Модель привратника 20 Структура новости 21

Теория коммуникации

Почепцов Г.Г.

Источник: -

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только моноло­гическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным бы­ло цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксист­ско-ленинское учение), главным становится приближен­ность к источнику правильной мысли. При распростра­нении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня на­чальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноцен­ными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего зна­ния этих процессов зависят наши результаты. Перед об­ществом возникает новая задача — как объединить в еди­ные типы поведения социальные группы с автономным по­ведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков пос­тсоветского времени). Система иерархической коммуника­ции, где главным компонентом был приказ, стала менять­ся на систему демократической коммуникации, где осно­вой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо боль­ший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуника­тивной, достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного инди­видуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и рек­лама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили от­сутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объе­диняющей дисциплиной и является "теория коммуника­ция" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направ­лений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и от­сутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной ра­боте мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смот­рим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится прин­цессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя ин­формации была резко заниженной, к новому, демократи­ческому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что чело­век хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обрат­ная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени фор­мируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной ком­муникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым от коммуникации. Ни в одном столетии не развива­лось столько разнообразных дисциплин, связанных с воз­действием человека на человека.

Теория коммуникации несомненно получит свое даль­нейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профес­сии. В настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие множество новых областей прикладных комму­никаций, у этой науки появились хорошие перспективы.

Данная книга объединяет и дополняет ряд предыду­щих книг автора по проблемам теории коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал, предваряющий данную книгу.

Глава 1. КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Под коммуникацией мы будем понимать процессы пе­рекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации сущес­твенен переход от говорения Одного к действиям Друго­го. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которы­ми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несов­падении входа и выхода. И именно этот аспект коммуни­кации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны имен­но невербальные реакции на сообщение, поскольку наи­более значимые проявления восхищения, удивления, не­нависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вер­бальный компонент в виде разнообразных междометий.

Поскольку коммуникация осуществляется в физичес­ком пространстве, на нее можно смотреть и как на про­цесс обмена сигналами низкого уровня энергии (органи­зации), в результате же образуется обмен сигналами вы­сокого уровня энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сигнал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода. Каждая точка плана со­держания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом прос­транстве по сути не физическими величинами.

Если о коммуникации мы говорим как о перекодиров­ке вербального в невербальное, то письменность возни­кает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик в вербальные. Например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социаль­ного управления хозяйственными ситуациями. Мир тре­бовал счета и управления, и письменная фиксация облег­чила этот процесс. Мы можем изобразить эти два процес­са разнонаправленной перекодировки следующим образом:

Коммуникация вербальные —— невербальные

Письменность невербальные ——— вербальные

В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения кодов заложены да­же при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже одного языка у разных его носителей могут не совпадать.

Современная действительность может создавать длин­ные вербальные тексты, которые уже не связаны непос­редственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например, литература. Но если быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется тотали­тарными государствами как воспитывающая и перевос­питывающая вербальная реальность. С наших позиций литературой становится увеличение вербального компо­нента за счет уменьшения невербального. Ритуал реали­зует обратное соотношение: удлинение невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это следующим образом:

За счет чего становится возможным подобное удлине­ние вербальной составляющей? Удержание внимания ре­ализуется с помощью введения героя, который попадает в большое число событий. Качественное изменение вер­бального текста позволило оттенить его невербальную составляющую. Хорошо известен психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей продолжительностью более одной минуты. Ли­тература должна вновь вернуть это уходящее внимание к своему тексту.

Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например: "Словесные мифы — только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без исключения жизнь первобытно­го человека. Он может поэтому быть и вещным и дейс­твенным" [352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря, сюжетность является одним из самых распространенных способов обработки инфор­мации человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой).

У американских аналитиков есть цикл принятия реше­ний, именуемый НОРД - наблюдение, ориентировка, ре­шение, действие. Литература должна действовать в рам­ках этого цикла, не давая читающему/слушающему воз­можности принять решение об отключении от этого потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуа­ции, тем самым поддерживая внимание. Формальное ли­тературоведение и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и автоматиза­ции: как только читатель привыкает к данному повество­ванию, следует производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его внимание к тексту.

С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возмож­ность удержания внимания: "не герой, а тот участок ми­ра, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о доро­ге: "В рамках хронотопа дороги возникают новые инфор­мационные контакты" [40, с. 99]. Все эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюже­та. Для внешней сюжетности характерно множество геро­ев и множество событий, для внутренней — один герой и набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка событий, из кото­рого можно черпать почти бесконечно.

Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литератур­ном тексте отмечается наказание негатива и вознагражде­ние позитива. Происходит явное упорядочивание ситуа­ций в пользу вводимой нормы. Набор случайных ситуа­ций очень четко структурируется в результате прохождения литературного текста. Причем это достаточ­но системный взгляд, ибо и положительные и отрица­тельные герои обладают соответствующей внешностью, определенным набором поступков и т.д.

Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До последней страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль не­завершенных действий для человеческой психики. Чело­веку свойственно стремиться к завершению подобных си­туаций. Особенно ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например, детективе, который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, чело­век может перечитывать художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.

В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и информационное удовольствие от нахож­дения в ситуации незавершенности. Ср. сообщение име­ни убийцы читателю детектива в середине текста как нежелательный элемент, нарушающий процесс незавер­шенности.

Миф — это, наоборот, завершенный текст. Он извес­тен заранее, и в этом его сильная сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуа­ла. Ритуал и миф описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф — с вербальной стороны, ритуал — с невербальной. Ритуал представляет собой из­вестный порядок действий, требующий его выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуа­ле — эстетика повтора.

Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из самых старых способов воздействия. Орна­мент представляет собой элементарное сочетание воз­действия. Бесконечность создает его динамический характер. Остановленный орнамент, орнамент без дина­мики дает нам, например, свастику или пятиконечную звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс. Иванов пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет наи­большую семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой номер — виды искусства, Эйзен­штейну особенно близкие) может быть не изобразитель­ным, но оно не может быть лишено структуры и переда­ваемого с ее помощью значения" [118, с. 281].

В современном ритуале враг чисто вербален, напри­мер, "американские империалисты" в отчетном докладе ЦК КПСС. В довоенное время "капиталист" мог появить­ся в виде чучела на первомайской демонстрации. Это чу­чело подвергалось оскорблению, если не физическому, то условному — осмеянию, карикатурное изображение пред­полагало именно данный процесс. Ведь герои подлежат не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет место в случае памятников.

Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь восстанавливает статус невербального компонента. Современные ритуалы являются вырожденными, они за­нижают роль как вербального, так и невербального ком­понентов. Это связано с исчезновением особого безаль­тернативного статуса современного ритуала. Современ­ное общество принципиально альтернативно — для него характерной является альтернативная коммуникативная среда. Любое сообщение может быть заменено любым другим. Общество прошлого стремилось к уникальности коммуникативных процессов: например, только одна книга — Библия и т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога:

"По отношению к Слову Бога всякая проповедь — это текст "второго порядка", слово наставника по поводу сло­ва Бога. Цель проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста (слова Бога) к возможностям человеческого разу­ма" [203, с. 205].

Тоталитарное общество возвращается к системе уни­кальных коммуникативных процессов, соответственно, возрастает значимость ритуала. Торжественное собрание в честь -надцатилетия Великой Октябрьской социалисти­ческой революции выполняла главную функцию ритуаль­ной коммуникации — делала сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную периодичность времени.

Коммуникация помогает усилить имеющиеся в общес­тве диспозиции, делая неявное явным. Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более техноло­гическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного про­цесса.

Литература также может рассматриваться как преувели­чение определенных характеристик, которое можно реали­зовать за счет отвлечения от несущественных с точки зре­ния темы характеристик в пользу значимых. Только такое преувеличенное воздействие может влиять на в опреде­ленной степени инерционные системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в условиях конкурентной борьбы мы стали больше внимания уде­лять инновациям. Сопоставление инновационных и инер­ционных систем даст нам следующие результаты:

1. Влияние новых медиа на взаимоотношения средств массовой информации и бизнес-структур

   Документ
   ... СМИ. Интересной «обратной стороной» разрушения «модели привратника» стала, в свою очередь, и ... другие государственные структуры. М. Жог заключает: «Раньше ты боялся, что новость о твоей ... D. Supa. Maximizing Media Relations… Pp. 20-21. 3 Цит. по: D. Supa. ...

2. The aladdin factor by Jack Canfield and Mark Victor Hansen. N. Y. The Berkley Publishing Group, 1995

   Документ
   ... Дверь открыл привратник, которого Томми ... списка и изменить структуру главного предложения таким ... миру распространилась трагическая новость — могучий « ... каждым собеседованием модели или актеры ... Правильно питаться. 20. Принимать витамины. 21. Одеваться в ...

3. Уроки американского менеджмента

   Урок
   ... В главах 20 и 21 рассматривается важная тема ... Нексис» - служба поиска новостей; «Лексие» - компьютеризованная ... киосков и сколько привратников и продавцов вызывать ... модели. Функциональная организационная структура Функциональную организационную структуру ...

4. Клод Леви-Строс Структурная антропология

   Документ
   ... …» [4, с. 21]. С того момента ... моделей, выявляющих саму социальную структуру. Социальная структура ... [20; 194] о структуре индоевропейской ... -имущественных обложений (привратники «Каменного дома» ... и у Родинсона, не новость. Они, восходят к Каутскому ...

5. Николай Григорьевич "как продлить быстротечную жизнь"

   Документ
   ... дольше?" (Киевские новости, 21 февраля 1997 г., стр ... вода доставляется в 20-литровых сосудах ... кристаллическая структура льда. Эта структура однотипна. ... Он перевязывал собаке привратник (затвор на ... познакомились с упрощенной моделью образования магнитного ...

Другие похожие документы..