Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Говоря об экономическом статусе некой группы, следует выделить два основных типа флуктуаций. Первый относится к экономическому падению или подъёму гру...полностью>>
'Документ'
Октябрь 2013 года в школе-интернате VIII вида г. Пролетарска был ознаменован спортивными мероприятиями. Так, на основании положения о проведении «Дня ...полностью>>
'Документ'
Рыночная цена млн руб. 1,190 1,1 5 1,195 1,150 1,197 1, 00 1,19 1,195 1,187 1,180 Пояснения к выполнению задания. Для определения положения фирмы на р...полностью>>
'Документ'
Банк ВТБ (открытое акционерное общество), именуемый в дальнейшем "БАНК", в лице , действующего на основании доверенности № от « » г., с одной стороны,...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Глава 1 Стратегия продаж

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

Анекдот в тему

Жили-были мыши, и все их обижали. Как-то пошли они к мудрому фи­лину и говорят:

— Мудрый филин, помоги советом. Все нас обижают: коты разные,
совы. Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

— А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.
Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка

сказала:

— Как же мы станем ежиками? — и все побежали обратно, чтобы за­
дать этот вопрос мудрому филину. Прибежав, они спросили:

  • Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?
    И ответил филин:

  • Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятель­ность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или Нет — ведь неизвестно, что должно получиться в результате. Лучше : уж точно знать, что вам надо в итоге стать ежиком, чем не знать ничего Юобще.

Итак, необходимо задать себе следующие вопросы.

  • Каких целей в области продаж хочет достичь компания?

  • Насколько реалистичны эти цели?

  • Отражает ли стратегия продаж стратегию развития компании
    в целом ?

Но начнем мы с определения места стратегии продаж в рамках дру-ГИХ стратегических решений, которые принимаются в компании.

14

Управление продажами

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разра­ботки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания бу­дет производить, кому и каким образом продавать и какова будет сто­имость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредствен­но определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями. Подробнее про­цесс стратегического менеджмента представлен на рис. 1.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном вы­ражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

Миссия компании

4 1

Зачем создана компания, и чем планирует заниматься?

г

Стратегия развития

*

Какие цели ставит перед собой компания, и как планирует их достигать?

Г

Стратегия маркетинга

*

Какие товары и услуги и каким образом нужно предложить на рынок, чтобы достичь цели компании?

«

г

Стратегия продаж

«

Как организовать работу с клиентами, чтобы они стали покупателями нашей компании?

Рис. 1. Последовательность принятия стратегических решений в компании

Глава 1. Стратегия продаж 15

  • целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены,
    сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве
    потреблять);

  • каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать»
    ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

  • бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша
    компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области
    сбыта).

Обратите внимание на то, что стратегия продаж должна представ­лять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все иышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можете считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж. Многие руководители отделов продаж и другие топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате сами созда­ют себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж. Без четко зафиксиро­ванной стратегии руководителю отдела продаж, например, будет на­много сложнее решать вопросы финансирования работы своего отдела (наем дополнительных сотрудников, дополнительные рабочие места, оборудование, командировки и т. п.), а руководителю компании — кон­тролировать достижение целей, так как устные договоренности всегда имеют значительно больше разнообразных толкований, чем зафикси­рованные письменно.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, зн состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнитель­ные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудо­вания, создание премиального фонда и т. п.

Информация к размышлению

Не путайте «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специа­лизированной литературе, но может иметь разный смысл. В данной книге под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию нро­даж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.

Другое значение этого термина -- стратегия [конкретной] продажи — последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи

16

Управление продажами

вашей продукции конкретному клиенту. Чаще всего этот термин приме­няется при работе с крупными клиентами или при продаже сложной про­дукции и услуг, когда требуется участие группы специалистов со стороны компании-продавца, а решение о продаже также принимается группой специалистов со стороны клиента. Для реализации такой продажи впол­не может вырабатываться локальная стратегия, координирующая работу с данным клиентом и содержащая разнообразные промежуточные цели, которые необходимо достичь.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании. Нельзя однозначно ска­зать, правильно это или нет, так как смысл определения стратегии про­даж заключается не в наличии самостоятельного документа с таким названием, а в принятии компанией определенных решений в области сбыта. Если все решения приняты и зафиксированы, по ним определе­ны исполнители, а также методы контроля их работы, то в большин­стве случаев этого достаточно.

План продаж

Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы. Пример такого пла­на приведен в табл. 1.

Таблица 1 Сводный план продаж компании

Примечания: 1) У1Р — ключевые клиенты компании; 2) МР — Московский регион (Москва и Московская область); 3) цветом выделен планируемый рост продаж по сравнению с первым полугодием.

Глава 1, Стратегия продаж 17

Это простейший пример плана. Целевая аудитория в нем разбита на три группы. Видно, что компания уделяет особое внимание группе ключевых (У1Р) клиентов, продажи которым составляют более 40 % общего объема. Эти клиенты являются основными потребителями то­варов группы В (рост продаж по которой практически не запланиро­ван). По каким причинам цифры в плане именно таковы, почему дан­ные продажи запланированы в указанных сегментах — все это должно быть определено в стратегиях продаж и/или маркетинга.

Информация к размышлению

Чем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!»:

  • нельзя запланировать объем производства/закупок — следователь­
    но, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;

  • нельзя спрогнозировать поступление доходов — это может привес­
    ти к неустойчивому финансовому положению компании в целом;

  • невозможно оценить количество необходимого сбытового персона­
    ла, обосновать покупку новых компьютеров или проведение корпо­
    ративного праздника — непонятно, вырастут после этого продажи
    или упадут, ведь сравнивать не с чем;

  • нельзя получить премию за превышение плана, потому что план
    продаж не определялся.

Если у вас и такого плана нет, его придется сделать в любом случае. Вы будете выстраивать работу отдела продаж, во многом ориентиру­ясь именно на положения плана.

Насколько реален ваш план продаж?

Об этом стоит подумать сразу, так как если вы беретесь за выполне­ние плана, то компания соглашается платить вам за это зарплату. А ес­ли вы потом не сможете выполнить этот план, то и компания вправе урезать вашу оплату. Иными словами, давайте уточним все «на берегу».

Если все ваши продукты давно известны на рынке, появления но­вых конкурентов не ожидается, а продаете вы в основном постоянным клиентам и они заранее информируют вашу компанию об объеме за­купок, то для оценки реалистичности плана вам будет достаточно оце­нить ресурсы непосредственно отдела продаж:

  • достаточно ли сотрудников для решения поставленных задач;

  • достаточна ли квалификация сотрудников;

  • достаточна ли функциональность используемых компьютерных
    систем?

2-1661

Управление продажами

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии мар­кетинга компании.

Необходимая информация из стратегии маркетинга

В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

  • продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассор­
    тимент);

  • ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен,
    политика скидок);

  • продвижение (реклама, РК, стимулирование продаж, персональ­
    ные продажи);

  • каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав,
    уровни запасов).

Информация к размышлению

Сколько «Р» должно быть в стратегии маркетинга? Комплекс марке­тинга часто называют «4Р» как сокращение от английских терминов ргос1ис1 (продукт), рпсе (цена), рготоиоп (продвижение), р1асетепС (раз­мещение), обозначающих названия его компонентов. Это наиболее из­вестная маркетинговая концепция, ей уже несколько десятков лет. За это время различные авторы предлагали и другие концепции:

  • 5Р;

  • 7Р;

  • 4Р + Сит.п.

Но, как вы понимаете, не столь важно, как называются компоненты комплекса маркетинга, и абсолютно все равно, сколько «Р» будет в стра­тегии маркетинга. Важно, чтобы данная стратегия предельно четко от­вечала на стоящие перед компанией вопросы в области маркетинга и содержала информацию о маркетинговой деятельности, необходимую для работы всех подразделений компании. Приведенные концепции — это примеры теоретических обобщений реальных стратегий маркетинга в определенный исторический момент, но ни коим образом не догма.

Стоит еще раз подчеркнуть, что стратегия маркетинга ни в коем слу­чае не разрабатывается исключительно для работы маркетингового от­дела компании. Данный документ будет обязательно использоваться под­разделениями, отвечающими за сбыт, сервис и производство, а нередко бывает востребован и отделом кадров, и службой безопасности.

Глава 1. Стратегия продаж

19

Для организации работы по продажам вам нужно будет найти отве­ты на следующие вопросы, которые обычно содержатся в стратегии маркетинга компании (табл. 2).

Таблица 2 Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга

Раздел стратегии маркетинга

Вопросы, актуальные для организации сбыта

Продуктовая линейка

Чем наши товары лучше товаров конкурентов? Какую долю рынка мы сейчас занимаем? Какие заменители есть у наших товаров?

Ценовая политика

Какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам? Что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т. п.)? Какие скидки имеются на комплекты товаров, на крупные заказы, для постоянных клиентов и т. п.?

Продвижение

Когда и какие меры по продвижению конкретных продуктов будут предприняты? Будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлена реклама? Что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов?

Каналы сбыта

Через какие каналы сбыта планируется осуществлять продажи товаров? Какие каналы сбыта используют конкуренты?

Однако, скорее всего, вам не удастся найти в стратегии маркетинга ответы на следующие вопросы:

  • каковы планы нашей компании по расширению ассортиментного
    ряда продукции;

  • какие еще товары мы планируем продавать в дальнейшем;

  • какие товары мы прекратим продавать в ближайшее время;

  • какие новые товары планируют выпускать конкуренты?

Эти вопросы не менее важны для оценки реалистичности плана про­даж. Если ваша компания планирует изменения в работе, вызванные экономической ситуацией, изменениями в законодательстве, действи­ями конкурентов и т. п., все это может серьезнейшим образом повли­ять на результаты продаж.

20 Управление продажами

Необходимая информация из стратегии развития

Стратегия развития компании последовательно отвечает на следу­ющие вопросы:

  • какой компания хотела бы стать через 5-10 лет (ответ на этот во­
    прос вытекает из миссии компании и текущей позиции компа­
    нии на рынке);

  • какой для этого должна стать компания через три года;

  • каких результатов для достижения этого компания должна до­
    биться через один и два года;

  • какие структурные и организационные изменения необходимы
    в компании для этого;

  • каков необходимый объем финансирования;

  • какие товары и услуги необходимо производить?

Когда вы получите ответы на все вопросы, необходимые для оценки реалистичности плана продаж, настает самое время подумать о том, что еще может помешать его выполнить.



Похожие документы:

  1. Эта книга первое в мире систематическое исследование культурных корней традиций и стратегии управления в китайском обществе. Автор подробно рассматривает ист

    Исследование
    ... организации ... 18,5. Стандартизация / 74,4 ... формализации ... продаж Мацусита выделяется ... Путь ... между планами и действительностью был слишком заметен и реален, чтобы его ... Получаются, что «в свете Пути» противоположности настолько же различны, насколько и подобны ... для принятия ...
  2. Уроки американского менеджмента

    Урок
    ... 16: РУКОВОДСТВО: ВЛАСТЬ И ЛИЧНОЕ ВЛИЯНИЕ ГЛАВА 17: ЛИДЕРСТВО: СТИЛЬ, СИТУАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ГЛАВА 18 ... разработку и реализацию планов, стратегию маркетинга и ведение дел ... Роль ваших подчиненных в принятии решений - предоставление необходимой информации, ...
  3. Новое американское тотальное управление качеством

    Документ
    ... насколько ... - реален, а ...   1   23 O 16 1 7 13     2 23 O 17 1 3 18       23 O 18   5 14 1   ... из Азии. Основная стратегия ... продажа, маркетинг ... плана Вам необходимо оформить заявление целей, которое содержало бы полезную информацию о деловой направленности вашей ...
  4. Л. Н. Гумилёв писал: Западноевропейская культура с момента своего возникновения стремилась к расширению. Потомки баронов Карла Великого покорили западных славян, англосаксов, кельтов, вытеснили с Пиренейского пол

    Документ
    ... маркетинга ... Из продажи были ... рубля реален, уверен ... российского. 17-й век ... В.М.Л. 18.07.2013 16:00 ... ИЗ-ЗА ЗАПРЕТА МОЛОКА. Литва предоставляет Еврокомиссии всю необходимую информацию ... план выполнения стратегии ... вашей деятельности настолько убедительны, насколько ...
  5. Практическая психология

    Учебник
    ... — 18-19 лет ... 4, 14, 17, 26, 39 ... 16 ... реален. Творческий человек принимает и передает информацию ... извлечет из памяти необходимую информацию. ... застенчив. 7. Насколько желательно для ... стратегию вашего ... плана маркетинга: плана ... маклеры по продаже недвижимости, ...

Другие похожие документы..