Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Спросите любого ученика в любой школе «какие учителя вам нравятся?» Сразу получите ответ «молодые». Молодость, инициативность творческое устремление в...полностью>>
'Документ'
8 Выберите электронную формулу, соответствующую химическому элементу, образующему высший оксид состава R O7: а) 3s1; б) 3s 3p 3d5 4s ; в) 1s s p ; г...полностью>>
'Урок'
Цели: научить использовать полученные знания на уроках технологии; развивать память, кругозор учащихся; воспитывать любознательность. Задача: проверит...полностью>>
'Урок'
Учащиеся часто посещают всем классом театры, музеи, выставки, устраивают коллективные походы. Как следует вести себя, если придется идти по улице или ...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

1

Смотреть полностью

Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточный государственный технический университет

Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская

СБОРНИК

практических заданий, тестов,

деловых игр

по курсу «Маркетинг»

Владивосток 2000

ББК 65.290-211.1я73

Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» / Сост. Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская. - Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2001.

ISBN

Сборник содержит практические задания, тесты, деловые игры по курсу «Маркетинг», что позволяет в доступной форме проверить усвоение изученного материала, и предназначен для студентов всех специальностей, магистров, аспирантов, слушателей курсов переподготовки.

Печатается по решению редакционно – издательского совета ДВГТУ

ДВГТУ, 2000.

 Е.Б. Старикова, И.С. Чиповская, 2000.

ISBN

Содержание

Содержание 3

1. Понятие маркетинга. Ключевые положения маркетинга 4

2. Процесс управления маркетингом 7

Деловая игра Подбор и расстановка персонала управления 11

3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации 14

Деловая игра Персонал управления коммерческой фирмы 17

4. Маркетинговая среда 21

5. Потребительские рынки 29

Деловая игра Требования к предпринимателю (лидеру фирмы) 33

6. Рынок предприятий 37

Деловая игра Процесс принятия управленческого решения 40

7. Сегментирование рынка 44

Деловая игра Материальная мотивация работника фирмы 49

8. Товар как объект маркетинга 53

Деловая игра "Текучка" в деятельности руководителя 58

9. Разработка товара 62

Деловая игра "Мозговой штурм" - основа принятия решения 65

10. Ценообразование в маркетинге 68

Деловая игра "Мозговая атака" - способ выдвижения новых идей 72

11. Экономия на масштабе и маркетинговые решения по услугам 75

Деловая игра Коммерческая фирма - мировой рынок 79

12. Методы распространения товаров 85

Деловая игра Подбор и выдвижение кадров управления 89

13. Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования 95

Деловая игра Рекламное выступление менеджера фирмы 101

14. Стратегия маркетинга, планирование и контроль 103

Практическая бизнес-ситуация по всем темам курса Как продвигать истинные ценности или проверено Минздравом - верить можно! 107

Ответы и решения 124

Библиография 137

1. Понятие маркетинга. Ключевые положения маркетинга

Задание 1. Чем отличается обмен идеями от обмена вещами?

Задание 2. Чем отличается запрос от потребности, а потребность от нужды?

Задание 3. Составьте последовательную цепь из следующих составляющих плана маркетинга (рис. 1):

  1. Бюджеты;

  2. Перечень опасностей и возможностей;

  3. Порядок контроля;

  4. Перечень задач и проблем;

  5. Сводка контрольных показателей;

  6. Стратегия маркетинга;

  7. Изложение текущей маркетинговой ситуации;

  8. Программы действий.

?

?

?

?

?

?

?

?

Рис. 1. Последовательная цепь составляющих плана маркетинга

Задание 4. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах…», есть такие слова:

«Что должен иметь в себе истинный и честный купец? Быть честным и вести себя степенно. Предвидеть все он должен непременно. Все исполнять, что обещал, пусть тщится. Изящным и красивым быть стремиться. Как требует торговля мировая. Дешевле покупать, дороже продавать. Любезным быть, не гневаться напрасно. Ходить во храм, на бедных не скупиться. Что дорожает, продавать немедля. Игры и роста всюду сторониться. Совсем не избегая, сколько можно. Счета писать так, чтоб не ошибиться. Аминь».

Ответьте на вопросы:

  1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат достаточно современно?

  2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

Задание 5. Впишите в схему циклического управления фирмой (рис. 2) в правильной очередности следующие этапы:

  1. Тактическое планирование;

  2. Ситуационный анализ;

  3. Маркетинговый контроль;

  4. Маркетинговый синтез;

  5. Стратегическое планирование.













Рис. 2. Блок-схема циклического управления фирмой

Задание 6. Выберите из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на определенном этапе, представленном на рис. 3, в виде блока. Заполнить блок-схему.

1. Ситуацион-ный анализ

2. Маркетинго-вый анализ

3. Стратегичес-кий анализ

4. Тактический анализ

5. Маркетинго-вый контроль



Рис. 3. Схема циклического управления фирмой

Перечень мероприятий:

а) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию); оценка целей;

б) сбор данных (каковы результаты деятельности); оценка данных; решение о проведении ситуационного анализа;

в) оценка положения фирмы (ее состояния); прогноз (что ожидает фирму); влияние внешней среды;

г) выдвижение стратегий; выбор стратегий;

д) определение тактики; разработка оперативного плана; реализация оперативного плана.

Задание 7. Заполните блок-схему, имея ее элементы, и укажите связи (рис. 4.):

  1. Внутренняя ревизия;

  2. Сбор данных по всем рынкам;

  3. Достижимые цели;

  4. Окружающая среда;

  5. Интересы заинтересованных лиц и организаций;

  6. Достижимые ресурсы в стране и за рубежом;

  7. Исходные цели фирмы.

?

?

7

?

1

?

?

Рис. 4. Блок-схема "Разработка плана маркетинга в штаб-квартире компании"

Задание 8. Укажите, какие из нижеприведенных высказываний относятся к преимуществам товарно-функциональной оргструктуры управления маркетингом, а какие - к недостаткам:

  1. Управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

  2. Товарная организация часто требует больших затрат. Первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре появляются управляющие, ответственные и за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

  3. Управляющий, ответственный за товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности;

  4. Легче выделять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности;

  5. Управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты, по этому товару;

  6. У сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб;

  7. В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.

Задание 9. При разработке плана маркетинга проводится: а) анализ маркетинговой деятельности; б) анализ системы маркетинга. Укажите, какие из нижеприведенных высказываний относятся к анализу маркетинговой деятельности, а какие - к анализу системы маркетинга:

  1. Анализ по критерию "стоимость - эффективность";

  2. Рыночная доля;

  3. Информационная система;

  4. Система контроля;

  5. Цели маркетинга;

  6. Контроль маркетинговой деятельности;

  7. Объем продаж;

  8. Права и обязанности руководителя в области маркетинга;

  9. Прибыль;

  10. Взаимодействие с другими функциями управления;

  11. Анализ всех элементов комплекса маркетинга;

  12. Стратегия маркетинга;

  13. Анализ прибыльности;

  14. Организация маркетинга;

  15. Система планирования;

  16. Маркетинговые процедуры.

2. Процесс управления маркетингом

Задание 1. Существуют условия, в которых возможно применение маркетинга:

  1. Рынок покупателя (предложение превышает спрос).

  2. Конкуренция.

  3. Долговременная мотивация.

  4. Свобода деятельности во временной среде, т.е. за пределами предприятий (возможность выбора у владельца предприятия). Свобода деятельности во внутренней среде (люди, штаты, машины, склады).

  5. Свобода размещения капитала.

  6. Свобода размещения рабочей силы.

Какие из этих условий являются условиями существования рынка?

Задание 2. Существуют условия, при выполнении которых становится возможным применение маркетинга:

  1. Рынок покупателя (предложение превышает спрос).

  2. Конкуренция.

  3. Долговременная мотивация.

  4. Свобода деятельности во внешней среде, т.е. за пределами предприятий (возможность выбора владельца предприятия). Свобода деятельности во внутренней среде.

  5. Свобода размещения капитала.

  6. Свобода размещения рабочей силы.

Какие из этих условий являются условиями расширения рынка?

Задание 3. Существуют условия, в которых возможно применение маркетинга:

  1. Рынок покупателя (предложение превышает спрос).

  2. Конкуренция.

  3. Долговременная мотивация.

  4. Свобода деятельности во внешней среде, т.е. за пределами предприятий (возможность выбора владельца предприятия). Свобода деятельности во внутренней среде (люди, штаты, машины, склады).

  5. Свобода размещения капитала.

  6. Свобода размещения рабочей силы.

Какие из этих условий являются условиями приспособления?

Задание 4. Из перечисленных ниже факторов выберите те, которые контролирует служба маркетинга, и факторы, которые не контролирует служба маркетинга. Заполните таблицу.

  1. Выбор целевых рынков.

  2. Потребители.

  3. Конкуренция.

  4. Выбор целей маркетинга.

  5. Правительство.

  6. Выбор организации маркетинга.

  7. Экономика.

  8. Выбор структуры маркетинга.

  9. Технология.

  10. Независимые средства массовой информации.

Таблица 1. Факторы, контролируемые и неконтролируемые маркетингом

Факторы, контролируемые маркетингом

Факторы, не контролируемые высшим руководством и маркетингом

?

?

Задание 5. Напишите формулу прибыли и вычислите по ней значение прибыли, используя приведенные данные. Дано (здесь ед. - единицы измерения стоимости):

Р = ... ед. - прибыль;

S = 100 шт. - объем продаж в штуках;

W = 10 ед./шт. - прейскурантная цена;

Q = 2 ед./шт. - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу одной единицы товара;

А = 5 ед./шт. - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F = 50 ед. - постоянные затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

R = 30 ед. - затраты на рекламу;

D = 40 ед. - затраты на продвижение товара.

Задание 6. Известно пять категорий затрат на разработку и введение на рынок нового товара:

  1. Подготовка технологического оборудования и, при необходимости, строительство новых предприятий;

  2. Организация сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой сети);

  3. Прикладные разработки;

  4. Налаживание серийного производства;

  5. Фундаментальные (базисные) разработки; а также известно, что на долю одной из них приходится 40...60% от общего числа затрат, на долю второй — 10...27, третьей -7...18, четвертой — 5...16 и пятой - З...6%.

Привести в соответствие категорию и долю затрат.

Задание 7. Представлен ряд функциональных областей и стратегических ориентации. Укажите принадлежность ориентации какой-либо из представленных областей.

Области:

  1. Учет.

  2. Маркетинг.

  3. Финансы.

  4. Производство.

  5. Снабжение.

Стратегические ориентации:

  1. Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредствам уникального сочетания товара, сбыта, продвижения, цены.

  2. Стандартизация отчетности, тщательная детализация издержек, стандартизация сделок.

  3. Приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание запасов.

  4. Полное использование производственных возможностей, снижение издержек, контроль качества.

  5. Функционирование в пределах бюджета, упор на прибыль.

Задание 8. Смоделируйте программу маркетинга.

Ответьте на вопросы:

  1. Всегда ли нужно располагать рынки, на которых мы оперируем, по рангам коммерческой эффективности экспорта?

  2. Надо ли учитывать результаты средне- и долгосрочных прогнозов?

  3. Что влияет на спрос на товары, которые мы производим?

  4. Влияют ли на спрос на товары конкретной фирмы, принадлежащие к той же товарной группе, какие-либо иные, особенные факторы?

  5. На какой стадии жизненного цикла находятся разные составляющие нашего ассортимента?

  6. Каков объем возвращаемых покупателями товаров?

  7. В чем причина возврата?

  8. Как сделать «зеркальное отображение нового товара»?

  9. Каковы основные характеристики покупателей нашего товара?

  10. Кто наши потенциальные покупатели?

  11. В полной ли мере используются способности сотрудников?

  12. Удобно ли им работать?

  13. Кто является основными конкурентами нашего предприятия?

  14. Каковы у конкурентов: цены; ценовая политика; качество товаров; упаковка?

  15. Каковы цели маркетинга на вашей фирме?

  16. Какова организация маркетинга?

Задание 9. Тест на эффективность представления клиентуре товара или услуг Вашей фирмы

Ответьте на следующие вопросы:

  1. Продумываете ли Вы заранее, какие свойства и характеристики продукта Вы должны представить и в каком порядке?

  2. Предлагаете ли Вы клиенту модель, которую он хочет посмотреть или которая отвечает его потребностям?

  3. Говорите ли Вы клиенту до того, как продемонстрируете продукт, на какие его особенности и качества Вы хотели бы обратить внимание?

  4. Подчеркиваете ли Вы, аргументируя свои доводы, полезность продукта для клиента, возможность путем приобретения продукта снизить затраты, повысить производительность труда и т. д.?

  5. Тщательно ли Вы готовитесь к процедуре представления продуктов (сотрудники, помещение, приспособления, условия)?

  6. Вовлекаете ли Вы клиента в процесс демонстрации продукта (в качестве оператора, контролера, испытателя)?

  7. Прибегаете ли Вы во время демонстрации продукта к дополнительным (световым, звуковым, цветовым, механическим) эффектам?

  8. Располагаете ли Вы во время представления продукта всем, что может привлечь внимание клиента (проспекты, инструкции по эксплуатации, технические описания, таблицы цен и т. д.)?

  9. Делаете ли Вы выводы для клиента по завершении демонстрации, еще раз подчеркивая важнейшие достоинства продукта?

  10. Предъявляете ли Вы клиенту после окончания демонстрации продукта заранее заполненный бланк заказа для подписи?

Оценка:

всегда — 15 очков; обычно — 10 очков; редко — 5 очков; никогда — 0 очков.

Деловая игра Подбор и расстановка персонала управления

Цель игры

Начальник службы маркетинговых исследований коммерческой фирмы через несколько дней уходит на пенсию по возрасту. Начальнику службы по работе с персоналом поручено подобрать кандидатов на замещение освобождающейся должности. В резерве кадрового департамента фирмы кандидатами на должность значились двое: зам. начальника службы Петров и главный специалист службы Антонов.

Кроме того, на эту должность была предложена кандидатура специалиста другой службы - Русакова, а также - кандидатура Блинова, изъявившего желание по личным соображениям поступить на работу в фирму по рекомендации со стороны.

Студентам предлагается:

  1. Выбрать на место уходящего на пенсию начальника службы маркетинговых исследований из четверых кандидатов наиболее подходящего;

  2. Обосновать свое решение на основе разработанной для данной ситуации системы оценки кандидатов по объективным критериям, характеризующим их личные и деловые качества (табл. 2).

Сценарий игры
Характеристика службы маркетинговых исследований

Служба маркетинговых исследований коммерческой фирмы изучает проблемы, связанные с внутренним и внешним рынками сбыта производимой продукции. В задачи службы входит качественное исследование рынка, сбор необходимой информации, ее обработка с использованием средств вычислительной техники, а также организация и проведение рекламной деятельности.

Как известно, на рынке идет жесткая конкурентная борьба. Конкретная фирма пытается освоить и расширить не только внутренний рынок, но и особенно внешние (бывшие республики СССР и государства бывшей социалистической системы). Однако фирма, соблюдая свой достаточно высокий имидж, стремится делать это цивилизованно, не нарушая сложившихся законов рыночных отношений.

Характеристика кандидатов на должность

1. Петров - возраст 50 лет. Имеет среднее техническое образование, служил в армии, демобилизовался в звании капитана. На фирме работает с 1991 г. в должности зам. начальника службы. Оказывает большую помощь начальнику службы маркетинговых исследований в организации ее деятельности. Активно проводил ме­роприятия по реорганизации службы, по оснащению рабочих мест современной техникой. Инициативен, однако решения принимает не быстро и осторожно. Любимая его поговорка: "Семь раз отмерь, один раз отрежь". С окружающими общителен, вежлив. Порой недостаточно требователен. Увлекается рыбной ловлей. Иногда болеет, женат, имеет сына.

2. Антонов - главный специалист этой службы. Возраст - 40 лет. Высшее образование. На фирме работает с 1992 г в качестве главного специалиста службы маркетинга. В решении производственных и иных вопросов Антонов не особенно инициативен. Однако всегда весьма охотно поддерживает полезную творческую мысль, и часто бывает более напорист и энергичен, чем сам автор предложения.

Антонов - очень исполнительный, требовательный, даже строгий. Внешне - всегда опрятный, сосредоточенный. Принципиальный. С окружающими придерживается официальных служебных отношений. С рабочими шутит редко, молчалив. К нарушителям трудовой дисциплины и недобросовестным работникам относится нетерпимо. Сотрудники уважают Антонова.

Увлекается шахматами, однако сам играет редко. Предпочитает давать советы играющим, особенно проигрывающему (с согласия другого партнера). Получает большое удовольствие, когда игрок при его помощи выигрывает.

Женат, имеет двоих детей. Пользуется репутацией примерного семьянина. Здоров.

3. Русаков - специалист другой службы. Возраст - 27 лет. Образование высшее, инженер. На фирме работает после окончания института.

Русаков инициативен, проявляет творческую смелость при принятии различных решений. Однако часто ошибается. Чувствуется недостаток опыта. Целеустремленный, темпераментный, энергичный, во всем старается разобраться, постоянно советуется с опытными работниками фирмы. Легко вступает в спор со всеми, вплоть до руководителя фирмы. Убеждаясь в ошибочности своих предложений, быстро от них отказывается.

Русаков читает много отечественной и иностранной периодической литературы. Редко придерживается официальных отношений. Со всеми общителен, любит шутить. Хорошо знает настроения рабочих, их запросы и интересы.

Здоров. Увлекается спортом. Женат. Детей нет.

4. Блинов - 38 лет; инженер-экономист. Образование высшее. Работает в коммерческих фирмах с 1991 г., как правило, в финансовых службах. Избирался депутатом городской думы. Имеет значительные деловые связи и авторитет в коммерческих фирмах.

Блинов мало знает о конкретной коммерческой фирме, но имеет солидные рекомендации от деловых партнеров фирмы. Человек энергичный, принципиальный. Квалифицированный специалист.

Принятие решений о назначении на должность

Процесс принятия решений достаточно стандартный: возникновение проблемы, сбор информации о претендентах на должность, разработка вариантов решения, выбор оптимального и его принятие.

Преподаватель и студенты при принятии решения действуют в соответствии с установленной методикой проведения деловых игр.

Таблица 2. Схема примерной системы оценки кадров

№ п/п

Требования к претенденту (группы данных, характеризующих личность)

Качества

желательные

нежелательные

Психологические

Холерик, психологически уравновешенный

Эмоционально - возбудимый, вспыльчивый, раздражительный

Деловые

Квалификация, специальность, образование, опыт руководящей работы

Низкая квалификация, отсутствие высшего образования

Моральные

Чуткость, тактичность, вежливость, справедливость, сдержанность

Черствость, грубость пристрастность, необъективность

3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Задание 1. Распределите в логическую цепь следующие пункты маркетингового исследования (рис. 5):

  1. Сбор информации.

  2. Отбор источников информации.

  3. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

  4. Анализ собранной информации.

  5. Представление полученных результатов.

?

?

?

?

?

Рис. 5. Пункты маркетингового исследования

Задание 2. Какой из представленных вопросников является скрытым, какой открытым.

А:

  1. Как Вы считаете, почему люди покупают спортивные машины?

  2. Какие факторы учитывают люди при их приобретении?

  3. Думают ли люди, приобретающие спортивные машины, о престиже?

В:

  1. Почему Вы покупаете спортивную машину?

  2. Какие факторы вы при этом учитываете?

  3. Важен ли для вас престиж при покупке спортивной машины?

Задание 3. Расставьте в правильной последовательности операции, составляющие процесс маркетингового исследования?

  1. Рекомендации.

  2. Получение первичной информации.

  3. Определение проблемы.

  4. Исследование результатов.

  5. Анализ данных.

  6. Анализ вторичной информации.

Задание 4. Заполнить таблицу 3 примеров предварительных и завершающих исследований.

  1. Почему столь велика текучесть торговых работников?

  2. Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта.

  3. Эффективна ли реклама?

  4. Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены.

  5. Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб.

  6. Почему падает сбыт?

  7. Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формирования эффективности.

  8. Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт.

  9. Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы.

  10. Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта?

  11. Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы.

  12. Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?

Таблица 3. Примеры предварительных и завершающих исследований

1. Неопределенная постановка проблемы

2. Предварительное исследование

3. Конкретизация проблемы

4. Завершение исследования

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Задание 5. Заполните таблицу 4 "Выбор рыночных стратегий", имея следующие решения о разработке нового продукта:

  1. Быстрое наращивание рыночных операций;

  2. Получение прибыли;

  3. Быстрый уход с рынка;

  4. Усиление деятельности на рынке;

  5. Постепенное свертывание рыночных операций;

  6. Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

  7. Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение;

  8. Усиление позиций или уход с рынка;

  9. Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

Таблица 4. Выбор рыночных стратегий

Конкурентоспособность продукта

Перспективы развития продукта

Плохая

Средняя

Хорошая

Слабая

Средняя

Высокая

Задание 6. При маркетинговых исследованиях проводятся: а) исследования рынка и продаж; б) исследование продукта. Укажите, какие из нижеперечисленных высказываний относятся к исследованию рынка и продаж, а какие - к исследованию продукта:

  1. Генерация идей о новых продуктах;

  2. Прогноз объема продаж;

  3. Получение информации о конкурентах;

  4. Тестирование продукта;

  5. Оценка емкости рынка;

  6. Анализ тенденций изменения рынка;

  7. Организация маркетинга тестируемых продуктов;

  8. Определение характеристики рынка и его сегментов;

  9. Разработка концепции тестирования продукта;

  10. Получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

  11. Исследование и испытание различных видов упаковки;

  12. Выявление системы предпочтений потребителей.

Задание 7. При маркетинговых исследованиях проводятся: а) исследования цен; б) исследования продвижения продукта; в) исследования по доведению продукта до потребителя. Укажите, какие из нижеперечисленных высказываний относятся к исследованию цен, какие - к исследованию продвижения продукта и какие - к исследованию по доведению продукта до потребителя:

  1. Исследование месторасположения складов;

  2. Исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;

  3. Исследование эффективности рекламной деятельности;

  4. Комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта;

  5. Исследование месторасположения точек розничной торговли;

  6. Прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта;

  7. Исследование месторасположения сервисных служб;

  8. Исследование эффективности различных средств массовой информации.

Задание 8. Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними источниками и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

  1. Сообщения торгового персонала самой организации;

  2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

  3. Бюджетные отчеты;

  4. Данные маркетинговых исследований;

  5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями;

  6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

  7. Обзоры рекламаций потребителей;

  8. Научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями и др.).

Задание 9. Составьте блок-схему «Организация управления маркетингом в дифференцированной компании», имея следующие элементы:

  1. Совет директоров подконтрольной компании № 2;

  2. Специалисты компании по отдельным продуктам;

  3. Совет директоров компании учредителя;

  4. Совет директоров подконтрольной компании № 1;

  5. Функциональный штаб компании.

Деловая игра Персонал управления коммерческой фирмы

Персонал управления обязан: использовать в работе достижения науки, техники и практики ведения порученного дела; быть дисциплинированным и ответственным; творчески мыслить и видеть перспективу; поддерживать инициативу и активность среди членов коллектива; решительно и умело вести практическое дело; обладать высокими моральными качествами; пользоваться уважением у коллектива; обладать хорошими педагогическими навыками и способностью привлекать к себе людей.

Цель игры

Деловая игра имеет несколько определений, так как она связана с деятельностью человека, которая всегда многогранна.

  1. Метод познания и развития творческих возможностей человека.

  2. Метод закрепления, углубления теоретических знаний и практических навыков при решении кадровых и других задач, проблем.

  3. Метод отработки кадровых задач (ситуаций).

  4. Метод отбора деловых руководителей фирм и специалистов.

Указания по проведению деловой игры

1. Схема проведения деловой игры представлена на рис.6.

Руководитель игры (преподаватель)

Помощники 1-2 чел

Подгруппы

играющих

Эксперты 4-6 чел.

4-6 чел.

4-6 чел.

4-6 чел.

Рис. 6. Схема проведения деловой игры

  1. Руководитель игры должен сам "настроиться" на игру, быть выдержанным, тактичным и обладать чувством юмора. В процессе игры не должен "навязывать" свое мнение или решение, лучше всего быть как бы в стороне и своими действиями стимулировать участников и показывать уважение к их труду.

  2. Помощники руководителя (добровольцы) четко фиксируют все, что происходит во время игры, ведут учет оценок и очков за действия каждой подгруппы и по желанию студентов (в конце игры) обобщают материал игры и организуют его размножение.

  3. Группа экспертов на первой игре назначается руководителем, в последующем она меняется с целью обучить всех участников работе экспертами. Объяснение их обязанностей дается в ходе игры.

Эксперты должны быть добросовестными, беспристрастными, принципиальными и не вмешиваться в действия участников. После оценки действий подгруппы они должны быть готовы обосновать выставленные баллы.

В группу экспертов надо назначать не менее 4 человек, чтобы исключить влияние субъективного фактора при оценке действий играющих подгрупп.

  1. Подгруппы играющих должны включать от 4-6 до 8 человек. Более 8 человек не рекомендуется - увеличиваются потери времени при выработке решения (предложения). Желательно, если есть возможность, иметь смешанный состав подгруппы играющих (женщины и мужчины разного возраста).

  2. Рациональный состав участников деловой игры 20-30 человек, т.е. 3-4 подгруппы играющих, группа экспертов и помощников. Распределение по подгруппам на первой игре происходит произвольное или по желанию участников игры. При небольшом составе (до 20) группа экспертов не назначается.

  3. Участники игры должны иметь листки бумаги в 1/4 стандартного формата (лучше, если их приносит руководитель). Малый формат бумаги применяется для того, чтобы приучить, а точнее, научить участников кратко, четко излагать свои предложения.

  4. Перед началом деловой игры целесообразно напомнить участникам требования к персоналу управления. Как показал опыт, это настраивает участников на серьезный "тон" работы и снижает затраты времени на выработку решений.

  5. Предупреждение перед началом игры о том, что действия участников оцениваются экспертами и после подведения итогов будет определен победитель, поднимает "дух" соревнования и быстро создает контакт между всеми участниками игры.

Сценарий игры

Составление перечня должностей, на которые будут подбираться кандидаты:

  1. Перечень должностей, на которые будут подбираться кандидаты, разрабатывается с учетом специфики участников игры (условно это - руководители фирм, подразделений, отделов, служб или специалисты).

  2. Если группа участников не однородна, то при создании подгрупп играющих целесообразно учитывать специфику работы. Динамика игры немного усложняется, но увеличивается круг рассматриваемых вопросов и участники получают возможность ознакомиться с общим состоянием работы на различных уровнях управления.

  3. Хорошо в качестве первого вопроса рассматривать подбор кандидатуры заместителя.

  4. Руководитель обязан напомнить участникам о необходимости строгого учета рекомендаций действующих документов по подбору, оценке и расстановке кадров и по пунктам те качества, которые должен обязательно иметь кандидат на замещение вакантной должности.

  5. После решения всех организационных вопросов и установления первой должности, на которую подбирается кандидат, подгруппы играющих начинают работу. Для выработки предложений по первой кандидатуре надо отводить 10-15 мин с целью "втягивания" участников в игру.

  6. Группа экспертов разрабатывает свой единый вариант предложений и по истечении времени передает его руководителю.

  7. Руководитель игры обходит подгруппы играющих и записывает их код (шифр), который необходим для того, чтобы группа экспертов не знала, какая подгруппа какое предложение разработала, и оценивала их действия более объективно. Код лучше брать цифровой.

Оценка и обсуждение предложений
  1. По истечении установленного времени подгруппы играющих сдают свои предложения руководителю, который после просмотра передает их экспертам. Подгруппы играющих начинают работу над второй кандидатурой - на это отводится 10 -12 мин. Время сокращается для увеличения эмоционального "напряжения".

  2. Группа экспертов рассматривает первые три предложения и определяет, какое из них заняло 1, 2 и 3-е места. Присуждение одного места двум подгруппам запрещается для того, чтобы тщательно рассматривались предложенные варианты.

  3. После оценки первого варианта предложений руководитель заполняет таблицу, приведенную в таблице 5.

Очки присуждаются, как показано в таблице. При 4 подгруппах они имели бы значение 5-3-2-1. Как показал опыт, место и очки надо всегда проставлять, это увеличивает соревновательный ход игры.

  1. Обычно к концу заполнения таблицы бывают готовы вторые предложения, поэтому после их сбора делается перерыв для перехода к обсуждению предложений.

  2. Обсуждение начинается с выступления представителя от группы экспертов, который медленно читает вариант решения, занявшего 1-е место, и дает объяснение, почему эксперты поставили его на 1-е место.

Иногда целесообразно написать решение на доске, а в сложных ситуациях следует делать это обязательно.

  1. На обсуждение отводится не более 15 мин (обычно оно занимает 7-10 мин). Руководитель игры помогает организовать обсуждение, но свое мнение не высказывает - это делается в конце игры при подведении итогов.

  2. После выработки предложений по всем кандидатурам подводится итог работ и определяется победитель. Опыт показывает, что равнодушных людей нет, и даже старшие и более опытные студенты с "азартом" борются за первые места. Победителя обязательно надо поздравлять!

  3. В ходе игры после каждых 45-50 мин должен делаться перерыв на 5-7 мин. Обычно игра продолжается и в перерыве, поэтому их бояться не надо.

Подведение итогов деловой игры
  1. Перед разбором результатов руководитель должен попросить участников продумать свои выступления (на которые отводятся 2-3 мин ) и указать:

  • что приемлемо ( полезно ) и заслуживает внимания;

  • что вызывает сомнение и почему;

  • что надо исключить;

  • что надо добавить или уточнить.

  1. Разбор и подведение итогов проводятся в такой последовательности:

  • выступление представителей подгруппы и всех желающих по 3-5 мин (12-15 мин);

  • ответы экспертов на вопросы - 5-7 мин;

  • подведение итогов руководителем - 5 мин.

  1. Общее время проведения игры - 4-6 ч (определяется в зависимости от формы обучения студентов).

При 6-часовых занятиях дополнительно рассматриваются 1-2 конкретные ситуации, с которыми участникам наиболее часто приходится встречаться в практике работы с персоналом.

Таблица 5. Результаты первого варианта предложений

Код

1-е предложение

2-е предложение

И т.д.

1

2

3

4

5

6

03

2

3

1

2

3

4

5

6

06

3

1

08

1

4

4. Маркетинговая среда

Задание 1. К атрибутам системы маркетинга относятся внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. Укажите, какие из нижеперечисленных факторов относятся к внешним, а какие - к внутренним:

  1. Финансовые возможности фирмы;

  2. Научно-технический прогресс;

  3. Существующая репутация фирмы;

  4. Средства производства;

  5. Политические факторы;

  6. Возможности внедрения научных исследований и разработок;

  7. Демография;

  8. Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта;

  9. Экономические условия;

  10. Социально-культурные факторы;

  11. Рабочая сила;

  12. Конкуренция.

Задание 2. К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели фирмы. Укажите, какие из нижеперечисленных целей являются качественными, а какие - количественными:

  1. Охрана окружающей среды;

  2. Объем продаж;

  3. Производительность труда;

  4. Обеспечение занятости в странах, где фирма ведет свою дея­тельность;

  5. Объем прибыли;

  6. Доля рынка по странам, товарам или сегментам.

Задание 3. Влияние внешней среды на спрос может быть представлено с помощью моделей. На рис. 7 приведено описание двух основных компонентов внешней среды: микро- и макросреды, составляющих в совокупности маркетинговую среду предприятия.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и сил, влияющих на возможность руководства устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества

Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары:

конец эры дешевых энергоносителей;

падение рождаемости; возросшее влияние потребителей; начало разоружения

Предприятие

Поставщики

Маркетинговые посредники

Клиентура

Конкуренты

Контактные аудитории

Основные силы, действующие в макросреде

Основные факторы макросреды

Демографические факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно-технические факторы

Политические факторы

Культурная среда

Рис. 7. Маркетинговая среда предприятия

Микросреда представлена совокупностью активных субъектов и сил, имеющих непосредственное отношение к предприятию, а макросреда представлена факторами более широкого социального плана. Модель имеет иерархическую структуру, что позволяет выявить и учесть всю совокупность факторов внешней среды, а также наиболее значимые факторы, влияющие на спрос.

Опишите детально по рис. 7 и 8 состояние макро- и микросферы предприятия. Отметьте, какие элементы способствуют развитию маркетинга в России, а какие - препятствуют.

Контактные аудитории

Покупатели

Конкуренты

Финансовые круги,

Независимые средства маркетинговой информации,

Контактные аудитории госучреждений,

Гражданские группы действий,

Местные контактные аудитории

Модель покупательского поведения

Конкурентная среда

  

Факторы микросреды

Факторы не управляемые высшим руководством и маркетингом

Факторы макросреды

Демографические факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно-технические факторы

Политические факторы

Демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, повышение образования

Покупательная способность, характер распределения доходов, темпы роста издержки, уровень инфляции, уровень безработицы

Дефицит сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения

Достижения, патенты, ограничения по ресурсам

Международная обстановка, законодательство, государственный контроль

Рис. 8. Факторы, не управляемые маркетингом

Задание 4. На рис. 9 представлены три варианта стратегии охвата рынка:

  1. Дифференцированный маркетинг;

  2. Концентрированный маркетинг;

  3. Недифференцированный маркетинг.

Определите, к какой стратегии охвата рынка относится каждая схема.

Комплекс маркетинга фирмы

Рынок

Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы

Сегмент рынка 1

1.

Комплекс маркетинга фирмы

Сегмент рынка 1

Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы

Сегмент рынка 3

3.

2.

Рис. 9. Варианты стратегии охвата рынка

Задание 5. Заполните соответствующими словами пустующие клетки (рис. 10). Буквы в выделенных клетках составят наименование системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

Рис. 10. Кроссворд к заданию 5

  1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

  2. Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в периодических изданиях, на радио и телевидении.

  3. Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

  4. Участник борьбы, соперничества за более выгодные условия реализации товаров.

  5. Обмен, превращение, перерасчет.

  6. Товар, доставленный из-за границы.

  7. Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы.

  8. Высшее должностное лицо компании, корпорации.

  9. Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.

Задание 6. Ответьте на вопросы кроссворда (рис. 11):

По горизонтали

  1. Денежный документ установленной формы, содержащий безусловный приказ кредитному учреждению о выдаче указанной в нем суммы.

  2. Совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые качества товара.

  3. Представление фирмы, предприятия, товара и др. с целью ознакомления или рекламы.

  4. Помещение для торговли чем-либо.

  5. Стоимость, страхование и фрахт.

По вертикали

  1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

  2. Цена, по которой покупаются или продаются акции и другие ценные бумаги.

  3. Деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с качественной структурой их спроса.

  4. Договор, в силу которого каждая из сторон обязуется передать другой стороне в собственность определенное имущество без участия денег.

  5. Место, специально оборудованное для стоянки, погрузки и разгрузки судов.

  6. Предоставление одной стороной другой стороне имущества во временное пользование за определенную плату.

  7. Специализированная организация, выполняющая работы на основе договора с заказчиком.

2

3

5

1

1

7

2

3

4

6

5

Рис. 11. Кроссворд к заданию 6

Задание 7. Ответьте на вопросы чайнворда «Маркетинг» (рис. 12):

  1. Совокупность потребителей рынка, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые качества товара.

  2. Материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления.

  3. Маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени.

  4. Совокупность правовых принципов и средств, обеспечивающих выполнение обязательств.

  5. Периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, преимущественно для оптовой продажи и закупок товаров по выставленным образцам.

  6. Ценовая политика, применяемая компаниями, желающими занять лидирующее место на рынке.

  7. Состав продукции по видам, типам, сортам, размерам, маркам.

  8. Система ставок, определяющая размер платы за розничные услуги.

  9. Условия поставки и оплаты товара, от которых зависит учет в ценах затрат на транспортные погрузочно-разгрузочные работы и страхование.

  10. Структура отрасли, предприятия которой производят практически одинаковую продукцию.

  11. Листок, прикрепленный на товар или его упаковку, с обозначением наименования, веса, размера, цены, сорта.

  12. Разъездной торговый посредник, представитель крупной торговой или производственной фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам.

  13. Совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара.

  14. Доля каждого из участников объединения в общем производстве и сбыте.

  15. Форма организации торговли, при которой продажа товаров осуществляется с процедурой публичных торгов, а продаваемые товары приобретаются лицом, предложившим за них наивысшую цену.

  16. Покупатель, склонный к риску и эксперименту, относящийся к группе с высокими доходами и социальным статусом.

  17. Ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

  18. Торговый посредник между производителем, определяющим цены на товары и условия поставки, и различными потребителями в определенном регионе.

  19. Физическое перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

  20. Объединение государств, называемое «Общим рынком».

  21. Разновидность маркетинговой стратегии в условиях колеблющегося спроса.

  22. Лицо, организация, предоставляющие определенные гарантии и наблюдающие за их осуществлением.

  23. Изделие, предназначенное для упаковки, хранения и транспортировки товаров.

  24. Спекулятивные операции на рынке, состоящие в искусственном повышении цен на товары.

  25. Группа специалистов-консультантов, назначаемая правлением компании для определения окончательной оцен­ки ситуации на рынке.

  26. Приобретение у иностранного контрагента товара с ввозом его в страну из-за границы.

  27. Перевозка грузов с места отправления до места назначения без перегрузок на промежуточных пунктах.

  28. Цена, предложенная предприятием, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

  29. Товар, продаваемый или покупаемый поштучно или в небольших количествах.

  30. Вид косвенного налога на товары массового потребления.

  31. Товар или группа товаров, лидирующая в развивающейся стране.

  32. Денежная сумма, выдаваемая в счет предстоящих платежей за материальные ценности, выполненные работы.

1

2

3

9

10

17

18

11

22

16

27

28

8

31

19

МАРКЕТИНГ

23

12

4

30

32

26

29

25

24

15

21

20

14

13

7

6

5

Рис. 12. Чайнворд «Маркетинг»

Задание 8. Тест «Реалии маркетинга» (составлен с использованием размышлений Питера Ф. Друкера)

Согласен

Не согласен

  1. То, что сотрудникам фирмы кажется, что они знают о покупателе и рынке, скорее неверно, чем правильно

  1. Есть только один человек, обладающий действительными знаниями – это покупатель

  1. Покупатель часто приобретает то, что ему продается

  1. Никто не платит за сам товар, платят за пользу, удовлетворение от него

  1. Товары (услуги), рассматриваемые изготовителем в качестве непосредственных конкурентов, часто совпадают с подлинными конкурентами

  1. Рассматриваемое изготовителями и продавцами продукции свойство продукции как важнейший отличительный признак данной продукции может оказаться сравнительно малозначимым для потребителя

  1. Покупателя интересуют трудности и проблемы производителя товаров (услуг)

  1. Производители в рекламных объявлениях стремятся заострить внимание на сложности и трудоемкости изготовления того или иного изделия. Покупатель не размышляет «Если это настолько трудно было сделать, вряд ли машина будет работать как следует»

  1. Ни один отдельно взятый товар или отдельно взятая фирма не обладают исключительной важностью для рынка

  1. Покупатель проявляет безразличие к конкретной фирме или отрасли промышленности

  1. Рынок - это жесткий работодатель, способный уволить даже самого верного слугу, не выделив ни копейки на выходное пособие

  1. Внезапный крах крупной компании серьезно огорчит служащих и поставщиков, банки, профсоюзы и правительства. Но на глади рынка даже ряби можно не разглядеть

  1. Бизнесмен рассматривает свою компанию и ее продукцию как центр всего, а покупатель может вовсе не замечать ни первое, ни второе

  1. Покупателем является не тот, кто платит, а кто вырабатывает и определяет решение о покупке

  1. Минимальное количество потребителей, обладающих решающим воздействием на принятие решения о покупке, равно двум: непосредственный покупатель (конечный пользователь) и канал сбыта

  1. Каждый бизнес определяется в зависимости от своей ориентации на рынок, покупателей или конечное использование

Задание 9. Заполните блок-схему (рис. 13), указав подходящие факторы:

а) Субкультура, социальное положение, поведение;

б) Отношение к новым товарам, способ использования товара, пристрастие к определенному типу магазинов;

в) Наличие семьи, возраст семьи, тип личности;

г) Климат; время года; ландшафт местности.

1. Особенности личности

2. Геогафические факторы

3. Психология людей

4. Стереотипы культуры

ПОКУПАТЕЛЬ

Рис. 13. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение

5. Потребительские рынки

Задание 1. Заполните схему, которая представляет собой общую модель анализа поведения потребителей на рынке, используя приведенные ниже составляющие элементы (рис. 14):

  1. Личные качества.

  2. Хозяйственная среда.

  3. Стимулы.

  4. Предприятия.

  5. Цели.

  6. Запросы и предпочтения.

  7. Восприятия.

  8. Мотивы.

  9. Уровень доходов.

  10. Поведение.

  11. Внутренние факторы.

  12. Социальные факторы.

  13. Ощущения.

?

?

?

  

?

?

?

?

?

?

?

?

 

?

Обратная связь

?

Рис. 14. Общая модель анализа поведения потребителей на рынке

Задание 2. Заполните схему (рис. 15) восприятия потребителями нового продукта на рынке, используя приведенные нижесоставляющие элементы:

  1. Независимые источники в средствах массовой информации.

  2. Одобрение или невосприятие нового продукта.

  3. Сведения, полученные от дилеров и сбытового персонала изготовителя.

  4. Осведомленность потребителя о состоянии рынка, и о том, какое место на нем занимает новый продукт.

  5. Наиболее авторитетный для потребителя источник информации.

  6. Личный опыт.

  7. Интерес потребителя к новому продукту, его желание побольше узнать о нем, стремление получить полную картину о характере нововведения.

  8. Реклама в средствах массовой информации.

  9. Оценка потребителем нового продукта.

  10. Информация о продуктах в средствах массовой информации, включая рекламу и публикации специалистов о достоинствах этих продуктов в независимых от предприятия информационных источниках.

  11. Распространение вашим предприятием информации о новом продукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и услуг.

  12. Мнение друзей и знакомых.

  13. Вынесение заключений относительно достоинств и недостатков нового продукта.

1.

Источники информации

?

?

?

?

?

Время

?

?

?

?

?

?

?

?

Диффузия нововведения

Восприятие и одобрение нововведения

2.

Источники информации

Время

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Диффузия нововведения

Восприятие и одобрение нововведения

3.

Источники информации

Время

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Диффузия нововведения

Восприятие и одобрение нововведения

Рис. 15. Схемы восприятия потребителями нового продукта на рынке

Задание 3. 3аполните схему развернутой модели покупательского поведения (рис. 16) следующими элементами:

  1. Характеристики покупателя.

  2. Экономические, научно-технические, политические, культурные.

  3. Процесс принятия решения покупателем.

  4. Выбор: товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки.

  5. Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта.

Побудительные факторы

Прочие раздражители

"Черный ящик" сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

?

?

?

?

Рис. 16. Схема развернутой модели покупательского поведения

Задание 4. Определите последовательность следующих пунктов простой модели покупательского поведения: (рис. 17)

  1. "Черный ящик" сознания покупателя.

  2. Ответные реакции покупателя.

  3. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители.

?

?

?

Рис. 17. Схема простой модели покупательского поведения

Задание 5. Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие - к конечным потребителям?

  1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже.

  2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.

  3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты.

  4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.

  5. Покупают на основе описаний, моды, стиля.

  6. Исследуют цены и поставщиков.

  7. Исследуют конкурентные торги.

  8. Часто принимают решения о покупке коллективно.

Задание 6. Распределите в логическую цепь следующие этапы про­цесса принятия решения о покупке (рис. 18):

  1. Решение о покупке.

  2. Поиск информации.

  3. Осознание проблемы.

  4. Реакция на покупку.

  5. Оценка вариантов.

?

?

?

?

?

Рис. 18. Схема этапов процесса принятия решения о покупке

Задание 7. Выберите из нижеперечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар Dx:

  1. Доход покупателя.

  2. Цена товара субститута.

  3. Уровень благосостояния покупателя, его покупательная спо­собность.

  4. Доля неизменной части цены.

  5. Цена на дополнительный товар товара-субститута.

  6. Базисная цена.

  7. Потребность покупателя в товаре.

  8. Мнение покупателя относительно перспектив своего эко­номического положения.

  9. Цена данного товара.

  10. Доля расходов на сырье и материалы в базисной цене.

  11. Объем поставок.

  12. Мировое регулирование цен.

  13. Условия поставок.

Задание 8. Заполните таблицу 6. При заполнении использовать приведенные ниже составляющие таблицы:

  1. Стремление купить снова.

  2. Повторное удовлетворение.

  3. Массированная рекламная кампания, предложение изделий с небольшой скидкой в цене.

  4. Удовлетворение запросов.

  5. Ремонтное обслуживание, замена продукта, разъяснение причин неудовлетворения.

  6. Стремление более не покупать продукт.

  7. Повторное неудовлетворение.

  8. Формирование образа изделия.

  9. Представление бесплатных образцов продукции, доставка купонов непосредственно по почте.

  10. Возврат денег, выпуск на рынок более качественных аналогов.

  11. Неудовлетворение запросов.

  12. Желание сменить изготовителя продукта.

Таблица 6. Опыт потребителей при покупке продукта и возможные варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой опыт был у потребителя

Потребитель

Предприятие-изготовитель

Реакция клиента

Результат

Наиболее приемлемые действия

Единичный позитивный опыт

?

?

?

Повторный позитивный опыт

?

?

?

Единичный негативный опыт

?

?

?

Повторный негативный опыт

?

?

?

Задание 9. Заполните блок-схему (рис. 19), включив в нее соответствующие этапы:

  1. Анализ производства товара;

  2. Анализ международной торговли;

  3. Выявление фазы цикла развития мировой экономики и экономики нашей страны;

  4. Анализ спроса и потребления товара;

  5. Анализ качества, цены товара и его сбыта.

?

?

?

?

?

Рис. 19. Схема процесса изучения конъюнктуры рынка

Деловая игра Требования к предпринимателю (лидеру фирмы)

Принимая решение и контролируя работу подчиненных, руководитель действует в соответствии с существующим законодательством и уставом фирмы. Однако каждый руководитель проявляет при этом свою индивидуальность и использует характерные для него способы действий в управленческом процессе, свой стиль руководства. Стиль формируется всей совокупностью социальных и моральных отношений в коллективе, но именно руководитель, на каком бы уровне он ни находился, осуществляет воспитательную работу с подчиненными.

Работа по управлению требует особых свойств: можно быть сильным агитатором и совершенно не пригодным администратором. Чтобы управлять, нужно быть компетентным, нужно до точности знать условия производства, иметь достаточно высокий уровень образования.

Цель игры

На предварительном этапе игры излагаются:

  • принципы подбора, оценки и расстановки кадров;

  • способы работы с кадрами, их рационального использования с учетом профессионального уровня, компетентности, личных наклонностей;

  • система подготовки и переподготовки кадров.

Преподаватель напоминает студентам о том, какие требования предъявляются к руководителю на современном этапе. Устанавливается, что в рамках проводимой игры эти требования будут рассматриваться без учета должности, места в иерархической системе и профессиональной направленности.

Сценарий игры

Преподаватель формирует из студентов команды по 4 человека в каждой и организует выборы лидеров в подгруппах.

Отдельно следует остановиться на регламентации игры времени, выделяемом на те или иные процедуры, а также на выступлениях лидеров. Студенты подробно информируются о системе оценки их работы, применяемых критериях и принципах, способах определения победителей.

Система оценки

Все основные действия (выполняемые работы) команд подлежат оценке. В частности, в ходе игры предусмотрено выставлять следующие баллы командам и их лидерам:

  • за подготовку материалов, осуществляемую каждым членом команды самостоятельно, по первоначальному формированию перечня основных требований к руководителю (проставляется самой командой): от 4 баллов за первое место до 1 за последнее;

  • за подготовку командой в целом сводных материалов по основным требованиям и защиту своей позиции перед студентами (проставляются командами в зависимости от данного той или иной команде места): от 6 баллов за первое место до I за последнее. Баллы получает вся команда и каждый ее член (при третьем месте -4 балла, каждый член команды также получает по 4 балла);

  • за интересный нестандартный подход к решению проблемы, многовариантность и многоплановость рассмотрения вопроса. Каждая подгруппа имеет 2 поощрительных балла и может дать оба одной из команд либо по одному баллу двум командам. Эти баллы также распространяются на всех членов команды;

  • за интересные по существу вопросы, задававшиеся при обсуждении предложений той или иной команды (подгруппа может дать одному или двум участникам игры (персонально) закрепленные за ней в этих целях два балла);

  • за выборы лидера команды. Один балл присуждается персонально избранному лидеру команды;

  • за активное участие в игре. Данные баллы выставляются преподавателем из расчета 2 баллов для командного поощрения (одна или две команды - 2 или 1 балл) и из расчета 3 баллов для персональ­ного поощрения (для одного - 3 балла, для 2-2 или 1 балл, для 3 играющих - по 1 баллу). Баллы учитываются счетчиком - помощником преподавателя (отдельно: игрок и команда) и служат для определения групповых персональных победителей деловой игры.

Порядок проведения игры
  1. Каждой из команд дается поручение разработать набор требований к руководителю:

  • команда № 1 - "Морально-этическая характеристика руководителя": руководитель должен быть ...;

  • команда № 2 - "Дисциплина и отношение к труду";

  • команда № 3 - "Уровень знаний и организаторские способности";

  • команда № 4 - "Обеспечение эффективной работы";

  • команда № 5 - "Черты характера";

  • команда № 6 - "Социально-психологическое направление".

На первом этапе каждый член команды работает над составлением перечня требований к руководителю самостоятельно. Затем команда выносит коллективное решение: какой перечень может быть признан лучшим (1-е место - 4 балла), какой займет второе место и т.д. Одинаковые места присуждать запрещается. Результаты работы (баллы с Ф.И.О. студентов и номером команды) сообщаются преподавателю (счетчику), и данный этап завершается.

  1. Команды под руководством лидера обобщают перечни и подготавливают сводный материал. Разработанный внутри команды перечень требований по заданному направлению переписывается на отдельный бланк для ознакомления с ним других подгрупп.

  2. Команды по часовой стрелке передают из подгруппы в подгруппу оформленные бланки. Лидер подгруппы организует обсуждение переданного материала и перенесение изложенных в нем требований на лист сводных требований. Таким образом, к концу этапа у каждой команды есть общий список требований с указанием, какая его часть какой командой разработана. Подгруппы анализируют правильность и четкость изложения требований, готовятся защищать свою точку зрения, а также готовят вопросы к другим командам.

  3. Лидеры каждой из команд выступают с краткими сообщениями по подготовленным подгруппой материалам, обосновывают позицию подгруппы, отвечают на вопросы представителей других команд. В ходе выступлений преподаватель фиксирует на доске принятые всеми командами варианты требований, составляя единый откорректированный перечень качеств к руководителю по заданным направлениям.

  4. В завершении этапа каждая команда оценивает (расставляет по недублирующимся местам с 1-го по 5-е места) итоги работы других подгрупп. Оценка для своей команды не проставляется. Подгруппа, набравшая наименьшую сумму мест, получает наибольшее количество баллов - 6. Вторая по сумме мест команда получает 5 баллов и т.д.

  5. На заключительном этапе игры команды выставляют поощрительные баллы другим подгруппам за интересные, нестандартные подходы к решению проблемы, а также баллы (персонально) тем участникам, которые задавали наиболее деловые и конструктивные вопросы. Информация о распределении баллов передается счетчику, который одновременно с подсчетом и занесением данных в журнал контролирует правильность проставления оценок. В этот же период дополнительные баллы получают и лидеры команды.

Свои оценки (баллы) сообщает с краткими комментариями и преподаватель.

После окончания подсчета организатор игры объявляет ее итоги как в личном, так и в командном зачете.

Подведение итогов деловой игры

Преподаватель, ведущий деловую игру, разбирает ее ход, акцентируя внимание студентов как на правильных, так и на ошибочных решениях. С помощью перечня, записанного на доске, преподаватель разъясняет соотношение и взаимосвязь требований, указывает на их полноту или на недостаточный охват проблемы.

Предлагает студентам переписать в тетради разработанный всей группой перечень требований к руководителю, обдумать его и к следующему занятию попробовать дополнить и откорректировать.

Подготовленный в ходе деловой игры перечень требований к руководителю, подтвержденный статистикой, может иметь и практическое значение для разработки разного рода методических материалов, проведения аттестации руководителей и других категорий работников.

Результаты игры могут быть использованы и при проведении других деловых игр, таких, как оценка качеств других категорий работников, самооценка, сравнение руководителей различных организационных структур.

6. Рынок предприятий

Задание 1. Укажите, какие из приведенных функций выполняют следующие агенты:

а) агенты производителей;

б) сбытовые агенты;

в) торговцы на комиссии.

  1. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей, превращают в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков), имеют полномочия вести переговоры по ценам и условиям реализации.

  2. Работают на нескольких производителей, имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории.

  3. Получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

Задание 2. Укажите, к каким из приведенных методов прогнозирования сбыта относятся следующие определения:

Методы:

  1. Простой анализ тренда.

  2. Метод последовательных соотношений.

  3. Метод наращивания рынка.

Определение:

а) фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем;

б) фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегатирует их;

в) фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей.

Задание 3. Расставьте в нужном порядке этапы плана стимулирования сбыта:

  1. Координация плана.

  2. Установление целей.

  3. Оценка успеха (неудачи).

  4. Разработка общего плана.

  5. Определение ответственности.

  6. Выбор вида стимулирования сбыта.

Задание 4. Заполните блок-схему (рис. 20), имея следующие элементы:

  1. Установление уровня квалификации персонала, обслуживающего и эксплуатирующего технику;

  2. Определение среднего срока службы машин данного типа в стране;

  3. Перечень наиболее часто выходящих из строя деталей и агрегатов;

  4. Установление срока службы эксплуатируемых машин отдельно по каждому году ввода в эксплуатацию;

  5. Технические возможности ремонтных предприятий и качество ремонта;

  6. Качество применяемых топлива и масел;

  7. Условия работы (город, шоссе, карьер...).

Рис. 20. Схема процесса учета сведений, необходимых для планирования работы службы снабжения запчастями эксплуатируемой техники при гарантийном обслуживании.

Задание 5. Выстроите в логическую цепь следующие пункты методики расчета исходной цены (рис. 21):

  1. Оценка издержек;

  2. Выбор метода ценообразования;

  3. Постановка задач ценообразования;

  4. Анализ цен и товаров конкурентов;

  5. Установление окончательной цены;

  6. Определение "спроса.

Рис. 21. Пункты методики расчета исходной цены

Задание 6. Распределите в нужном порядке следующие варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества (рис. 22):

  1. Стратегия показного блеска;

  2. Стратегия ограбления;

  3. Стратегия повышенной ценностной значимости;

  4. Стратегия премиальных наценок;

  5. Стратегия низкой ценностной значимости;

  6. Стратегия завышенной цены;

  7. Стратегия глубокого проникновения на рынок;

  8. Стратегия доброкачественности;

  9. Стратегия среднего уровня.

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Качество товара

Высокое

Среднее

Низкое

Рис. 22. Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены

Задание 7. Напишите формулу, по которой определяется цена на новые изделия с возмещением издержек производства, используя следующие ее составляющие:

Ц — цена нового изделия;

С — фактические издержки производства изделия;

А — административные расходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибыли на данном рынке.

Задание 8. Из списка характеристики работы (см. ниже) агента и дистрибьютора выпишите в одну колонку таблицы 7 характеристики, относящиеся к агенту, а в другую - характеристики, относящиеся к дистрибьютору.

Таблица 7. Характеристики работы агента и дистрибьютора

Агент

Дистрибьютор

Характеристики работы агента и дистрибьютора:

  1. Ничего не приобретает, нет права собственности.

  2. Покупает за свой счет и переносит на себя право собственности.

  3. Свободный импортер. Сам знает, что у кого покупать и что кому продавать. Сам устанавливает цену.

  4. Импортирует только те товары, которые фирма ему разрешает.

  5. Жалование в % от комиссии.

  6. Прибыль в зависимости от цены.

  7. Устанавливается необходимый уровень сервиса.

  8. Вид сервиса определяется хозяином.

  9. Имеются склады и товарные заказы, склады зачастую хорошо автоматизированы.

  10. Отсутствуют склады, кроме выставочных залов.

  11. Не занимается рекламой.

  12. Занимается рекламой в средствах информации.

  13. Свободен в выборе субагентов.

  14. Для привлечения субагентов должен просить разрешения.

  15. Сам устанавливает уровень цен.

  16. Не управляет ценами.

  17. Доводит товар до продавца, т.е. до рынка.

  18. Доводит товар до конкретного покупателя.

Задание 9. Известно несколько характеристик представителей на рынке, работающих посредниками между производителем и покупателем, а именно:

  • по условиям договора они отвечают за маркетинг всей продукции производителей;

  • по существу они представляют собой маркетинговое подразделение производителей;

  • они выполняют все оптовые функции, но не получают права собственности на продукцию;

  • работают на небольшие фирмы.

Как называют таких посредников? Виды посреднической деятельности:

  1. сбытовые агенты;

  2. торговцы на комиссии;

  3. брокеры (маклеры);

  4. консультанты, информаторы по торговле;

  5. дистрибьюторы;

  6. комиссионеры;

  7. дилеры.

Деловая игра Процесс принятия управленческого решения

Цель игры

Обычно работник аппарата управления, в том числе коммерческой фирмы, столкнувшись с проблемой, стремится немедленно ее решить. Однако отсутствие опыта и практики систематического анализа управленческих проблем приводит к тому, что решение принимается на основе внешних, поверхностных, а иногда и неправильных сведений.

В этом случае вне поля зрения управленческого работника остаются действительно важные признаки, по которым могут быть обнаружены истоки проблемы, ее причинно-следственные связи и характеристики. Главная задача - обнаружить противоречие и найти оптимальный путь решения конфликта.

Решение проблемы:

  1. Не может противоречить юридическим нормам функционирования коммерческой фирмы, в том числе международным;

  2. Должно быть нравственным, соответствовать морали;

  3. Должно учитывать внутренние и внешнеэкономические интересы российского государства;

  4. Должно соответствовать корпоративным интересам коллектива;

  5. Не должно подрывать авторитет руководителей фирмы.

Сценарий игры
  1. Составить перечень наиболее важных управленческих проблем в коммерческой деятельности, которые могут быть решены в условиях расширения демократии и плюрализма.

  2. Подготовить и оформить управленческое решение по ликвидации одной из наиболее важных проблем (рис. 23).

1-й этап игры 10-15 мин: введение в изучаемую управленческую проблему.

Преподаватель обосновывает актуальность решения поставленной проблемы. Обращает внимание студентов на экономическое значение результата: указывает на связь этой проблемы с различными аспектами работы фирмы и самих студентов; приводит опыт решения похожих проблем в других фирмах, в том числе зарубежных (2-й этап, 3-5 мин).

Постановка управленческой проблемы

Преподаватель предлагает перечень наиболее серьезных коммерческих проблем в масштабе фирмы. При этом объясняет их возникновение, источник, показывает негативные последствия и предлагает наиболее выразительные пути их решения.

Чрезвычайно важно вооружить каждого студента правильным пониманием источника и существа коммерческой проблемы.

Затем учебные группы студентов делятся на три подгруппы.

  1. Руководство фирмы.

  2. Руководство структурных подразделений.

  3. Специалисты, подготавливающие проект данного решения.

Назначается арбитраж (2-3 человека) для решения спорных вопросов, возникающих в работе подгруппы.

Назначается комиссия (3-5 человек) из числа присутствующих студентов для подведения итогов по разбору конкретной проблемы и выработки управленческого решения.

Каждая подгруппа студентов:

  1. вникает в проблему, формирует и обосновывает свои проекты решений, осуществляет их публичную защиту;

  2. анализирует и ищет решения в границах конкретного коллектива (отдела, службы) фирмы.

Преподаватель устанавливает время самостоятельной работы. Режим свободный, студенты не должны ориентироваться на звонки. В процессе работы над проблемой они могут выходить из аудитории. Группа по своему желанию может в полном составе перейти в другое помещение и там продолжать работу (3-й этап, 20-30 мин).

Групповая работа над проблемой

Преподаватель наблюдает за работой подгрупп, отвечает на возникающие вопросы, напоминает о необходимости уложиться в отведенное время. Ведущий ориентирует на то, что решение должно опираться на существующие правовые и нормативные акты.

Для цели 1. Каждая подгруппа выдвигает 2-3 наиболее важные коммерческие проблемы и записывает их на доске.

Для цели 2. Каждая подгруппа готовит 2-3 варианта управленческого решения и записывает их на доске (4-й этап, 20-25 мин).

Цели и задачи проведения игры (5-10 мин.)

Критерии решения проблемы (2-3 мин.)

Процесс решения проблемы

Введение в проблему (10-15 мин)

Постановка проблемы (3-5 мин)

Деление учебной группы

1-я подгруппа Руководство фирмы

2-я подгруппа Руководители отделов (служб)

3-я подгруппа Специалисты

Арбитраж (2-3 чел.)

Комиссия (3-5 чел.)

Работа подгруппы над решением проблемы(20-30 мин)

Групповая дискуссия (20-25 мин)

Выступление представителей подгрупп (7-10 чел.)

Общая дискуссия (7-10 мин)

Выступление арбитража (15-20 мин)

Итоговая беседа: высказывание комиссии (15-20 мин.)

Заключение (5-10 мин.)

Рис.23. Алгоритм проведения деловой игры

Групповые дискуссии

Представители подгрупп поочередно выступают с сообщением о результатах работы: излагают общее мнение о проблеме, отвечают на поставленные вопросы, обосновывают предлагаемую альтернативу управленческого решения.

План выступления руководителя подгрупп:

  1. Причины и источники возникновения проблемы.

  2. Аспекты рыночных отношений, которые затрагивает данная проблема.

  3. Противоречия, лежащие в основе проблемы, "питательная" среда, условия возникновения.

  4. Экономические потери фирмы в связи с возникшей проблемой.

  5. Привлекательность, выгодность, полезность предлагаемой подгруппой альтернативы решения.

  6. Достоинства и недостатки вариантов, предлагаемых другими подгруппами.

После выступления представителей подгрупп начинается общая дискуссия, в ходе которой:

  • обсуждаются точки зрения и варианты управленческого решения проблемы;

  • оцениваются полученные результаты;

  • формируется единый подход к проблемам подобного рода;

  • выбираются наилучшие для данной коммерческой проблемы управленческие решения;

  • осуществляется арбитраж (5-й этап, 15-20 мин).

Итоговая беседа

Ранее назначенная комиссия:

  1. Выделяет общий положительный результат коллективной работы над проблемой;

  2. Обращает внимание на особые позиции, занятые учебными подгруппами;

  3. Сопоставляет позиции подгрупп с реально сложившейся практикой на российском рынке;

  4. Выделяет правильные и ошибочные управленческие решения;

  5. Обосновывает оптимальный подход к подобным проблемам;

  6. Очерчивает круг знаний и навыков, необходимых для решения, рекомендует специальную литературу (6-й этап, 5-10 мин).

Подведение итогов деловой игры

Как правило, заключительные беседы должны опираться на заранее разработанный "ключ" - оптимальный вариант решения проблемы.

7. Сегментирование рынка

Задание 1. Заполните столбцы таблицы 8 «Методы разработки целевого рынка»:

  1. Широкий круг потребителей.

  2. Товародвижение, сбыт.

  3. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга.

  4. Все подходящие средства массовой информации.

  5. Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов.

  6. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому.

  7. Все подходящие торговые точки.

  8. Цена.

  9. Все подходящие средства массовой информации - неодинаковые для различных сегментов.

  10. Целевой рынок.

  11. Упор в стратегии.

  12. Одна хорошо определенная группа потребителей.

  13. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей.

  14. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей.

  15. Продвижение.

  16. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей.

  17. Все возможные торговые точки.

  18. Средства массовой информации.

  19. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу.

  20. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей.

  21. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей.

  22. Один "общепризнанный" диапазон цен.

  23. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей.

  24. Товар или услуга.

Таблица 8. Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход

Массовый маркетинг

Сегментация рынка

Множественная сегментация

?

?

?

?

Задание 2. Заполните блок-схему (рис. 24), включив в нее соответствующие этапы:

  1. Исследование поведения покупателей;

  2. Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара;

  3. Определение емкости рынка и (или) отдельных его сегментов;

  4. Изучение деятельности конкурентов;

  5. Прогноз сбыта товара.

?

?

?

?

?

Рис. 24. Схема анализа рынка сбыта фирмой

Задание 3. Укажите, каким методам определения и удовлетворения целевого рынка соответствуют изображения рис. 25.

Методы:

а) массовый маркетинг;

б) сегментация рынка;

в) множественная сегментация.

Рис. 25. Методы определения и удовлетворения целевого рынка

Задание 4. Вы владелец фирмы. На рис. 26. показаны два рыночных сегмента. Вы хотите проникнуть на рынок. Какому сегменту вы отдадите предпочтение?

Рис. 26. Рыночные сегменты

Задание 5. Заполните в нужном порядке представленную блок-схему сегментационного подхода (рис. 27).

  1. Выбор потребительского сегмента.

  2. Создание соответствующего плана маркетинга.

  3. Определение характеристик и требование потребителей в отношении товаров и услуг, предлагаемых компанией.

  4. Разработка профилей групп потребителя.

  5. Анализ сходства и различия потребителей.

  6. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.

?

?

?

?

?

Рис. 27. Блок-схема сегментационного подхода

Задание 6. Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 28):

  1. Возраст.

  2. Стиль жизни.

  3. Регион.

  4. Пол.

  5. Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация).

  6. Уровень дохода.

  7. Город или сельская местность.

  8. Размер семьи.

  9. Степень нуждаемости в продукте.

  10. Плотность населения.

  11. Профессия.

  12. Численность населения.

  13. Климат.

  14. Поиск выгод при покупке изделия.

Демографическая

Психографическая

?

Потенциальные рынки

?

Географическая

Сегментация по отношению к изделию

?

?

Рис. 28. Схема сегментации рынка

Задание 7. Напишите формулу для расчета емкости рынка по каждой модели изделия, выпускаемого фирмой.

ЕРФi =

i =1,2,3...m - индекс сегмента рынка по модели изделия, выделенный по какому-то признаку.

j = 1, 2 ... n - индекс географического сегмента рынка.

d - общее число изделий, проданных на j-м географическом сегменте.

Bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

ЕРФi - емкость i-го сегмента рынка по продукту (например, емкость фирмы по каждой модели автомобиля).

Задание 8. Напишите формулу для определения емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (например, по цене).

ЕРП=

а - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в том или ином регионе, стране.

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или какому-то другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами.

с — доля изделий, реализованных через универмаги, или по другим наиболее предпочтительным каналам сбыта.

d — доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

Задание 9. Ответьте на вопросы теста на умение реализовать товар, подведите итоги

Очки

1

2

3

4

Прежде чем продавец выйдет на контакт с клиентом, он должен изучить характеристики продаваемых товаров и преимущества, которые получит покупатель

Продавец должен демонстрировать товар в действии и отвечать на все вопросы клиента

Необходимо иметь наготове проспекты и рекламные листки для посетителей, которым нужна информация

В случае продажи дорогостоящих товаров необходимо навести справки о потенциальных клиентах и их потребностях

Необходимо тщательно подготовиться к встрече с клиентом (быть готовым ответить на вопросы, иметь систему регистрации заказов и т.д.)

Для клиента важно первое впечатление о продавце

Если товары (услуги) дорогостоящие и сложные, то клиент, прежде чем заплатить большую сумму, должен убедиться, что он поступает правильно и потому не будет торопиться

Поскольку продавец знает больше покупателя о товаре или услуге, он может продемонстрировать свою эрудицию, дать рекомендации и помочь покупателю сделать выбор

Необходимо дать пояснения по отдельным характеристикам товара, рассказать о порядке его работы и отдельных функциях

Продавец должен дать понять клиенту, что его товары (услуги) лучше, чем у конкурентов

Обсуждая потребности клиента, продавец должен помочь ему ясно сформулировать требования к товару

Можно предложить товар (услугу) в качестве варианта решения его проблемы лишь после того, как продавец установил, чего хочет потенциальный клиент

13.

Клиенты не любят, когда продавцы их торопят или уговаривают

14.

Сам факт того, что клиент обратился к продавцу для приобретения товара, означает, что у него имеется какая-то неудовлетворенная потребность

15

Когда продавец продает товар, ему следует наряду с характеристиками товара выделять и те преимущества, которые покупатель получит, приобретя его

16

В случае, если покупатель не примет предложение продавца, последний может:

16.1.

Ненавязчиво поспорить с ним

16.2.

Предложить другой вариант покупки

17.

Продавец должен заострять внимание клиента на сильных сторонах своего предприятия для укрепления его доверия

18.

Можно обсуждать с клиентом квалификацию персонала, качество обслуживания и многолетний опыт владельца фирмы

19.

Если предложенный продавцом вариант покупки товара удовлетворяет клиента, но он не спешит с решением, то следует:

19.1.

Клиента, поторопить

19.2.

Повторить ему преимущества товара (услуги)

19.3.

Обсудить с ним конкретные возражения

19.4.

Дать ему понять косвенными вопросами, что он уже принял решение («какой цвет вы хотели бы?», «когда вам это доставить?», «как будете платить?»)

20.

Если дать возможность клиенту подумать, можно добиться большего

21.

Если с помощью психологического давления и различных уловок продавцу удалось уговорить клиента сделать покупку, это может отрицательно сказаться на бизнесе фирмы

22.

При продаже товаров важно соблюдать принцип «Продавать только новые товары только «старым» покупателям»

23.

Многие клиенты чувствуют себя увереннее, если продавец сохраняет интерес к ним после покупки

24.

Обслуживание может входить составной частью в контракт на покупку товара

25.

Следует направлять запрос клиенту по прошествии некоторого времени после покупки с просьбой сообщить, удовлетворен ли он приобретением

26.

Предложение продавца о бесплатной наладке или техническом осмотре проданного товара, консультации клиента по правилам эксплуатации и содержания приобретенных товаров:

26.1.

Нецелесообразны, и такой подход может вызвать негативную реакцию клиента

26.2.

Необходимы, так как клиенты увидят, что вы искренне хотите, чтобы они были довольны товаром (услугой)

Где: 1 – полностью согласен (оценка в баллах – 4); 2 – в основном согласен (оценка в баллах – 3); 3 – в основном не согласен ( оценка в баллах – 2); 4 – совершенно не согласен (оценка в баллах – 1).

Деловая игра Материальная мотивация работника фирмы

Цель игры

Цель настоящей деловой игры - решить вопросы материальной мотивации работника фирмы с непосредственным участием тех, кому она предназначается.

Используется подробно изученный и проверенный на практике способ повышения эффективности коллективной деятельности, получившей название в литературе "метод группового решения", т.е., в сущности, речь идет о принятии коллективного управленческого решения. Особенность этого метода - возможность групповой дискуссии.

Вместе с тем практика использования метода показала, что групповая дискуссия и решения, принимаемые группой, не всегда обладают достаточно выраженным положительным эффектом. Если процедура сводится к простому голосованию, то принимаемое решение оказывается психологически малоэффективным. Формальное участие в голосовании не становится достаточным для действительной мотивационной включенности и личностной вовлеченности в процесс принятия группового управленческого решения.

Принятие группового решения по материальной мотивации работника разбивается на несколько этапов. К обсуждению с самого начала и на равных правах привлекаются все без исключения работники подразделения. Студенты выступают в роли членов коллектива подразделения, например маркетингового. Соблюдение равных прав всех участников игры, как и при принятии коллективного решения на деловом совещании, удовлетворяет такие важные социальные потребности, как потребность в статусе, уважении, внимании, общении и т.д., способствует реализации естественного желания каждого высказать свое мнение и утвердить его в групповом решении.

Сценарий игры
Первый этап

Студентам (10-15 чел.) разъясняются цель и задачи игры.

Цель игры - принять групповое решение по вопросу материальной мотивации за квартал среди работников подразделения. Важное условие - принять решение, за которое высказались бы все участники дискуссии. При этом необходимо сохранить такой психологический климат, чтобы не оказалось ни одного "недовольного". На это требуется 15-20 мин времени преподавателя.

Затем участники "игры" дают согласие на предложение провести такую дискуссию (ее целесообразность), а также подтверждают свою готовность обсуждать основания и критерии материальной мотивации работника.

Первый этап считается завершенным лишь при условии, что все участники высказали положительное отношение к цели, к условиям дискуссии. Студентам раздаются задания, заготовленные карточки, где они должны проставить свои фамилии и ответить "да" или "нет" на участие в дискуссии. В случае отдельных несогласий следует дополнительное разъяснение. На это уходит 5-6 мин.

Второй этап

Групповая разработка вопросов, которые будут обсуждаться. Главными, естественно, окажутся показатели, которые необходимо учитывать при выдвижении работников на получение материального вознаграждения. На это уходит 10-15 мин.

Третий этап

Обсуждаются критерии вознаграждения, предложенные участниками "игры". Каждый "сотрудник" называет 4-5 критериев. Преподаватель обобщает критерии и в ходе "игры" перечисляет их. Таких показателей окажется около 8: 1) производительность труда; 2) выполнение оперативных заданий; 3) качество работы; 4) ее трудность и новизна; 5) значимость выполняемой работы; 6) своевременность ее завершения; 7) производственная загруженность; 8) трудовая дисциплина.

Далее следует обсуждение этих 8 критериев, и в случае единогласного их одобрения можно переходить к четвертому этапу дискуссии. На третий этап уходит 15-20 мин (если обсуждение усложняется). Согласие с общими критериями подтверждается в той же форме и на той же карточке, что уже фигурировала на первом этапе (их раздает преподаватель). Здесь же выписываются критерии.

Четвертый этап

Принятие группового решения: участники дискуссии дают друг другу оценки в пятибалльной системе предложенных критериев. Эту работу можно проводить в качестве домашнего задания. Затем следует поручить студентам (комиссии из 3-5 чел.) подсчитать бал­лы всех участников и распределить их по местам.

Подведение итогов деловой игры

При активном включении в работу всей группы ("сотрудников") удается получить правильное и объективное групповое решение сложной проблемы и значительно усилить деловую мотивацию, улучшить деловой климат коллектива. Выработка группового решения оказывается действительным инструментом для сплачивания коллектива, помогает всем, в том числе и руководителю фирмы выявить недостатки в работе, вскрыть резервы дальнейшего повышения количества и качества труда, обратить внимание участников "игры" на те стороны производственной деятельности и корпоративной культуры, которые были скрыты для многих их них .

В процессе проведения деловой игры участники заполняют таблицы 9-12 в соответствии с разъяснениями преподавателя.

Таблица 9. Анкета участника деловой игры

__________________________________

Ф.И.О. участника дискуссии

1. Согласен ли участвовать в дискуссии _______, _______

(да), (нет)

2. Критериями, влияющими на право получения материального вознаграждения, считаю:

а)

б)

в)

г)

и т.д. (результаты заносятся в таблицу 10)

3. После обсуждения предложений всех участников дискуссии согласен со следующими критериями:

а)

б)

в)

г)

и т.д. (результаты заносятся в таблицу 11)

4. Считаю, что по этим критериям мои коллеги заслуживают следующих оценок по пятибалльной системе (результаты заносятся в таблицу 12)

Таблица 10. Критерии, влияющие на право получения материального вознаграждения

№ п.п.

Ф.И.О.

Критерии

Общее количество баллов

а

б

в

г

д

е

Таблица 11. Критерии оценки предложений

№ п.п.

Ф.И.О. членов коллектива

Оценки участников

Общ. кол-во баллов

Средний балл

Таблица 12. Оценка участников игры по пятибалльной системе

№ п.п.

Ф.И.О. членов коллектива

Место, занятое членом коллектива

Сумма вознаграждения

Примечание

Кроме того, по результатам игры оформляется приказ о квартальном премировании работников, который имеет нижеследующую форму:

ПРИКАЗ

о квартальном премировании работников

кадровой службы

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Генеральный директор фирмы И.И. Иванов

8. Товар как объект маркетинга

Задание 1. Заполните матрицу оценки отельных продуктов, если по оси Х отложена относительная рыночная доля отдельных продуктов компании, а по оси Y - относительная скорость роста объема продаж этих продуктов. Продукты бывают четырех видов (рис. 29):

  1. Звезды;

  2. Дойные коровы;

  3. Трудные дети;

  4. Неудачники.

Y

1.0

0.5 ?

?

0 ?

0.5 ?

1.0 X

Рис. 29. Матрица оценки отдельных продуктов

Задание 2. Жизненный цикл продукта в координатах «Объем продаж (V) – время (Т)» описывают кривой, которую делят на пять стадий:

  1. Внедрение на рынок;

  2. Рост объема продаж;

  3. Зрелость;

  4. Насыщение;

  5. Спад.

Н
а рис. 30 показаны три кривые (I, II, III), одна из которых соответствует жизненному циклу продукта. Укажите какая.

Рис. 30. Зависимость объема продукта от времени

Задание 3. В таблице 13 представлены варианты стратегий маркетинга применительно к показателям цены товара и затрат на маркетинг. Графы по вертикали характеризуют затраты на маркетинг, а по горизонтали - цену товара. Каждое пересечение вертикали и горизонтали дает название стратегии маркетинга. Перечень стратегий приведен ниже. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий.

Таблица 13. Варианты стратегий маркетинга

Цена товара

Высокая

Низкая

Затраты на маркетинг

Высокие

………………

………………

Низкие

………………

………………

Стратегии маркетинга:

  1. Широкое проникновение на рынок;

  2. Интенсивный маркетинг;

  3. Пассивный маркетинг;

  4. Выборочное проникновение на рынок.

Задание 4. Укажите примеры, соответствующие каждому этапу стратегии маркетинга (примеров может быть несколько):

Этапы стратегии:

  1. Разработка новых областей применения товара.

  2. Разработка новых параметров и модификаций продукции.

  3. Увеличение рыночной сегментации.

  4. Выявление новых групп потребителей для существующей продукции.

  5. Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции.

  6. Увеличение применения товара существующими пользователями.

  7. Изменение маркетинговой стратегии.

Примеры:

а) нейлоновые покрытия для организаций;

б) продажа носков и чулок в супермаркетах;

в) телевизоры на батареях;

г) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников;

д) упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное употребление;

е) использование детских шампуней взрослыми;

ж) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому;

з) ношение джинсов на официальных .мероприятиях;

и) реклама подписки на журналы по телевидению;

к) телескопические линзы для 35-миллиметровых аппаратов;

л) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего употребления;

м) множественные упаковки для напитков и пива.

Задание 5. По статистическим данным, из 10 введенных на рынок товаров 8 снимается. Известно, что из 100% случаев снятия товара с рынка в 45% случаев он снимается по первой причине, в 25% - по второй, в 20% - по третьей, в 17% - по четвертой, в 14% - по пятой, в 12% случаев – по шестой причине:

а) ошибочное определение спроса;

б) недостаточная реклама и спрос;

в) завышенная цена;

г) ответные действия конкурентов;

д) неправильно выбранное время;

е) есть переменные производственные проблемы.

Определите, какая же из приведенных причин является первой и составляет 45% влияния, какая из них является второй и т.д.

Ответ дайте в виде: «Первая причина 45%: (формулировка) и т.д.

Задание 6. Заполните таблицу 14 сравнения организационных форм управления продуктом.

  1. Руководитель среднего уровня концентрируется на отдельном товаре или группе товаров.

  2. Комитет заседает нерегулярно.

  3. Независимая группа специалистов направляет все фазы разработки новой продукции.

  4. Комитет планирования продукта.

  5. Компания производит набор аналогичных товаров или имеет одну доминирующую ассортиментную группу.

  6. Система является постоянно действующей.

  7. Система управляющего маркетингом.

  8. Отдельные руководители управляют новыми и предшествующими товарами.

  9. Компания заинтересована в создании товаров, отличных от тех, которые они сейчас производят, требуется образование автономной структуры для содействия их разработке.

  10. Система управляющего товаром (маркой).

  11. Комитет должен дополнять систему управляющего товаром.

  12. Группа распускается после внедрения нового товара, ответственность передается управляющему товаром.

  13. Компания производит большое число товаров, каждый из которых требует управленческого опыта.

  14. Система управляющего новой продукцией.

  15. Система является постоянно действующей.

  16. Участвуют руководители из различных функциональных подразделений.

  17. Венчурная (рисковая) группа.

  18. Все функциональные области маркетинга подчиняются одному руководителю.

  19. Компания производит ряд товаров, требуются большие затраты времени и опыта руководителей для решений о новой продукции.

  20. Система является постоянно действующей, однако новые товары передаются управляющим товарами после их производства.

Таблица 14. Сравнение организационных форм управления продуктом

Организационная форма

Состав персонала

Характеристики (идеальное использование)

Степень стабильности

?

?

?

?

Задание 7. Укажите, что учитывается при:

а) прогнозировании спроса;

б) прогнозировании издержек;

в) конкуренции;

Варианты для выбора:

  1. Соотношение сбыта и цен.

  2. Общие и относительные издержки.

  3. Сильные и слабые стороны конкурентов.

  4. Вероятные стратегии конкурентов.

  5. Показатели повторных покупок,

  6. Темпы роста сбыта.

  7. Экономия массового производства.

  8. Уровень достижения окупаемости.

  9. Использование соответствующих мощностей и ресурсов.

  10. Сезонность.

  11. Соотношение начальных и текущих расходов.

Задание 8. Укажите, какие из приведенных высказываний принадлежат противникам продвижения, а какие - маркетологам?

Продвижение:

  1. Порождает погоню за материальными благами.

  2. Порождает слишком большие ожидания.

  3. Снижает цены.

  4. В целом является правдивым.

  5. Поддерживает ожидания на высоком уровне.

  6. Является нечестным.

  7. Слишком большое внимание придается символике и статусу.

Задание 9. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы (рис. 31):

  1. Подход к клиенту;

  2. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов;

  3. Предварительная подготовка к визиту;

  4. Преодоление возражений;

  5. Отыскание и оценка потенциальных покупателей;

  6. Презентация и демонстрация товара;

  7. Заключение сделки.

Рис. 31. Схема процесса эффективной продажи

Деловая игра "Текучка" в деятельности руководителя

Цель игры

Основная цель - показать эффективность планирования личной работы руководителя, научить рациональным методам организации труда, развить умение правильно делегировать полномочия, критически оценивать свою работу и искать резервы экономии рабочего времени и т.д.

Задача преподавателя - организовать разбор ситуации студентами, поддерживать активность при обсуждении конкретных вопросов своевременно направлять ход игры в русло рассматриваемых проблем, консультировать студентов.

Задача студентов - находить решения поставленных проблем.

Для этого студенты:

  • анализируют полученную информацию;

  • определяют, в какой степени охвачена личным планированием работа генерального директора фирмы;

  • ищут направления и мероприятия, позволяющие улучшить его работу;

  • выявляют резервы экономии и рабочего времени генерального директора фирмы.

I. Ознакомление с проблемой

Подробно излагается проблема. Особое внимание обращается на действующих лиц, происходящие события, используемые в работе документы.

2. Систематизация информации

Студентам предлагается перечислить:

  • действующих лиц. Порядок перечисления не имеет значения, однако можно обратить внимание на различные категории участников, их количество и степень общения с генеральным директором. Следует особо подчеркнуть, что помимо индивидуального общения генеральному директору фирмы приходится иметь дело с группами лиц (разной численности);

  • упомянутые или обязательно используемые документы. Порядок их перечисления также не имеет значения, но можно укажите классификацию используемых документов, их назначение и роль, трудоемкость работы с ними, важность для организации личного труда;

  • события, происходящие в данный день. Под событиями понимаются все упомянутые действия и работы, осуществляемые генеральным директором: совещания, встречи, прием посетителей, разговоры, изучение документов и т.п.

3. Анализ информации

Анализ информации рекомендуется проводить в несколько этапов:

  1. Исследовать степень планирования тех или иных работ;

  2. Определить возможность и необходимость планирования предстоящего в данный день события;

  3. Обнаружить причину возникновения той или иной работы и роль генерального директора фирмы в ее планировании;

  4. Определить целесообразность выполнения данной работы генеральным директором и выяснить, могло ли быть иначе при правильной постановке дела;

  5. Рассмотреть возможность экономии времени за счет рационализации личной работы генерального директора, начиная с его прав по подбору персонала до проведения конкретных мероприятий.

Заключительным этапом может быть разработка конкретных мероприятий по улучшению организации работы генерального директора фирмы.

4. Рекомендации по ведению дискуссии

На каждом этапе рекомендуется вызывать нового студента для заполнения формы аналитической таблицы 15. Он будет вести дискуссию и фиксировать результаты по каждой разбираемой позиции. Твердого порядка принятия решения устанавливать не следует. Возможны варианты: единоличное принятие решения ведущим дискуссию или голосование по каждому пункту при выявлении противоположных взглядов, а также компромиссы, например введение новой графы, куда заносят особые мнения.

В конце каждого этапа итоги обсуждения получают числовую характеристику, например, "следует планировать 9 событий, не следует - 5 событий".

В заключение преподаватель подчеркивает значение планирования личной работы и возможности получить эффект за счет экономии рабочего времени и рационализации труда руководителя.

Наиболее трудная часть дискуссии - корректировка и активизация обсуждения преподавателем. Здесь важно, чтобы по каждому событию на ином этапе было высказано как можно больше идей и мнений.

Если обсуждение ведется вяло, преподаватель должен найти проблемные вопросы, которые могут обострить дискуссию.

Например, все студенты без споров согласились с тем, что заместитель генерального директора может в любое время зайти к гене­ральному директору со своими вопросами. Можно спросить, совместим ли такой порядок с планированием личной работы генерального директора или сделать ссылку на обсуждение этой проблемы в группе специалистов фирмы.

Если большинство студентов посчитало, что генеральный директор должен заниматься проблемами снабжения фирмы (вне очереди принимать своего заместителя по снабжению или посетителей, которые недовольны последним), можно поставить вопрос о роли заместителя генерального директора, о качествах прав и обязанностей этого работника, который не способен сам решать свои проблемы.

Подобных ситуаций во время дискуссии возникает много, и от эрудиции преподавателя зависит, будет ли дискуссия живой и интересной.

Сценарий деловой игры

Свой рабочий день генеральный директор фирмы Д.П. Васильев, как обычно, начал на полчаса раньше и прежде всего на лист бумаги набросал перечень всех дел, которыми предстоит сегодня заняться. В числе наиболее важных он подчеркнул работу по составлению плана о перспективах развития фирмы. Это давно не дает ему покоя, однако взяться за дело по-настоящему все некогда - отвлекали текущие дела.

На столе уже несколько дней лежат папки с материалами, подготовленными соответствующими службами: перспективы научно-технического развития фирмы, анализ основных технико-экономических показателей, прогноз на будущий год и т.д. Материалы требуют тщательного изучения, а пока удавалось знакомиться с ними только урывками.

Первым делом надо провести оперативное совещание. Конец месяца и квартала. Васильева очень беспокоит финансовое положение фирмы и реализация продукции. Совещание с руководителями служб начато ровно в 9.00, проведено довольно четко, но закончить его удалось только к 11 часам.

К этому времени в приемной накопилось уже много посетителей. В их числе несколько представителей других фирм, предприятий. Кроме того, просил принять начальник финансовой службы (в связи с невозвращением кредитов юридическим лицам он хотел дать пояснения по замечаниям генерального директора и снять вопросы). Просили также принять: начальник кадровой службы, а также службы маркетинга по изменению ситуации на внешнем рынке из-за колебаний валюты США. "Что ему от меня надо, - подумал генеральный директор. - Он, кажется, не первый день уже ко мне прорывается. Есть ведь заместитель генерального директора по финансам".

По следам одного из совещаний предстояло решить ряд вопросов с начальником службы безопасности.

Прием Васильев начал в 11.30. В первую очередь пригласил представителей других фирм. "Своим" назначил время в течение дня, заместителя генерального директора просил через секретаря позвонить позднее, если тот не найдет возможности решить свои вопросы с вице-президентом фирмы. Неожиданно приехал представитель коммерческого банка, в котором находится счет фирмы. Пришлось принять. Как оказалось, все его вопросы касались компетенции заместителя по финансам. Но, так уже было принято на фирме, сначала он должен был обратиться к генеральному директору. Из трех представителей других фирм только один действительно нуждался в приеме генерального директора. Вопросы других вполне могли решить его заместители. Однако один из представителей наотрез отказался рассматривать с кем-либо, кроме генерального директора, второй - остался не удовлетворен решением заместителя и непременно требовал вмешательства "самого".

Лишь после обеда генеральный директор, наконец, смог приступить к работе над перспективным планом, но в это время позвонил главный бухгалтер фирмы. Дело оказалось значительно серьезнее, чем можно было предполагать. Под угрозой срыва была выплата заработной платы работникам. Банк, где находились финансовые средства фирмы, неожиданно обанкротился. Генеральный директор давно подозревал, что с этим банком не все благополучно.

Надо немедленно ехать в банк. Генеральный директор просит секретаря вызвать машину, но она напоминает, что сегодня в 16.00 у него прием посетителей по личным вопросам, а в 17.30 — совещание руководителей структурных подразделений. Что делать? Отменять прием посетителей по личным вопросам не хотелось бы. Помнится, в прошлый раз он переносил его на сегодня. Нарушать самим же заведенный порядок - значит подрывать уважение ко всякому порядку вообще.

Размышления генерального директора прерывает телефонный звонок из-за границы. Интересуются, почему до сих пор не отправлена продукция фирмы для реализации. Он так и не успел принять своего главного бухгалтера. Вопросы касаются интересов многих работников, понадобятся средства для выплаты заработной платы. Как это все будет организовано? Учтены ли психологические факторы? Каковы последствия невыплаты заработной платы?

Во всех этих вопросах необходимо досконально разобраться, еще раз взвесить и обсудить. Но где же взять время? Генеральный директор с тоской посмотрел на пухлую папку еще не разобранной корреспонденции, задумался: "Создается впечатление, что не я руковожу фирмой, а фирма мною. Я намечаю одни дела на день, а жизнь подсказывает другие. Можно ли навести в этом какой-то порядок?"

Службы заместителя генерального директора по коммерческим вопросам изучали, помнится, затраты рабочего времени руководителей нашей фирмы. Интересно было бы посмотреть результаты, тем более они здесь, в папке. Да, цифры весьма любопытные.

Оказывается, у генерального директора фирмы и у его заместителей рабочее время обычно складывается примерно следующим образом:

  • подготовка решений перспективного характера - от 1-5% у руководителя, до 25% у отдельных замов, из них 93% - на проведение разного рода совещаний и 7% - на изучение и проработку материалов;

  • составление (подготовка предложений) плана - 5% у руководителя и до 15% - у замов, корректировка и уточнение планов текущего года - от 3 до 4%;

  • оперативная работа - от 65 до 70% общего времени, в том числе: посещения трудового коллектива - 2-3%, совещания - 90%, изучение материалов - 2%, другие формы работы - остальное;

  • решение кадровых вопросов - 5-6% рабочего времени, организационные проблемы управления - до 4%, другие вопросы - остальное время.

"А как складывается рабочий день у руководителей других фирм? - задумывается генеральный директор - Ведь мы работаем не хуже других. Правда, мой рабочий день длится иногда по 12 часов. Что ж, если я не умею иначе организовать свой труд, то вынужден использовать свои методы повышения его активности".

Таблица 15. Аналитические данные

№ п.п.

События

Планиро-вались

Следует спланировать

Генеральный директор – инициатор события

Можно ли сделать иначе?

Экономия времени

Увеличения

Да

Нет

Да

Нет

Да

Нет

Да

Нет

Да

Нет

9. Разработка товара

Задание 1. Распределите в определенной последовательности сле­дующие этапы процесса разработки товара-новинки (рис. 32).

  1. Разработка замысла и его проверка.

  2. Испытание в рыночных условиях.

  3. Анализ возможностей производства и сбыта.

  4. Разработка товара.

  5. Формирование идей.

  6. Разработка стратегии маркетинга.

  7. Развертывание коммерческого производства.

  8. Отбор идей.

?

?

?

?

?

?

?

?

Рис. 32. Этапы процесса разработки товара-новинки

Задание 2. На рис. 33 укажите стадии (фазы) жизненного цикла товара.

  1. Стадия подготовки к вводу товара на рынок.

  2. Стадия спада.

  3. Стадия зрелости.

  4. Стадия роста.

  5. Стадия насыщения.

Р
ис. 33. График зависимости объема продаж от времени

Задание 3. На рис. 34 изображены три уровня товара с соответствующими характеристиками каждого уровня. По имеющимся характеристикам определите название каждого уровня: товар по замыслу; товар с подкреплением; товар в реальном исполнении.

Монтаж

Упаковка

Марочное название

Свойства

Поставки и кредитование

Основная выгода или услуга

Послепродажное обслуживание

Качество

Внешнее оформление

Гарантия

Рис. 34. Характеристика уровня товаров

Задание 4. Заполните блок-схему (рис. 35), используя следующие элементы:

  1. Реализация новой ценовой стратегии;

  2. Определение спроса;

  3. Формирование целей ценообразования;

  4. Приспособление установленных цен;

  5. Анализ цен и товаров конкурентов, собственных издержек.

?

?

?

?

?

Рис. 35. Схема процесса разработки исходной цели

Задание 5. Предположим, что наряду с наступательной стратегией имеются способное и деятельное руководство, творческий коллектив, ресурсы, удачно избранная исходная идея, хорошо функционирующая инновационная система, благоприятная промышленная и культурная инфраструктуры. Первой стратегической проблемой, с которой сталкивается руководство на практике, является проблема оценки и измерения.

Вопрос: Пусть некий предприниматель твердо установил направления технического развития, подкрепил это решение прогностическими экономическими расчетами, содержащими элемент интуитивности. Тогда, какой способ развития будет для него наиболее дешевым и быстрым:

  • собственная разработка нового товара;

  • покупка лицензии;

  • ... ?

Задание 6. Изучите типичные заблуждения менеджеров при принятии решения о судьбе новой технологии на его предприятии, характерные сегодня для стран развитого рынка. Можно ли назвать их характерными для России?

Заблуждение 1. При выборе новой технологии исходят из ее привлекательности и грандиозных возможностей, которые она сулит. На самом деле надо исходить из того, насколько она будет удовлетворять требования потребителей.

Заблуждение 2. Считается, что при выборе новой технологии необходимо исходить из анализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения. На самом деле надо учитывать сильное влияние нынешней практики и прошлого опыта.

Заблуждение 3. Все усовершенствования и нововведения, в конце концов, будут восприняты и переняты. На самом деле надо осознать, что большинство из них не окончится и не должно окончиться успехом.

Заблуждение 4. Технологические усовершенствования обладают самостоятельной ценностью. На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.

Заблуждение 5. Выигрывают принципиально новые технологии. На самом деле новое не всегда значит лучшее.

Заблуждение 6. Перспективы применения новой технологии предопределяют ее успешное внедрение. На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура, необходимая для ее внедрения.

Продумайте, имеются ли сегодня в России объективные условия для воспроизведения подобных ошибок.

Задание 7. Практика знает разные пути обеспечения конкурентоспособности фирмы. Среди них:

  1. Снижение издержек производства до уровня ниже, чем у конкурентов.

  2. Более высокий технический уровень продукции, нежели у конкурентов.

  3. Более высокая надежность изделий.

  4. Более высокая скорость доставки товара.

  5. Более совершенный дизайн товара.

  6. Улучшенная упаковка.

  7. Повышенная насыщенность рекламы.

  8. "Индивидуализация" изделия по требованию заказчика.

  9. Более совершенное техническое обслуживание проданного изделия.

  10. Длительные сроки гарантии и другие.

Дайте ответы на следующие вопросы:

  1. Какие другие пути повышения конкурентоспособности фирмы можно предложить?

  2. Какие из упомянутых и предложенных Вами направлений деятельности по повышению конкурентоспособности фирмы являются наиболее действенными?

Задание 8. Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения (рис. 36).

Распределение и сбыт

Маркетинговые исследования

Функции, выполняемые каналом товародвижения

Ценообразование

Покупки

Планирование продукта

Продвижение

Обслуживание потребителей

Рис. 36. Функции каналов товародвижения

Задание 9. Чем отличается товар-предмет от товара услуги?

Деловая игра "Мозговой штурм" - основа принятия решения

Цель игры

В процессе проведения деловой игры "Мозговой штурм" решается ряд учебных задач, в частности:

  • развивается активность студентов;

  • формируется умение анализировать специальную литературу;

  • активизируется творческое мышление студентов;

  • вырабатывается способность практически оценивать различные точки зрения путем их сопоставления;

  • прививаются навыки поиска оптимального варианта решения. Особый успех деловая игра "Мозговой штурм" приносит в случае, если решается конкретная ситуация, приближенная к реальной деятельности коммерческой фирмы.

Цель игры "Мозговой штурм" - выработать оптимальное решение проблемы (кадровой, рекламной, финансовой; маркетинговой и др.). На одном из занятий преподаватель объясняет сущность и содержание игры, ее правила. Заранее сообщает проблему (ситуацию), которую предстоит решить "мозговым штурмом". Двух наиболее подготовленных студентов можно предупредить, что они будут играть роль консультантов, давать дополнительную информацию по обсуждаемым вопросам. Они должны сами подобрать эту информацию. Все студенты должны изучить тему, выносимую на деловую игру.

Сценарий игры

Формируются рабочие группы из трех, максимум десяти человек во главе с лидером. Лидер назначается преподавателем и набирает рабочую группу - команду. Задача команды - выдвигать идеи для решения заданной проблемы. "Аккумулятор" эти идеи фиксирует. Коллективно определяются принципы подхода к решению (обоснованию решений). Вырабатываются различные варианты.

Группа также прогнозирует результаты принятого решения.

  1. Консультанты-специалисты дают дополнительную информацию в течение всей игры рабочей группе студентов.

  2. Экспертные группы из трех наиболее авторитетных студентов оценивают работу команд во главе с лидером.

Максимальная оценка, которая может быть выставлена группе: обоснование решения — 3 балла; научная верность решения — 5 баллов; правильное прогнозирование результатов принятого решения -3 балла.

Преподаватель:

  1. напоминает тему и вопросы (проблемы, ситуации) деловой игры, повторяет правила игры;

  2. сообщает, сколько времени будет проводиться игра. В зависи­мости от числа студентов игра занимает от 2 до 4 часов;

  3. назначает консультантов и экспертную группу;

  4. определяет лидеров рабочих групп. Лидеры сами набирают "команды". Команды рассаживаются таким порядком, чтобы было удобно работать коллективно. Лидеру дается задание назначать "ак­кумуляторы" идей в группе;

  5. предлагает лидерам, посоветовавшись с командой, выберите для решения подходящую ситуацию (хорошо, если преподаватель раз­множит вопросы в нескольких экземплярах). Вполне приемлемо, если команды выберут одинаковые вопросы - экспертной группе легче будет сравнивать и решать, какие команды лучше работали;

  6. пока команды работают (обмениваются мнениями, консультируются с ролевой группой специалистов и т.п.), предлагает экспертной группе тоже решать ситуации, чтобы в будущем им было легче комментировать решения групп;

  7. через 30-45 мин просит лидеров групп сообщить решение по обсуждаемому вопросу.

Выступающему могут задавать вопросы члены других команд, а экспертная группа проверит глубину анализа решаемой проблемы. После того как выступят все группы, экспертная группа комментирует принятое решение, называет оценки и группу - победителя.

В заключение преподаватель высказывает свое мнение, подводит итоги игры.

Конкретные проблемы (ситуации) для проведения деловой игры могут предлагать и сами студенты.

Деловая игра "Мозговой штурм" открывает студентам свободу творчества, снимает закомплексованность, неверие в себя и свои возможности, развивает способности для работы специалистов в сфере менеджмента в условиях рыночных отношений.

В процессе проведения деловой игры "Мозговой штурм" перед преподавателем возникает ряд трудностей:

  1. Важно настраивать студентов на активное мышление, на то, что только они могут найти правильное решение. Желательно показать, что преподаватель тоже не знает ответа на вопрос.

  2. Следует направить мысль и волю слушателей на поиск нестан­дартных решений.

  3. Очень сложно формировать умение студентов извлекать пользу из различных мнений и суждений, умение одновременно мыслить в нескольких планах.

  4. Одна из проблем - подбор таких ситуаций, которые создавали бы обстановку интеллектуального напряжения. Ситуация должна требовать усилия, но усилие не должно быть чрезмерным, иначе мозг откажется от поисковой работы.

Напряженность в начале и удовлетворенность в конце - таков путь мыслительного процесса в деловой игре "Мозговой штурм".

10. Ценообразование в маркетинге

Задание 1. Что относится к мерам государственного (прямого административного) регулирования цен из нижеперечисленного, а что - к косвенному государственному регулированию:

  1. Субсидирование.

  2. Замораживание цен.

  3. Кредитование.

  4. Налоговая политика.

  5. Контроль за ценами монополий и крупных предприятий.

  6. Амортизационная политика.

  7. Договор с монополиями об ограничении их ценовой деятельности в интересах других производителей.

  8. Воздействие на издержки производства отдельных товаров (установление льготных тарифов, цен на сырье, топливо, материалы).

  9. Установление границ (диапазон цен).

  10. Государственные закупки товаров и услуг у частных фирм, необходимых для функционирования всех видов государственной собственности.

  11. Воздействие на спрос и предложение конкретных товаров с целью формирования определенного соотношения между ними.

Задание 2. Заполните блок-схему ценообразования в конкурентной среде, расставьте связи (рис. 37):

        1. Виды конкурентной среды.

        2. Контролируемая фирмой.

        3. Ценовая война.

        4. Контролируемая рынком.

        5. Контролируемая правительством.

?

1

?

?

4

Рис. 37. Блок-схема ценообразования в конкурентной среде

Задание 3. Какова последовательность этапов разработки нового товара? Заполните схему, используя следующие составляющие (рис. 38):

  1. Рыночный тест товара.

  2. Доработка изделия.

  3. Отбор наиболее перспективных идей.

  4. Экспериментальные разработки и организация разработки установочной партии.

  5. Создание целевых групп для разработки новых товаров.

  6. Оценка и сравнение идей по перечню критериев.

  7. Выдвижение идеи.

  8. Серийное производство.

?

?

?

?

?

?

?

?

Рис. 38. Схема разработки нового товара

Задание 4. Перечисленные ниже виды цен распределите на две группы. В первой группе укажите те виды цен, которые руководство предприятия может использовать для продвижения на рынке новых изделий, во второй группе - те виды цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров и услуг на уже сформировавшемся рынке сбыта. Заполните таблицу 16.

Таблица 16. Классификация видов цен

Виды цен на новые продукты

Виды цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги

?

?

  1. Скользящая падающая цена на изделие и услуги.

  2. "Снятие сливок".

  3. Долговременная цена.

  4. Цена потребительского сегмента рынка.

  5. Цена внедрения продукта на рынок.

  6. Эластичная (гибкая) цена.

  7. "Психологическая" цена.

  8. Преимущественная цена.

  9. Цена на изделие, уже снятое с производства.

  10. Цена "лидера" на рынке или в отрасли.

  11. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм.

  12. Договорная цена.

  13. Цена с возмещением издержек производства.

  14. Престижная цена.

Задание 5. Заполните таблицу 17, используя следующие составляющие:

  1. Быстрый уход с рынка.

  2. Постепенное свертывание рыночных операций.

  3. Получение прибыли.

  4. Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение.

  5. Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

  6. Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций.

  7. Усиление позиций или уход с рынка.

  8. Усиление деятельности на рынке.

  9. Быстрое наращивание рыночных операций.

Таблица 17. Выбор рыночной стратегии

Конкурентоспособность продукта

Перспективы развития продукта

Плохие

Средние

Хорошие

Слабая

Средняя

Высокая

Задание 6. Расставьте в правильной последовательности семь этапов процесса планирования новой продукции.

  1. Разработка продукции.

  2. Коммерческая реализация.

  3. Генерация идей.

  4. Экономический анализ.

  5. Оценка продукции.

  6. Пробный маркетинг.

  7. Проверка концепции.

Задание 7. Расставьте нижеприведенные виды цен на товары по соответствующим признакам в таблице 18.

Виды цен: а) оптовая; б) мировая; в) монопольная; г) предложения; д) продажи/купли; е) базисная; ж) розничная; з) цена производства; и) номинальная; к) рыночная; л) твердая; м) скользящая; н) цена спроса.

Таблица 18. Зависимость названия цены от соответствующего признака

Признак цены

Цена

1. Используется для определения сорта или качества товара

……………

2. Определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте

……………

3. Определяемая уровнем цен стран экспортеров (импортеров), бирж

……………

4. Устанавливаемая монополиями выше (ниже) цен производства

……………

5. Публикуемая в прейскурантах; справочниках и биржевых котировках

……………

6. По которой поставляется крупными партиями товар

……………

7. Указанная в официальном предположении продавца без скидок

……………

8. Равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал

……………

9. По которой продажа ведется отдельными покупателями малыми партиями

……………

10. По которой идет купля-продажа на данном рынке

……………

11. Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату

……………

12. Которая складывается на рынке покупателя

……………

13. Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению

……………

Задание 8. Дополните и уточните задачи ценовой политики (на рис. 39).

Ценовая политика

Определение целей (цена/прибыль)

Разработка ценовой стратегии (ориентация при формировании цены)

Реализация ценовой политики (методы ценообразования)

увеличение доли рынка (цена проникновения)

ориентация на собственные издержки (полные затраты, предельные затраты)

дифференцированного

максимизация прибыли (престижная цена)

ориентация на спрос (полезность, эластичность)

конкурентного

сохранение стабильного положения (цена, учитывающая действие внешних сил)

ориентация на конкурентов (текущие цены)

ассортиментного

географического

стимулирующего

Рис. 39. Задачи ценовой политики

Задание 9. Одно яблоко на ¼ крупнее второго и стоит в 1,5 раза дороже второго. Какое из них выгоднее покупать? (Качество яблок будем считать одинаковым)

Деловая игра "Мозговая атака" - способ выдвижения новых идей

Цель игры

Деловая игра "Мозговая атака" - продуктивный способ выдвижения новых идей. Подчас довольно сложная проблема, не поддавшаяся решению традиционными способами, неожиданно получала оригинальное решение методом "мозговой атаки". Этот метод развивает мыслительные процессы, способность абстрагироваться от объективных условий и существующих ограничений, умение сосредоточиться на какой-либо узкой актуальной цели и т.д.

Проведение деловой игры требует от преподавателя предварительной подготовки: необходимо выберите тему занятия, тщательно и не один раз продумать процедуру "мозговой атаки", обосновать учебную задачу, разъяснить условия и правила коллективного генерирования идей. И самое главное - дать заключительную оценку. Найденные решения реальных проблем целесообразно после соответствующей обработки направить руководству фирмы для рассмотрения возможности их внедрения и получения участниками необходимого денежного вознаграждения по результатам внедрения.

Порядок проведения деловой игры
  1. Постановка проблемы. Обоснование задачи для поиска решения. Определение условий коллективной работы, выдача студентам правил поиска решения и поведения в процессе "мозговой атаки". Формирование нескольких рабочих групп по 3-5 человек и экспертной группы, обязанностью которой будут разработка критериев, оценка и отбор наилучших идей. Время - 10 мин.

  2. Разминка. Упражнения в быстром поиске ответов на поставленные вопросы. Задача этого этапа - помочь студентам максимально освободиться от воздействия психологических барьеров (неловкости, стеснительности, замкнутости, скованности и т.п.). Время -15-20 мин.

  3. "Мозговая атака" поставленной проблемы. Предварительно еще раз уточняется задача, напоминаются правила поведения в ходе игры. Генерирование идей начинается по сигналу преподавателя одновременно во всех студенческих рабочих группах. К каждой группе прикрепляется эксперт из числа студентов, задача которого фиксировать на бумаге выдвигаемые идеи. Время - 10-15 мин.

  4. Оценка и подбор наилучших идей. Пока эксперты на основе избранных критериев отбирают идеи, рабочие группы отдыхают. Время - 10-15 мин.

  5. Сообщение о результатах "мозговой атаки". Обсуждение итогов работы, оценка наилучших идей, их публичная защита. Принятие коллективного решения.

Сценарий игры
  1. Во время игры нет ни начальников, ни подчиненных, ни новичков, ни ветеранов, есть ведущий и участники; никто не может претендовать на особую роль или привилегии; преимущества не дает даже авторство блестящих идей.

  2. Участник игры должен стремиться не к демонстрации своих познаний и квалификации, а к решению выдвинутой проблемы.

  3. "Мозговая атака" требует полного раскрепощения мысли и свободы для выступления; чем неожиданней и необычней идея, тем больше оснований рассчитывать на ее успех.

  4. Как бы фантастична и невероятна ни была. идея, выдвинутая кем-либо из участников игры, она должна быть встречена с одобрением.

  5. Категорически запрещены взаимные критические замечания и промежуточные оценки - они мешают построению и формированию новых идей.

  6. Следует воздерживаться от перешептываний, переглядываний, жестов, которые могут быть неверно истолкованы другими участниками игры.

  7. "Мозговая атака" не терпит шаблонного мышления; полное освобождение от плена стереотипов, стандартов и традиций — важнейшее условие успешного творческого поиска.

  8. Если не хотите обречь поиск на неудачу, избегайте мысли, что обсуждаемая проблема может быть решена только известными способами.

  9. Не допускайте суждения, будто данная проблема вообще не разрешима. Теоретически таких положений в практике не существует.

  10. Попытайтесь с самого начала убедить себя, что положительное разрешение данной проблемы имеет для вас чрезвычайно важное значение.

  11. Чем больше выдвинуто предложений, тем больше вероятность появления новой и ценной идеи.

  12. В ходе игры допускаются и приветствуются дополнения и усовершенствования идей, предложенных вами или другими участниками "мозговой атаки".

  13. Разрешается задавать вопросы коллегам с целью уточнения и развития их идей; вопрос не должен содержать в себе оценки или вашего отношения к идее.

  14. Тщательно, но корректно формулируйте свои мысли, не огорчайтесь, если вас не поймут, сделайте попытку еще раз изложить идею.

  15. Не ждите одобрений или осуждений вашего предложения со стороны коллег, лучше подумайте, как его можно усовершенствовать.

  16. Не обращайтесь к руководителю "мозговой атаки" за поддержкой - до окончания игры он не имеет права на публичную оценку.

  17. Если проблема в целом не поддается решению, попробуйте расчленить ее на составные элементы и поразмыслите над каждым из них в отдельности.

  1. Используйте способ комбинирования приемов, решений, подсчетов, оценок; попытайтесь сконструировать некоторую систему из, казалось бы, "чуждых" друг другу частей.

  2. Осмысливая выдвинутую для решения проблему, можно попытаться сделать все наоборот: поставить задачу, обратную данной, изменить последовательность действий, операций, расположение деталей и т.д.

  3. Попробуйте для решения данной проблемы использовать известные вам способы и приемы, применение которых в других ситуациях дает положительные результаты.

  4. Оценка и решение поставленной задачи не обязательно могут быть найдены только в данной фирме, попытайтесь вспомнить интересные неожиданные разрешения сходных проблем в других сферах деятельности.

  5. Не стесняйтесь произвольно менять параметры в поставленной проблеме: уменьшать или увеличивать стоимость, сроки, размеры, расстояния и т.д. Если идея решения будет найдена, ее можно доработать до уровня установленных фирмой границ.

  6. В процессе "мозговой атаки" меньше обращайте внимание на возможные последствия, больше думайте о том, насколько ваше предложение может быть существенным для фирмы, в которой вы работаете.

  7. Помните: оптимизм и уверенность удесятеряют умственную и психическую энергию человека.

  8. За пять минут до начала игры попытайтесь ответить на следующие вопросы;

  • заслуживает данная проблема моего внимания?

  • что дает ее решение?

  • кому и для чего это нужно?

  • что произойдет, если ничего не менять?

  • что случится, если я не выдвину ни одной идеи?

Примерные ситуации для проведения "мозговой атаки"

Задание I. Предложите несколько идей, которые вы реализуете, если вас назначат директором службы экономической безопаснос­ти фирмы.

Задание 2. Действительно ли мужчины способнее женщин в управленческой деятельности? Если нет, объясните, почему возник­ло такое мнение. (Приведите максимум примеров.)

Задание 3. Если нарушитель технологической дисциплины фир­мы по производству продукции, поведение которого осуждается в трудовом коллективе, поднялся бы и демонстративно вышел из по­мещения, то какие действия вы предприняли бы и к чему бы они привели?

Задание 4. Какие идеи вы предложили бы для того, чтобы сокра­тить число бракованной продукции, выпускаемой фирмой?

Задание 5. Какое применение можно найти для женской пудреницы? (Дайте максимум идей.)

Время на выполнение каждого задания - 5 мин.

Подведение итогов деловой игры

Инициатива, самостоятельность и ответственность - важнейшие качества директора фирмы. В конечном счете они определяют боль­шую или меньшую эффективность его организаторской деятельности.

Предлагаются два-три метода формирования и развития инициа­тивы, самостоятельности и ответственности директора фирмы по управлению персоналом. Выдвигая идеи, следует помнить о важных условиях:

  1. Метод должен быть достаточно экономичным и не требовать длительной специальной подготовки перед его применением.

  2. Вовлечение большего числа лиц в процесс воспитания инициативы, самостоятельности и ответственности исключается.

  3. Реализация метода должна дать положительный эффект в бли­жайшие два месяца.

  4. Процесс воздействия с целью развития инициативы, самостоя­тельности и ответственности должен остаться "профессиональной тайной" одного человека: зам. директора фирмы, отвечающего за ка­чество работы с персоналом.

  5. Метод должен быть направлен на формирование личной по­требности зам. директора по персоналу проявлять инициативу, самостоятельность и ответственность.

11. Экономия на масштабе и маркетинговые решения по услугам

Задание 1. Что является основными недостатками каждого из пяти методов установления общего бюджета на продвижение товара? Заполните таблицу 19, поставив каждому приведенному методу продвижения соответствующий основной недостаток.

Таблица 19. Основные недостатки методов продвижения

Метод установления бюджета на продвижение

Недостаток

  1. Все, что вы можете себе позволить.

  2. Прирост.

  3. Паритет с конкурентами.

  4. Доля от продажи.

  5. Увязывание целей и задач.

Основные недостатки:

  1. Трудно определить расходы других фирм на продвижение товара (фирмы существенно отличаются друг от друга); метод догоняющего, а не лидера.

  2. Сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

  3. Небольшое внимание, уделяемое продвижению товара, отсутствуют связи расходов с постоянными целями, опасность отсутствия средств бюджета на продвижение товара.

  4. Размер бюджета резко увязывается с целями, слишком важна роль интуиции, трудно определить успех и неудачу.

Отсутствие связи с целями, продвижение товара следует за сбытом. Большие ассигнования во время хорошего сбыта, слишком малые - в период плохого.

Задание 2. Заполнить матрицу товарного ассортимента предприятия, подставив вместо цифр (1 ...4) нижеперечисленные элементы матрицы (а...г) (рис. 40): а) неудачник; б) "трудный" ребенок; в) дойная корова; г) звезда.

Темп расширения рынка

Высокий

1

2

Низкий

3

4

Слабая

Сильная

Рыночная позиция

Рис. 40. Матрица товарного ассортимента предприятия

Задание 3. Известны действия фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара. Необходимо определить, каким методом она руководствовалась.

Действия фирмы:

Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. $; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации; 40 тыс. — на испытания продукции и 9 тыс. $ - на опросы потребителей. Оставшиеся 11 тыс. $ отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

Определите метод:

  1. Все, что вы можете себе позволить.

  2. Прирост.

  3. Паритет с конкурентами.

  4. Доля от продажи.

  5. Увязывание целей и задач.

Задание 4. Определите метод фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась фирма, планируя свой бюджет следующим образом:

Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. $. Следующий год ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюджет составляет 33 тыс. $.

Определите метод:

  1. Все, что вы можете себе позволить.

  2. Прирост.

  3. Паритет с конкурентами.

  4. Доля от продажи.

  5. Увязывание целей и задач.

Задание 5. Определите метод фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась фирма, планируя свой бюджет следующим образом.

Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 50 тыс. $. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. $.

Определите метод:

  1. Все, что вы можете себе позволить.

  2. Прирост.

  3. Паритет с конкурентами.

  4. Доля от продажи.

  5. Увязывание целей и задач.

Задание 6. Определите метод фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась фирма, планируя свой бюджет следующим образом.

Расходы на продвижение товара составляют 20% сбыта (1$ на продвижение с каждых 5$ полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 1 млн $. Бюджет расходов на продвижение составит 200 тыс. $.

Определите метод:

  1. Все, что вы можете себе позволить.

  2. Прирост.

  3. Паритет с конкурентами.

  4. Доля от продажи.

  5. Увязывание целей и задач.

Задание 7. Определите метод фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась фирма, планируя свой бюджет следующим образом.

Фирма планирует на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 15% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60% до 75%. Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей требуется бюджет в размере 73 тыс. $.

Определите метод:

  1. Все, что вы можете себе позволить.

  2. Прирост.

  3. Паритет с конкурентами.

  4. Доля от продажи.

  5. Увязывание целей и задач.

Задание 8. Напишите формулу, по которой производится расчет оптимального количества единовременно заказываемых товаров. Составляющие формулы приведены ниже.

Q = ?

Q - оптимальное количество одновременно заказываемых товаров.

Д - спрос на товар в целом за год.

S - расходы, связанные с обработкой одного заказа.

IS - годовые текущие издержки на единицу товара.

Задание 9. Тест на способность стать богатым человеком.

Дайте ответ на предлагаемые вопросы.

1. Каким способом легче "делать деньги":

а) много работать, рисковать, вкладывать заработанные деньги в дело (6);

б) надеяться на наследство, на удачу, играть в рулетку и т. п. (0);

в) последовательно делать карьеру, проходя все ступени, или же заняться политикой (3).

2. Какой персонаж вызывает у Вас самую большую улыбку?

а) Дональд Дак (3);

б) В. Жириновский (0);

в) "Рабочий и колхозница" с плаката 70-х годов (6).

3. Какой размер прибыли (в долларах США) может, по Вашему мнению, побудить богатейших людей мира заключить сделку:

а) от полумиллиона до миллиона (0);

б) до 10 миллионов (3);

в) десятки миллионов и выше (6).

4. С каким из этих высказываний Вы согласны:

а) чем больше денег, тем больше в жизни возможностей и удовольствий (6);

б) деньги означают власть (3);

в) деньги вызывают много зависти (0).

5. Какую роль Вы готовы играть в деятельности фирмы, подобной АО "МММ":

а) не участвовать в ее играх с населением (3);

б) участвовать как рядовой вкладчик, стараясь заработать (0);

в) быть одним из руководителей такой фирмы (6).

6. Придаете ли Вы значение тому, чтобы о Вас и Вашей рыночной деятельности упоминали в разделе "Светская жизнь" в различных газетах:

а) я был бы этому очень рад (0);

б) нет (6).

7. Каким способом вернее всего выиграть на скачках:

а) рисковать высокими ставками (0);

б) экономить деньги, ставя только на верный выигрыш, пусть и небольшой (3);

в) купить лошадь-победителя (6).

8. Кто, по Вашему мнению, имеет наибольший шанс быстро, надежно и легально стать богачом:

а) актер, художник, спортсмен-рекордсмен (0);

б) врач,политик,адвокат, маклер (3);

в) глава фирмы, президент банка (6).

9. Как Вы относитесь к бизнесу между приятелями:

а) я готов ссужать приятелей деньгами. Может, когда-нибудь и они дадут мне взаймы (3);

б) деньги и дружба несовместимы (6);

в) я готов брать взаймы у друзей, но не давать (0).

10. Если бы Вам удалось стать миллионером, наслаждались бы Вы этим ощущением:

а) разумеется, я бы наслаждался (0);

б) я бы продемонстрировал свое наслаждение всем тем, кто мне не доверял или смотрел на меня свысока (3);

в) нет (6).

11. Куда вложили бы Вы свои миллионы:

а) в надежные акции и другие ценные бумаги (3);

б) в недвижимость, антиквариат (6);

в) я сделаю так, как решит моя жена (муж) (0).

12. Если у Вас уже есть 100 миллионов, будете ли Вы стремиться заработать дополнительно:

а) сумму, меньшую 15 миллионов — вряд ли, а от большей суммы не откажусь (3);

б) конечно (6);

в) нет, поскольку 100 миллионов мне хватит (0).

Деловая игра Коммерческая фирма - мировой рынок

Цель игры

Деловая игра "Коммерческая фирма - мировой рынок" представляет собой комплекс практических занятий по выработке последовательных решений в искусственно созданных условиях, имитирующих реальную обстановку. Деловая игра призвана интенсифицировать учебный процесс.

Она предназначена для проработки студентами экономических задач на уровне фирм и компании.

Поставленные сценарием в конкретную обстановку, в условиях ограниченного времени, участники деловой игры могут в полной мере проявить свои знания и профессиональные способности, научиться принимать решения в ситуациях, приближенных к реальным, эффективно работать по своей специальности в новых экономических условиях, овладеть навыками экономического анализа процессов и явлений в области внешней торговли.

Деловая игра моделирует деятельность фирмы по экспорту готовой продукции в другую страну (в качестве примера рассматривается экспорт сгущенного молока на Кипр). Содержание может быть достаточно легко трансформировано; могут использоваться другие виды экспортной продукции, при этом схема и структура деловой игры останутся без изменений.

В ходе подготовки к игре студенты систематизируют знания, полученные при изучении курса менеджмента.

Участие в игре поможет студентам представить внешнеторговый процесс в целом, понять взаимную увязку различных функций, последовательность совершенствования операций по подготовке, заключению и исполнению контракта, получить практические навыки составления и обработки внешнеторговых документов.

Сценарий игры

Деловая игра "Коммерческая фирма - мировой рынок" рассчитана на 24 ч учебного времени (табл. 20). Занятия со студентами проводятся по академическим группам. Каждая группа разбивается на игровые команды по 4-5 человек.

Студенты готовятся к каждому занятию самостоятельно, используя необходимые литературу и материалы.

На занятиях каждая игровая команда проигрывает поэтапно различные составляющие внешнеторгового процесса.

В начале деловой игры определяется последовательность операций, выполняемых работниками фирмы при реализации экспортной внешнеторговой сделки. На базе проведенного анализа каждая игровая команда строит сетевой график, отражающий порядок выполнения соответствующих операций. После выполнения данного задания представитель игровой команды согласовывает результаты его выполнения с ведущим преподавателем. На занятии обсуждаются сетевые графики: каждая команда защищает представленный ею вариант. Преподаватель оценивает работу команды по 5-балльной системе.

На начальной стадии деловой игры студенты должны также ответить на ряд вопросов, связанных с анализом этапов реализации внешнеторговой сделки. Преподаватель фиксирует время на поиск ответа и показывает суммарное время, затраченное командой на весь этап. В конце этапа подводит итог и выставляет оценки по 5-балльной системе.

После того как в начальной стадии деловой игры члены игровых команд теоретически проследили весь ход реализации внешнеторговой сделки, они переходят к подготовке и проведению коммерческих переговоров. Студенты выбирают руководителя команды, определяют фирму-контрагента, формируют позицию делегации к переговорам, проводят переговоры. На заключительном этапе деловой игры прорабатываются вопросы, связанные с организацией поставки товара на основе заключенного с инофирмой контракта.

Занятие 1
  1. Студенты знакомятся с содержанием деловой игры. поставленными целями и задачами.

  2. Формируются игровые команды.

  3. Каждая игровая команда составляет общую схему процесса реализации экспортной сделки, фиксирует результаты выполненной работы в дневнике деловой игры и согласует их с преподавателем-консультантом.

  4. На базе схемы процесса реализации экспортной сделки команды строят сетевой график внешнеторговой сделки по экспорту сгущенного молока на Кипр. Из предложенного им списка внешнеторговых операций студенты выбирают только те, которые выполняются работниками "фирмы" при подготовке, заключении и исполнении контракта по экспорту готовой продукции в капиталистическую страну. Команды могут по своему усмотрению расширить или сократить предложенный список операций.

При построении сетевого графика учитывается последовательность и параллельность выполнения отдельных операций во времени. Окончательный вариант сетевого графика заносится в дневник деловой игры и согласуется с ведущим преподавателем.

Занятия 2, 3. 4, 5, 6
  1. Студенты анализируют отдельные этапы реализации экспортной сделки. На занятиях можно пользоваться рекомендуемой литературой, а также любыми другими источниками.

  2. Каждая игровая команда отвечает на ряд вопросов, касающихся процесса подготовки, заключения и исполнения контракта по экспорту. В обсуждении вопросов должны принимать участие все члены команды, формируя таким образом коллективное решение.

  3. На занятии 2 проводится обсуждение сетевых графиков и их защита каждой игровой командой.

Занятие 7
  1. Члены каждой команды выбирают руководителя.

  2. Команды проводят выборы и назначают руководителя. Информация по выбору руководителя фиксируется в дневнике деловой игры.

  3. Студенты сравнивают, анализируют, и оценивают результаты неформализованного и формализованного выбора. Выводы фиксируются в дневнике деловой игры и согласуются с ведущим преподавателем.

Занятие 8
  1. Студенты изучают предложенную им информацию о состоянии мирового рынка молочных продуктов, кипрского рынка молочных продуктов, о фирмах - покупателях данного товара.

  2. Каждая игровая команда определяет своего будущего контрагента, т.е. выбирает одну из кипрских фирм.

  3. Команды подшивают в дневник деловой игры полученные результаты. Представляют обоснование выбора ведущему преподавателю. Обоснование также фиксируется в дневнике деловой игры.

Занятие 9
  1. Студенты анализируют информацию о состоянии мирового рынка молочных продуктов, кипрского рынка молочных продуктов, о фирмах - производителях сгущенного молока, об условиях производства данного товара в нашей стране.

  2. Каждая игровая команда формирует позицию своей делегации к переговорам. Готовится проект контракта.

  3. Данные по каждому пункту проекта контракта обсуждаются с ведущим преподавателем и заносятся в дневник деловой игры:

Занятие 10
  1. Руководитель команды сообщает преподавателю, с какой фирмой его делегация будет проводить переговоры, и получает соответствующие инструкции по работе.

  2. Члены команды формируют свои предложения по отдельным пунктам контракта в соответствии с подготовленным проектом. Получив ответ инофирмы на свое предложение, команда анализирует его н принимает соответствующее решение. Если в процессе переговоров фирма отказалась от дальнейших обсуждений, то команда должна провести переговоры с какой-либо другой кипрской фирмой. Об этом руководитель делегации информирует преподавателя.

  3. Игровая команда составляет согласованный текст контракта и визирует его у ведущего преподавателя.

  4. Студенты фиксируют результаты выполненной работы в дневнике деловой игры и согласуют их с ведущим преподавателем. Все материалы (протоколы переговоров, текст контракта) подшиваются в дневник деловой игры.

Занятие 11
  1. Игровые команды изучают информацию о российских предприятиях, производящих сгущенное молоко, определяют предприятие-поставщика и оформляют заказ-наряд.

  2. Студенты выбирают оптимальный маршрут перевозки товара от российского поставщика до пункта передачи товара иностранному заказчику и рассчитывают стоимость транспортировки.

  3. Каждая команда оформляет расчеты с иностранными покупателями и поставщиками.

  4. Студенты фиксируют результаты выполненной работы в дневнике деловой игры и согласуют их с ведущим преподавателем. Все материалы подшиваются в дневник деловой игры.

Занятие 12
  1. Каждая игровая команда рассчитывает эффективность экспорта сгущенного молока на Кипр на основании данных, полученных в ходе подготовки, заключения и исполнения контракта. Результаты расчетов фиксируются в дневнике деловой игры.

  2. Ведущий преподаватель подводит итоги работы команд, анализируя их действия на каждом этапе.

  3. Студенты фиксируют в дневниках деловой игры свои предложения по ее совершенствованию.

Дневник деловой игры является для каждой команды необходимым документом при сдаче зачета.

Таблица 20. Содержание занятий и сетка часов

№ п.п.

Тема

Количество часов

Методика проведения деловой игры. Составление общей схемы реализации внешнеторговой сделки. Построение сетевой модели экспортной внешнеторговой сделки.

2

Анализ этапов реализации внешнеторговой сделки:

  • Взаимоотношение фирмы с инопокупателем. Анализ торгово-политических и других условий.

  • Расчет цены при подготовке к переговорам. Форс-мажорная оговорка и условия арбитража в контракте.

  • Проработка валютно-финансовых условий контракта.

  • Проработка транспортных условий контракта и процесс транспортировки товара.

  • Взаимоотношения фирмы с другими поставщиками в процессе исполнения контракта.

  • Расчеты фирмы с другими поставщиками за товары, отгруженные на экспорт.

  • Расчеты с покупателями

1

1

2

2

1

1

Формирование делегации фирмы для проведения коммерческих переговоров с инофирмой. Выбор и назначение руководителя делегации.

2

Подготовка и проведение коммерческих переговоров

  • Выбор фирмы-контрагента.

  • Подготовка к переговорам. Формирование позиции делегации к переговорам.

  • Имитация проведения коммерческих переговоров с инофирмой.

2

2

2

Исполнение внешнеторговой сделки:

  • Выдача заказа-наряда поставщику. Выбор предприятия-поставщика.

  • Транспортировка товаров и проведение расчетов.

1

1

Расчет эффективности экспорта (анализ контракта).

Подведение итогов деловой игры

2

12. Методы распространения товаров

Задание 1. Какой фактор может вызвать действия производителя и оптовой (розничной) торговли, представленные в таблице 21, при продвижении товара на рынок?

Таблица 21. Фактор вызвавшие определенное действие производителя

Действия производителя и торговли при продвижении товара

Фактор, вызвавший такие действия

1.

2.

1) Производитель: Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении. Торговля: Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге

?

2) Производитель: Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков. Торговля: Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствующих поставок

?

3) Производитель: Предоставление данных оптовой и розничной торговле. Торговля: Предоставление данных производителю

?

4) Производитель: Цена, установленная для оптовой торговли, позволяет им получать разумную прибыль, дилерам обеспечивается гибкость. Торговля: Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных; поддержание должного образа

?

5) Производитель: Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, собственные рекламные компании. Торговля: Привлекательные витрины внутри магазинов, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах

?

6) Производитель: Либеральные финансовые условия. Торговля: Соблюдение финансовых условий

?

7) Производитель: Гарантия продукции. Торговля: Должная установка и обслуживание продукции

?

Продолжение таблицы 21. Фактор вызвавшие определенное действие производителя

1.

2.

8) Производитель: Совместное и конкретное принятие решений. Торговля: Аналогичные производителю действия

?

Возможные факторы, вызывающие эти действия:

  1. Поставка;

  2. Маркетинговые исследования;

  3. Ценообразование;

  4. Контроль каналов;

  5. Продвижение;

  6. Предоставление нового товара;

  7. Финансирование;

  8. Качество продукции.

Задание 2. Известно несколько характеристик представителей на рынке, работающих посредниками между производителем и покупателем, а именно:

  • они получают товары на принципах консигнации от произво­дителей, собирают товары с местных рынков и организуют сбыт;

  • обычно они не помогают в реализации и продвижении, но обес­печивают кредит, хранение и доставку, а также представляют торговый персонал;

  • они могут действовать в рамках аукциона. Определите название такого посредника.

Виды посреднической деятельности:

  1. Сбытовые агенты;

  2. Торговцы на комиссии;

  3. Брокеры (маклеры);

  4. Консультанты, информаторы по торговле;

  5. Дистрибьюторы

  6. Комиссионеры;

  7. Дилеры.

Задание 3. Как называют посредника, если известно, что он:

  • имеет информацию о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров;

  • не предоставляет кредит;

  • не имеет права собственности на товар и не может завершить сделку без официального одобрения;

  • получает вознаграждения от обеих сторон;

  • обязан хранить тайну?

Виды посреднической деятельности:

  1. Сбытовые агенты;

  2. Торговцы на комиссии;

  3. Брокеры (маклеры);

  4. Консультанты, информаторы по торговле;

  5. Дистрибьюторы;

  6. Комиссионеры;

  7. Дилеры.

Задание 4. Как называют посредника, если известно, что он:

  • получает фиксированный процент от сделки;

  • гонорар доходит до 1000$ в сутки;

  • не имеет права участвовать в доходах и ему запрещено давать гарантии?

Виды посреднической деятельности:

  1. Сбытовые агенты;

  2. Торговцы на комиссии;

  3. Брокеры (маклеры);

  4. Консультанты, информаторы по торговле;

  5. Комиссионеры;

  6. Дистрибьюторы;

  7. Дилеры.

Задание 5. Как называют посредника, если известно, что он:

А)

  • торгует полностью от своего имени и сам заключает договора;

  • изучает рынок, рекламу, склады;

  • устанавливает цену;

  • занимается сервисом продукции;

  • имеет развитую складскую сеть?

Б)

  • подыскивает партнеров;

  • заключает контракт от своего имени;

  • отвечает за убытки;

  • выгоден при мелких партиях товара.

Виды посреднической деятельности:

  1. Сбытовые агенты;

  2. Торговцы на комиссии;

  3. Брокеры (маклеры);

  4. Консультанты, информаторы по торговле;

  5. Комиссионеры;

  6. Дистрибьюторы;

  7. Дилеры.

Задание 6. Составьте схемы прямого и косвенного каналов сбыта.

  1. Производитель.

  2. Потребитель.

  3. Оптовик.

  4. Розничный торговец.

Задание 7. Заполните блоки представленной схемы (рис. 41) стратегий нажима и притягивания, укажите связи между ними.

  1. Производитель.

  2. Оптовая и розничная торговля.

  3. Конечные потребители.

Нажим

?

?

?

Притягивание

?

?

?

Рис. 41. Схема стратегий нажима и притягивания

Задание 8. Выстройте в логическую цепь следующие основные peшения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы (рис. 42):

  1. Контроль за работой торговых агентов;

  2. Постановка задач торговому аппарату фирмы;

  3. Привлечение и отбор торговых агентов;

  4. Оценка эффективности работы торговых агентов;

  5. Обучение торговых агентов;

  6. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников.

?

?

?

?

?

?

Рис. 42. Схема организации управления торговым аппаратом фирмы.

Задание 9. Напишите формулу, по которой производится прогноз вероятного сбыта, если данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы; величины, входящие в формулу, приведены ниже.

А=

А – оборот будущего года;

В – оборот нынешнего года;

С – оборот прошлого года.

Деловая игра Подбор и выдвижение кадров управления

Деловая игра проводится в одной учебной группе в течение 8-10 часов. В результате выбирается кандидат на вакантную должность управляющего фирмы. Игра построена таким образом, что все студенты группы независимо от распределения ролей, активно участвуют в ней от начала до конца. К моменту начала игры студенты должны на практических занятиях научиться проводить деловые беседы и совещания, работать с документами.

В игре допускаются условности, хотя в целом она имитирует реальную процедуру подбора и выдвижения кадров управления. В процессе игры могут возникать острые ситуации, звучать критические высказывания в адрес друг друга.

Преподаватель должен своевременно реагировать на подобные действия участников игры и не давать событиям перерастать в конфликт.

В конце игры преподаватель отмечает наиболее активных и пассивных участников игры и делает заключение.

Цель игры

Деловая игра имеет целью обучение и самообучение студентов научной методологии, рациональным принципам и системному подходу к подбору и выдвижению кадров управления. В ходе игры студенты проверяют свои знания, умения и навыки, качественно и количественно оценивать деловые, личностные и психологические способности руководителей. Кроме того, участники игры имеют возможность научиться рациональным принципам и эффективным методам коллективной подготовки и принятия управленческих решений (беседы, совещания и пр.).

У студентов развивается действенная коммуникабельность, гибкость, активизируются знания. Игра дает возможность:

  1. Обучить методам подготовки, принятия и контроля управленческих решений по подбору кадров с учетом экономических, организационных, правовых и социально-психологических аспектов;

  2. Научить поиску альтернативных решений при подборе и выдвижении кадров управления;

  3. Привить умение и навыки: выбора лидера, организации групповой работы; анализа личностных отношений внутри группы; использования эвристических методов.

Порядок проведения деловой игры

За 3-5 дней до начала игры участникам-студентам раздается описание игры и блок-схема ее проведения. Участники игры знакомятся с ее содержанием и при необходимости обращаются за консультацией к преподавателю.

Из-за ограниченного времени проведения игры группа не должна ошибаться в выборе лидера (целевого эксперта) - помощника преподавателя и главного действующего лица по ведению игры и распределению ролей между участниками. Каждый член группы имеет равное со всеми право голоса и собственные идеи относительно стратегии и тактики игры и может быть выбран на ту или иную роль.

В ходе обсуждения участники дискутируют, отстаивают свои мнения, убеждают друг друга, прислушиваются к мнению других, идут на компромиссы, т.е. поощряются все формы открытого высказывания и волеизъявления каждого члена группы. Формально и неформально изучается само поведение в условиях межличностного соревнования и взаимовлияния участников игры друг на друга.

При выборе лидера используется метод социологического исследования. Звание лидера получает лицо, показавшее, что оно обладает наибольшей компетентностью в обсуждаемой проблеме и умением руководить. Выбор осуществляется из трех кандидатур, предложенных группой. Студент - кандидат на роль лидера оказывается в ситуации, создавшейся в ходе его выбора, т.е. сразу проявляются быстрота его реакции, гибкость, чувство юмора и пр.

В ходе игры студенты имеют возможность практически проверить свои знания экономических, правовых и социально-психологических аспектов управления, системного анализа сложной ситуации. Для этой цели участники игры фиксируют свои стратегические концепции, составляя модели деловых, личностных и психологических качеств по предлагаемым кандидатурам, выдвинутым на замещение вакантной должности главного экономиста.

Сценарий игры

Получив описание игры, инструктаж и консультацию от преподавателя, студенты распределяют между собой роли. В игре участвуют:

  • генеральный директор фирмы;

  • директор департамента по кадрам;

  • начальник отдела кадров;

  • начальник службы безопасности;

  • начальник службы маркетинга и рекламы;

  • эксперт по личностным качествам;

  • представитель профсоюзов;

  • психолог;

  • социолог.

Перед началом распределения ролей путем опроса участников следует уточнить функции каждого руководителя и специалиста.

Сцена 1. Совещание у генерального директора фирмы

Присутствуют: лидер, директор департамента по кадрам, начальник отдела кадров.

Выступление лидера: Как вы знаете, в марте главный менеджер в связи с продолжительной болезнью вышел на пенсию (или перешел на другую работу). Возникла проблема подбора руководителя, способного заменить ушедшего.

Дается характеристика объекта, руководимого ушедшим. Критически оцениваются основные технико-экономические показатели объекта. Рассматриваются текущие и перспективные задачи, стоящие перед коллективом.

Выступление генерального директора фирмы: Ситуация ясна. На Вас, как на руководителя кадровых служб возлагаю подбор кандидатов на вакантную должность главного менеджера. Для этой цели следует привлечь необходимые службы. Совещание назначаю на _______.

Участники игры могут задавать вопросы, уточняющие сведения о предполагаемых кандидатах (возраст, стаж работы, образование, специальность, пол и т.д.). Если члены команды недостаточно активны, преподаватель (лидер) должен повышать интерес к игре, задав, например, такой вопрос участникам игры: "Имеет ли значение возраст кандидата на вакантную должность, состояние здоровья?" Ответы на вопросы дает лидер (директор).

Сцена 2. Производственное совещание у директора департамента по кадрам
  1. Цель - ознакомить участников совещания с проблемами, стоящими перед фирмой, и обсудить их.

  2. Содержание - сообщить о ситуации в фирме и возникшей в связи с этим задаче выбора главного менеджера, способного разрешить проблемы, стоящие перед фирмой.

  3. Права - разрешить действия по экспертной оценке деловых, личностных и психологических качеств кандидатов.

  4. Ответственность - начальник отдела кадров несет ответственность перед директором департамента по кадрам за результаты совещания.

  5. Сроки - совещание должно быть проведено до _______.

Действующие лица: директор департамента по кадрам, лидер, начальник отдела кадров, начальник службы безопасности, начальник службы маркетинга и рекламы.

Выступление директора департамента по кадрам. Сообщает, какие проблемы стоят перед коллективом фирмы, отмечает, что новому главному менеджеру предстоит решить их. Подчеркивает необходимость сделать обоснованный выбор при выдвижении кандидатуры на должность главного менеджера, в каждом случае должны быть свои мотивы. Аргументами выступают:

  • необходимость выдвинуть своего работника при желании проведения прежней хозяйственной политики;

  • потребность назначить руководителя со стороны (из другой фирмы) с последующим изменением стратегии управления.

В соответствии с требованиями науки управления руководитель должен обладать определенными качествами. Для квалифицированной оценки способностей и возможностей кандидатов предлагается привлечь экспертов.

Кандидатам на должность главного менеджера сообщается, что в соответствии с экспертными оценками будет принято окончательное решение.

Начальник отдела кадров предлагает подумать о возможной кандидатуре тех, кого знают лично.

Начальник службы безопасности акцентирует внимание на том, что основные задачи главного менеджера:

  1. Специализация фирмы;

  2. Создание условий для безопасности фирмы;

  3. Совершенствование рыночных отношений.

Он приводит факты, подтверждающие актуальность этих проблем.

Начальник службы маркетинга обращает внимание на функции главного менеджера, исходя из должностной инструкции.

Решение совещания у директора департамента по кадрам.
  1. С учетом потребностей и интересов фирмы подобрать три кандидатуры на вакантную должность. Ответственность возложить на начальника отдела кадров.

  2. Для оценки личностных и психологических качеств кандидата привлечь экспертов (указываются фамилии, за которыми закреплены соответствующие роли): _______________________.

  • Экспертам дается право провести детальный анализ кандидатур.

  • Разработать модель "идеального руководителя".

  • Сравнить кандидата, выявленного на основе экспертного анализа, с моделью "идеального руководителя".

  • Дать научное обоснование выбранной кандидатуре

  1. Провести совещание с лидером. Претендовать на должность главного менеджера может любой участник игры.

Сцена 3. Деловая беседа начальника отдела кадров с кандидатом на должность главного менеджера
  1. Цель - выберите три кандидатуры на замещение вакантной должности главного менеджера.

  2. Метод проведения деловой беседы в соответствии с существующим порядком найма.

Все необходимые документы кандидаты на должность подготавливают заранее, проконсультировавшись с начальником отдела кадров и преподавателем.

Сцена 4. Совещание у лидера
  1. Цель - дать количественную и качественную оценку данным каждого из кандидатов на вакантную должность.

  2. Метод - собеседование, тестирование и опрос кандидатов, срав­нение их с моделью "идеального руководителя".

  3. Права - оценка результатов собеседования. Выявление кан­дидата. наиболее близкого к модели "идеального руководителя".

  4. Ответственность - за достоверность, реальность, принципиаль­ность проведения экспертизы и оценки результатов.

  5. Сроки - провести до ___________.

Действующие лица; лидер, директор департамента по кадрам, начальник отдела кадров и остальные участники.

Выступление лидера. Перед нами поставлена важная задача — основываясь на методах экспертных оценок и экспертного анализа, выберите из трех кандидатов главного менеджера. Необходимо выберите достойного кандидата, который мог бы проводить большую работу по совершенствованию хозяйственного механизма и в первую очередь рыночных отношений, а также оперативно решать все возникающие внутри фирмы проблемы, в том числе налаживать тесный контакт работников управленческих служб с производственными. Экспертам необходимо обосновать сделанный выбор:

  • дать модель "идеального руководителя";

  • детально проанализировать характеристики кандидатов;

  • провести собеседование, тестирование, опрос кандидатов;

  • сравнить кандидатов, выявленных на основе экспертного анализа, с моделью "идеального руководителя".

Выступление начальника отдела кадров: Довожу до сведения экспертов, что каждый из кандидатов в предварительной беседе дал согласие занять должность главного менеджера.

Лидер дает краткую модель "идеального руководителя".

Модель "идеального руководителя"

Современный руководитель должен; быть компетентным; иметь соответствующее образование; уметь создавать доброжелательную атмосферу в коллективе; быть справедливым, объективным, последовательным и гибким; обладать чувством реализма; быстро усваивать новые знания; быть энергичным, напористым, инициативным, требовательным, организованным; готовым выполнять работу; строго соблюдать принцип коллективности и персональной ответственности; быть коммуникабельным, добросовестным и аккуратным; обладать высокими моральными качествами; уметь грамотно говорить; одеваться в соответствии с требованиями моды; иметь определенный культурный уровень и кругозор.

Полученные от начальника отдела кадров заявления, анкеты по учету кадров, резюме, автобиографии, копии документов об образовании, фотографии детально рассматриваются экспертами. Проводятся собеседования, тестирования и опросы кандидатов экспертами.

Начальник отдела кадров приглашает на совещание кандидатов на вакантную должность:

1. ________________________________________________________________

2. ________________________________________________________________

3. ________________________________________________________________

Беседа с кандидатами проводится индивидуально.

В ходе опроса каждый из экспертов по "идеальной модели руководителя" и по другим параметрам соответствующим образом анализирует качества кандидата и дает ему оценку в баллах в диапазоне 3-5. Чем больше вопросов задают эксперты, тем легче выявить наиболее подходящую кандидатуру.

Если мнение экспертов в отношении кандидата на должность главного менеджера едино, выносится решение рекомендовать данную кандидатуру. Если нет единого мнения, обсуждение должно быть продолжено до тех пор, пока не будет достигнуто согласие.

Начальник отдела кадров сообщает кандидатам, когда они должны зайти к нему за результатами. Начальник отдела кадров должен уметь тактично отказать двум оставшимся кандидатам.

Сцена 5. Совещание у директора департамента по кадрам
  1. Цель - утвердить кандидата на вакантную должность главного менеджера.

  2. Содержание - обсудить результаты экспертного анализа.

  3. Срок проведения ________________________________.

Действующие лица: директор, лидер, начальник отдела кадров, кандидат на должность главного менеджера, приглашенный начальником отдела кадров.

Начальник отдела кадров передал все документы директору заранее.

Лидер докладывает о результатах проведенной экспертами работы с кандидатами на вакантную должность. Обосновывает, почему был выбран именно этот кандидат.

Директор просит начальника отдела кадров пригласить рекомендуемого для личного знакомства с ним, но он мог знать кандидата и раньше.

Беседа директора с кандидатом на должность главного менеджера:

Директор рассказывает о текущих и перспективных задачах фирмы, о необходимости совершенствования работы управленческих служб, о своих требованиях к подчиненным. Просит кандидата высказать свою точку зрения по затронутым вопросам. После окончания беседы директор просит начальника ОК зачитать проект приказа, который подготовлен им уже со всеми визами. Начальник ОК зачитывает приказ. Директор подписывает его и просит расписаться вновь назначенного главного менеджера. Поздравляет его и выражает надежду на совместную плодотворную работу.

Просит лидера поблагодарить от его имени всех экспертов за удачно подобранную кандидатуру.

13. Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования

Задание 1. Какими из приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?

  1. Предпочитает слушать.

  2. Хорошо одевается.

  3. Не заинтересован.

  4. Лидер.

  5. Чувствует себя нелюбимым.

  6. Интересуется другими.

  7. Считает себя социально ущемленным.

  8. Предпочитает одиночество.

  9. Нравится сама работа.

  10. Образование в объеме колледжа.

Задание 2. Заполните блоки представленной схемы элементами плана персональной продажи (рис. 43).

  1. Выбор метода сбыта.

  2. Установление целей.

  3. Реализация плана.

  4. Назначение ответственных.

  5. Определение заданий по сбыту.

  6. Определение типов торговых должностей.

  7. Разработка бюджета.

Рис. 43. Блок-схема элементов плана персональной продажи

Задание 3. Составьте блок-схему процесса выбора торговой марки потребителями.

  1. Негативное отношение.

  2. Незнание.

  3. Настойчивость.

  4. Избегание.

  5. Предпочтение.

  6. Узнавание.

Задание 4. Установите наиболее эффективную последовательность шагов предприятия, движущегося к рынку:

  1. Оцените ваш будущий сбыт. С чем вы можете войти на рынок и как попытаетесь на нем удержаться.

  2. Оцените состояние и возможности вашего предприятия: фонды, научно-технические заделы, квалификация кадров, возможные инвестиции.

  3. Определите, где и на каких условиях вы можете устойчиво получать необходимые вам ресурсы производства.

  4. Создание службы изучения рынка.

  5. Налаживание системы договоров с поставщиками и покупателями.

  6. Согласование перспективной коммерческой стратегии с профсоюзом и СТК.

  7. Переподготовка сотрудников экономических служб.

  8. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке. Разработайте ценовую политику.

  9. Выбор организованных форм деятельности и типа собственности.

  10. Поиск взаимопонимания с банками.

Задание 5. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы.

  1. Анализ совместных усилий.

  2. Выбор средств рекламы.

  3. Установление ответственности.

  4. Создание рекламных объявлений.

  5. Установление целей.

  6. Определение успеха (неудачи).

  7. Выбор времени рекламы.

  8. Разработка тем.

  9. Определение бюджета.

Задание 6. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным?

  1. Привлекает большой рынок.

  2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки.

  3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

  4. Единое послание передается всей аудитории.

  5. Раздражение зрителя или слушателя.

  6. Порождает благожелательное отношение к продукции.

  7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.

  8. Прокладывает дорогу персональной продаже.

Задание 7. Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).

Вид целей:

  1. Ориентированные на спрос:

  • Информация.

  • Убеждение.

  • Напоминание (поддержание).

  1. Ориентированные на образ:

  • Отраслевые.

  • Корпоративные.

Иллюстрации:

а) стабилизировать сбыт;

б) создать селективный (избирательный) спрос;

в) достичь приверженности марке;

г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы;

д) достичь предпочтения марки;

е) создать общий спрос;

ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;

з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы;

и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;

к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;

л) увеличить посещаемость магазинов;

м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;

н) поддерживать приверженность марке.

Задание 8. Тест на умение вести деловые беседы?

Предлагаемый ниже тест призван помочь Вам разобраться, пусть хотя бы в первом приближении, одарены ли Вы способностя­ми к ведению деловых бесед или надо срочно приложить усилия, чтобы овладеть хотя бы минимумом дипломатических навыков.

Ответьте, пожалуйста, как можно более искренне — "да" или "нет" на следующие вопросы, подчеркнув выбранный вариант от­вета:

  1. Бывает ли, что Вас удивляют реакции людей, с которыми Вы сталкиваетесь в первый раз?

  2. Есть ли у Вас привычка договаривать фразы, начатые Ва­шим собеседником, поскольку Вам кажется, что Вы угадали его мысль, а говорит он, по Вашему мнению, слишком медленно?

  1. Часто ли Вы жалуетесь, что Вам не дают всего необходимого для того, чтобы успешно закончить порученную Вам работу?

  2. Когда критикуют мнение, которое Вы разделяете, или кол­лектив, в котором Вы работаете, то возражаете ли Вы, либо возни­кает ли у Вас подобное желание?

  3. Способны ли Вы предвидеть, чем Вы будете заниматься в ближайшие 6 месяцев?

  4. Если Вы попадаете на совещание, на котором присутствуют незнакомые Вам люди, то стараетесь ли Вы скрыть свое собствен­ное мнение по обсуждаемым вопросам?

  5. Считаете ли Вы, что в любых переговорах всегда кто-то становится победителем, а кто-то обязательно проигрывает?

  6. Говорят ли о Вас, что Вы упрямы и твердолобы?

  7. Считаете ли Вы, что на переговорах всегда надо запраши­вать вдвое больше того, что Вы хотите получить в конечном итоге?

  8. Трудно ли Вам скрыть свое плохое настроение, например, когда Вы играете с приятелем в карты и проигрываете?

  9. Считаете ли Вы необходимым возразить по всем пунктам тому, кто на совещании высказал мнение, противоположное Вашему?

  10. Неприятна ли Вам частая смена видов деятельности?

  11. Заняли ли Вы ту должность и получили ли ту зарплату, какие наметили несколько лет назад?

  12. Считаете ли Вы допустимым пользоваться слабостями Дру­гих ради достижения своих целей?

  13. Уверены ли Вы, что можете легко найти аргументы, спо­собные легко убедить других в Вашей правоте?

  14. Старательно ли Вы готовитесь к встречам и совещаниям, в которых Вам предстоит принять участие?

А теперь запишите себе по одному очку за каждый ответ, сов­павший с приведенными ниже ответами:

1 — нет; 2 — нет; 3 —нет; 4 — нет; 5 — да; 6 — нет; 7 — нет;

8 — да; 9 —нет; 10 — да; 11 — да; 12 — да; 13 — да; 14 — нет;

15 — нет; 16 — нет.

Задание 9. Тест на агрессивность

Флегматичный человек редко может наладить контакт с потребителем, но и чрезмерная агрессия тоже вредна.

Вам предлагается с помощью теста попробовать определите, достаточно ли Вы корректны в отношениях со своими сотрудни­ками и легко ли им общаться с Вами. Для большей объективности ответов попросите кого-либо из коллег ответить на вопросы "вместо Вас". Это поможет Вам понять, насколько верна Ваша самооценка.

Ниже приводятся вопросы и варианты ответов на них. Вариант, наиболее подходящий Вам, предлагается подчеркнуть.

1. Склонны ли Вы искать пути к примирению после очередного служебного конфликта?

  • Всегда.

  • Иногда.

  • Никогда.

2. Как Вы ведете себя в критической ситуации?

  • Внутренне кипите.

  • Сохраняете полное спокойствие.

  • Теряете самообладание.

3. Каким считают Вас коллеги?

  • Самоуверенным и завистливым.

  • Дружелюбным.

  • Спокойным и независтливым.

4. Как Вы отреагируете, если Вам предложат ответственную должность?

  • Примете ее с некоторыми опасениями.

  • Согласитесь без колебаний.

  • Откажетесь от нее ради собственного спокойст­вия.

5. Как Вы будете себя вести, если кто-то из коллег без разрешения возьмет с Вашего стола бумагу?

  • Вы дадите ему "по первое число".

  • Заставите вернуть.

  • Спросите, не нужно ли ему еще что-нибудь.

6. Как Вы ведете себя за рулем автомобиля?

  • Стараетесь обогнать машину, которая "показала Вам хвост".

  • Вам все равно, сколько автомобилей Вас обошло.

  • Помчитесь с такой скоростью, чтобы никто не догнал Вас.

7. Какими Вы считаете свои взгляды на жизнь?

  • Сбалансированными.

  • Легкомысленными.

  • Крайне жесткими.

8. Что Вы предпринимаете, если не все удается?

  • Пытаетесь свалить вину на другого.

  • Смиряетесь.

  • Становитесь впредь осторожнее.

9. Что Вы ощущаете, если место, которое Вы хотели занять, досталось другому?

  • "И зачем я только на это нервы тратил?"

  • "Видно, его физиономия шефу приятнее".

  • "Может быть, мне это удастся в другой раз".

10. Как Вы смотрите страшный фильм?

  • Боитесь.

  • Скучаете.

  • Получаете искреннее удовольствие.

11. Если из-за дорожной пробки Вы опаздываете на важную встречу?

  • Будете нервничать во время заседания.

  • Попытаетесь вызвать снисходительность партнеров.

  • Огорчитесь.

12. Как Вы относитесь к своим спортивным успехам?

  • Обязательно стараетесь выиграть.

  • Получаете удовольствие от самой игры.

  • Очень сердитесь, если проигрываете.

13. Как Вы поступите, если Вас плохо обслужили в ресторане?

  • Стерпите, избегая скандала.

  • Вызовите метрдотеля и сделаете ему замечание.

  • Отправитесь с жалобами к директору ресторана.

14. Какой, по-Вашему, Вы человек?

  • Средний.

  • Самоуверенный.

  • Пробивной.

15. Что Вы ответите подчиненному, с которым столкнулись в дверях учреждения, если он начал извиняться перед Вами?

  • "Простите, это не моя вина".

  • "Ничего, пустяки".

  • "А повнимательнее Вы быть не можете ?!"

16. Представьте, что Вам предстоит родиться заново, но уже животным. Какое животное Вы предпочитаете?

  • Тигра или леопарда.

  • Домашнюю кошку.

  • Медведя.

Таблица 22. Оценка результатов

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

1)

1

2

3

2

3

2

2

3

1

2

2

1

1

1

1

3

2)

2

1

2

3

2

1

1

2

3

1

1

2

2

2

2

1

3)

3

3

1

1

1

3

3

1

2

2

3

3

2

3

3

2

Против верхнего номера вопроса в вертикальной колонке находится тот ответ, который Вы подчеркнули. Определите его оценку в очках. Очки просуммируйте.

Деловая игра Рекламное выступление менеджера фирмы

Цели и задачи деловой игры

Деловая игра "Рекламное выступление менеджера фирмы" может быть проведена после того, как студенты прослушали лекции о тре­бованиях, предъявляемых к персоналу управления коммерческой фирмы.

Сущность деловой игры состоит в том, что студент-участник игры, работая над вариантом своего рекламного выступления на ТВ, радио или в аудитории, должен продумать язык и стиль, манеру поведения, а самое главное — четко представлять конкретное содер­жание своего выступления. Все это должно быть увязано с постав­ленными целями и задачами и составом аудитории.

Во время деловой игры у студентов вырабатываются навыки избирательного поведения в определенной аудитории, умение ориентироваться на круг интересов и уровень слушателей.

Порядок проведения деловой игры

1-й этап: ввод в тему и объяснение ее сущности, регламентация игры.

2-й этап: формирование команд, процесс игры, подведение итогов.

1-й этап: во вводном слове преподаватель говорит о цели деловой игры, правилах ее проведения. На примерах показывает, как надо ме­нять композицию, содержание и форму, тон выступления в зависимости от аудитории и средства массовой информации. В студенческой группе желательно создать атмосферу доброжелательного взаимопонимания и живого интереса.

Затем выбирается тема для рекламного выступления, например производимая фирмой продукция или услуги, оказываемые населению, их качество, цена, спрос и т.д. Это может быть информация о свободных вакантных должностях и требованиях, предъявляемых к кандидатам на работу в данной фирме.

Преподаватель предлагает 2-3 темы, и студенты выбирают одну из них для группы.

Затем определяются возможные типы аудиторий, категории слу­шателей (бизнесмены, покупатели, госчиновники и т.д.).

Сценарий деловой игры

2-й этап (следующее занятие): из студентов группы выбираются выступающие. Их количество определяется числом предполагаемых аудиторий или средств массовой информации. Назначается экспер­тная комиссия, куда должны входить:

  • эксперт по содержанию; определяет качество сценария, акту­альность выступления, правильность целевой установки, ее соответ­ствие аудитории;

  • эксперт по ораторскому искусству; характеризует общую куль­туру речи, манеру изложения материала;

  • эксперт по восприятию речи; дает оценку стилю, темпу и тону речи, манере держаться перед аудиторией;

  • эксперт, оценивающий качество факторов и аргументов, их це­лесообразность и соответствие уровню и интересам аудитории.

Дополнительно в экспертную комиссию можно включить "счет­чика" для подсчета суммы баллов, получаемых выступающими. Если слушателей в аудитории более 15, можно назначить двух экспер­тов для увеличения объективности оценки одного из качеств рек­ламного выступления менеджера.

Другим организационным моментом является обеспечение уча­стников игры аудиторией. Может быть три варианта распределе­ния аудитории: первый - "аудитории" заготовлены в конвертах. Каждый выступающий выбирает сам; второй вариант - "аудиторию" задает преподаватель; третий - игровой: участники игры берут конверты и, только вскрыв их, узнают, какая им досталась "аудитория".

Затем участники начинают готовиться к выступлению. В ходе подготовки выступающие составляют план по теме, обозначают глав­ные моменты, "опорные точки" своего рекламного выступления.

После "настройки" каждому из участников игры дается 10 мин для рассказа о том, как он собирается строить свое выступление, каковы будут зачин, язык, стиль, темп речи, жесты, манера, какие бу­дут привлечены факты, примеры и т.п.

Выступающий сообщает форму своего выступления: рассказ о фирме, вопросы и ответы, мини-беседа с последующим диспутом, просто разговор и т.п. Свой выбор выступающий обосновывает: он кратко характеризует воображаемую аудиторию и особенности иллюстративного материала.

Во время выступления студенты должны играть роль той аудитории, которая по игре досталась выступающему: поведением, вопросами и т.п.

Внимательно слушающие эксперты готовятся "выставить" оценки по пятибалльной системе (карточки с цифрами от "1" до "5" должны быть заготовлены заранее). При необходимости члены экспертной группы комментируют выставленные оценки.

Подведение итогов деловой игры

После выступления всех участников деловой игры преподаватель выступает с заключительным словом, дает оценку игре в це­лом (и "менеджерам", и "экспертам"), предоставляет слово счетчику, который называет общую сумму баллов, набранных каждым участником деловой игры.

Деловая игра занимает от двух до четырех часов учебного времени.

14. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Задание 1. Известно, что фирма выпускает продукцию производственного назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.

Цели фирмы связаны с:

  1. …………………

  2. …………………

  3. …………………

  4. …………………

  5. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

  1. Обслуживание потребителей;

  2. Стимулирование продаж;

  3. Рекламные темы;

  4. Продажа основным потребителям;

  5. Доля прибыли;

  6. Разработка новой продукции;

  7. Расходы на рекламу;

  8. Усилия торговых агентов;

  9. Политика ценообразования.

Задание 2. Известно, что фирма занимается производством потребительских товаров. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.

Цели фирмы связаны с:

  1. …………………

  2. …………………

  3. …………………

  4. …………………

  5. …………………

  6. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

  1. Обслуживание потребителей;

  2. Стимулирование продаж;

  3. Рекламные темы;

  4. Продажа основным потребителям;

  5. Доля прибыли;

  6. Разработка новой продукции;

  7. Расходы на рекламу;

  8. Усилия торговых агентов;

  9. Политика ценообразования.

Задание 3. Известно, что фирма занимается делом в области сервиса. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешен.

Цели фирмы связаны с:

  1. …………………

  2. …………………

  3. …………………

  4. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

  1. Обслуживание потребителей;

  2. Стимулирование продаж;

  3. Рекламные темы;

  4. Продажа основным потребителям;

  5. Доля прибыли;

  6. Разработка новой продукции;

  7. Расходы на рекламу;

  8. Усилия торговых агентов;

  9. Политика ценообразования.

Задание 4. Укажите, к каким из приведенных альтернативных стратегий маркетинга относятся следующие определения.

Стратегии:

  1. Диверсификации.

  2. Развития рынка.

  3. Проникновения на рынок.

  4. Разработки товара.

Определения:

а) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

в) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы;

г) фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Задание 5. Расположите последовательно этапы прогресса стратегического планирования.

  1. Установление целей маркетинга.

  2. Реализация тактики.

  3. Слежение за результатом.

  4. Определение задачи организации.

  5. Ситуационный анализ.

  6. Создание стратегических хозяйственных подразделений.

  7. Разработка стратегии маркетинга.

Задание 6. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) долей прибыли;

Б) усилиями торговых агентов;

В) разработкой новой продукции;

Г) продажей основным потребителям;

Д) политикой ценообразования.

Определите профиль фирмы, т.е. ее рыночную ориентацию. На выбор предложены следующие фирмы:

  1. Выпускающие продукцию производственного назначения;

  2. Занимающиеся производством потребительских товаров;

  3. Действующие в области сервиса.

Задание 7. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) долей прибыли;

Б) стимулированием продаж;

В) разработкой новой продукции;

Г) усилиями торговых агентов;

Д) расходами на рекламу;

Е) политикой ценообразования.

Необходимо определить, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необ­ходимо выберите один:

  1. Фирма, выпускающая продукцию производственного назна­чения;

  2. Фирма, занимающаяся производством потребительских то­варов;

  3. Фирма, действующая в области сервиса.

Задание 8. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) усилиями торговых агентов;

Б) рекламными темами;

В) обслуживанием потребителей;

Г) стимулированием сбыта.

Необходимо определите, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необ­ходимо выберите один:

  1. Фирма выпускает продукцию производственного назначе­ния;

  2. Фирма занимается производством потребительских товаров;

  3. Фирма действует в области сервиса.

Задание 9. Поставьте в логической последовательности следующие этапы стратегического планирования:

  1. Установление целей маркетинга.

  2. Разработка стратегии маркетинга.

  3. Создание стратегических хозяйственных подразделений.

  4. Определение задачи организации.

  5. Ситуационный анализ.

  6. Реализация тактики.

  7. Слежение за результатами.

Практическая бизнес-ситуация по всем темам курса Как продвигать истинные ценности или проверено Минздравом - верить можно!

Станислав Соколов закончил российско-американский факультет менеджмента Дальневосточного государственного университета. Сессию он сдал на «отлично», за что ему начислили повышенную стипендию. Это простимулировало дальнейшие действия, направленные на приумножение капитала.

Свою предпринимательскую деятельность Станислав начал еще студентом. В1991 году в стране начался челночный бум и Станислав был в первых рядах окунувшихся с головой в неизведанное, манящее, бурлящее море рынков ближайшей Приморью заграницы - Китая. Он совершал вояжи в Китай за кожаными куртками, костюмами «Адидас», кроссовками, легенсами и прочим и заполнял рынки Владивостока дешёвым товаром. Период «иномарок» был отмечен для Станислава поездкой в Японию за “Митцубиси” и удачной её продажей во Владивостоке.

Самое большое удовольствие, по его признанию, Станислав получал от общения с людьми. Для него не составляло особенного труда убедить любого закупить в марте оптом партию ёлочных украшений. Установление связей, как деловых, так и не очень, у Станислава происходило автоматически, мимоходом, например, по дороге от продуктовой палатки до дверцы машины. Он ещё не знал, чем будет ему полезен человек, но уже понимал — персонаж неординарный, в хозяйстве, пожалуй, может на что-нибудь сгодиться. Асом в бизнесе он стал не только благодаря обширным знаниям университетских преподавателей, а замерзая на рынках и прогибаясь под тяжестью мешков с товаром.

Но времена меняются и приходят новые кумиры. Коммерческое чутье и университетские знания тенденций развития мировых рынков подсказало Станиславу, что все более перспективным рынком сегодня становится фармацевтика. В американском журнале Business Week он прочитал интересный обзор, посвященный прогнозу на XXI в плане определения основных движущих сил развития человечества. В нем был выделен 21 пункт, где видное место отдано развитию фармацевтики, а также отмечалось, что сильно претерпит изменения структура и идеология применения лекарств. Преобладающую долю займет потребление профилактических средств. Экспертами отмечается, что человек будет потреблять к 2020 году до 5 таблеток в день, которые будут призваны снижать риск основных заболеваний. Изучая мировые рейтинги самых крупных компаний Global1000 или FT500, он выяснил, что среди первой сотни находится 15 фармацевтических концернов. Также ему было известно, что в Европе сумма потребления на душу населения лекарств в год составляет примерно 150 долларов, в США - около 200, в Японии - более 250, в России лекарств на одного человека приходится на сумму порядка 15$. С одной стороны, это свидетельство российской бедности, с другой, это говорит о значительном потенциале российского фармацевтического рынка и его инфраструктуры. Поэтому предложение по трудоустройству в фирму «ФМ» - приморское представительство московской фармацевтической компании, которая занимается оптовой продажей лекарственных средств, он принял с энтузиазмом. Ему предстояло заниматься продвижением на приморский рынок лекарственных средств нового препарата «Т», предназначенного для лечения простудных заболеваний и отпускаемого без рецепта.

ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ

Закрытое акционерное общество "ФМ" расположено в г. Владивостоке. Основным видом деятельности ЗАО "ФМ" является закупка, хранение, оптовая и розничная реализация лекарственных средств, изделий медицинского назначения и фармацевтической продукции населению, аптечным предприятиям и лечебно-профилактическим учреждениям. На оптовую торговлю приходится 85 % товарооборота компании.

В процессе развития компании происходила также диверсификация деятельности в различных перспективных направлениях. Так обеспечивалось устойчивое положение ЗАО "ФМ" в любых условиях рынка. Сегодня в структуре ЗАО "ФМ" находятся оптовый фармацевтический склад, таможенный склад, девять аптек, при которых открыты пять аптечных пунктов и два аптечных киоска. Уже на протяжении многих лет ЗАО "ФМ" осуществляет прямое сотрудничество с ведущими отечественными и зарубежными производителями лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Организация продаж в ЗАО "ФМ", построена по региональному принципу, т.е. все существующие и потенциальные клиенты компании - аптеки - разбиты на географические регионы, с каждым из которых ведут работу конкретные менеджеры отдела продаж или филиала. Однако отсутствие собственного автомобильного парка не позволяет клиентам, размещающим заказ в ЗАО "ФМ" иметь бесплатную доставку товара точно в оговоренный срок. Графики поставки товаров в различные регионы не отработаны.

Специалисты ЗАО "ФМ" регулярного мониторинга потребностей клиентов не проводят. Таким образом, руководство компании недостаточно представляет себе ожидания клиентов. Сегодня для аптек важна возможность одновременного заказа широкого ассортимента товара, точная и аккуратная доставка товара строго в срок, без ошибок и со всеми необходимыми сопроводительными документами. Но самое главное - конкурентоспособные цены. Чтобы максимально полно удовлетворять такие потребности клиентов, ЗАО "ФМ" пытается закупать товары напрямую у производителей, но, чтобы обеспечить более низкие цены, необходима полная предоплата. Это для предприятия затруднительно ввиду отсутствия достаточного количества оборотных средств.

Персонал ЗАО "ФМ" состоит из сотрудников, многие из которых специального образования не получили. Для персональных продаж на фирме имелся штат медицинских представителей. Он состоял из женщин в возрасте от 50 до 60 лет, больше всего которых волновали внуки, домашние и хозяйственные проблемы, а также трех студентов старших курсов, имеющих проблемы в общении с клиентами. Всего в ЗАО "ФМ" работает 36 человек, из них в оптовой торговле задействовано 20 человек. Система оплаты труда в прямой зависимости от его результатов не находится, заработная плата устанавливается директором произвольно, по ему одному видимым соображениям.

При устройстве С. Соколова на работу в фирму «ФМ», у него состоялся следующий разговор с директором:

Директор: «Продвижение в нашей фирме несколько лет было основано на личных связях, причем для рекламы специально мы ничего не предпринимали. Но выход практически всех зарубежных препаратов на российский рынок сопровождается агрессивной политикой продвижения. Потребители о нас "забыли", уровень сбыта резко упал, и 1999 год предприятие закончило с убытками. Несколько лет назад было принято решение переложить функции по продвижению на независимую коммерческую структуру. Но наши надежды на то, что таким образом будут решены проблемы со сбытом и улучшено положение предприятия на рынке, не оправдались. Остаться в положении старухи у разбитого корыта, как в сказке Пушкина, мне бы не хотелось. Поэтому меня волнует вопрос: что мы должны предпринять для исправления ситуации?»

Станислав: «Нужно учитывать специфику рынка лекарственных препаратов – это наличие желания населения быть здоровым и не покупать лекарства. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары».

Директор: «Не так уж и далеко от истины высказывание "сила человека - в его лекарствах!". Они честно служат нам со дня рождения до седых волос, помогают справиться с трудными ситуациями, выручают из беды. Да и в условиях приморского климата люди без лекарств не могут обойтись. Туманы, дожди ведут к тому, что простудными заболеваниями в Приморье страдают чаще, чем в других регионах. Поэтому в конечном итоге ты будешь продвигать не лекарство, а истинные ценности – здоровье и хорошее самочувствие».

На основе полученных во время учебы в университете знаний по маркетингу, Станислав решил выяснить отношение потребителей к рекламе лекарственных средств.

Проводя интервью с жителями г. Владивостока, он услышал в ответ следующее:

Василий Александрович: «Рекламе лекарств верю. Говорят, что помогает».

Женщина лет тридцати: «Hет, не верю. Потому что я считаю: если препарат рекламируют, то он низкого качества. Хороший препарат в рекламе не нуждается».

Черных Евгения Викторовна и Александр Григорьевич (гости из Уссурийска): «Если проверено Минздравом - то верить можно. Хотя наш привычный аспирин и наш привычный папаверин ничем не хуже, а, может, даже и лучше».

Виктория, 14 лет: «Hе верю. Я сама пользовалась рекламируемыми лекарствами - не помогает».

Михаил: «Верю. Благодаря рекламе лекарственных препаратов я узнал прекрасное средство от похмелья. И очень им доволен».

Галина: «Верю, хотя сама не пробовала. Я считаю, что плохое рекламировать не станут».

Мужчина средних лет: «Это зависит от самой рекламы. Раздражающей, агрессивной рекламе, конечно, не верю. Hо "Аспирин УПСА" я купил именно из-за рекламы».

Итак, мнения потребителей неоднозначны и противоречивы. Станиславу предстояла большая работа по продвижению на приморский рынок нового безрецептурного препарата «Т» - противовоспалительного средства для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта и горла, а также анализу рынков, конкурентов и разработке плана поддержки сбыта.

ЗАДАНИЕ

На основании данных, представленных в приложениях, помогите Станиславу разработать план продвижения нового лекарственного препарата «Т» на приморский рынок.

  1. Проведите СТЭП и SWOT- анализ деятельности данной фирмы.

  2. На основании сегментации и позиционирования определите целевой рынок для данного препарата.

  3. Охарактеризуйте цели коммуникации.

  4. Разработайте варианты исполнения рекламного обращения.

  5. Какими средствами коммуникации целесообразно воспользоваться в данном случае?

  6. Составьте бюджет продвижения.

  7. Проанализируйте эффективность рекламных мероприятий и оцените результаты продвижения.

  8. Проведите анализ рынков, конкурентов и эффективности рекламы лекарственного препарата «Т» с помощью программы БЭСТ – Маркетинг.

ЗАПИСКА ПО ПРЕПОДАВАНИЮ

  1. В начале занятия необходимо убедиться в том, что слушатели понимают основную проблему данной ситуации: с одной стороны, желание населения быть здоровым и не покупать лекарства, с другой стороны, ему без лекарств не обойтись. Поэтому при продвижении нового лекарственного препарата, отпускаемого без рецепта врача, необходимо учитывать специфику фармацевтического рынка.

  2. Необходимо напомнить слушателям, что существуют следующие основные этапы разработки эффективной программы продвижения: анализ рынков (1), определение целевой аудитории на основе процессов сегментации и позиционирования (2), определение целей коммуникации (3), создание рекламного обращения (4), выбор каналов коммуникации (5), определение бюджета продвижения (6), оценка результатов продвижения (7).

  3. При анализе конкурентов следует обратить внимание слушателей на важность учета следующих параметров:

  • Характеристика препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат «Т»;

  • Цена одной упаковки препарата

  • Стоимость курса лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает на весь курс лечения, и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случае недорогого лекарства, но которого нужно больше;

  • Насколько хорошо представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависит объем продаж.

  1. При определении целевого рынка целесообразно порекомендовать слушателям использовать социодемографический критерий отбора. Покупателями препарата «Т» будет группа потребителей, доход которых не ниже прожиточного минимума. В данном случае потребителей можно разделить на 2 категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические препараты, и те, которые предпочитают “народные средства”. Вторые руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства, вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать. Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на показаниях эффективности и отсутствия побочных действий.

  2. При постановке основной задачи по позиционированию обсудите следующие возможности позиционирования:

  • На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, переносимость и т. п.);

  • На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);

  • По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок—взрослый—старик, острое—хроническое заболевание, тяжесть заболевания);

  • По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто лекарственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения);

  • По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);

  • По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.).

Приведите примеры успешного позиционирования, которыми могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” — беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.

  1. При установлении конкретных целей по развитию спроса предложите слушателям использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

  • Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата.

  • Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

  • Симпатия. Если члены контактной аудитории знают препарат, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

  • Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

  • Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

  • Покупка. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

  1. Объясните, что при создании рекламных обращений акцент можно сделать на новизну препарата и его свойства. Так как основное отличие препарата от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения может быть такой ««Т» поможет быстрее». Здесь возможно несколько стилевых подходов:

  • зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат;

  • использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными;

  • использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.

Рекламные обращения могут быть связаны:

  • с характеристиками лекарственного препарата, такими, как

Экономия

Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов. В последнее время на стоимость лекарственного препарата и курса лечения обращается особое внимание в связи с политикой правительства США и государств ЕС на сокращение расходов на здравоохранение и лекарственные препараты. Это объясняется также появлением в США организаций по управлению медицинской помощью и организаций по управлении аптечными услугами.

Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований.

Инновационность

Инновации - один из основных факторов развития фармацевтической промышленности. Следствием этого является частое использование в рекламе лекарственных препаратов слова "новый", что приводит к падению эффективности его применения в рекламе. Поэтому для повышения эффективности обращения используется информация о значительных научных открытиях, связанных с открытием оригинального лекарственного препарата.

Механизм действия

Описание механизма действия препарата в рекламных сообщениях направлено на рациональное принятие решения врачом. Внимание к механизму действия лекарственного препарата повышается в тех случаях, когда врач недавно сталкивался с больными, нуждающимися именно в этом виде лечения. На основании механизма действия лекарственного препарата может быть построена дифференциация и позиционирование лекарственного препарата.

Лекарственная форма, вкус препарата, уникальная упаковка, качество - все эти свойства используются как дополнение при проведении дифференциации и позиционирования лекарственного препарата. Акцент на качестве лекарственного препарата делается при продвижении лекарственных препаратов в странах с переходной экономикой. В экономически развитых странах качество препарата (производство в соответствии с надлежащей производственной практикой) является условием лицензирования (регистрации) лекарственного препарата. Таким образом, некачественные препараты просто не могут поступать на рынки этих стран.

Врачебная среда

Лидер коллективного мнения (opinion leader) является авторитетом в международных масштабах либо в масштабах страны, региона, имеющим опыт применения лекарственного препарата и активно высказывающим свое мнение.

Это мнение стимулирует процесс применения лекарственного препарата большинством врачей.

Позиции бренда лекарственного препарата улучшаются, если его применяет большинство врачей, работающих в одном и том же учреждении здравоохранения.

Клиническая практика

Надежность лекарственного препарата

Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.

Эффективность и безопасность

Эффективность лекарственного препарата и эффективность методов лечения новым лекарственным препаратом сравнивается с конкурирующими лекарственными препаратами и альтернативными методами лечения. Относительная безопасность лекарственного препарата - сравнивается частота и тяжесть побочных реакций при применении нового лекарственного препарата с теми же показателями конкурирующих лекарственных препаратов. При выборе лекарственного препарата решающее значение имеет соотношение "польза-риск".

Напоминание

Производитель использует красочные обращения в рекламе, которые обращены к опыту применения лекарственного препарата врачом.

Реакция больных на терапию новым лекарственным препаратом

Основной задачей этого типа обращения является демонстрация результатов лечения новым лекарственным препаратом. Очень часто используется прием показа состояния больного до и после лечения лекарственным препаратом.

Обращение, связанное с компанией-производителем, направлено на создание ее положительного образа в сознании врача. Это является одним из факторов мотивации при выписывании рецепта.

Сочувствие - используется в рекламе фармацевтической продукции для проецирования чувств и ощущений больных на чувства и ощущения врача.

Юмор - используется в рекламе фармацевтической продукции с осторожностью. Создать смешной имидж фармацевтической компании или лекарственного препарата не является залогом полного успеха при передаче рекламного сообщения врачам. Использование юмора в качестве естественного введения в рекламное сообщение требует большого таланта.

Секс - может применяться только при рекламе специфической фармацевтической продукции. При рекламировании товаров широкого потребления обращение к чувственности людей является одним из распространенных приемов. Задача в этом случае состоит в том, чтобы в сознании целевой аудитории возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием.

Любопытство - качество, присущее для врачей в большей степени по сравнению с остальными категориями населения. Поэтому при рекламировании фармацевтической продукции для привлечения их внимания очень часто любопытство используется как инструмент.

  1. Обсудите со слушателями средства стимулирования сбыта, которые могут включать в себя:

  • Пробные образцы, т.е. предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах. Необходимо производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.

  • Денежные компенсации (скидки), т.е. ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки или ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.

  • Подарки (премии). Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу. Например, после реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.

  • Призы (конкурсы, лотереи, игры). Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы. В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении препарата «Т». Победитель получает призы, например – сувенирные часы.

  • Демонстрация в местах продаж. Оформление витрин торговых точек. Здесь возможно несколько стилевых подходов:

  • зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат;

  • использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными;

использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.

Приложение 1. Характеристика товаров и рынков

На российском фармацевтическом рынке вследствие девальвации произошло снижение продаж импортных препаратов как в количественном, так и в денежном выражении. При этом наблюдался количественный рост продаж лекарственных средств отечественного производства, но в денежном долларовом выражении он тоже снизился из-за снижения покупательной способности населения. Усилилась ценовая конкуренция среди производителей и поставщиков, что привело к снижению уровней наценок. Отмечался уход с рынка мелких импортных производителей, а также небольших дистрибьюторов. Ассортимент лекарств также сменил свой вид: произошла переориентация на отечественные, более дешевые аналоги.

Инфраструктура рынка представляет собой в количественном плане более 150 иностранных фирм-поставщиков, около 300 отечественных предприятий-производителей, порядка 4 тыс. дистрибьюторов, 16 тыс. розничных аптечных учреждений и еще 50 тыс. мелких пунктов продаж». Среди дистрибьюторов выделяется тройка компаний общероссийского масштаба, в которую входят фирмы «Протек», «ИНВАКОРП» и «СИА». На долю 25 компаний приходится до 3\4 рынка. В аптечной сети присутствуют учреждения всех форм собственности, появляются фирменные сети типа «36,6», «Мультифарма» и другие. Емкость российского фармацевтического рынка на сегодня составляет порядка 2 млрд долларов (это всего около 0,7% мирового объема). Доля же 150 миллионного населения России среди 6 млрд жителей планеты- 2,5%.

Оценки дальнейшего роста фармацевтического рынка можно основать на прогнозах роста платежеспособного спроса на лекарства. Можно достаточно уверенно утверждать, что спрос со стороны государства ощутимо расти не будет. Таким образом, единственным источником роста спроса на лекарства может стать население. Естественно предположить, что такой спрос будет расти вместе с ростом располагаемых доходов, т.е. разницы между реальными доходами населения и прожиточным минимумом. Основываясь на тенденции, установившейся в 1999 году, годовой прирост располагаемых душевых доходов можно оценить в 7%. Это означает, что спрос со стороны населения вырастет примерно на 7%. Так как в настоящее время примерно 70% потребляемых лекарств оплачивается за счет средств населения, то рост платежеспособного спроса на фармацевтическую продукцию в 2000 году можно оценить примерно в 5%, т.е. объем рынка в ценах конечного потребления составит 2620 млн долл. Дистрибьюторская сеть станет более сконцентрирована и доля первой пятерки будет увеличиваться. Наряду с этим продолжится сокращение общего числа фармацевтических оптовиков и рост числа узкоспециализированных компаний. Что касается розничной сети, то вряд ли можно ожидать, что розничная сеть претерпит значительное количественно увеличение, но можно ожидать, что доля сетей будет увеличиваться.

Большие перспективы заставляют компании активнее включаться в рыночные процессы. Как гласит один из принципов маркетинга: «доля перспективного рынка важнее, чем сиюминутная прибыль». Усиление конкуренции заставляет компании снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент и сервис, активизировать маркетинговую политику. Многие наращивают собственную инфраструктуру. Так есть примеры начала схем вертикальной интеграции ведущих дистрибьюторов с аптечной сетью, при сохранении самостоятельности последней. Не за горами интеграция сбытовых структур с производством. Происходит также концентрация бизнеса за счет вливания мелких структур в крупные.

Конкуренция между импортом и отечественными производителями сейчас носит в большей степени непрямой характер. Дорогие брэндовые препараты ведущих концернов находятся вообще фактически за пределами соревнования, в крайнем случае конкурируют между собой.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке, имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие. Препарат «Т» - нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.). Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы. Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т.е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.).

На препарат имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества.

Основные преимущества препарата: многолетний опыт использования, быстрое облегчение страданий, ускорение выздоровления, отсутствие сахара - можно применять больным диабетом, приятный вкус, имеет три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) - возможность использования в различных ситуациях. Но упаковка с описанием на русском языке отсутствовала. Основным же отличием препарата «Т» от конкурентов является то, что он обеспечивает обезболивание.

Приложение 2. Оценка издержек и расчет точки безубыточности

1999 год

Постоянные затраты

Переменные затраты

Производство Закупочная цена Упаковка Инструкции Прочее

$100,00

$2,65 $0,10 $0,05

Продажи Зарплаты и комиссионные Реклама Прочее

$20000,00 $50000,10 $10000,00

$0,05

Основные расходы Аренда Телекоммуникации Прочее

$500,00 $200,00 $200,00

Итого

$81000,00

$2,90

Доходы и продажи Продажная цена за единицу Ожидаемое кол-во проданного товара Планируемый доход

$3,50 $26,985 $16191,00

Результаты Разница между ценой продажи и себестоимостью Кол-во продаваемого товара при точке безубыт. Сумма продаж при точке безубыточности Ожидаемые продажи на сумму Ожидаемый доход Кол-во продаваем. товара при ожидаемом доходе Суммы продаж при ожидаемом доходе

$0,60 $58000,00 $203000,00 $94447,50 -$64809,00 $161985,00 $566947,50

Приложение 3. Оценка эффективности СМИ

Вид

Стоимость

Охват

Степень воздействия

Телевидение

дорого

отличный

отличная

Газеты, журналы

средняя

хороший

хорошая

Медиц. журналы

средняя

хороший

хорошая

Радио

недорого

средний

средняя

Директ мейл

Недорого

Хороший

хороший

Приложение 4. Таблица характеристики товаров-конкурентов

Препарат

Показания

Цена $

Наличие в аптеках

Фарингосепт

Профилактика и лечение острых воспалительных заболеваний рта и горла

3,2

отлично

Корсодил

Гингивит, стоматит, афты, парадонтит, ангина

5

хорошо

Элюгель

Лечение и профилактика гингивитов, налета на зубах, зубного камня

5

удовлетво-рительно

Мундизал

Боли и воспаления при ранах, нарывах и повреждениях в области рта, носоглотки

6,3

отлично

Пансорал

Воспаления, боли и высыпания на слизистой оболочке полости рта (язвочки; повреждения, связанные с ношением зубных протезов)

5

хорошо

Пародиум

Покраснение и припухание десен, кровотечения из десен, болезненность десен при ношении зубных протезов, неприятный запах изо рта

7

хорошо

Гексаспрей

Противомикробный препарат для местного применения. Оказывает бактерицидное действие в отношении стафилококков, стрептококков, микрококков. А также оказывает обезболивающее и противовоспалительное действие

5

отлично

Каметон

Оказывает противовоспалительное, противомикробное и местно-анестезирующее действие

1,8

отлично

Ингалипт

Оказывает противомикробное, противовоспалительное и противогрибковое действие

3

отлично

Гексорал

Активен в отношении микроорганизмов и грибов. Оказывает кровоостанавливающее и анальгезирующее действие. Также оказывает обволакивающее действие на слизистую оболочку.

5

хорошо

Ларипронт

Оказывает противомикробное, противовоспалительное и противовирусное действие

3,2

хорошо

Себидин

Бактерицидный препарат для местного применения

4

отлично

Фалиминт

Фалиминт обладает освежающим и охлаждающим действием и в этой связи применяется в качестве вспомогательного средства при лечении заболеваний в полости рта и глотки и, соответственно, при инструментальных обследованиях полости рта и глотки.

2

отлично

Дрилл

Боль в горле невысокой интенсивности, не сопровождающаяся повышением температуры. Небольшие изъязвления слизистой ротовой полости

4

плохо

Приложение 5. Бюджет рекламы препарата «Т» на 1999 г. (цифры даны в долларах США)

1999

СМИ

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

Дальпресс

2500

2500

Владивосток

570

570

Приморье +

35

35

35

35

Владивостокские аптеки

430

430

430

430

Медицинский вестник

430

430

Фармацевтический вестник

1000

1000

1000

1000

Стоматология

1000

1000

1000

ИТОГО

0

5965

1465

2895

1465

0

0

0

0

4070

0

0

Общ. транспорт

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

Трамвай

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

1000

Троллейбус

800

800

800

800

800

800

800

800

800

ИТОГО

1800

1800

1800

1800

1800

0

0

0

1800

1800

1800

1800

Телевидение

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

РТР

150000

43000

32000

ОРТ

170000

85000

11000

11000

11000

ИТОГО

0

320000

128000

11000

0

0

0

0

0

43000

11000

0

Разное

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

Директ Мейл

570

ИТОГО

570

ВСЕГО

1800

327765

131835

15695

3265

0

0

0

1800

48870

12800

1800

Приложение 6. Прогноз продаж препарата Тантум Верде на 1999 г. (результаты даны в долларах США)

По месяцам

Год

Месяц

Фактор сезонности

Пессимис-тично

Реально

Оптимис-тично

Средне-взв. величина

1999

Январь

1,05

8283

17946

28989

19326

Февраль

1,11

8756

18971

30645

20430

Март

1,26

9939

21535

34787

23191

Апрель