Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Пояснительная записка'
Концепция модернизации российского образования предусматривает переход на старшей ступени общего образования к профильному обучению. Согласно Концепци...полностью>>
'Документ'
Курсы расширенного изучения обществознания «За страницами школьного уче ника обществознания» 9 класс ч. 8ч. 500РУБ. Курсы расширенного изучения русско...полностью>>
'Литература'
В середине нашего столетия в Новой Зеландии, в за ливе Хакянга-Харбор, у пляжа Опонони, ежедневно стал появляться дельфин. Его поведение не могло не о...полностью>>
'Инструкция'
Инструкция №1- «О порядке действия в случае возникновения пожара» Инструкция № – « По применению первичных средств пожаротушения» Инструкция № 3 – «О ...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

1.2.2. Типы агентств

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:

Объему предоставляемых услуг.

Направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп, но я кратко рассмотрю каждую из укрупненных категорий.

Универсальные агентства.

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории - рекламные и не рекламные.

В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Но рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью ("паблик рилейшнз") и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств - это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы - это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще-информационные средства, телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в обще-информационных средствах. В результате комиссионных обычно не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и ввиду этого агентства промышленной рекламы часто взимают с клиента дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями, либо это могут быть небольшие фирмы со специализацией на рекламе по найму на работу ("требуются"), в сфере здравоохранения и медицины или электроники.

Специализированные агентства.

В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием "творческие мастерские" и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

«Творческие мастерские». Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием "творческие мастерские". Работая на рекламодателей, и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческих мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени. Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали "творческие мастерские", некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении В услуги подобных специализированных фирм входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, контролирует его исполнение и компенсацию станциями пропущенных вставок и даже проводит расчеты со средствами массовой информации.

Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение, другие - определенный процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

Так же специализированные агентства делятся на ряд групп, которые в свою очередь разбиваются на подгруппы. Например, специализированные агентства делятся по:

1.Функциям, они включают:

а) творческие,

б) организация рекламных кампаний,

в) консалтинг.

2. Средствам рекламы:

а) наружная,

б) рекламные кампании в СМИ,

в) директ – мейл,

3. Товарам:

а) недвижимость,

б) компьютерная техника,

в) автомобили.

1.3. Организация работы рекламного агентства

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса. С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией или нештатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и/или времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура обычно бывает более официально оформлена и построена по системе отделов или групп.

При организации по отделам каждая из многочисленных служб агентства — обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятельный отдел. Каждый отдел призван должным образом выполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг производит подбор информационных средств и т.д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе организации, по которой компания делится на несколько малых агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором группы рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов. Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех — четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп. Возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Работу с агентством можно строить по-разному:

• диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;

• совершенно не вникая в то, что и как делает рекламное агентство по вашему поручению;

• проводя совместную работу, находя общие решения.

Первый путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали целиком принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.

Второй путь может привести как к замечательным, так и к плачевным результатам. Второе - вероятнее. Ещё русские купцы говорили: «Дело догляда требует». Почти у каждого товара, услуги есть свои специфические особенности. Впервые столкнувшись с рекламой этого товара, работники рекламного агентства могут просто не знать его особенностей.

Наиболее приемлемым все-таки представляется третий вариант: как бы ни был богат ваш рекламный опыт, всегда полезно знать мнение специалиста. К тому же многие работы внутри вашей фирмы рекламное агентство взять на себя не сможет (например, организацию работы после рекламного мероприятия), поэтому совместные усилия помогут добиться лучших результатов.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникших разногласий или недоразумений, особенно, при проведении сложной, творческой работы необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ. К рекламному агентству в работе относитесь как к вашему партнеру.

Выполняйте свои обязательства точно и в срок. К сожалению, часто бывает, что у руководства фирм не хватает времени, чтобы вовремя представить рекламному агентству необходимые для работы материалы. При этом руководство фирмы все-таки настаивает на выполнении работ в прежние сроки. Не стоит заставлять работать людей интенсивнее из-за вашей необязательности.

Предоставляйте агентству полную информацию. Сотрудники фирмы так свыкаются со своим товаром, что просто не представляют, что на свете может найтись человек, который не знает всех его технических характеристик и свойств. Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика.

Не меняйте свои решения внезапно. Помните, что газета верстается более чем за сутки до выхода, эфирное время планируется и расписывается никак не за 4 часа до трансляции, передачи также записываются заранее. Учитывайте, что все это планируется, верстается и снимается не в рекламном агентстве, а там, где положено. И глава фирмы, требующий что-то снять и что-то изменить будет выглядеть далеко не лучшим образом, приобретая весьма определенную славу в редакциях средств массовой информации.

Агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с нужными организациями и лицами.

Когда вы работаете с рекламными агентствами, вам придется иметь дело с их сотрудниками, при размещении рекламы в прессе с рекламными агентами того или иного издания, при этом все эти контакты, как бы исходят от вас. Однако есть категория рекламных агентов, которые обращаются к вам после ваших рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Сбор и анализ предложений поможет вам быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не жалейте времени для работы с рекламными агентами, вы сэкономите массу времени на поиск соответствующих услуг, тарифов и расценок тех или иных изданий. Ваши отношения с людьми не ваше личное дело, а составная часть вашего имиджа и имиджа вашей фирмы.

Подобно тому, как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном бизнесе отношения клиент-агент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых этапа: предварительную стадию, развитие, поддержание и прекращение отношений. Каждый из этих этапов характеризуется присущими лишь ему особенностями, которые, в конечном итоге, влияют на продолжительность партнерских отношений.

Предварительный этап охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга, либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом, и его приглашают "налечь" на рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. Но при презентации, тем не менее, агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление. Ведь в любом случае рекламное агентство является продавцом, а клиент покупателем.

После того, как агентство было назначено, начинается этап развития отношений. Его часто называют медовым месяцем, поскольку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма, и они всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность. На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из игроков; создаются первые материалы агентства; продукцию агентства и сам рабочий процесс ожидают с самыми высокими надеждами, а затем они весьма тщательно оцениваются клиентом. Именно в этот момент агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может начаться этап поддержания отношений. Слово "поддержание" говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами. Однако, к сожалению, в среднем взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь три-четыре года. В период поддержания отношений рано или поздно проявляются все проблемы и истинная цена каждого из игроков. Проблемы, касаются ли они споров по расчетам, расхождения мнений о стратегии или тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую печатную ошибку, являются нормальным явлением, и процесс их разрешения служит сторонам подлинным испытанием.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности возобновления сотрудничества в будущем.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории:

  1. Совместимость.

  2. Поддержание контактов.

  3. Образ действий.

  4. Перемены.

  5. Коротко остановлюсь на каждом из четырех.

  6. Совместимость.

Наиболее важным определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Не сложившиеся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию. Агентства обычно уделяют повышенное внимание этому вопросу и стремятся "кормить и поить" своих клиентов в надежде улучшить такие отношения. Многие клиенты пользуются этим, но наиболее искушённые из них одновременно также пытаются улучшить отношения со своими агентствами.

Поддержание контактов.

Неудовлетворительный контакт — то слабое место, на которое часто обращают внимание, как рекламодатели, так и агентства, он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов — есть залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее, эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

Образ действий.

Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой. Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества, — рабочий процесс и продукция. Предоставляет ли агент своевременную и точную информацию агентству? Разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы? Соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе? Способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу? Всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета, или при расчетах постоянно возникают проблемы? Дает ли клиент агентству определенную свободу действий? Принимает ли на себя агентство ведущую роль? И выполняет ли агентство работу своевременно и в пределах сметы?

Перемены.

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою "команду". Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство приобретает другое, обслуживающее программы компании, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возникать конфликты интересов. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для будущего их взаимоотношений.

Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении.

Основные функции рекламодателя:

  • определение объекта рекламы;

  • выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

  • планирование затрат на рекламу;

  • подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

  • подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

  • помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;

  • утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

  • оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

  • осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

  • на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

  • ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

  • сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Вместе с тем рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для его эффективной работы - подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультации, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции.

Рекламное агентство - специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций. Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис.1.

Рис. 1. Организационная структура крупного рекламного агентства

2. Анализ организации работы рекламного агентства



Похожие документы:

  1. Методические указания к выполнению курсовых работ Санкт-Петербург

    Методические указания
    ... основных подходов к организации работы рекламных агентств. 3. Совершенствование организации работы рекламных агентств. 3.1. Разработка комплекса мероприятий по улучшению работы рекламных агентств. 3.2. Расчет экономической ...
  2. Учебно-методический комплекс дисциплины Специальность 080507. 65 менеджмент организации. Специализация: менеджер рекламного дела

    Учебно-методический комплекс
    ... эффективность рекламы. Психологии управления Организация рекламной компании. Кафедра менеджмента Основы ... , реклама в мировой экономике, менеджмент, организация работы рекламного агентства. Последующие: дисциплина изучается в 5семестре параллельно ...
  3. «Стратегический маркетинг в организации»

    Документ
    ... значительно поднять средний уровень плановой работы в организации и обоснованность принимаемых стратегических решений. ... правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста ...
  4. Рабочая программа дисциплины современные концепции организации баз данных направление ооп

    Рабочая программа
    ... службы АТС. Организация работы рекламного агентства. Деятельность службы трудоустройства. Организация работы службы общественного питания. Организация работы службы скорой ...
  5. Программа оптимизации и отчет консультанта 3 Внедрение Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов Ревизия маркетинга Разработка рекламных кампаний способ применения

    Программа
    ... система предусматривает организацию информационного центра, ... рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство ...

Другие похожие документы..