Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Идея о глобальном антропогенном влиянии на климат не нова, причем у ее истоков стояли советские ученые, прежде всего академик М.И. Будыко. В 1971 г. н...полностью>>
'Урок'
Регулятивные: принимать и сохранять учебную задачу и активно включаться в деятельность, направленную на её решение в сотрудничестве с учителем и однок...полностью>>
'Документ'
Настоящая Стратегия разработана на основании информации, известной на 10.01. Поскольку указанная информация является неполной (отсутствуют данные феде...полностью>>
'Документ'
Исходя из данной таблицы, Вы можете сделать вывод, что реализация зарплатного проекта с АО Альфа-Банк позволит Вам начислить заработную плату уже на 5...полностью>>

Главная > Методические указания

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Санкт-Петербургский государственный университет

аэрокосмического приборостроения

Кафедра электронной коммерции и маркетинга

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Методические указания

к выполнению практических заданий

по курсу “Основы рекламы”

Санкт-Петербург

2006

Составители: Л.В. Рудакова, А.П. Ястребов

Научный редактор д. т. н., проф. зав. кафедрой электронной коммерции и маркетинга СПбГУАП А. П. Ястребов

Рецензент:

Методические указания к выполнению практических заданий по курсу “Основы рекламы”.

Методические указания предназначены для студентов очной формы обучения, по специальности 350700 «Реклама».

Методические указания предназначены для выполнения студентами практических заданий по разделу «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по курсу «Основы рекламы».

Санкт – Петербургский государственный

университет аэрокосмического

приборостроения, 2006

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Подписано к печати Формат Бумага тип. №

Печать офсетная. Усл. печ. л. Уч.-изд. л.

Тираж экз. Заказ № «С» 60.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

190000, Санкт-Петербург, Б. Морская, 67

Предисловие

Методические указания включают в себя раздел «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по дисциплине «Основы рекламы» с указанием рекомендуемой литературы.

Данная дисциплина является составной частью общих профессиональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у будущих специалистов должен формироваться комплекс знаний и навыков, необходимых для работы в области маркетинговых коммуникаций, организации и разработки рекламных кампаний, оценки рекламоспособности рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний.

В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламной деятельности путем проведения практических занятий.

В целях закрепления теоретических и практических знаний по разделу «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по дисциплине «Основы рекламы» включены практические задания с соответствующими рекомендациями по их выполнению студентами, обучающимися по специальности 350700.

Методические указания составлены в соответствии с планом обучения, студентов по специальности «Реклама».

В соответствии с программой курса по дисциплине «Основы рекламы» раздел «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» состоит из следующих тем:

Раздел. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Тема. Реклама в системе маркетинга

Содержание понятий маркетинга и маркетинга микс: товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная составляющие; маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Основные функции рекламы: экономическая, информирующая, стимулирование спроса. Новые функции, предопределенные изменениями рыночной среды: коммуникационная функция, управление сбытом.

Реклама в условиях рынка продавца, нетто-рынка и рынка покупателя. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.

Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности включающий: исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия, контроль, оценку, корректирование.

Взаимодействие рекламы и рынка: реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.

Тема. Маркетинговые исследования для рекламы

Понятия первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования.

Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров; исследования влияния на рекламу рыночной среды; исследования потребительской аудитории; исследование психологии восприятия рекламной информации; исследования средств массовой информации.

Понятие SWOT- анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции. Анализ эффективности рекламной деятельности. Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Р.Ф. и за рубежом.

Тема. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Критерии позиционирования.

Уникальное торговое предложение. Теория позиционирования Д. Траута и Э. Раиса, Л. Ческина.

Информационное позиционирование и выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношение цены и качества, сравнение с конкурентами.

Методы идентификации важных качеств рекомендуемой идеи: эвристические мотивы и свидетельства очевидцев. Характеристика уровней воздействия эмоциональной рекламы.

Тема. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и реклама

Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.

Понятие «бренда» и технологические особенности рекламной деятельности в области брендинга. Управление брендом.

Проблема интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и участие в тендерах в России.

Тема. Реклама и формирование имиджевых стратегий

Теория имиджа Д. Огилви. Имидж и стереотипы в рекламе.

Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий. Имиджи правдивые и лживые. Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа. Имидж и зона психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.

Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения.

Составляющие внешнего имиджа: первое впечатление, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношение со СМИ.

Значимость формирование внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности личностного имиджа.

Каждой теме раздела предлагается практическое занятие, перечень их приведен в таблице № 2.

В качестве практических занятий студент выполняет пять заданий. Номер варианта определяется последней цифрой в номере зачетной книжки студента в соответствии с таблицей № 1.

Таблица № 1

Последняя цифра

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Номер варианта

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Тематический план раздела «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по курсу дисциплины «Основы рекламы»

Таблица № 2

Раздел \ тема

Наименование практических занятий

Количество часов в том числе:

Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Лекций

Практических занятий

1

Реклама в системе маркетинга

1.Разработка и анализ эффективной маркетинговой коммуникации.

2. Формирование оптимального выбора рекламных призывов.

6

4

2

Маркетинговые исследования для рекламы

  1. Анализ целевой аудитории на основании маркетинговых исследований в процессе рекламной кампании.

6

2

3

Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

  1. Позиционирование рекламируемого товара.

4

2

4

Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и реклама

1. Анализ товарных знаков, фирменного стиля, брендинга.

4

2

ИТОГО:

20

10

Практическое занятие № 1: «Разработка и анализ эффективной маркетинговой коммуникации».

Цель занятия: Умение формировать оптимальную маркетинговую коммуникацию.

Задание: Используя исходные данные, составьте эффективную маркетинговую коммуникацию для рекламируемых товаров / услуг?

Теория

Современный рынок предлагает не только доступный, высококачественный товар по конкурентной цене, но и постоянное общение компаний с потенциальными клиентами и другими заинтересованными лицами.

В этом случае маркетинговая коммуникация выступает как определенное управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Любая коммуникационная программа должна разрабатываться специально для каждого целевого сегмента.

При разработке эффективной маркетинговой коммуникации обычно выделяют восемь основных этапов:

  1. Определение целевой контактной аудитории, которая может быть представлена отдельными лицами или всем обществом.

Целевая аудитория может состоять из следующих сегментов:

- потенциальных покупателей продукции компании;

- потребителей;

- тех, кто принимает решение о покупке;

- тех, кто влияет на принятие решения о покупке.

  1. Формирование цели коммуникации.

Цели коммуникации подразделяются на следующие:

- познавательные цели – основаны на внушение клиенту определенной информации о товаре / услуге;

- эмоциональные цели – основаны на изменение отношения клиента к рекламируемому товару / услуге;

- поведенческие цели – побуждают клиента к действию.

  1. Создание обращения.

Создание эффективного обращения является основой успешной маркетинговой коммуникации.

В этой основе лежит разработка содержания обращения, формирование структуры обращения, оформление обращения и выбор оптимального источника обращения.

Маркетологи и рекламисты стремятся создать уникальный призыв, тему, идею или торговое предложение, которое было конкурентоспособны на рынке.

При разработке содержания обращения выделяют три типа призывов:

- рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества;

- эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке;

- моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости и морали.

  1. Выбор каналов коммуникации.

Каналы коммуникации подразделяются на два типа:

- личные каналы коммуникации – это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения товара или услуги;

- неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя средства массовой информации.

  1. Определение общего бюджета проводится различными методами и зависит от целей коммуникации.

Основными методами определение общего бюджета являются:

- метод оценки возможностей;

- метод «бюджет в процентах к объему сбыта»;

- метод соответствия конкурентов;

- метод целей и задач.

  1. Анализ и выбор средств продвижения.

На данном этапе необходимо проанализировать и выбрать разнообразные методы и инструменты продвижения рекламируемых товаров/услуг, которые позволять стимулировать продажи и создать лояльных покупателей.

Основными инструментами продвижения может быть:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью и публикации;

- личные продажи;

- прямой маркетинг.

  1. Оценка результатов продвижения проводится при помощи опросов случайно отобранной аудитории, анкетирования, телефонного интервью, фокус – групп, личного интервью.

  2. Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса осуществляет при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исходная информация

Исходные данные для выполнения практического задания студентами показаны в таблице № 3.

Исходные данные для составления эффективной маркетинговой коммуникации

Таблица № 3

Варианты

Наименование товара \ услуги

1

Майонез

2

Махровый халат

3

Апельсиновый сок

4

Холодильник

5

Лекарство от дисбактериоза

6

Молоко

7

Чипсы

8

Сливочное масло

9

Жевательные конфеты

10

Лапша быстрого приготовления

Пример выполнения задания

Рассмотрим в таблице № 4 пример составления эффективной маркетинговой коммуникации.

В качестве рекламируемого товара рассмотрим трехколесный детский велосипед.

Эффективная маркетинговая коммуникация для детского велосипеда

Таблица № 4

Название этапа

Содержание этапа

Определение целевой контактной аудитории

Целевой аудиторией являются:

- родители детей (кто принимает решение о покупке детского велосипеда);

- непосредственно сами дети (кто влияет на принятие решения о покупке велосипеда).

Формирование цели коммуникации

Коммуникация будет формировать поведенческую цель – побуждать клиентов к покупке детских велосипедов.

Создание обращения

При создании обращения необходимо выбрать эмоциональный призыв, который должен быть основан на положительных эмоциях (юморе, веселье, любви, семейном счастье) и побуждал потребителей к покупке велосипедов.

В качестве источника обращения можно выбрать счастливые семейные пары, которые уже приобрели трехколесный велосипед для своих детей.

Выбор каналов коммуникации

При выборе каналов коммуникации нужно акцентировать внимание на специализированных журналах о детях, тематических программах на телевидении, интерьерной рекламе в местах продаж.

Определение общего бюджета

Для определения общего бюджета можно предложить метод соответствия конкурентам.

Анализ и выбор средств продвижения

Наиболее эффективными дополнительными средствами продвижения детских велосипедов могут быть:

- стимулирование сбыта (купоны, скидки, призы, розыгрыши);

- связи с общественностью, которые помогут усилить положительный имидж компании (например, при покупке детского велосипеда, часть средств отчисляется в фонд детских домов).

Оценка результатов продвижения

Оценить эффективность результатов продвижения можно при помощи размещений в специализированных журналах анкет-лотерей; при помощи личных опросов; при сопоставлении объемов продаж велосипедов за разные периоды времени.

Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса

Необходимо внедрять систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая поможет оптимально сочетать различные коммуникационные программы, для достижения поставленных целей.



Похожие документы:

  1. Методические указания к выполнению практических заданий по курсу “Основы рекламы” Санкт-Петербург (1)

    Методические указания
    ... коммерции и маркетинга ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ Методические указания к выполнению практических заданий по курсуОсновы рекламыСанкт-Петербург 2006 Составители: Л.В. Рудакова, А.П. Ястребов Научный ...
  2. Сборник практических заданий предназначен для выполнения студентами практических работ по курсу «Основы рекламы»

    Документ
    ... электронной коммерции и маркетинга Сборник практических заданий по курсуОсновы рекламыСанкт-Петербург 2006 год Составители: Л.В. ... , связанные с выполнением практических заданий приведены в соответствующих методических указаниях. В процессе обучения ...
  3. Методические указания для выполнения практических заданий Санкт-Петербург

    Методические указания
    ... ЭКОНОМИКА Методические указания для выполнения практических заданий Санкт-Петербург ... по Санкт-Петербургу. При условии хорошо организованной Интернет - рекламы ... инвестиций на основе разумного экономического ... возможности добавлять новые курсы; - отсутствует ...
  4. Методические указания по изучению курса и выполнению практических заданий по дисциплине «налогообложение и налоговые системы»

    Методические указания
    ... Методические указания по изучению курса и выполнению практических заданий по дисциплине ... Налог на рекламу и объявления ... Основы налогового планирования на предприятии. 10. Методика выполнения практических заданий ... и практика. Санкт-Петербург, 2003, 3. ...
  5. Методические указания для проведения семинарских занятий по дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» для студентов очной и очно-заочной форм обучения по спец. 100103

    Методические указания
    ... -культурном сервисе и туризме Методические указания для проведения семинарских занятий по дисциплине «Реклама в социально-культурном ... дни (Тур в Санкт-Петербург.) Встретимся на море. Твое солнце. Задание 3. Прочитайте рекламные слоганы ...

Другие похожие документы..