Поиск
Рекомендуем ознакомиться
Главная > Реферат
Информация о документе | |
Дата добавления: | |
Размер: | |
Доступные форматы для скачивания: | ![]() |
Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Авторы
учебника - признанные специалисты в
области маркетинга и гостеприимства,
по их книгам учатся тысячи студентов
во всем мире, а сам Филип Котлер - автор
многолетнего российского бестселлера
"Основы
маркетинга".
В учебнике
"Маркетинг. Гостеприимство. Туризм"
рассматриваются особенности в сфере
гостиничного и ресторанного бизнеса,
туристических услуг. Большое внимание
уделяется качеству обслуживания,
специфике ценообразования и работы
бытовых служб, вопросам рекламы, прямого
маркетинга, паблик рилейшнз и других
средств формирования и стимулирования
спроса в отраслях гостеприимства и
туризма. В материалах учебника отражены
все последние изменения, происходящие
в этой динамической области. Книга
иллюстрирована конкретными примерами,
иллюстрирующих деятельность известных
компаний, и содержит набор кейсов,
изучение которых помогает более системно
и глубоко познать теорию.
Для
студентов, слушателей школ бизнеса,
аспирантов и преподавателей экономических
вузов и факультетов, а также высших и
средних учебных заведений, готовящих
специалистов для сферы туризма и
гостеприимства, руководителей предприятий
и организаций индустрии гостеприимства,
а также для широкого круга специалистов.
Содержание
П
редисловие
научного редактора перевода
Предисловие
Глава
1. Введение: маркетинг для индустрии
гостеприимства и туризма
Глава
2. Социальные основы маркетинга:
удовлетворение человеческих потребностей
Глава
3. Роль маркетинга в стратегическом
планировании
Глава
4. Специфика услуг индустрии гостеприимства
и туризма
Глава
5. Маркетинговая среда
Глава
6. Маркетинговые исследования и
информационные системы
Глава
7. Потребительский рынок и покупательское
поведение потребителя
Глава
8. Организованные покупатели на рынке
услуг
Глава
9. Сегментация, определение целевого
рынка и позиционирование товара
Глава
10. Разработка и управление продуктом
(товаром)
Глава
11. Внутренний маркетинг
Глава
12. Как удовлетворить клиента качеством
предоставляемых товаров и услуг
Глава
13. Цена: факторы и методы формирования,
ценовые стратегии
Глава
14. Управление мощностями фирмы и спросом
Глава
15. Каналы распространения товаров и
услуг
Глава
16. Продвижение товаров: коммуникационная
политика, или политика продвижения
Глава
17. Продвижение товаров: реклама, прямой
маркетинг и стимулирование сбыта
Глава
18. Продвижение товара. Связи с
общественностью
Глава
19. Профессиональные продажи
Глава
20. Маркетинг направлений
Глава
21. Маркетинговый план на будущий год
Предисловие научного редактора
перевода
Развитие
рыночных процессов в российской экономике
вызвало огромный интерес со стороны
отечественных предпринимателей и
экономистов к маркетинговой концепции
управления на уровне фирмы и методам
маркетингового воздействия на формирование
рыночного спроса и конкурентную позицию
фирмы. С начала 90-х гг. на отечественном
книжном рынке экономической литературы
стали появляться монографии, сборники,
руководства и практические рекомендации,
разъясняющие основы маркетинга, главные
принципы маркетингового управления и
т.д. Можно сказать, что в настоящее время
российские бизнесмены, слушатели школ
бизнеса, студенты высших учебных
заведений в определенной степени уже
обеспечены соответствующей литературой,
флагманом которой по праву является
учебник Филипа Котлера «Основы
маркетинга».
Остался позади тот
период, когда маркетинговый подход в
предпринимательстве был неизвестной
и загадочной формулой -маркетинговая
концепция все активнее берется на
вооружение менеджерами различных
уровней управления и вносит ощутимый
вклад в совершенствования отечественной
системы внутрифирменного управления.
В то же время в последние годы все острее
ощущается «голод» на литературу,
раскрывающую специфические особенности
маркетинговой деятельности в различных
сферах бизнеса и отраслях хозяйства.
Поэтому большим событием в развитии
специализированного маркетинга в России
должен стать выход в свет русского
перевода, солидного труда триумвирата
известных американских маркетологов
Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса
Мейкенза «Маркетинг: гостеприимство и
туризм». Это высококомпетентное
теоретическое и практическое руководство
по маркетингу в сфере гостиничного
хозяйства, ресторанного бизнеса и
туристических услуг.
Авторы прежде
всего определяют, что следует понимать
под маркетингом в сфере гостеприимства
и туризма, подчеркивают, что социальным
наполнением маркетинговой концепции
является удовлетворение запросов
потребителей: постояльцев, пассажиров,
посетителей, клиентов, поясняют роль
маркетинга в стратегическом планировании
деятельности фирмы. Далее изложение
переходит к оценке специфики соответствующих
видов услуг и анализу маркетинговой
среды этих сфер бизнеса, структурируется
система маркетинговых исследований и
их информационное обеспечение.
Существенное место в работе отводится
особенностям потребительских рынков
и покупательского поведения индивидуальных
потребителей и коллективных организованных
потребителей (фирм, организаций и групп
потребителей).
Большое внимание
авторы уделяют таким важнейшим видам
маркетинговой деятельности, как
сегментация потребителей, принципы и
методы выбора целевых, «плодоносных»
сегментов рынка и позиционирование
товаров и услуг, причем все это раскрывается
применительно к сфере гостиничных
услуг, общественного питания, туризма,
работе авиакомпаний и других транспортных
организаций, обеспечивающих перевозку
пассажиров.
Особое значение в книге
придается рассмотрению особенностей
составляющих комплекса маркетинговых
мер воздействия на рынок и конкурентную
позицию фирмы, а именно маркетинга-микс.
- товарной политики (разработки
новых видов услуг, управления качеством
продукции и товарным ассортиментом,
будь то пакеты туров, блюда в меню,
гостиничные номера);
- ценовой политики
(системы ценообразования и ценовой
стратегии при продаже гостиничных
услуг, авиабилетов, обедов и т.д.);
-
политики формирования каналов сбыта
соответствующих товаров и услуг,
организации работы торговых представителей
и посредников, системы профессиональных
продаж;
- политики продвижения или
коммуникационной политики, осуществляемой
через средства рекламы, прямого маркетинга
и персональных продаж, стимулирования
сбыта и связи с общественностью (паблик
рилейшнз);
- кадровой политики и
внутреннего маркетинга, обеспечивающего
оптимальные условия работы с персоналом
и общую эффективность деятельности
фирмы и др.
Авторы рассматривают
специфику маркетинга туристических
мест и достопримечательностей и указывают
конкретные меры, позволяющие повысить
их престиж и популярность.
Книгу
завершает глава, посвященная технологии
маркетингового планирования и дающая
конкретное руководство по организации
процесса составления плана маркетинга,
выделив такие основные его разделы, как
краткое содержание плана для высшего
руководства; связь плана маркетинга с
другими планами фирмы, анализ и прогноз
развития предпринимательской среды:
сегментация и выбор целевого рынка;
цели и задачи на плановый период; планы
действий: стратегии и тактики; ресурсы,
необходимые для реализации стратегий
и целей плана; контроль маркетинга;
презентация плана и др.
Таким образом
раскрывается основной механизм
маркетинговой работы фирм и организаций,
занятых в сфере гостиничного хозяйства,
общественного питания и обслуживания
туристов: маркетинговые исследования
- сегментация рынка - выбор целевого
рынка - меры маркетингового воздействия
на рынок (товар, цена, сбыт и продвижение)
- маркетинговый план.
К очевидным
достоинствам представляемого читателю
издания следует отнести в первую очередь
соединение в нем воедино серьезных,
логически выстроенных и глубоко раскрытых
теоретических положений с практическими
рекомендациями и примерами. Каждая
глава начинается с мини-кейса
иллюстративного характера, который
подводит к конкретной теме изучения и
показывает реальную значимость
излагаемого материала. В тексте авторы
используют специальную рубрику «Маяки
маркетинга», в которой приводится
впечатляющая информация о передовом
опыте в области маркетинговой деятельности
ведущих фирм в соответствующих сферах
бизнеса
Авторы проявили завидное
умение преподносить довольно сложный
и многоплановый материал так просто и
ярко. Они видят в читателях своих
настоящих и будущих коллег и строят с
ними разговор на равных, в интересной
и запоминающейся форме, что не может не
вызвать большого уважения к их мастерству.
Книга представляет собой прекрасный
учебник и очень удобна в преподавании:
она методически четко выстроена, материал
дается в жесткой логической
последовательности, в конце каждой
главы приводятся краткий план-конспект,
вопросы для обсуждения, словарь ключевых
терминов.
Следует особо отметить,
что учебник ориентирован не только на
студентов вузов, магистрантов, аспирантов
и слушателей школ бизнеса, он прекрасно
может быть использован при самообучении
и самоподготовке в целях повышения
квалификации менеджерами и сотрудниками
гостиниц, туристических агентств,
ресторанов, кафе, баров, авиакомпаний
и др.
Книга обогащает общее
представление о маркетинговой концепции
управления и весьма полезна для
специалистов в области маркетинга любой
сферы услуг и вида деятельности. Она
достойна остаться на рабочем столе
читателя, помогая решать ежедневные
вопросы оптимизации предпринимательского
дела.
Приятного и полезного Вам
чтения и успеха в бизнесе!
Р.Б. Ноздрева,
доктор экономических
наук, профессор,
зав. кафедрой менеджмента
и маркетинга МГИМО (Университета) МИД
РФ
Предисловие
Люди,
занятые в сфере гостинично-ресторанного
бизнеса, обычно называемого индустрией
гостеприимства, и туризма, должны быть
всецело ориентированы на клиента. Они
сами являются своего рода частью товара,
предлагаемого их компанией. Как они
отвечают по телефону, приветствуют
гостя и решают его проблемы, - все это
способствует тому, будет ли он удовлетворен
предложенными услугами. Маркетинг
заставляет каждого служащего компании
думать о клиенте и делать все для того,
чтобы создавать и поддерживать
представление о клиенте как о высшей
ценности, которую необходимо удовлетворить.
Как говорит профессор Стивен Бернетт
из Северо-Восточного университета, «в
условиях истинно маркетинговой
организации бизнеса невозможно
определить, кто именно служит в отделе
маркетинга: все решения каждого служащего
компании продиктованы его заботой о
том, какое впечатление они произведут
на клиента». Каждый понимает маркетинг
как философию своего бизнеса.
«Маркетинг:
гостеприимство и туризм» - это книга,
новая и по структуре, и по содержанию.
Каждая ее глава опирается на богатый
исследовательский материал, основана
на четких рыночных концепциях и
иллюстрирует эти концепции реальными
примерами из практики индустрии
гостеприимства и туризма. В результате
этого книга богата практическими
примерами и ситуациями, иллюстрирующими
важнейшие проблемы, с которыми менеджеры
гостиниц, ресторанов и туристических
агентств сталкиваются, пытаясь
поддерживать баланс между интересами
и ресурсами своих предприятий и самыми
разнообразными потребностями и
финансовыми возможностями клиентов на
мировом рынке индустрии отдыха.
Эта
книга написана для студентов, изучающих
гостиничный, ресторанный и туристический
бизнес. Рабочие материалы апробированы
в аудитории и все замечания студентов
и преподавателей вошли в нее. Авторы
книги имеют богатый практический опыт
в сфере гостиничного и туристического
бизнеса в разных точках земного шара.
Популярное изложение маркетинговых
понятий подкрепляется показом, как они
проявляются в различных ситуациях
реальной жизни.
Наше понимание
гостинично-ресторанного бизнеса и
индустрии туристических услуг предполагает
в качестве конечного результата
предложение читателю книги, где дано
четкое объяснение маркетинговых
концепций и показано их применение в
реальных жизненных ситуациях.
Каждая
глава открывается описанием типичного
случая (мини-кейса) из жизни реальной
компании. Эти примеры показывают
студентам, как материал данной главы
связан с реальными ситуациями бизнеса,
которым им предстоит заниматься. Примеры,
которые мы считаем высшими достижениями,
своего рода маркетинговыми маяками в
индустрии гостеприимства и туризма,
выделены в особый кейс внутри главы.
Все эти в высшей степени поучительные
истории, идеи и маркетинговые стратегии,
и иллюстрации делают книгу весьма
интересной для читателей. Один из наших
студентов так и написал: «Я получил
истинное удовольствие, читая книгу:
впечатление такое, что это вовсе не
учебник».
В конце главы помещен
список терминов, которые можно считать
ключевыми для понимания её содержания.
Каждая глава заканчивается кратким
изложением ее основного содержания в
форме развернутого плана-конспекта.
Этот дидактический прием был предложен
одним из наших студентов и рекомендован
рецензентами в качестве подведения
итогов по содержанию каждой главы.
В
каждой главе дается ряд вопросов,
затрагивающих ее основные положения.
Их можно использовать для развертывания
соответствующих обсуждений в аудитории.
Книга содержит некоторые главы и
материалы, обычно не включаемые в
учебники по маркетингу для сферы услуг
и туризма Например, в ней есть глава,
посвященная внутрикорпоративному
маркетингу. Для того чтобы вызвать у
своих клиентов восторг перед тем, что
могут предложить им их гостиничные и
туристические комплексы, руководители
этих компаний должны прежде всего
научить своих служащих самим искренне
восхищаться всем этим. В этой главе
обсуждаются такие темы, как развитие
культуры обслуживания, разработка
маркетингового подхода к общению со
своими служащими, совершенствование
системы поощрения труда В главе
12 «Как удовлетворить клиента качеством
товара и услуг» акцент делается
на том, как вызывать в клиенте чувство
удовлетворения, используя маркетинг в
области человеческих взаимоотношений.
В ней обсуждаются действенные модели
обслуживания и их применение к сфере
гостиничного и туристического бизнеса
В главе
14 «Управление мощностями фирмы и спросом»
обсуждаются методики измерения спроса,
управления спросом, а также управления
возможностями его удовлетворения Мы
также включили главу о связях с
общественностью, показывающую студентам,
как использовать эти мощные рычаги
продвижения товаров и услуг.
«Маркетинг:
гостеприимство и туризм» - доступный,
практический, новый по структуре и
содержанию учебник для студентов,
изучающих маркетинг. Простота стиля и
широкое использование примеров и
иллюстраций способствуют легкому и
приятному чтению его.
Похожие документы:
Перевод с английского В. Б. Боброва
Документ... но распространилось недовольство американскими институтами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и ... указатель .................... 724 Предметный указатель ................... 726 Филип Котлер ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Художественный редактор О.В. Барвешю ...В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья
Документ... Northvestern University Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга Перевод с ... У. Вулворт», «Тиффани энд К°», «Джон Ванамейкер», «Дж. Л. Хадсон» и ... Дайсон Б. Деклерк Н. Дент Б. Джеггер М. Джон Э. Диксон П. Р. Друккер П. Дуттвайлер Г. ...Серия “Теория и практика менеджмента” Перевел с английского С. Жильцов Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, инфор
Учебник... потребностей посредством обмена», — говорит Филип Котлер. Маркетинг — это «осуществление бизнес- ... , которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. ... аналоговую вычислительную машину. Преподавателя звали Джон У. Мочли, студента — Дж ...1. Закономерности развития организаций
Документ... бюро знакомств» (выражение Филипа Котлера), которые созданы специально для поиска ... остальными шагами в единую сеть. Джон П. Коттер называет наиболее частые ... предприятия. Преобразование и организационная культура Джон Коттер, по праву, указывает на ...По материалами книги Д. Г. Бойетта и Д. Т. Бойетта "Путеводитель по царству мудрости. Лучшие идеи мастеров управления"
Документ... столкнулись также с критиками и циниками. Например Джон Миклтуайт, редактор раздела "Бизнес" журнала ... они превзошли Майкла Портера! - восклицал Филип Котлер, известный профессор международного маркетинга из ...