. Основы маркетинга:- М.: Вильямс, 2001.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:Инфра-М, 2000.

13. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. –М.:Дело, 2003.

14. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К, 2002.

15. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.

5. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.:Маркетинг, 2001.



Похожие документы:

  1. Название Экономической теории

    Документ
    ... Дисциплина / Специальность ... мирохозяйственных связей и ... учебно-методический комплекс ... [учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Маркетинг ... общественное питание) [Электронный ресурс]: методические рекомендации по ...

Другие похожие документы..