Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Государственное автономное образовательное учреждение «Архангельский областной институт открытого образования», Комитет по образованию Управления по с...полностью>>
'Образовательная программа'
Под проектом понимается комплекс взаимосвязанных действий, предпринимаемых для достижения определенной цели в течение заданного периода в рамках имеющ...полностью>>
'Документ'
Рассмотрение механизма генерации свободной энергии целесообразно начать с периодического заряда-разряда несимметричного конденсатора вихревой ячейки. ...полностью>>
'Документ'
2. Зачислить на факультет гуманитарных наук, 1 курс, форма обучения - очная по образовательной программе Бакалавриат по направлению/профилю подготовки...полностью>>

Главная > Исследование

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Московский государственный университет культуры и искусства

Факультет: Библиотековедения, библиографии и информатики.

( Заочное отделение)

Управление маркетинговой деятельностью организации.

( На примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево).

Дипломная работа по специальности:

Менеджмент в социальной сфере.

Исполнитель: студент 5-ого курса

Садков Д. Е.

Научный руководитель:

Тихонович О.А.

Доцент кафедры Менеджмента

корпоративной культуры.

Допустить к защите:

Зав. Кафедрой: Разенкова Т.В.

Проф. КПН Менеджмент корпоративной

культуры.

Москва 2003г

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации 6

1.1.Определения и основные понятия маркетингового управления организацией 6

1.2.Основные концепции управления маркетинговой деятельностью организации 9

1.3.Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации 11

1.4.Основные принципы работы маркетингового отдела организации 15

Глава 2. Управление организацией на основе маркетинговых исследований 18

2.1. Общая характеристика и виды маркетинговых исследований в организациях 18

2.2. Методы и оценка реализации маркетинговых исследований в организациях 32

2.3. Планирование новой продукции и исследование возможностей организации 42

Глава 3. Управление деятельностью организации, на примере 47

ОАО « Международный Аэропорт -Шереметьево» 47

3.1.Общая характеристика и история создания организации 47

ОАО « Международный Аэропорт- Шереметьево» 47

3.2.Организация маркетингового управления на ОАО 49

« Международный Аэропорт- Шереметьево » 49

3.3. Основные принципы работы маркетингового отдела 55

ОАО « Международный Аэропорт- Шереметьево » 55

Заключение 59

Приложения 61

Список использованной литературы 65

Введение

Выбирая тему дипломной работы, я решил остановится на таком актуальном вопросе, как Управление маркетинговой деятельностью организации( на примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево).

Актуальность управления маркетинговой деятельностью организации ( на примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево),

в новых условиях экономической реформы определяется, прежде всего, продолжающимся становлением рыночной экономики. Переход на рыночные отношения выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Организации все больше начинают ориентироваться на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конкретной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

Формирование рыночной экономики в России требует перестройки, создания нового механизма хозяйствования на уровне организации, обеспечивающего как его устойчивость, так и гибкость, его восприимчивость к изменениям конъюнктуры рынка и различным нововведениям. Формирование такого механизма методом проб и ошибок - процесс слишком дорогой и затяжной. Поэтому необходимым условием разрешения поставленных задач является научный поиск, анализ, обобщение практики и обоснование такой системы хозяйствования, которая могла бы обеспечить повышение эффективности производства и насыщение рынка высококачественными товарами, доступными для массового потребителя.

Решению этих задач способствует использование принципов и методов современного маркетинга.

Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Целью дипломной работы является рассмотрение теоретических общих основ концепции маркетинга и реализация концепции маркетинга конкретно в деятельности предприятия ОАО "Международный аэропорт Шереметьево ", функционирующего на рынке международных грузовых перевозок, с учетом специфики, особенностей и условий работы в авиатранспортной отрасли, применительно такой сферы деятельности как перевозка грузов воздушным транспортом на внутреннем и международном сообщении.

Достижение данной цели в дипломной работе осуществляется через решение следующих задач:

1. Рассмотрение и изложение теоретических основ маркетинга, раскрывающих его сущность как системы, его принципы, методы и цели, особенности и способы управления, творчески переработанные применительно для деятельности организации авиатранспортной отрасли.

2. Рассмотрение управления организацией на основе маркетинговых исследований, а именно общая характеристика и виды маркетинговых исследований в организациях, планирование новой продукции и исследование новых возможностей организации.

3. Рассмотрение и анализ аспектов практического применения теории управления маркетингом в деятельности организации ОАО "Международный аэропорт Шереметьево", функционирующего на рынке авиатранспортных услуг, раскрытие проблем и истории его создания, организации маркетинговой деятельности предприятия, развития предприятия на принципах маркетинга.

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации

    1. Определения и основные понятия маркетингового управления организацией

Маркетинг - явление сложное и многостороннее.

Маркетинг- это процесс планирования и управления разработкой товаров (изделий, услуг), их производством, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ привело к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Кроме того, маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена.

Основные понятия в сфере маркетинга управления организацией: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Эти нужды многообразны, сложны и являются основными составляющими природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, растущих по мере прогрессивного развития общества.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие следующих условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законо­дательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

При наличии современных средств связи и транспорта продавец, дав рекламу товара по телевидению, может собрать заказы по телефону и разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом существует разделение на:

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.1

    1. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью организации

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать.

В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Управление маркетингом - это управление спросом.

Существуют пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Применяется, когда спрос на товар превышает предложения и, необходимо увеличить его производство; и когда себестоимость товара высока, и задача руководства ее снизить.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшее эксплуатационные свойства и характеристики, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуются.

Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужных клиентов. Так, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации, в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Применяют эту концепцию к товарам пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, словарям, в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга - утверждает, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желательное удовлетворение более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способом.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Это соответствует нашему времени: ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сба­лансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.2

    1. Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации

На сегодняшний день коммерческий успех организации, ее жизнеспособность в конечном итоге зависит от возврата вложенных средств через реализацию товара (изделий, работ, услуг).

Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью - реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Маркетинг обеспечивает эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателей):

- анализ рынка,

- стайлинг (форма и внешний вид товара),

- определение характера упаковки, товарной марки,

- фиксирование цены,

- планирование и организация сбыта,

- реклама.

Основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность на достижение конечного результата

эффективную реализацию товара на внешнем рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной организациям.

2. Направленность на долговременный результат маркетинговой работы - разработка на основе прогнозных исследований товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Методы маркетинговой деятельности управления организацией,3

заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому.

В результате анализа формируется банк данных для принятия обособленных маркетинговых решений.

Анализ потребителей - исследование демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров - разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз" и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определение "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары организации - обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды; соответствия морально-этическим правилам; должного уровня потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой - планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности организации, его функции, необходимые для решения поставленных задач и успешной деятельности на внешних рынках.

Основные функции организации4, действующие на принципах маркетинга, осуществляются в определенной последовательности:

1. Систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения внешних товарных рынков, требований покупателей, перспектив (тенденций) изменения этих параметров:

- анализ ситуации, емкости, динамики, конкурентов;

- оценка собственного положения на рынке.

2. Прогноз рынка: определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов рынка, оценка факторов воздействия на него.

3. Оценка собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, правовых.

4. Определение маркетинговых целей в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на рынок с конкретным товаром, овладеть заданной его долей и обеспечить получение запланированной прибыли).

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в том числе - изменений потребностей покупателей.

5. Разработка стратегии - определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка.

6. Разработка тактики - выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности и тактики воздействия на покупателей (цены, реклама).

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС) - определение стратегии, тактики, методов, средств.

8. Анализ и контроль - оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, структуры организации.

Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения людских и иных ресурсов, поэтому необходимо регулярно вести контроль маркетинга по критерию: "затраты - результаты", быстро и решительно исправлять ошибки персонала и недостаточно обоснованные стратегические решения руководства, чтобы их в дальнейшем исключить.

Каждая из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимоувязка, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы организации в целом.

Кроме того, современное организация действует в некотором внешнем ему мире, теория маркетинга вводит понятия внешней и внутренней среды, изучение которых - функция маркетинга.

К информации о внутренней среде относятся: данные об организации, финансовые ресурсы, производственные показатели, структура, технические характеристики товара, его качество.

Информация о внешней среде - это законодательство нашей страны и стран-партнеров, данные о поставщиках и покупателях, конкурентах; политика.

Задача организации, действующего на принципах маркетинга -трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды в свою пользу, а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров.5

    1. Основные принципы работы маркетингового отдела организации

Разработка и утверждение маркетинговой концепции является исключительной компетенцией высшего руководства.

Организация, действующая на принципах маркетинга, имеет специфическую структуру, в корне отличающуюся от той, которая принята в нашей отечественной практике.6

Маркетинг-директор - лицо, формирующее рыночный успех организации в условиях конкурентной борьбы за рынок.

Деятельность Маркетинг-директора сочетает в себе направления и черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы.

Маркетинг-директор со своим аппаратом:

* Обеспечивает рекомендации по выбору выгодного рынка в соответствии с ресурсами и возможностями.

* Постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы организация было готовы к возможным изменениям.

* Планирует деятельность по получению информации относительно действующих покупателей на рынке.

* Рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые следует производить, и постоянно следит за ними.

* Изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров организации. * Рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продажи.

* Рекомендует к внедрению имидж организации.

* Определяет программу деятельности службы ФОССТИС.

* Контролирует всю деятельность организации, влияющую на решения покупателей о приобретении товаров организации.

* Выполняет функции инновации.

На основании выше изложенного материала, раскрывающего сущность маркетинга как системы, его принципы, методы, функции и цели, особенности и способы управления, следует отметить, что не существует универсальной формулы для организации деятельности на основе маркетинга.

На сегодняшний день нет единой схемы построения маркетинговой структуры и экспортной деятельности организации: они определяются характером производственно-сбытовой работы на внешних рынках и теми условиями, в которых она протекает.

Специфику, порождаемую особенностями функционирования зарубежных рынков и условия работы на них российских предприятий, рассмотрим подробнее в авиатранспортной отрасли, применительно такой сферы деятельности как перевозка внешнеторговых грузов воздушным транспортом. Организация, условия перевозок внешнеторговых грузов, обзор действующей юридической и правовой документации, регламентирующей деятельность организации, как в России, так и на международном рынке в области авиатранспорта представлены в следующем разделе настоящей дипломной работы.7

Глава 2. Управление организацией на основе маркетинговых исследований



Похожие документы:

  1. К 1933 г на вооружение поступили торпеды тан-12 для низкого торпедометания (с бреющего полета) и тав- 15 для сброса с парашютами, а также авиационная мина мав

    Документ
    ... Международного Женского Дня - дня работницы и крестьянки, получивших в Стране Советов возможность ... деятельности (2005 г.): исследования и разработки по ракетным двигателям для РКТ (ЖРД нового ... организации управления, планирования и учета. На основе ...
  2. Отчет о деятельности Технологической платформы «Авиационная мобильность и авиационные технологии» в 2014 году и План действий на 2015 год

    Отчет
    ... возможности кооперации с организациями - участниками Технологической платформы. В качестве возможных направлений деятельности ... ТП (ОАО «ОАК», АО «ОДК», ОАО «Вертолеты России», ОАО «Аэрофлот», ОАО «Международный аэропорт Шереметьево», др.), ...
  3. Заводе №8 чужим пушкам (заводов "Большевик", Гочкиса, Максима, "Рейнметалл" и др.) присваивали собственные заводские индексы, таким образом и система Лендера

    Документ
    ... и осуществляло полный цикл деятельности: «исследования-разработка-производство-реализация продукции». ДП: ЗАО «Светлана ... и НИИ. V-е Управление - Гражданской авиации, ведает планированием, организацией, эксплоатацией и заказами на все виды имущества ...
  4. «Осуществление дорожной деятельности на территории Московской области»

    Документ
    ... планирования ремонта старых и строительства новых дорог. Это станет возможным ... на XVII Петербургском международном ... аэропорта «Шереметьево» до города Лобня. Как сообщили в пресс-службе главного управления ... организация, деятельность которой направлена на ...
  5. Русская революция неизбежна

    Реферат
    ... главе – ХОД РУССКОЙ НАЦИОНАЛЬНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЙ РЕВОЛЮЦИИ И ВОЗМОЖНОЕ ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ - раскрываются основы планирования ... деятельностью на освобожденных от изменников и захватчиков землях; - организация на ... международных аэропортов как Шереметьево, ...

Другие похожие документы..