Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Мытищи, ул. Юбилейная, д.4 , к. 8-495-58 - 4-33 8-495-58 - -33 dshi-3@ сайт: МБУ ДО «Детская школа искусств №4» Директор – Петров Павел Сергеевич г....полностью>>
'Программа'
Проблема одаренности в системе образования на организационном уровне обычно решается путем создания специальных школ для одаренных и талантливых детей...полностью>>
'Документ'
Комитет по образованию и делам молодежи Администрации Алтайского района информирует, что на сайте фгос реестр.ру размещена примерная основная образова...полностью>>
'Документ'
Особи, в потомстве которых обнаруживается расщепление признака: а) гибридные; в) гетерозиготные; б) гомозиготные; г) гемизиготные....полностью>>

Главная > Реферат

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

1

Смотреть полностью

Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Авторы учебника - признанные специалисты в области маркетинга и гостеприимства, по их книгам учатся тысячи студентов во всем мире, а сам Филип Котлер - автор многолетнего российского бестселлера "Основы маркетинга".

В учебнике "Маркетинг. Гостеприимство. Туризм" рассматриваются особенности в сфере гостиничного и ресторанного бизнеса, туристических услуг. Большое внимание уделяется качеству обслуживания, специфике ценообразования и работы бытовых служб, вопросам рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и других средств формирования и стимулирования спроса в отраслях гостеприимства и туризма. В материалах учебника отражены все последние изменения, происходящие в этой динамической области. Книга иллюстрирована конкретными примерами, иллюстрирующих деятельность известных компаний, и содержит набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать теорию.

Для студентов, слушателей школ бизнеса, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также высших и средних учебных заведений, готовящих специалистов для сферы туризма и гостеприимства, руководителей предприятий и организаций индустрии гостеприимства, а также для широкого круга специалистов.

Содержание

Предисловие научного редактора перевода
Предисловие
Глава 1. Введение: маркетинг для индустрии гостеприимства и туризма
Глава 2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Глава 3. Роль маркетинга в стратегическом планировании
Глава 4. Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма
Глава 5. Маркетинговая среда
Глава 6. Маркетинговые исследования и информационные системы
Глава 7. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя
Глава 8. Организованные покупатели на рынке услуг
Глава 9. Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара
Глава 10. Разработка и управление продуктом (товаром)
Глава 11. Внутренний маркетинг
Глава 12. Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг
Глава 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии
Глава 14. Управление мощностями фирмы и спросом
Глава 15. Каналы распространения товаров и услуг
Глава 16. Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика продвижения
Глава 17. Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта
Глава 18. Продвижение товара. Связи с общественностью
Глава 19. Профессиональные продажи
Глава 20. Маркетинг направлений
Глава 21. Маркетинговый план на будущий год
Предисловие научного редактора перевода

Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию фирмы. С начала 90-х гг. на отечественном книжном рынке экономической литературы стали появляться монографии, сборники, руководства и практические рекомендации, разъясняющие основы маркетинга, главные принципы маркетингового управления и т.д. Можно сказать, что в настоящее время российские бизнесмены, слушатели школ бизнеса, студенты высших учебных заведений в определенной степени уже обеспечены соответствующей литературой, флагманом которой по праву является учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга».

Остался позади тот период, когда маркетинговый подход в предпринимательстве был неизвестной и загадочной формулой -маркетинговая концепция все активнее берется на вооружение менеджерами различных уровней управления и вносит ощутимый вклад в совершенствования отечественной системы внутрифирменного управления. В то же время в последние годы все острее ощущается «голод» на литературу, раскрывающую специфические особенности маркетинговой деятельности в различных сферах бизнеса и отраслях хозяйства. Поэтому большим событием в развитии специализированного маркетинга в России должен стать выход в свет русского перевода, солидного труда триумвирата известных американских маркетологов Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса Мейкенза «Маркетинг: гостеприимство и туризм». Это высококомпетентное теоретическое и практическое руководство по маркетингу в сфере гостиничного хозяйства, ресторанного бизнеса и туристических услуг.

Авторы прежде всего определяют, что следует понимать под маркетингом в сфере гостеприимства и туризма, подчеркивают, что социальным наполнением маркетинговой концепции является удовлетворение запросов потребителей: постояльцев, пассажиров, посетителей, клиентов, поясняют роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности фирмы. Далее изложение переходит к оценке специфики соответствующих видов услуг и анализу маркетинговой среды этих сфер бизнеса, структурируется система маркетинговых исследований и их информационное обеспечение. Существенное место в работе отводится особенностям потребительских рынков и покупательского поведения индивидуальных потребителей и коллективных организованных потребителей (фирм, организаций и групп потребителей).

Большое внимание авторы уделяют таким важнейшим видам маркетинговой деятельности, как сегментация потребителей, принципы и методы выбора целевых, «плодоносных» сегментов рынка и позиционирование товаров и услуг, причем все это раскрывается применительно к сфере гостиничных услуг, общественного питания, туризма, работе авиакомпаний и других транспортных организаций, обеспечивающих перевозку пассажиров.

Особое значение в книге придается рассмотрению особенностей составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок и конкурентную позицию фирмы, а именно маркетинга-микс.

- товарной политики (разработки новых видов услуг, управления качеством продукции и товарным ассортиментом, будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);
- ценовой политики (системы ценообразования и ценовой стратегии при продаже гостиничных услуг, авиабилетов, обедов и т.д.);
- политики формирования каналов сбыта соответствующих товаров и услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;
- политики продвижения или коммуникационной политики, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз);
- кадровой политики и внутреннего маркетинга, обеспечивающего оптимальные условия работы с персоналом и общую эффективность деятельности фирмы и др.

Авторы рассматривают специфику маркетинга туристических мест и достопримечательностей и указывают конкретные меры, позволяющие повысить их престиж и популярность.

Книгу завершает глава, посвященная технологии маркетингового планирования и дающая конкретное руководство по организации процесса составления плана маркетинга, выделив такие основные его разделы, как краткое содержание плана для высшего руководства; связь плана маркетинга с другими планами фирмы, анализ и прогноз развития предпринимательской среды: сегментация и выбор целевого рынка; цели и задачи на плановый период; планы действий: стратегии и тактики; ресурсы, необходимые для реализации стратегий и целей плана; контроль маркетинга; презентация плана и др.

Таким образом раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирм и организаций, занятых в сфере гостиничного хозяйства, общественного питания и обслуживания туристов: маркетинговые исследования - сегментация рынка - выбор целевого рынка - меры маркетингового воздействия на рынок (товар, цена, сбыт и продвижение) - маркетинговый план.

К очевидным достоинствам представляемого читателю издания следует отнести в первую очередь соединение в нем воедино серьезных, логически выстроенных и глубоко раскрытых теоретических положений с практическими рекомендациями и примерами. Каждая глава начинается с мини-кейса иллюстративного характера, который подводит к конкретной теме изучения и показывает реальную значимость излагаемого материала. В тексте авторы используют специальную рубрику «Маяки маркетинга», в которой приводится впечатляющая информация о передовом опыте в области маркетинговой деятельности ведущих фирм в соответствующих сферах бизнеса

Авторы проявили завидное умение преподносить довольно сложный и многоплановый материал так просто и ярко. Они видят в читателях своих настоящих и будущих коллег и строят с ними разговор на равных, в интересной и запоминающейся форме, что не может не вызвать большого уважения к их мастерству.

Книга представляет собой прекрасный учебник и очень удобна в преподавании: она методически четко выстроена, материал дается в жесткой логической последовательности, в конце каждой главы приводятся краткий план-конспект, вопросы для обсуждения, словарь ключевых терминов.

Следует особо отметить, что учебник ориентирован не только на студентов вузов, магистрантов, аспирантов и слушателей школ бизнеса, он прекрасно может быть использован при самообучении и самоподготовке в целях повышения квалификации менеджерами и сотрудниками гостиниц, туристических агентств, ресторанов, кафе, баров, авиакомпаний и др.

Книга обогащает общее представление о маркетинговой концепции управления и весьма полезна для специалистов в области маркетинга любой сферы услуг и вида деятельности. Она достойна остаться на рабочем столе читателя, помогая решать ежедневные вопросы оптимизации предпринимательского дела.

Приятного и полезного Вам чтения и успеха в бизнесе!

Р.Б. Ноздрева,
доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО (Университета) МИД РФ


Предисловие

Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого индустрией гостеприимства, и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией. Как они отвечают по телефону, приветствуют гостя и решают его проблемы, - все это способствует тому, будет ли он удовлетворен предложенными услугами. Маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о клиенте как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить. Как говорит профессор Стивен Бернетт из Северо-Восточного университета, «в условиях истинно маркетинговой организации бизнеса невозможно определить, кто именно служит в отделе маркетинга: все решения каждого служащего компании продиктованы его заботой о том, какое впечатление они произведут на клиента». Каждый понимает маркетинг как философию своего бизнеса.

«Маркетинг: гостеприимство и туризм» - это книга, новая и по структуре, и по содержанию. Каждая ее глава опирается на богатый исследовательский материал, основана на четких рыночных концепциях и иллюстрирует эти концепции реальными примерами из практики индустрии гостеприимства и туризма. В результате этого книга богата практическими примерами и ситуациями, иллюстрирующими важнейшие проблемы, с которыми менеджеры гостиниц, ресторанов и туристических агентств сталкиваются, пытаясь поддерживать баланс между интересами и ресурсами своих предприятий и самыми разнообразными потребностями и финансовыми возможностями клиентов на мировом рынке индустрии отдыха.

Эта книга написана для студентов, изучающих гостиничный, ресторанный и туристический бизнес. Рабочие материалы апробированы в аудитории и все замечания студентов и преподавателей вошли в нее. Авторы книги имеют богатый практический опыт в сфере гостиничного и туристического бизнеса в разных точках земного шара. Популярное изложение маркетинговых понятий подкрепляется показом, как они проявляются в различных ситуациях реальной жизни.

Наше понимание гостинично-ресторанного бизнеса и индустрии туристических услуг предполагает в качестве конечного результата предложение читателю книги, где дано четкое объяснение маркетинговых концепций и показано их применение в реальных жизненных ситуациях.

Каждая глава открывается описанием типичного случая (мини-кейса) из жизни реальной компании. Эти примеры показывают студентам, как материал данной главы связан с реальными ситуациями бизнеса, которым им предстоит заниматься. Примеры, которые мы считаем высшими достижениями, своего рода маркетинговыми маяками в индустрии гостеприимства и туризма, выделены в особый кейс внутри главы. Все эти в высшей степени поучительные истории, идеи и маркетинговые стратегии, и иллюстрации делают книгу весьма интересной для читателей. Один из наших студентов так и написал: «Я получил истинное удовольствие, читая книгу: впечатление такое, что это вовсе не учебник».

В конце главы помещен список терминов, которые можно считать ключевыми для понимания её содержания.

Каждая глава заканчивается кратким изложением ее основного содержания в форме развернутого плана-конспекта. Этот дидактический прием был предложен одним из наших студентов и рекомендован рецензентами в качестве подведения итогов по содержанию каждой главы.

В каждой главе дается ряд вопросов, затрагивающих ее основные положения. Их можно использовать для развертывания соответствующих обсуждений в аудитории.

Книга содержит некоторые главы и материалы, обычно не включаемые в учебники по маркетингу для сферы услуг и туризма Например, в ней есть глава, посвященная внутрикорпоративному маркетингу. Для того чтобы вызвать у своих клиентов восторг перед тем, что могут предложить им их гостиничные и туристические комплексы, руководители этих компаний должны прежде всего научить своих служащих самим искренне восхищаться всем этим. В этой главе обсуждаются такие темы, как развитие культуры обслуживания, разработка маркетингового подхода к общению со своими служащими, совершенствование системы поощрения труда В главе 12 «Как удовлетворить клиента качеством товара и услуг» акцент делается на том, как вызывать в клиенте чувство удовлетворения, используя маркетинг в области человеческих взаимоотношений. В ней обсуждаются действенные модели обслуживания и их применение к сфере гостиничного и туристического бизнеса В главе 14 «Управление мощностями фирмы и спросом» обсуждаются методики измерения спроса, управления спросом, а также управления возможностями его удовлетворения Мы также включили главу о связях с общественностью, показывающую студентам, как использовать эти мощные рычаги продвижения товаров и услуг.

«Маркетинг: гостеприимство и туризм» - доступный, практический, новый по структуре и содержанию учебник для студентов, изучающих маркетинг. Простота стиля и широкое использование примеров и иллюстраций способствуют легкому и приятному чтению его.

Глава 1. Введение: маркетинг для индустрии и гостеприимства и туризма

Майкл Левен, один из лучших в мире специалистов по маркетингу в гостиничном бизнесе, стал исполнительным директором Day's Inn, придя к ним из Americana Hotels. За время его пребывания в этой должности количество отелей и номеров в них увеличилось более чем вдвое. Ключом к успеху Левена стало введение программы, наглядно доказавшей администрации и служащим Day's Inn важность их ориентации на нужды и запросы постояльцев. При Левене служащих всегда поощряли - и никогда не ругали - за то, что они по собственной инициативе помогали останавливающимся в гостинице. По мнению Левена, "уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, чтобы угодить своему непосредственному начальнику, а не гостю. Это обычно кончается тем, что вы все больше и больше отгораживаетесь от клиента".

Необходимость быть внимательным к нуждам постояльцев Левен впервые осознал еще 30 лет назад, когда начал свою карьеру в качестве администратора в Hotel Roosevelt в Нью-Йорке. Однажды ему позвонил организатор какого-то важного совещания и заказал банкет на 60 человек, попросив накрыть для них 10 столов, чтобы за каждым сидело по 6 человек. Пообещав организатору сделать так, как он просит, Левен отправил заказ в отдел, ведавший банкетами. К его величайшему удивлению заказ вернулся к нему с припиской, сделанной красным карандашом: "Не пойдет! Мы не сажаем за стол по 6 человек". На его запрос банкетный отдел разъяснил, что профсоюз настаивает на том, чтобы столы были на восемь или десять человек. Левену ничего не оставалось делать, как позвонить клиенту. Годы спустя он вспоминал ответ организатора совещания, навсегда врезавшийся в его память. "Мне дела нет до вашего профсоюза. Я - клиент! И я пойду в другой ресторан, где к моим нуждам отнесутся с большим вниманием," - заявил он и бросил трубку.

Однако вместо того, чтобы сдаться, будущий исполнительный директор Day's Inn отправился в отдел банкетов и там узнал, что дело в том, что официанты должны получать как минимум по восемь "чаевых" с каждого банкетного стола. И тогда Левен позвонил организатору совещания, объяснил ему, чем вызваны требования контракта, заключенного между администрацией и профсоюзом, и в ответ получил согласие клиента дать по два дополнительных "чаевых" с каждого стола. Левен сохранил клиента, найдя способ удовлетворить его запросы.

Краткое содержание главы

Мы начнем главу с рассуждения о том, что маркетинг - это философия бизнеса, а не функция, выполняемая одним из отделов, называемым отделом маркетинга. Маркетинг - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Эта ориентация на клиента должна пропитывать всю организацию.

Затем мы перейдем к обсуждению тезиса, гласящего, что главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов предприятия. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

И, наконец, мы введем понятие, известное как маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер), включающее в себя следующие компоненты: создание компанией условий, стимулирующих спрос и сбыт производимых товаров и услуг, товарная политика, ценовая политика и политика формирования каналов сбыта. Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг ведется правильно, т. е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

Если вы менеджер, вам не обойтись без знаний маркетинга. В наши дни клиент - это король. Удовлетворение его нужд - первоочередная цель всякого бизнеса. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.

Прекрасной иллюстрацией важности маркетинга может служить следующий пример из истории кораблестроительной промышленности. Представьте себе великолепный сто тысячетонный лайнер, способный перевозить 2600 пассажиров, постройка которого обошлась в 300 млй. долл. А затем представьте себе этот же корабль ржавеющим в каком-нибудь убогом доке, забытым и заброшенным.

Многие специалисты, включая экспертов журнала Forbes Magazine, предсказывали такую судьбу строящимся гигантским прогулочным лайнерам и считали это неблагоприятным фактором для компаний, занимающихся океанским туризмом. Почему? Да потому, что компании стремятся эксплуатировать старые прогулочные суда, пока строящиеся суперлайнеры грозят наводнить рынок никому не нужными из-за своей дороговизны "плавающими белыми слонами". И эксперты просчитались! Они не учли того фактора, что компании, специализирующиеся на океанских круизах, так по-умному используют маркетинг. Они не учли могущества современного маркетинга. Маркетинг выиграл, а эксперты проиграли.

Если вы сомневаетесь в приводимых ниже цифрах, можете их проверить, но это факт, что между 1990 и 1993 гг. кораблестроители создавали по 10 000 каюта мест каждый год, в то время как в США и Канаде (на крупнейших мировых рынках круизного отдыха океанских лайнеров) наблюдался экономический спад. Но вместо того, чтобы содрогаться от такой ситуации от носа до кормы, старые лайнеры каждый год сохраняли для своего персонала 87% рабочих мест, а компании обслуживали дополнительно от 300 000 до 400 000 пассажиров. Маркетинг, оказавшийся ключевым фактором их успеха в тот период, может стать ключевым фактором и в вашем успехе тоже.

В наши дни маркетинг - это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего - от регистратора до члена совета директоров. Инструментарий маркетинга не должен использоваться для того, чтобы одурачить клиента и поставить под угрозу репутацию компании. Задача маркетинга - создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

Захотите ли вы стать директором ресторана, управляющим хозяйством гостиницы, или выберете для себя какую-нибудь другую карьеру в индустрии гостеприимства, владение маркетингом окажет непосредственное влияние на вашу личную и профессиональную жизнь. Эта книга выведет вас на дорогу, продвигаясь по которой вы примете маркетинг в качестве деловой философии и научитесь привлекать к себе клиентов.

Ориентация на клиента

Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернутся в тот же самый отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристическое агентство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, - главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства.

"А как насчет доходов?" Менеджеры иногда ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение нужд клиента - вторично. Такой подход неминуемо погубит фирму, поскольку у нее будет уменьшаться число постоянных клиентов с одновременным ростом негативной репутации. Хорошие менеджеры понимают, что настоящие доходы являются результатом хорошей организации бизнеса, а не самоцелью. Если организация дел удовлетворяет клиента, он заплатит хорошую цену за предоставляемый товар. А хорошая цена включает в себя доход фирмы.

Менеджеры, которые любят подсчитывать сиюминутные доходы, обсчитывают не только клиента, но и фирму. Вот характерный пример.

Посетитель приходит в ресторан к его закрытию и вместо приветствия слышит: "Что вам нужно?" Несколько опешив, он отвечает, что ему нужно перекусить. Тот же грубый голос информирует его, что ресторан закрыт. Тут посетитель указывает на табличку на двери, где говорится, что ресторан открыт до 9 часов. "Да, но к тому времени, как я уберусь здесь, будет 9. Так что считайте, что мы уже закрылись". Посетитель вышел и направился в другой ресторан, расположенный в соседнем квартале.

Проанализируем эту ситуацию. Почему с посетителем так скверно обошлись? Можно высказать разные предположения:

-Официант хотел уйти пораньше.
-У официанта болела голова.
-У официанта были семейные неприятности.
-Официант пунктуально следовал предписаниям администрации: "Никакой сверхурочной работы. Мы закрываемся ровно в 9".

Взвесьте эти причины и подобные им. Сколько из них можно считать поистине уважительными? У всех у нас порой бывают семейные неприятности, недомогания, все мы порой куда-то спешим. И у клиентов тоже бывают эти проблемы. Но поскольку наше благосостояние зависит от клиентов, то именно их нужды являются приоритетными. Фирма Midas Muffler Shops потратила кучу денег на рекламу, в которой потенциальной клиентке внушалось, что даже если она обратится к ним за пять минут до конца рабочего дня, все равно ее обслужат, как королеву, и фирма возьмет на себя решение ее проблем. Не случайно в их рекламном ролике роль автомобилиста, попавшего в беду, играет женщина. Фирма понимала страхи этой категории их клиентуры, осознавала потенциальные размеры данного сегмента рынка и выгоды, которые сулит решение их проблем.

Вернемся к эпизоду в ресторане. Этот случай действительно имел место. И отказ официанта обслужить позднего посетителя был вызван тем, что однажды он сделал это, и ему пришлось задержаться до 10.30. Но вместо того, чтобы получить благодарность, он получил выговор. Администрация хотела свести к минимуму оплату сверхурочных. Так что ресторан в тот вечер закрылся ровно в 9, и администрация могла спать спокойно. Но она не отдавала себе отчета, что теряет таким образом клиентуру и, как результат, сотни долларов будущей прибыли. Надо сказать, что чаще всего неправильное поведение служащих в их взаимоотношениях с клиентами является результатом философии управления фирмой.

Альтернативным подходом в управлении было бы поставить во главу угла нужды клиента и поощрять служащих за его хорошее обслуживание. Роджер Доу, вице-президент по маркетингу компании Marriott, говорит, что раньше они "поощряли ресторанных менеджеров за инициативу только в таких вопросах, которые важны для нас, например, себестоимость пищи. Вы когда-нибудь слышали о клиенте, который бы интересовался себестоимостью ресторанных блюд? Надо поощрять за то, что клиент желает получить от нашего бизнеса". Рассмотрим следующий эпизод:

Заказывающий номер получил от администрации отеля уведомление, что они не могут выполнить полностью его предварительный заказ, хотя и подтвержденный накануне. Они могут поселить его в номер только на два дня, взяв с него оговоренные $62 за каждый, но из-за допущенного ими просчета на третий день ему придется переселиться в апартаменты. Обычная цена за проживание в апартаментах высока - $145 в день, но, поскольку ему придется переселиться в них по их вине, плата за этот день будет снижена до $95. Это самая низкая цена за апартаменты, которую регистратор может предложить, поскольку генеральный директор дал категорические указания не селить никого в апартаменты за цену ниже $95. Делая такое предложение, регистратор думал, что оказывает приезжему несказанную милость. Тем не менее клиент был взбешен. Он хотел знать, почему отель не предложил ему апартаменты за $62 за ночь, поскольку его намереваются переселить туда из-за их собственной ошибки. Более того, он вообще не намерен менять комнату во время проживания в их отеле. Он считает, что администрация должна предложить ему апартаменты на все три дня, взяв по $62 за каждый!

Проанализируем эту маленькую драму.

- Почему клиент и регистратор оба видят проблему, но склонны решать ее по-разному? Не считаете ли вы, что клиент пытается "содрать лишнее" с отеля?
- Какую цену вы сочли бы предельной за апартаменты? Забудьте о фиксированной цене. В каких пределах ее можно изменить? Не кажется ли вам, что администрация отеля могла бы уступить этот номер данному конкретному клиенту за $62 в день? А если могла, то почему бы и другим клиентам не сдавать апартаменты за $62?
- Если бы вы были менеджером, какую политику вы бы выбрали, чтобы защитить интересы и отеля, и постояльца?

Мудро поступает тот, кто стремится строить долгосрочный прогноз запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения. Два проведенных недавно исследования подтверждают это. Forum Company пришла к выводу, что затраты по удержанию постоянного клиента составляют 20% от того, что пришлось бы потратить на привлечение нового. В ходе другого исследования было обнаружено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, на 5% ведет к увеличению прибыли предприятия от 25 до 125%. Соответственно отель, который может повысить количество своих постоянных клиентов на 35-40%, должен получить по крайней мере 25% прибыли. Вот как Ян Карлсон, президент Scandinavian Airlines, подытожил свое рассуждение о том, как важно иметь довольных клиентов:

Взгляните на наш баланс. В статье активов вы все еще можете увидеть столько-то самолетов, стоящих столько-то миллиардов. Но это все чепуха. Мы просто дурачим самих себя. Что действительно надо было бы указывать в статье активов, так это сколько перевезенных нами пассажиров остались нами довольны. Потому что единственный актив, который у нас есть, это люди, довольные нашим обслуживанием и желающие придти к нам опять и принести нам свои деньги.

Ничто не подтверждает точку зрения Карлсона более красноречиво, как зрелище, которое видишь, проезжая мимо международного аэропорта МакКарен в Лас-Вегасе. Там стоят несчетные ряды коммерческих самолетов. Их доставили туда потому, что сухой воздух пустыни благотворен для законсервированных машин. Когда-то они стоили миллиарды долларов и их указывали в бухгалтерском балансе как актив. Сегодня они не стоят и ничтожной доли тех сумм, которые когда-то фигурировали в балансе рядом с ними. Почему? Да потому что авиалинии, которым они принадлежат, либо обанкротились, либо были вынуждены урезать рейсы из-за недостаточной загруженности самолетов пассажирами. Именно это имел в виду Карлсон! Без клиентов наши активы стоят очень мало. Без клиентов новый фешенебельный ресторан придется закрыть, а отель, строительство которого обошлось в $20 млн., пойдет с молотка и его прежние владельцы получат за него гроши. Маркетинг даст вам возможность привлекать и удерживать клиентов, что увеличит цену вашего бизнеса.

Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма?

В ГОСТИНИЧНОМ бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что "не верят в маркетинг", имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле - лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Компания Marriott разработала новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, компания General Mills спроектировала первый Olive Garden, миссис Филдз познакомила публику со своей знаменитой выпечкой, и в эти заведения хлынул поток клиентов, потому что им предлагалось нечто новое. Маркетинг - это "точное попадание в цель". Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цель маркетинга - сделать продажу сверх бойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем "довольным клиентом". Единственный способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.

Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей. Это определение мы обсудим в гл. 2.

Маркетинг в индустрии гостеприимства

Важность маркетинга

Гостинично-ресторанный бизнес - один из важнейших в мире. В Соединенных Штатах он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примерно для 10 миллионов человек. В более чем половине штатов - это крупнейшая отрасль экономики. Ежегодно она поставляет товаров и услуг более чем на $400 млрд.

В ресторанном секторе этой отрасли маркетинг играет все возрастающую роль. Прекрасные коммерческие перспективы этого сектора привлекли к нему гигантов пищевой индустрии, таких как Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) и Olive Garden (General Mills), которые создали свои сети ресторанов. Этим компаниям приходится действовать в условиях жесткой конкуренции, в которых без владения искусством маркетинга невозможно отвоевать для себя места на полках супермаркетов и их долларовые поступления. Они весьма успешно перенесли эти умения в сферу ресторанного бизнеса, подняв искусство маркетинга на новую ступень.

Появление на рынке гостинично-ресторанного бизнеса этих гигантов превратило его из семейного бизнеса, где частное владение ресторанами и гостиницами было нормой, в индустрию, в которой доминируют объединения, которые принято называть "сетями". Примерно одна треть общей суммы продажи полностью готовых к употреблению продуктов питания осуществляется всего 25 фирмами (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Компании - миллиардеры в сфере общественного питания

Компании

Объем продаж за 1994 г.(млрд. долл.)

1

2

McDonald's

25,99

Burger King

7,50

KentHcky Fried Chicken (KFC)

7,10

Pizza Hut

4,80

Taco Bell

4,50

Wendy's

4,20

Hardee's

3,67

ARAMARK

3,20

7-Eleven

2,90

Subway Sandwiches & Salads

2,70

Marriott Management Services

2,66

Domino's Pizza

2,50

Dairy Queen

2,45

Little Caesars

2,00

Red Lobster

1,92

Gardner Merchant Food Services

1,90

Arby's

1,80

Sodexho

1,80

Dunkin' Donuts

1,61

ITT Sheraton

1,57

Denny's

1,55

Holiday Inn Hotels

1,33

Hilton Hotels

1,33

Shoney's

1,32

The Olive Garden

1,25

Marriott Lodging Group

1,20

Canteen Corporation

1,10

Baskin-Robbins

1,10

Jack in the Box

1,05

U.S.Army Center of Excellence, Subsistence

1,03

Caterair International

1,00

Chili's Crill & Bar

1,00

Сходные тенденции характерны и для гостиничного дела. Семь американских "сетей" гостиниц (Holiday Inn, Sheraton, Marriott, Hilton, Hyatt, Ramada и Quality) имеют более чем миллиардный ежегодный оборот. Аналитики предрекают, что индустрия гостеприимства будет консолидироваться примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в ней тоже будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой.

В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной иерархии многих сетей гостиниц положение маркетингового менеджера такое же ответственное, как и генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры, предусматривающие непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу до уровня генерального менеджера. Маркетинг - это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу занимается им  весь свой рабочий день, а остальные - только часть.

Маркетинг в сфере туризма

Род деятельности, которую мы называем туризмом, включает в себя организацию путешествий и индустрию гостеприимства. Поэтому в книге мы будем употреблять термин "индустрия гостеприимства и путешествий". Успешное проведение маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии путешествий. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают места в гостинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же туристическом агентстве. Дав согласие на сотрудничество с транспортными организациями, отели эффективно отделываются от конкурентов. Точно таким же образом они развивают связи с авиалиниями, которые организуют чартерные рейсы.

Коммерческий успех компаний, специализирующихся на организации круизов, стал результатом совместного маркетинга многих членов индустрии океанских путешествий. Например, Бостонский порт был заинтересован в активизации круизного бизнеса. Руководство порта провело активную маркетинговую кампанию по популяризации в Бостоне океанских круизов. Сумев привлечь внимание бостонцев, они затем разрекламировали соответствующие туристические агентства. Это было тоже немаловажно, поскольку именно через туристические агентства приобретается до 95% мест на круизные лайнеры. В результате этого совместного маркетинга Бостонский порт удвоил количество пассажиров, обслуживаемых этими линиями, что дало местной экономике $17,3 млн.

Таблица 1.2

Крупнейшие гостиничные сети

 

Компании

Количество
номеров

Количество
предприятий

Holiday Inn Worldwide

327 886

1686

Best Western International

268 046

3199

Choice Hotels International

240 668

2695

Days Inn of America

142 810

1413

ITT Sheraton Corporation

128 228

409

Ramada Franchise System

105 427

659

Hilton Hotels Corporation

95 844

247

Marriott Hotels, Resorts & Suites

94 005

212

Motel 6 L.P.

86 934

769

SRS Hotels

69 316

329

Super 8 Motels

63 438

1040

Howard Johnson Franchise Systems

60 786

563

Radisson Hotels International

59 015

230

Hyatt Hotels

54 118

103

Hilton International

52 581

162

Forte PLC

50 901

436

Hampton Inns

46 895

407

Inter-Continental Hotels Group

41 671

104

Richfield Hotel Management

41 517

189

Renaissance Hotels & Resorts

41 054

136

Это фактически только начало маркетинговой кооперации в туристической индустрии. К ней должны подключиться авиалинии, фирмы по аренде автомобилей, железные дороги. Такое положение потребует координации в ценовой политике, вопросах организации и доставки пакетов услуг. Государственные учреждения, вроде руководства Бостонского порта, играют важную роль в этом деле, "проталкивая" законодательные акты, направленные на развитие этой индустрии в регионах, штатах и в общенациональном масштабе.

Не много можно найти более взаимозависимых отраслей экономики, чем путешествия и гостинично-ресторанные услуги. Эта взаимозависимость проявляется во все более изощренной форме. Индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

Будущее маркетинга

В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Об этом писал Роберт Кейт более 30 лет назад в своей классической статье "Революция в маркетинге":

Скоро станет нормой, что деятельность любой корпорации - как финансовой, так и торговой - будет направлена на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Когда мы достигнем этой стадии, можно будет сказать, что революция в маркетинге свершилась.

В наши дни во многих преуспевающих фирмах эта стадия близится к завершению. Все их отделы задействованы в удовлетворении нужд клиента. Например, расчетный отдел совершенствует форму счетов так, чтобы в ней легко мог разобраться любой человек, организовавший через фирму то или иное мероприятие, любой из служащих административно-хозяйственного отдела должен уметь ответить на любой вопрос гостя относительно работы служб гостиницы, например гостиничного ресторана, и вообще все служащие фирмы должны проявлять искреннюю заботу о благополучии клиента. Питер Дракер говорит:

Он (маркетинг), так сказать, вращается вокруг всего бизнеса. Это бизнес как таковой, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента.

Данная книга написана не только для студентов, которые хотят научиться успешно вести маркетинговую деятельность, но и для студентов, которые вообще хотят добиться успеха в своей будущей работе, какой бы она ни была. Хотя маркетинг для гостинично-ресторанного обслуживания - относительно новая дисциплина, но всех известных деятелей этого бизнеса отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Эти принципы включают в себя фокусирование на удовлетворении нужд клиента (внешний маркетинг) и на удовлетворении нужд служащих, которые обслуживают клиента (внутрикорпоративный маркетинг). Ниже мы даем краткий очерк деятельности четырех выдающихся в нашем деле людей. Вы можете многому научиться у деятелей прошлого, но будущее - в ваших руках.

Эллсворт Статлер (1863-1928)

Эллсворт Статлер был новатором, чьи идеи и по сей день играют важную роль в гостиничном деле. Он постоянно вводил новшества, которые делали пребывание гостя в стенах его заведения более комфортным и приятным. В 1908 г. он открыл свою гостиницу нового типа в Буффало. Это была первая гостиница, ориентированная на представителей среднего класса, в которой в каждом номере была ванная, заменившая обычную для того времени одну большую ванную комнату на всех проживающих. Архитектор пытался отговорить Статлера от этой идеи, аргументируя это тем, что будет невозможно удержаться в пределах финансовой сметы. Статлер возразил на это, что можно найти более дешевый вариант, например, поместив ванны двух соседних номеров рядом, чтобы между ними была шахта для труб с горячей водой и для электропроводки.

Статлер ввел в обиход также и другие удобства. Его гостиница в Буффало была первой, где в каждом номере был телефон. Он чувствовал, что это новшество, используя которое можно заказывать еду прямо в номер, окупится, так как рестораном смогут пользоваться и местные жители.

Внутрикорпоративный маркетинг, или маркетинг, направленный на служащих самой гостиницы, тоже был частью политики Статлера. Он понимал, что, заботясь о своих служащих и развивая в них чувство гордости за свою фирму, он делает их более чуткими к нуждам постояльцев. Статлер разработал систему, которая гарантировала его служащим участие в прибылях, что было весьма радикальной политикой для того времени.

Отношение Статлера к постояльцам было сформулировано в "Кодексе служащего Статлера".

Кодекс служащего Статлера

Для любого хорошего отеля хорошее обслуживание постояльцев - его главное дело. Отель Статлера провозглашает, что его главная задача - обслуживать своих постояльцев лучше, чем в любом другом отеле мира. Сделай так, чтобы каждый наш гость чувствовал, что мы искренне хотим обслужить его так, как ни в одном другом отеле его не обслуживали. Никогда не дерзи ему, не язви и не нахальничай. Из денег гостя оплачивается твое жалование, как и мое. Он наш патрон-благодетель. Гостиничное обслуживание (во всяком случае у Статлера) означает предельно внимательное, вежливое отношение каждого конкретного служащего к каждому конкретному гостю. Целью отеля Статлера является предоставление его гостям лучшего в мире обслуживания. Никому из служащих не позволяется оспаривать какое-либо требование гостя. Он должен немедленно урегулировать этот вопрос или же, если не может это сделать сам, вызвать своего непосредственного начальника. Пререкания не должны иметь места в отеле Статлера. Во всех, даже небольших, недоразумениях, возникающих между служащими гостиницы и ее гостями, служащий всегда абсолютно неправ и не только с точки зрения гостя, но и с точки зрения администрации. Любой из служащих Статлера, достаточно толковый и расторопный, чтобы заслужить свои "чаевые", должен так же толково и так же расторопно оказывать гостю соответствующую услугу независимо от того, получит он свои "чаевые" или нет.

Любой служащий Статлера, не сумевший оказать требуемую услугу или не сумевший достойно поблагодарить гостя за его доброту, не соответствует Статлеровским стандартам.

Ралф Хитц (1891-1940)

Ралф ХИТЦ был главою самой большой организации, занимавшейся гостиничным бизнесом в США в 30-е годы, под названием National Hotel Company. Его компания управляла гостиницами, являющимися собственностью инвесторов в недвижимость. В каждую из гостиниц, находящихся в его попечении, он, как говорится, вкладывал душу.

Хитц прибыл в США из Вены в 1906 г. вместе с семьей, и уже через три дня сбежал из дома. Следующие 9 лет он добывал себе средства на пропитание случайными заработками в различных предприятиях индустрии гостеприимства. В 1915 г. он женился, положив конец бродячей жизни. Поработав несколько лет на довольно ответственных постах, в 1927 г. он становится управляющим Gibson Hotel в Цинциннати, за два последующих года более чем утроив доходы этого отеля. В 1929 г. Хитц становится управляющим отеля New Yorker с 2500 номерами, выдвинувшись на первый план в индустрии гостеприимства национального масштаба.

Хитц был гением маркетинга, введшим в обиход новшества, в наши дни ставшие нормой в индустрии гостеприимства. Он первым создал базу данных своих постояльцев. Этим файлом он пользовался, в частности, для того, чтобы заказывать для гостей местную прессу. Представьте себе приятное удивление человека, увидевшего в своем номере свежие газеты, выходящие в его родном городе.

Кроме того, Хитц создал специальный файл для 3000 регулярно созываемых съездов и конференций. Пользуясь этой базой данных, он рассылал в свои отели еженедельные бюллетени ожидаемых массовых мероприятий. В городах, в которых у него были гостиницы, он поддерживал прямую связь с местными отделениями профсоюзов и помогал им убеждать представителей в коридорах власти, что мероприятия подобного рода целесообразно проводить именно в их городах. Он открыл три специальных учреждения, изучающих национальный рынок индустрии гостеприимства, и имел двух советников по этим вопросам.

Хитц был гением в вопросах сбытовой политики гостиничных услуг. Внутреннюю радиосеть он использовал так, как в наши дни администрация отелей использует для собственной рекламы канал кабельного телевидения. Утром, днем и вечером его постояльцы могли услышать по радио объявления, рекламирующие вечерние увеселительные программы, а также блюда, которые подают в их ресторане на завтрак и обед. В ресторанах он ввел специальную должность "расхваливателя" фирменного блюда, процесс приготовления которого поставлен на поток и потому по карману любому гостю. Гости оценили хорошее блюдо, а Хитц получил хорошую прибыль. Это пример, иллюстрирующий его философию: дай гостю нечто ценное, убеди его в ценности этого - и в ответ получишь бойкую продажу своего товара.

Как и Статлер, Хитц понимал, до какой степени важно, чтобы ваши служащие были довольны. Он не только материально поощрял хорошую работу, но и посылал подарки всем своим служащим, когда у них рождались дети, и разработал экстенсивные программы повышения квалификации. Он учредил специальный клуб для своих служащих со стажем 5 и более лет. Его члены имели привилегию обращаться непосредственно к генеральному директору, если им грозило увольнение.

Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985)

Дж. Уиллард Марриотт тоже умел ценить своих служащих и относился к ним, как к членам своей семьи. Он навещал их, если они болели, помогал им, если они попадали в беду, и всегда выслушивал их, если они обращались к нему с просьбами. Он не жалел своего личного времени, чтобы убедить своих служащих в том, что они ему дороги. Заходя в свои рестораны, он здоровался с каждым из них за руку. Будучи уже президентом компании Marriott, он вспоминал, как его отец имел в штате служащего, единственной обязанностью которого было следить за тем, чтобы все работники ресторана были довольны своей работой, и чтобы с ними обращались так, как они того заслуживают. О нем говорили, что он был внимательнее к посудомойкам, чем к членам правления.

Дж. Уиллард Марриотт ценил хорошее местоположение своих заведений. Часто он строил рестораны поближе к мостам, справедливо считая, что транспортные потоки могут менять свое "русло", но мосты вряд ли кто решит сносить. Марриотт славился своим умением анализировать ситуацию и выбирать правильное направление. Он понял важность автомобиля еще в 20-е годы и свой первый ресторан ориентировал на автомобилистов. В конце 30-х годов он уловил возрастающую роль самолета как коммерческого транспорта и одним из первых занялся ориентированным на него бизнесом.

Марриотт был истинным новатором в области маркетинга. Его рестораны Hot Shoppes имели знаменитые очень удобные подъездные дорожки, по которым можно заехать на стоянку. Он первым наладил обслуживание автомобилистов прямо на стоянке, где они могли перекусить, не выходя из машины. Он устраивал гала-представления в своих Hot Shoppes, приглашая лучшие оркестры и шоуменов. Он посылал своих служащих на оживленные перекрестки, где они совали рекламные карточки своего заведения в открытые окна автомобилей, остановленных на красный свет.

Сегодня корпорация Marriott имеет ежегодный оборот в более чем $7,5 млрд. и состоит из огромного количества гостиниц и точек общепита. Сети гостиниц включают в себя Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels и Fairfield Inns. Корпорация также обслуживает по контракту различные организации, организуя общественное питание в офисах, колледжах и школах.

Рэй Крок (1902-1984)

Рэй Крок считается родоначальником индустрии общественного питания быстрого обслуживания. Будучи эксклюзивным дистрибьютором "мульти-миксера", способного взбивать одновременно пять молочных коктейлей, он заключил в 1955 г. франчайзинговое соглашение с братьями McDonald, владельцами ресторана гамбургеров в Калифорнии и его самыми крупными клиентами, с целью расширить производство таким образом, чтобы использовать большее количество своих миксеров. В результате была создана сеть ресторанов McDonald's, коммерческий успех которых заставил Крока переключить свое внимание с миксеров на гамбургеры.

Крок был мастером маркетинга. Он создал новую концепцию ресторанного дела, которая очень понравилась молодым семьям: быстрое обслуживание, чистое и уютное помещение и недорогая еда. Простота блюд сочеталась с прекрасным обслуживанием, и это делало его товар особенно привлекательным в глазах посетителей. Его девиз "Качество, Сервис, Чистота и Стоимость" - ключ к успеху в ресторанном бизнесе. Он добился единого стандарта качества во всей сети ресторанов, требуя от своих держателей лицензии строгого соблюдения спецификаций на используемые продукты, уровня чистоты в складских помещениях и согласованной ценовой политики. Для поддержания семейной обстановки и чтобы не приваживать бездельничающих подростков, он не разрешал устанавливать в своих ресторанах телефонов и музыкальных автоматов.

Крок был одним из первых рестораторов, которые поняли важность развития связей с общественностью - паблик рилейшнз. С 1957 г. он пользовался услугами фирмы Cooper, Burnsand Golin, специализирующейся на паблик рилейшнз, зная, что благожелательное упоминание о фирме в газете ценнее любой рекламы. Рестораны McDonald's быстро завоевали популярность по всей стране благодаря соответствующим статьям в печатных средствах массовой информации, таких как Associated Press и журнал Times. Фирма разработала также специальную памятку для держателей франшизы, как использовать средства паблик рилейшнз в условиях местного рынка. В памятке объяснялось, как поддерживать связь с общественностью через участие в благотворительных кампаниях и прочих мероприятиях местного значения и как добиться благоприятного освещения этих событий в средствах массовой информации. Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания только сейчас начинают внедрять эти формы маркетинга, которыми McDonald's пользовался уже 30 лет назад.

Ronald McDonald's House - одна из благотворительных организаций фирмы, действующая по всей стране. Социологические опросы показали, что многие из завсегдатаев ресторанов McDonald's предпочитают это заведение, потому что наслышаны об участии этой фирмы в общественной жизни. Крок понимал, что благоприятная репутация заведения важна не только для посетителей, но оказывает свое влияние на акционеров, держателей лицензии, будущих служащих и на местных жителей вообще.

Под руководством Крока фирма McDonald's стала крупнейшей компанией этого типа в мире. Сейчас она - международная организация, имеющая более 14 000 ресторанов в разных странах. Каждый год более 2000 людей обращаются в McDonald's за лицензией - франшизой.

Никто из лидеров индустрии гостеприимства, о которых мы рассказали в этой главе, не проходил курса маркетинга, поскольку его не было в программе большинства колледжей до 60-х годов. Тем не менее понятия, положенные в основу этой дисциплины, были ключом к успеху этих деятелей прошлого.

Резюме главы

I. Введение: Маркетинг для индустрии гостеприимства
Ориентация на клиента. Цель всякого бизнеса - привлекать и удерживать клиентов. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, является главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства.

II. Что такое маркетинг индустрии гостеприимства? Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

III. Важность маркетинга

1) Появление на рынке гостеприимства корпораций-гигантов и маркетинговое искусство, которое эти компании принесли с собой, способствовали повышению важности маркетинга для этой индустрии.
2) Аналитики предрекают, что гостиничный бизнес будет консолидироваться примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в нем будут тоже задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой. Только те фирмы переживут этот процесс консолидации, которые понимают своих клиентов.
3) В ответ на возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети все более зависят от компетенции их менеджеров по маркетингу.

IV. Маркетинг индустрии туризма

1) Успешное проведение маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии туризма.
2) Государственные и квази государственные учреждения играют важную роль в туристическом бизнесе, "проталкивая" законодательные акты, направленные на развитие этой индустрии в регионах, штатах и в общенациональном масштабе.
3) Не много найдешь более взаимозависимых отраслей экономики, чем туризм и гостинично-ресторанные услуги.

V. Маяки индустрии гостеприимства

1) Хотя маркетинг - относительно новая дисциплина, его принципы издавна использовались руководителями крупных корпораций.
2) Среди маяков индустрии гостеприимства, пользовавшихся принципами маркетинга, можно указать на Статлера, Хитца, Марриотта и Крока.

Вопросы для обсуждения

1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибыли, в то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные точки зрения могут повлиять на взаимоотношения компании со своими клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удержать клиента, значит ли это, что его не интересует прибыль?
2. Гость вашего отеля жалуется, что в его номере не работает кондиционер и он не может по ночам нормально спать. Каковы будут ваши действия?
3. Расскажите, как существование международной фирмы в районе, где вы живете, повлияло на развитие в нем индустрии гостеприимства.
4. Расскажите о случае из вашей жизни, когда вы остановились в гостинице или посетили ресторан и обнаружили, что это предприятие отнюдь не ориентировано на клиента.
5. Приведите характерный пример соперничества двух фирм в сфере туризма, которое послужило их обоюдной пользе.
6. Расскажите об одном из лидеров индустрии гостеприимства, в деятельности которого вы видите маркетинговую ориентацию. Подтвердите конкретными примерами его ориентацию на клиента, чтобы обосновать ваш выбор.

Ключевые термины

Внутрикорпоративный маркетинг (internal marketing). Это маркетинг, направленный на служащих самого предприятия, осуществляющего функции гостеприимства.

Индустрия гостеприимства (hospitality industry). Индустрией гостеприимства называется бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, едой и пищей, а также организацию их досуга.

Маркетинг (marketing). Управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер) (marketing mix). Компоненты маркетинга, включающие в себя сам товар, цену на него, стимулирование сбыта товара и каналы его продаж. Эти компоненты часто называются "Четыре Пи" (four Ps) - по первой букве их названий на английском языке: product, price, promotion and place.

Туризм и путешествия(travel and tourism). Индустрией туризма и путешествий называется бизнес, направленный на обеспечение транспортными средствами людей, едущих куда-либо по делам или для развлечения и отдыха.

Глава 2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Когда такси уже отъехало от подъезда, Рой Даймент, швейцар отеля Four Season's в Торонто, заметил забытый гостем портфель, стоящий на асфальте. Даймент связался по телефону с гостем, когда тот был уже в Вашингтоне, чтобы сообщить ему, что его портфель нашелся. Он узнал, что в портфеле были важные документы для совещания, которое должно было состояться утром. Единственным способом доставить портфель в Вашингтон до начала совещания было отвести его туда самолично. Даймент даже не стал спрашивать разрешения у начальства, а сел на первый же самолет и доставил забытый портфель гостю. По возвращении домой вместо выговора или даже увольнения он получил благодарность и был назван лучшим работником года.

Four Season's - одна из крупнейших сетей гостиниц в мире, где применяют принципы маркетинга. Айсадор Шарп, исполнительный директор компании, говорит, что удовлетворение запросов гостя - их главнейший приоритет. Заботой о постояльце проникнута вся деятельность руководства и это сказывается на работе всех служб. Согласно их корпоративному кодексу, семь верст - не околица, если это сделано ради гостя. Служащих никогда не наказывают, если они выходят за пределы должностной инструкции, пытаясь услужить постояльцу.

По данным исследования, проведенного Питом Маклинтоком, Four Season's - нетипичное явление среди гостиничных фирм, поскольку большинство из них на первое место ставят увеличение доходов или рост компании. Это объясняет отчасти высокий международный авторитет фирмы Four Season's, подтвержденный частыми ссылками на образцовое обслуживание гостей в отелях, входящих в эту сеть, в таких книгах, как In Search of Excellence (В поисках совершенства), The Service Edge (Обслуживание на пределе), Service Breakthroughs (Прорывы в деле обслуживания) и Тога/ Customer service (Всестороннее обслуживание). Опыт Four Season's подтверждает, что ориентация на клиента ведет к такому повышению доходов, о котором многие сети гостиниц только мечтают.

Краткое содержание главы

В этой главе вводятся фундаментальные понятия маркетинга.

Прежде всего мы дадим объяснение нашему определению маркетинга. Это будет сделано через объяснение основных понятий маркетинга. Эти понятия: нужды, желания и спрос; товар; стоимость и удовлетворенность; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Затем мы обсудим пять альтернативных подходов к управлению маркетингом - производственная концепция, товарная концепция, сбытовая маркетинговая концепция и социальная концепция маркетинга - которые оказывают влияние на то, как конкурирующие фирмы обслуживают своих клиентов.

Маркетинг
В главе 1 мы дали маркетингу следующее определение:

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: нужды, желания, спрос, товары, ценность, цена, потребительская удовлетворенность, обмен, сделка, отношения и рынок.

Рис. 2.1. Основные понятия маркетинга

Нужды желания и спрос

Нужды - это самое главное понятие, лежащее в основе маркетинга. Человеческие нужды - это то, в чем человек нуждается, т. е. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.

Человеческие нужды очень многообразны и сложны. Это потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Хотя эти потребности формируются не журналами мод, о них все-таки можно сказать, что человек в них нуждается в такой же степени, как современная женщина нуждается в косметике.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться сократить потребность. Люди в развитом индустриальном обществе чаще всего пытаются найти или изобрести предмет, который сможет удовлетворить их потребность. Люди в бедных странах пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека получить престиж, признание. Tony's - один из лучших и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне. Обедать там (быть завсегдатаем - тем паче) - это знак материального преуспевания. Некоторые просят усадить их в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие заметят их. Это удовлетворяет их потребность чувствовать собственную значительность.

Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении социальных нужд: потребности в общении с другими людьми, повеселиться, расслабиться. Эти рестораны создают раскованную, непринужденную атмосферу, и сама открытая конфигурация стойки бара способствует тому, что посетители используют ресторан как место встречи и общения с соседями.

Желания. Второе базовое понятие маркетинга - человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания - это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах. Желания голодного австралийского аборигена не простираются дальше личинок жука-навозника, яиц ящерицы, съедобных корешков. Голодный американец хочет съесть гамбургер с жареной картошкой и запить все это кока-колой. Желания обычно описываются ссылкой на то, что может удовлетворить данные потребности. С развитием общества расширяется круг потребностей его членов. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются дать им больше удовлетворяющих их желания товаров и услуг. Когда-то посетитель, заходя в ресторан, заказывал просто бокал белого вина, теперь в ресторанном меню указываются разные вина: шардоне, совиньон, рислинг и т.д. Посетитель стал более разборчивым и ожидает, что в ресторане ему подадут его любимый сорт вина.

Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Производитель буровых машин может думать, что покупателям нужны его буровые машины, в то время как им нужны скважины, которые бурят с их помощью. Такие продавцы страдают от "маркетинговой близорукости". Товар до такой степени владеет их сознанием, что они думают о нем лишь в терминах желаний покупателей приобрести его и теряют из вида потребности покупателей, которые этот товар призван удовлетворять. Они забывают о том, что сам товар - лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. И этих продавцов ждет жестокое разочарование, когда на рынке появится товар, который с большим успехом удовлетворяет эти нужды и стоит при этом дешевле. Тогда покупатель захочет купить именно этот товар у другого продавца хотя его потребности нисколько не изменились.

Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут покупать лишь те товары, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательной способностью людей, их желания превращаются в их покупательский спрос.

Нет ничего проще, чем определить покупательский спрос в человеческом обществе на определенный период. За один только год 230 млн. американцев могут оплатить 45 млрд. ресторанных обедов, 675 млн. гостиничных номеров и более 1133 млрд. мест в самолетах на внутренних пассажирских авиалиниях. Эти и другие товары, предлагаемые индустрией гостеприимства и туризма, составляют часть национальной экономики.

Потребители рассматривают товары как набор определенных благ и выбирают те из них, которые дают им больше благ за их деньги. Например, номер в Motel 6 означает место, в основном пригодное для жилья, с минимумом удобств, но за низкую цену. Номер в Four Seasons - это комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар, который предлагает им блага, способствующие максимальному удовлетворению их потребностей в диапазоне их желаний и ресурсов.

Товар

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать также товары, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний.

Предположим, что какой-то руководящий работник в отрасли экономики с очень жесткой конкурентной борьбой чувствует потребность снять стресс, вызванный служебными обязанностями. Товары, способные удовлетворить эту потребность, мы назовем товарным комплектом для выбора. Этот набор может включать в себя концерт классической музыки, обед в ресторане, четырехдневный отдых на Карибском море, занятия спортом. Не все эти товары одинаково желанны. К легкодоступным и менее дорогостоящим, таким, как концерт или обед в ресторане, прибегают чаще и о них вспоминают в первую очередь.. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большую выгоду получит производитель. Таким образом, производители должны знать желания потребителей и предлагать им товары, приближающиеся к тому, чтобы как можно лучше удовлетворить эти желания.

Понятие "товар" не ограничено только материальными предметами. Все, что способно удовлетворить желание, может быть названо товаром. В придачу к материальным предметам и услугам это понятие включает в себя также людей, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, в какой ресторан ему пойти, какое место посетить, каким авиалиниям отдать предпочтение, чтобы туда добраться, в какие организации вступить, какие идеи поддержать. С точки зрения потребителя, все это - товары. Если в определенных контекстах термин "товар" кажется нам не очень подходящим, мы всегда можем использовать вместо него такие слова, как "удовлетворитель потребности", "предложение", "средство". Все они описывают что-то, что мы можем оценить как способное удовлетворить наши желания.

Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение

Джейн Берр хочет добраться из Нью-Йорка в Вашингтон. Она может сесть на самолет, на поезд, на автобус или арендовать автомобиль. Эти альтернативы составляют для нее товарный комплект для выбора. Предположим, что ее требования к путешествию следующие: оно должно было безопасным, недорогим, быстрым и неутомительным. Назовем все это ее комплектом желаний. Легко заметить, что каждый из товаров указанного выше "товарного комплекта" способен полностью удовлетворить что-то из ее "комплекта желаний": самолет предлагает самое быстрое путешествие, автобус - самое дешевое, а путешествие на автомобиле - наиболее комфортное. Тем не менее Джейн Берр надо решить, какой из предлагаемых товаров даст ей максимальное суммарное удовлетворение.

Ключевым понятием в данной ситуации является ценность. Джейн надо оценить каждый из предлагаемых товаров с точки зрения его ценности, т.е. способности удовлетворить ее нужды. Она может расставить товары "по ранжиру": от наиболее удовлетворяющих ее запросы до наименее удовлетворяющих. Определение ценности - это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя.

Мы можем попросить Джейн описать нам характеристики идеального товара. Она, возможно, скажет нам, что идеальный товар должен доставить ее в Вашингтон по земле, замедляя свое движение на наиболее живописных участках маршрута и стремительно проносясь по неинтересным. Он должен быть полностью безопасным, и получить его в свое распоряжение она хотела бы почти даром. В таком случае оценка каждого из предлагаемых ей реальных товаров будет зависеть от того, насколько близко он приближается к идеальному товару. Определение ценности - это предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужды.

Предположим, что больше всего Джейн заинтересована в скорости. Самолет мог бы доставить ее до места назначения быстрее, чем другие транспортные средства. Однако это и стоить будет соответственно дороже. Поскольку оценка товара сопряжена с его стоимостью, Джейн не обязательно предпочтет лететь самолетом. Билет на самолет стоит значительно дороже, чем на автобус. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится пожертвовать, приобретая товар. Бизнесмен может оценивать в долларах время, потраченное на осуществление сделки или на покупку товара. Поэтому он заплатит больше за такой товар из сферы услуг и путешествий, который экономит время. Джейн тоже придется определить ценность товара, прежде чем сделать свой выбор. Она выберет тот товар, который обещает большие блага за те доллары, которые она потратит на его приобретение, т.е. ценность которого окажется выше.

Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя. Если товар оправдал ожидания Джейн, то она будет им довольна, а если не оправдал - недовольна. Например, если она выбрала самолет, потому что хотела сэкономить время, а его вылет был задержан на несколько часов из-за технических неполадок, то она будет очень недовольна своим путешествием.

Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели оценивают товар, делая свой выбор. В гл. 7 мы рассмотрим современные теории относительно стратегий покупательского выбора. Эти теории весьма интересны для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор. Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительского удовлетворения являются главнейшими для нашей дисциплины.

Обмен, сделка и отношения

Обменный маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и желания через обмен. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен. Обмен - это только один из способов, которыми люди приобретают то, в чем они нуждаются. Например, голодный человек может добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пищу или отбирать ее у других. Или он может прибегнуть к обмену, предлагая за пишу деньги, какие-нибудь другие продукты или услуги.

Как способ удовлетворения нужд обмен имеет много преимуществ: не надо грабить кого-то или зависеть от его милости. И не надо уметь производить все, в чем нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться на том, что у него хорошо получается, и обменивать это на нужные вещи, произведенные другими. Благодаря разделению труда и специализации человеческое общество производит гораздо больше, нежели оно смогло бы произвести любым альтернативным образом.

Обмен - это главное понятие маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Должно быть по крайней мере две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой, и каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. И, наконец, обе стороны должны иметь возможность общаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Эти условия делают обмен возможным. Произойдет ли он на самом деле, это зависит от того, пришли ли договаривающиеся стороны к соглашению. Если пришли, то из этого мы можем заключить, что в процессе обмена каждый получил какую-то выгоду (или, во всяком случае, ничего не потерял), поскольку каждый был волен принять или отвергнуть предложение. В каком-то смысле обмен создает стоимость точно так же, как и производство. Он дает людям дополнительные потребительские возможности.

Сделка. Сделка - это маркетинговая единица измерения. Она заключается в обмене ценностями между сторонами. Некто "А" передает "В" нечто "X" и получает взамен нечто "Y" в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий. Корпорация IBM перечисляет в отель Хилтон $200 и получает в свое распоряжение помещение для проведения конференции. Это классическая денежная сделка. Но не все сделки сопряжены с деньгами. Ресторан Anchorage может предоставлять бесплатные обеды радиостанции WBUC в обмен на бесплатную рекламу. Такая сделка называется бартерной. Но в любом случае сделка сопряжена с наличием по крайней мере двух ценностей, условия, по поводу которых достигнута договоренность, времени договора и места договора.

В широком смысле маркетинг используется для того, чтобы вызвать определенную реакцию на определенное предложение. И эта реакция может быть более чем покупкой или обменом товарами и услугами в узком смысле. Кандидату в парламент нужна реакция, именуемая "голосами избирателей". Церкви нужен "рост" ее паствы, активистам общественной организации нужна "поддержка масс". Маркетинг состоит из действий, предпринятых ради получения желаемой реакции со стороны обладателей желанного товара, услуги, идеи или чего-либо еще.

Деловой маркетинг является частью более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Хорошие специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары., предоставляя хорошее обслуживание. Все более маркетинг отходит от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой индивидуальной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку нашего рассуждения можно сформулировать так: строй хорошие взаимоотношения - и доходные сделки приложатся.

Маркетинг взаимоотношений особенно уместен, когда имеют дело с клиентами, способными наиболее сильно повлиять на судьбу фирмы. Во многих фирмах очень значительная часть доходов поступает от сравнительно небольшой группы клиентов. Служащие, работающие с этими "ключевыми" клиентами, должны не только сами звонить клиенту, когда, по их мнению, клиент может сделать заказ. Они должны постоянно быть в курсе дел каждого солидного клиента, знать о всех его проблемах и всегда быть "готовыми к услугам". Они должны постоянно звонить им, наносить визиты, стараться помочь советом в делах, время от времени приглашать в ресторан и вообще проявлять живой интерес к клиенту как к личности.

Значение маркетинга взаимоотношений, без сомнения, будет возрастать в будущем. Большинство компаний приходит к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых. Все больше и больше компаний устанавливают стратегическое партнерство с постоянными клиентами, умело оперируя маркетингом взаимоотношений. И для клиентов, которые приобретают дорогостоящие, сложные товары, такие, как помещение и оборудование для проведения конференций и больших собраний, сделанная ими покупка является лишь началом установления взаимовыгодных отношений. Таким образом, значение маркетинга взаимоотношений (хотя он возможен далеко не в каждой деловой ситуации) продолжает возрастать.

В сфере индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях:

- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий (такими, как отели и авиалинии) и посредниками на рынке (такими, как оптовые торговцы туристическими путевками, туристские агентства);
- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий и "ключевыми" клиентами, такими, как правительственные агентства и крупные корпорации;
- между дистрибьюторами услуг общепита (такими, как например, Мак-Дональдс) и организациями (такими, как университеты, автобусные станции, крупные корпорации), для которых эти предприятия поставляют пищу;
- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий одного типа (например, сеть мотелей и сеть ресторанов). Обе сети взаимозависимы;
- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий и "ключевыми" поставщиками;
- между предприятиями индустрии гостеприимства и их служащими;
- между предприятиями индустрии гостеприимства и их агентами по маркетингу, а также банками, юридическими фирмами.

Маркетинг

Понятие сделки подводит нас к понятию рынка. Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

Первоначально термин "рынок" обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, - такое, как городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцов и покупателей объединяет четыре течения, управляющих рынком. Продавцы поставляют на рынок товары, а также снабжают рынок информацией об этих товарах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить. Фактически рынок - это квинтэссенция современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, согласно которому каждый специализируется на производстве чего-то, что он умеет делать, получает зарплату и покупает на эти деньги то, что ему надо.

Рынки

Понятие рынка приводит нас снова к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и желаний через процесс обмена товарами.

Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его нужды, разработать привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить на рынок и установить цену. Для маркетинговой деятельности центральными понятиями являются изучение рынка, разработка товара, его реклама и стимулирование, построение сбытовой сети, ценообразование и обслуживание.

Хотя мы склонны думать, что маркетинг - дело исключительно тех, кто продает, покупатели тоже участвуют в этой деятельности, когда они ищут нужные им товары по цене, которую они могут себе позволить заплатить. Организаторы конференций занимаются маркетингом, когда ведут переговоры в отеле с менеджером по сбыту и выторговывают для себя лучшие условия. Так называемый "рынок продавца" - это ситуация, характеризующаяся превышением спроса над предложением, в которой продавец "сильнее" покупателя, вынужденного поэтому активно заниматься маркетингом. На "рынке покупателя" сильнее покупатели, и поэтому активным маркетингом занимаются продавцы.

В начале 50-х годов снабжение рынка товарами начало превышать спрос. Тогда маркетинг начал отождествляться с продавцами. В этой книге исследуются маркетинговые проблемы продавцов на "рынке покупателя".

Маркетинговое управление

Те, кто занимается операциями обмена, со временем учатся делать это все лучше и лучше. Это не что иное, как управление маркетингом, которому мы можем дать следующее определение:

Маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.

Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для текущей продукции своей компании достаточное количество покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, интересы которого можно определить как формирование уровня и структуры спроса на продукцию и услуги компании, а также определение времени, когда он должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью номеров на 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет 90% в рабочие дни и 30% в выходные. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а к 2 часам дня они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства такие пики и спады активности вполне типичны. Именно поэтому мы посвятим одну из следующих глав этой книги проблемам управления мощностями и спросом в этой сфере бизнеса.

Таким образом, интересы менеджера по маркетингу распространяются не только на обнаружение и увеличение спроса, но иногда и на его снижение. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Менеджерами по маркетингу мы называем сотрудников компании, занимающихся вопросами анализа, планирования, реализации и контроля. В их число входят генеральные менеджеры, менеджеры по сбыту и продавцы, руководители отделов рекламы и отделов стимулирования сбыта, коллективы отделов связей с общественностью и консультанты. В следующих главах мы остановимся подробнее на служебных обязанностях этих людей.

Теории рыночного управления

Мы определили маркетинговое управление как выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся целевыми для компании. Какими теориями можно руководствоваться при проведении этих маркетинговых операций? Каким приоритетам следует отдавать предпочтение среди постоянно меняющихся и зачастую противоречащих друг другу интересов различных организаций, клиентов и общества в целом? Ясно, что маркетинговые операции должны проводиться в соответствии с определенной теорией маркетинга.

Существует пять таких концепций: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социальная.

Производственная концепция

Производственная концепция - одна из старейших, и ею издавна пользуются продавцы. Она утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток производственной теории состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве продукции, что забыть о клиенте.

Турист остановился в гостинице в Швейцарских Альпах с прекрасным видом на Женевское озеро. К столовой примыкал балкон, на который можно было пройти через дверь и оттуда любоваться великолепным пейзажем. Завтрак на таком балконе - прекрасное начало летнего дня. Для гостей этот балкон - сущая находка, а для гостиницы - лишние хлопоты, поскольку он расположен далеко от кухни. Вблизи балкона не было раздаточного стола, и поэтому еду для гостей, желающих обедать на балконе, надо было нести через весь обеденный зал и затем через единственную дверь, ведущую на балкон... Короче говоря, обслуживать гостей на балконе было неудобно.

И официанты начали выживать гостей с балкона, убрав оттуда столы. Если кто-нибудь изъявлял желание есть на балконе, эта просьба вызывала на лице обслуживающего персонала кислую мину. Гостю приходилось ждать минут 15, пока на балкон принесут стол и накроют его. Затем официант исчезал и дозваться его снова было очень трудно. Все это делалось для того, чтобы гость понял, что на балконе в этой гостинице не едят. Однако руководству отеля следовало бы рассматривать этот балкон как преимущество в конкурентной борьбе с другими отелями. Именно такие нюансы привлекают постояльцев и заставляют их потом давать благожелательные отзывы о своем пребывании.

Всем нам доводилось обедать в производственно-ориентированных ресторанах, заполняемых обычно лишь в часы пик. В остальное время они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.

Другой причиной живучести "производственного" менталитета является влияние профсоюзов, стремящихся облегчать жизнь своим членам за счет клиентов. Примером может служить организация обслуживания пассажирских поездов в Новой Зеландии. На поездах железнодорожной линии, соединяющей столицу страны Веллингтон с ее крупнейшим городом Оклендом, завтрак подается за час до прибытия в Окленд и затем вагон-ресторан закрывается и пассажиры не могут даже выпить чашку кофе, в то время как официанты сидят за столиками, курят, разговаривают под стук колес. При рыночной ориентации обслуживания, направленной на клиента, вагон-ресторан был бы открыт до самого Окленда, а обслуживающий персонал получил бы возможность отдохнуть после поездки, а не за час до ее окончания.

Пассажирам такая ситуация не нравится. Руководство новозеландской индустрии туризма осознает, что этот негативный фактор не способствует привлечению пассажиров, но профсоюз стоит на своем. Такое же положение существует и на многих авиалиниях мира. Возможно, оно во многом ответственно за падение уровня обслуживания и за неспособность руководства авиалиний добиться от своих служащих действительно качественной работы.

Товарная концепция

Эта теория, как и производственная, ориентирована вовнутрь, т.е. сфокусирована на производителе. Она утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров. Эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше. В результате этого мотели вытесняют маленькие гостиницы, а гамбургеры - котлету с макаронами.

Сеть ресторанов Victoria Station специализировалась на приготовлении прекрасной жареной грудинки. Дело шло так успешно, что во всех 50 ресторанах этой сети жареная грудинка стала фирменным блюдом. Политика руководства была направлена на повышение вкусовых качеств этого блюда и снижение его стоимости. Было определено оптимальное количество дней для выдерживания мяса в коптильне. Потом грудинка поджаривалась на медленном огне так, что в ней сохранялись все соки, и она не подгорала. Что и говорить, товар что надо. Но вкусы посетителей менялись, и они уже не хотели каждый раз есть грудинку, приходя в ресторан. Их стали больше интересовать жареные цыплята, крабы и итальянские макароны. Рестораны Victoria Station научились прекрасно готовить грудинку, но посетители разлюбили это блюдо. Эти рестораны имели товарную ориентацию, а надо бы - рыночную.

Многие солидные отели долго не хотели признавать изменившиеся настроения своих гостей, несмотря на то, что недовольство традиционным застольем с дорогостоящими, но безвкусными блюдами было очевидно уже в конце 50-х годов. Журналисты и консультанты сотни раз советовали руководству отелей посчитать количество коробок из-под пиццы и оберток гамбургеров в корзинах для мусора в комнатах гостей, красноречиво свидетельствующих об их вкусах.

Солидные авиакомпании США испытывают серьезную угрозу со стороны небольших авиаперевозчиков с ограниченной ответственностью, вроде Southwest, Kiwi, Spirit Airlines. Дело в том, что в наши дни североамериканские авиапассажиры чаще всего совершают перелеты в пределах двух часов.

Сбытовая концепция Сбытовая концепция маркетинга утверждает, что потребители не будут раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию торговли им. Цель сбытовой теории состоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж.

Сбытовая концепция не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент, а не на разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка. Владельцы ресторанов часто прибегают к агрессивной рекламе, когда чувствуют спад в сбыте, не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются улучшить свой товар, чтобы он больше соответствовал изменяющемуся рынку. Они работают вовсю, навязывая свой товар потребителям через рекламу и купоны. Но в конце концов они будут вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их товар не удовлетворяет потребности рынка.

Сбытовая концепция нигде так не распространена, как в индустрии гостеприимства, главным образом из-за хронического перепроизводства в виде избытка свободных мест, свойственного этой отрасли. Фактически каждый ее сектор когда-то страдал, либо сейчас страдает, либо вот-вот начнет страдать от перепроизводства.

Когда владельцы и руководство предприятий оказываются лицом к лицу с этой проблемой, они, как правило, начинают форсировать продажи. Так каковы же причины, по которым такие предприятия, как отели, дома отдыха, авиалинии, туристские океанские линии и даже рестораны постоянно сталкиваются с перепроизводством?

- Тщеславное стремление сделать свое предприятие крупнейшим в отрасли, имеющим самые большие мощности.

- Наивная вера в то, что с увеличением размеров предприятия возникают более широкие возможности экономического маневрирования.

- Законы о налогообложении, поощряющие людей, которые занимаются развитием недвижимости, прибирать к рукам все больше и больше собственности, так как при этом соответственно списываются налоги.

- Новые технологии, вроде тех, которые внедряются в современном авиастроении, позволяющие достичь более высокой производительности через увеличение посадочных мест в самолетах с одновременной эксплуатацией вполне пригодных старых мощностей.

- Неумение сочетать управление доходами с управлением сбытом.

- Правительственное экономическое стимулирование, направленное на рост инфраструктуры туризма и индустрии гостеприимства, предпринимаемое в надежде вызвать общий рост экономики.

- Несовершенство в прогнозировании и планировании развития отрасли (а порой и полное отсутствие попыток делать это) как у частных предпринимателей и их консультантов, так и в государственных и финансовых организациях.

- Миф о практически безграничных возможностях, якобы ожидающих индустрию путешествий в будущем.

- Миф о том, что ликвидация барьеров между народами, рост населения и увеличение у него чистого дохода будут корректировать временные проблемы перепроизводства в индустрии гостеприимства и туризма.

Маркетинговая концепция

Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса, и с недавних пор она довольно быстро внедряется в индустрии гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди них наиболее полно воплощают ее принципы компании Four Seasons Hotels, Marriott и McDonald's. Эта концепция утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет его потребности по сравнению с конкурентами.

Маркетинговая концепция отражена во многих громких лозунгах, вроде "Найди прореху в экономике и залатай ее", "Производи то, что ты можешь продать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести", "Делай это на свой лад" (Burger King), "Ты наш босс" (United Airlines).

Маркетинговую концепцию часто путают со сбытовой. Рис. 2.2 иллюстрирует различие между ними. Сбытовая концепция показывает процесс функционирования предприятия развернутым вовнутрь: она исходит из уже существующих товаров и призывает к активному стимулированию их продаж, чтобы обеспечить компании прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс развернутым вовне. Она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей. Во-вторых, эта маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение целей этих организаций. Таким образом, суть маркетинговой концепции можно сформулировать так: компания координирует все действия, которые будут способствовать удовлетворению нужд покупателя, и добывает для себя прибыль, создавая и поддерживая в покупателе состояние удовлетворенности.

Маркетинговая концепция

Рис. 2.2. Различие сбытовой и маркетинговой концепций

Социальная концепция маркетинга

Социальная концепция маркетинга - новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит в конечном счете его интересам и интересам общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, стоящие на страже интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе. Например, общественное давление уже ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде гостиниц некоторые этажи объявляются этажами для некурящих и в ресторанах выделяются секции, где курить запрещено. На международных рейсах авиалиний Delta не курят уже с начала 1995 г. Общество "Матери против пьянства за рулем" и другие организации, борющиеся против этого зла, добились ужесточения законодательства, направленного против мероприятий с выпивкой на службе в конце рабочей недели, увеличивающего ответственность ресторанов за продолжение обслуживания уже пьяных посетителей. Рестораны и их ассоциации в некоторых штатах организуют курсы для официантов, на которых их учат чувствовать свою ответственность, когда они подносят гостям спиртное. Приемы с коктейлями уже уходят в прошлое - в наши дни на большинстве приемов подают минеральную воду, соки и безалкогольные напитки. Менеджеры и официанты должны знать, как помешать посетителям напиваться и как обращаться с теми, кто все-таки напился.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям безнитратные продукты и в более экологически чистой упаковке. Неплохо бы и другим рестораторам последовать их примеру, пока общественные протесты и соответствующее законодательство не вынудили их к этому. Организации, занимающиеся развитием курортных зон, должны учитывать их воздействие на экологию не только тем, какие предприятия они строят, но и как они используют воду и что они делают с отходами производства. Загрязнение природной среды планеты Земля вынуждает людей, занимающихся маркетингом своей продукции, быть более социально ответственными.

Гостиничной индустрии рекомендуется проводить в жизнь многие мероприятия экологического характера. Среди них удаление из баков для отходов предметов из пластика, стекла, металла, сведение к минимуму использования химикатов, продление жизни машин и даже постельного белья, используя его в качестве тряпок. Часто советуют использовать приборы, позволяющие экономить энергию, воду, проведение профилактических осмотров техники, благоустройство участков перед гостиницей. Забота общественности об окружающей среде дала толчок развитию идеи "зеленого маркетинга". Компания Boston Park Plaza Hotels & Towers стала инициатором 65 экологических мероприятий, начиная от предложения использовать автоматические аппараты для раздачи мыла, исключающие необходимость его упаковки, до рекомендаций для организаторов митингов "зеленых", как проводить их. Освещение этих инициатив в печати вызвало интерес организаций и групп, сочувствующих экологическому движению. Канадская компания Quaker Oats перешла к использованию нормальных чашек вместо полиэтиленовых стаканчиков в кафетерии для сотрудников. В конце года они с удивлением отметили не только уменьшение отходов в мусорных бачках, но и экономию средств на $6000. Таким образом, забота об экологии может, помимо защиты окружающей среды, обернуться экономией денежных затрат и положительными отзывами со стороны общественности, что немало способствует популярности заведения.

Лос-Анджелесская гостиница Green Suites выдвинула идею "экологически чистых" комнат. Они используют только натуральные, способные к полному разложению мыла, шампуни, лосьоны. В комнатах установлены фильтры, очищающие воздух от пыли и пыльцы растений. Даже в душ и туалет поступает отфильтрованная вода. Постояльцы пользуются только деревянной мебелью, постельным бельем из чистого хлопка, половые покрытия и стенные обои сделаны из нетоксичных материалов, уборщицы пользуются только экологически безопасными чистящими веществами. В Green Suites считают, что затраты на эти новшества давно окупились, потому что гости не возражают против повышенной платы за их комнаты.

Азартные игры - другой щекотливый для индустрии гостеприимства вопрос. Игорные залы и казино функционируют по всей Северной Америке и во многих других странах. Законодатели обычно рассматривают легализованные азартные игры как способ пополнить государственную казну. Ответственно относящиеся к своей работе владельцы казино не пускают в свои залы игроков, стяжавших известность своей азартностью, и финансово поддерживают организации, стремящиеся противодействовать распространению нездоровых тенденций игорного бизнеса. Они понимают, что должны проявлять социальную ответственность, если хотят в будущем сохранить свои лицензии.

И еще одна проблема, с которой сталкиваются индустрии гостеприимства и туризма, - это их собственное расширение, задевающее интересы местного населения. Плохо спланированные туристские комплексы таят в себе потенциальную опасность для района, в котором они строятся. Это может быть плохая канализация, из-за которой загрязняются грунтовые воды, появляются новые мусорные свалки, растут цены на жилье, как результат привлечения в эти места обслуживающего персонала, которому надо где-то жить, не говоря уж об уроне, наносимом местным флоре и фауне.

Индустрии гостеприимства и туризма не должны отворачиваться от факта, что они могут существовать только с одобрения общества в целом. Не много найдешь отраслей, которые бы до такой степени были заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга.

Развитие маркетинга
Маркетинг - одна из наиболее динамично развивающихся сфер человеческой деятельности. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в области маркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем.

Из всех текущих задач, стоящих перед современной индустрией гостеприимства, две следует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция во всемирном масштабе и насущная потребность в усилении социальной ответственности.

Быстрая глобализация отрасли
За два последних десятилетия мировая экономика претерпела коренные изменения. Географические расстояния и культурные различия значительно сократились с появлением сверхзвуковых самолетов, факсов и телексов, компьютерных сетей, спутникового телевещания и прочих технических новшеств. Это позволило корпорациям значительно расширить свой географический рынок, свои возможности покупать и производить. В результате создалась значительно более сложная рыночная среда как для самих корпораций, так и для потребителей.

Отечественные корпорации расширяются, шагая через моря и океаны, в то время как их внутренний рынок наводняется представителями международных компаний. Происходит интернационализация рынка и в сфере бизнеса. Даже такие независимые компании, как сеульский Plaza Hotel, нуждаются во всемирных связях: один только национальный бизнес не может заполнить его номера. Многие компании создают стратегические союзы с зарубежными партнерами, облегчая им доступ на свой национальный рынок. Примером могут служить многие главные авиалинии, способствующие развитию международных связей.

Потребность в большей этической и социальной ответственности
Сознательные "рыночники" постоянно сталкиваются с множеством дилемм морального характера. Как надо поступить в данных обстоятельствах, не всегда ясно. Поскольку не все менеджеры по маркетингу имеют четкие моральные устои, компаниям необходимо создавать свои корпоративные кодексы маркетинговой этики - установки, которым все в организации должны следовать. Эти кодексы должны описывать взаимоотношения с дистрибьюторами, касаться рекламных стандартов, обслуживания клиентов, ценообразования, разработки товара и общих моральных стандартов.

Конечно, даже самые превосходные установки не могут помочь во всех трудных ситуациях, в которые зачастую попадает менеджер по маркетингу. Возьмем, к примеру, вот эти.

Вы переманили менеджера по сбыту из конкурирующего с вами отеля. Он предлагает вам копии их плана маркетинга и файлов некоторых ключевых клиентов. Что вы будете делать?

Вы знаете, что запрещение курить в вашем ресторане создаст более здоровую атмосферу и для ваших сотрудников, и для посетителей. Но исследования показывают, что при этом доходы заведения падают примерно на 10%. Как вы поступите?

Вы знаете, что надо сменить замок, когда гость уехал, не вернув всех ключей, которые ему выдали. Вы также знаете, что некоторые гости просто теряют ключи или по рассеянности прицепляют их к своим. Поскольку вы не ставите на ключах номера комнаты, то потерянные ключи вряд ли кто сможет использовать с нехорошей целью. Сменить замок стоит $50 и не возвращает ключи каждый восьмой гость. Будете ли вы менять замок каждый раз, когда пропадает ключ?

В одном из ваших отелей открывается вакансия на пост генерального менеджера. Больше всех по своей квалификации на этот пост подходит работающая у вас женщина. Вы также знаете, что владелец предпочел бы иметь на этом посту мужчину. Кроме того, владелец собирается открыть еще три отеля и вы не прочь стать управляющим этих отелей. Назначите ли вы на вакантное место генерального менеджера женщину?

Ответить на эти вопросы нелегко. Менеджеру необходимо придерживаться четких принципов, которые помогут ему оценить моральную сторону каждой ситуации и решить, насколько он может поступиться ими, если хочет жить с чистой совестью. Компании и их менеджеры должны руководствоваться высокими этическими нормами, принимая коллективное решение, невзирая на то, "что позволяет ситуация". История полна примеров действий корпораций, безупречных с точки зрения закона, но в высшей степени безответственных с точки зрения морали. Рассмотрим следующий пример.

До принятия "Закона о безопасной пище и медикаментах" одна фармацевтическая компания широко разрекламировала таблетки для похудения, обещая, что человек, принимающий эти таблетки, сможет есть что угодно и в какое угодно время и все равно будет худеть. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Тем не менее, обещание было чистой правдой: таблетки оправдывали свою рекламу с жуткой эффективностью. Оказалось, что главным ингредиентом "таблеток для похудения" были яйца ленточных глистов. Эти глисты развивались в желудочном тракте человека и, естественно, неплохо питались там, а бедняга, который принимал эти таблетки, худел прямо на глазах.

Каждая корпорация и ее менеджеры должны выработать для себя философию социально ответственного и этически корректного поведения. Социальная концепция маркетинга требует, чтобы каждый менеджер должен знать край, за которым кончается то, что законно и позволительно, и выработать для себя принципы, основанные на личностности личности, корпоративной чести и долговременных интересах клиента. Честная и ответственная философия поможет менеджеру по маркетингу разобраться со многими запутанными вопросами, которые ставит перед ним маркетинговая и всякая другая человеческая деятельность.

Маяки маркетинга 2.1

Как McDonald's применяет принципы маркетинга

Примерно 20 млн. посетителей проходят под знаменитой золотой аркой каждый день, и поражает всякое воображение цифра 96% (процент американцев, посещающих рестораны сети McDonald's). В этих ресторанах каждую секунду подается 145 гамбургеров. Все это стало возможным благодаря четкой маркетинговой ориентированности предприятий: в ресторанах McDonald's знают, как обслуживать посетителей и как приспосабливаться к их меняющимся вкусам.

McDonald's овладел в совершенстве искусством обслуживания посетителей и заботливо учит держателей лицензии и служащих основам их ремесла, они все до одного должны пройти курсы "Гамбургерный университет" в г. Оакбрук (штат Иллинойс), где они получают диплом по "гамбургерологии". В McDonald's строго следят за качеством продукта и сервиса, регулярно проводя опросы среди посетителей, и не жалеют сил и времени на усовершенствование технологии изготовления гамбургеров, стремясь упрощать операции, снижать себестоимость, ускорять обслуживание и ценить своих посетителей. Кроме того, рестораны McDonald's постоянно работают с местными организациями, участвуя в общественной жизни и вовлекая местное население в свои проекты.

В 4700 ресторанах за пределами США McDonald's приспосабливает свое меню и обслуживание к местным вкусам и обычаям. Он готовит терияки в Японии, салаты с макаронами в Риме и вино со своими фирменными жареными цыплятами "МакНуггетс" в Париже. Когда McDonald's открыл свой первый ресторан в Москве, он быстро завоевал сердца россиян. Тем не менее компании пришлось преодолеть чудовищные трудности на этом новом рынке, чтобы удовлетворить вкусы посетителей. Надо было приучать поставщиков, обслуживающий персонал и даже посетителей к проверенному временем стилю работы McDonald's. Из Канады были выписаны эксперты со специальным устойчивым к болезням растений посадочным материалом. Они обучали русских крестьян выращивать красновато-коричневый картофель Bur-bank, лучше всего подходящий для гарнира к "биг-маку", был построен собственный завод для пастеризации молока. McDonald's послал русских менеджеров на учебу в "Гамбургерный университет" и организовал курсы (от 16 до 20 часов) для всех 630 русских служащих, не знающих разницы между "МакНуггетсом" и "МакМаф-фином" (первое из этих блюд - жареный цыпленок, а второе - яйцо под специальным соусом), где обучил их таким азам работы, как приготовление пирожков с мясом, сэндвичей с рыбой и главное обслуживанию с улыбкой. McDonald's пришлось приучать и посетителей к своим методам работы - большинство москвичей никогда не бывали в ресторанах быстрого обслуживания. Им показывали видеофильмы, где рассказывалось все, вплоть до того, как надо делать заказ, как расплачиваться и как поедать "биг-мак". И, как обычно, McDonald's с первых шагов на московской земле начал благотворительную деятельность. В день открытия угостили бесплатным обедом 700 сирот и все доходы от процедуры открытия ресторана передали в Детский Фонд. В результате новый московский ресторан сделал успешный старт: около 50 000 человек посетили его в самый первый день работы.

Ориентация на потребителя, характерная для McDonald's, сделала его крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания. Даже в Америке, где этот вид ресторанов особо популярен, на эту компанию приходится около 20% оборота всего этого бизнеса. Огромный успех компании находит отражение в повышении спроса на ее ценные бумаги. 250 акций McDonald's, проданные в 1965 г. менее чем за $6000, сегодня стоят более миллиона долларов.

Резюме главы

I. Понятие маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят приобрести, обменивая с другими созданные продукты и ценности.

Чтобы разобраться в этом определении, мы должны рассмотреть следующие термины: нужды, желания, спрос, товар, ценность, цену, потребительскую удовлетворенность, обмен, сделку, отношения и рынок.

1) Нужды, желания и спрос. Человеческие нужды необычайно многообразны и сложны. Это физические потребности в пище, одежде, тепле и крове над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Желания - это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах.

Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они выбирают товары, которые могут в большей степени, чем другие, удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут себе позволить потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательской способностью людей, их желания превращаются в покупательский спрос.

2) Товары. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо его потребности или желания.

3) Цена, стоимость и потребительское удовлетворение. Ценность есть способность товара удовлетворить нужды потребителя. Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели определяют ценность товара, делая свой выбор. Знание этих теорий весьма полезно для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор. Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительской удовлетворенности - главные для нашей дисциплины.

Стоимость. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар. Потребительское удовлетворение предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

4) Обмен, сделка и отношения. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен.

Сделка есть единица меры маркетинга. Она заключается в обмене ценностями между сторонами.

Маркетинг взаимоотношений фокусируется на установлении взаимоотношений с клиентом, выгодным для компании. Большинство компаний приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых.

5) Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами.

П. Управление маркетингом.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль программ, призванных целенаправленно создавать и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателем ради достижения стратегических целей компании.

III. Пять теорий управления маркетингом

1) Производственная концепция - утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на ее умелом распределении на рынке.

2) Товарная концепция - утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на качество товара.

3) Сбытовая концепция - утверждает, что потребитель не будет раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию его сбыта.

4) Маркетинговая концепция - утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания рынка и насколько успешно оно удовлетворяет его потребности, конкурируя с другими фирмами.

5) Социальная концепция - утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Вопросы для обсуждения

1. Заходя в ресторан в качестве посетителя, по каким признакам вы можете судить, принимает ли он маркетинговую концепцию?
2. Ресторан пользуется прекрасной репутацией в результате своей более чем десятилетней работы. В выходные дни он всегда заполнен, да и в обычные дни деловая активность его превышает средние по городу показатели. Управляющий говорит, что они совершенно не занимаются маркетингом, потому что он им абсолютно не нужен: у них и без него неплохо идут дела. Как вы считаете, этот ресторан в самом деле не занимается маркетингом?
3. Объясните разницу между маркетингом и сбытом.
4. Знаете ли вы какой-нибудь еще ресторан быстрого обслуживания, кроме McDonald's, который имел бы такую ярко выраженную рыночную ориентацию?
5. Сравните производственную и маркетинговую рыночные концепции по отношению фирм, исповедующих эти концепции, к потребителю, к роли изучения рынка, к собственным доходам и вопросам сбыта.
6. С января 1995 г. на международных рейсах авиакомпании Delta Airlines не курят. В результате этого компания потеряла курящих пассажиров. Как вы считаете, можно ли считать принятие компанией решения о запрете курения правильным?

Ключевые термины

Желания (human wont). Конкретные формы, которые принимают нужды человека под влиянием его общей культуры и индивидуальных особенностей.
Индустрия гостеприимства (hospitality industry). Служба предоставления пищи и жилья вместе с сопутствующими сферами деятельности. Маркетинг (marketing). Человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и желаний через процессы обмена.
Маркетинговая концепция (marketing concept). Одна из теорий управления рынком, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты.
Менеджер по маркетингу (marketing manager). Служащий, занимающийся операциями по анализу, планированию, реализации и контролю соответствующей деятельности. Нужда (human need). Состояние ощущения человеком нехватки чего-либо.
Обмен (exchange). Процесс приобретения у кого-либо нужного вам товара с предложением чего-либо взамен.
Производственная концепция (production concept). Одна из рыночных теорий, утверждающая, что потребители предпочитают продукцию, доступную как по ее наличию на рынке, так и по цене. Соответственно управление должно быть нацелено на совершенствование продукции и системы ее сбыта.
Рынок (market). Некоторое количество действительных или потенциальных покупателей товара. Сбытовая концепция (selling concept). Одна из рыночных концепций, утверждающая, что покупатели не будут раскупать товар в требуемых количествах, если фирма не предпримет значительных усилий по сбыту и продвижению товара на рынке.
Сделка (deal). Договор между двумя сторонами, заключенный в определенное время, в определенном месте и обговаривающий определенные условия обмена по крайней мере двух ценностей между двумя договаривающимися сторонами. Социальная концепция маркетинга (social concept of marketing). Теория, согласно которой предприятие должно само оказывать влияние на нужды, желания и интересы целевых рынков и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, с тем чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Спрос (demands). Человеческие желания, подкрепленные покупательской способностью.
Товар (goods). Все, что может быть предложено на рынке вниманию покупателя для приобретения и последующего использования или потребления. Товарная концепция (commodity concept). Теория, исходящая из того, что потребитель предпочитает более качественные, обновленные и улучшенные товары, и поэтому фирма должна прилагать усилия к постоянному совершенствованию товара. Управление маркетингом (marketing control). Анализ, планирование, реализация и контроль программ, призванных целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями ради достижения стратегических целей компании.

Глава 3. Роль маркетинга в стратегическом планировании

Почему-то случилось так, что интересы пассажира оказались забытыми в автобусной компании Greyhound. В стратегических планах руководства компании они не фигурировали. Ставка делалась на сомнительную технологию, разного рода сокращения и новые льготы для руководства.

Greyhound испытывал трудности уже многие годы в связи с увеличением количества частных автомобилей и введением льготных билетов на авиалиниях, из-за чего доля автобусов в транспортном сообщении между штатами сократилась с 30% в I960 г. до 6% в 1994. Хотя компании удалось избежать перекупки контрольного пакета акций со стороны Dial Corporation, две широкомасштабные забастовки довели Greyhound go банкротства.

В октябре 1991 г. Greyhound перешла в руки Фрэнка Шмайдера, владельца торгового банка, и Майкла Дойла, занимавшего важный пост в финансовом отделе компании Philips Petroleum.

Вместо того чтобы разрабатывать ориентированный на нужды пассажира стратегический план развития компании, руководство решило ограничиться сокращением штатов среди рабочего и обслуживающего персонала, а также сокращением маршрутов и числа машин на линии с 3700 до 2400.

Поначалу Уолл-стрит отреагировал на эти меры взлетом цен на акции возродившейся компании. Приветствовалось также запланированное развитие современной системы резервирования билетов под названием Trips. Греясь в лучах этой славы, Шмайдер поднял себе зарплату на 57%, доведя ее до $526 000, а Дойл поднял свою на 56%, доведя ее до $264 000. $50 000 было потрачено на пожертвования в фонд "Далласского музея искусств" и приобретение сезонных билетов на игры, в которых участвовали "Далласские ковбои", "Техасские рейнджеры" и "Вашингтонские краснокожие". Руководство ездило в аэропорт в лимузинах, летало первым классом и останавливалось только в отелях Ritz Carlton. $560 000 было заплачено консультантам из института Maridian в Колорадо за организацию двух научно-практических семинаров в Лос-Анджелесе и Атланте.

Между тем дела компании шли далеко не блестяще. На некоторых маршрутах текучка среди служащих приближалась к 100%. Все опросы, проведенные среди пассажиров, показывали их недовольство. Было много жалоб на грубость со стороны служащих, на задержки и даже пропажу багажа Наконец, и хваленая система резервирования Trips не смогла спасти репутацию фирмы, потому что ее ввели в самое загруженное время года и она так и не заработала Служащим пришлось вернуться к заполнению билетов от руки и листать старью расписания в поисках нужной информации.

Когда популярность компании среди пассажиров упала еще ниже, руководство, чтобы привлечь их, ввело предварительную (за трое суток) продажу билетов в любую точку в пределах обслуживаемых маршрутов всего за $68. Это вызвало невероятный ажиотаж среди пассажиров. На некоторых автобусных станциях народу столпилось столько, что продажу билетов пришлось прекратить, да и тех пассажиров, которым удалось приобрести билет, обслужить было очень трудно, поскольку автобусов и водителей катастрофически не хватало. В результате этого компания понесла убытки на $61,4 млн. Медовый месяц с Уолл-стрит закончился, цены на акции Greyhound начали стремительно падать, хотя Шнайдер и применил право на фондовый опцион, что принесло ему $155 000.

Краткое содержание главы

Сначала мы обсудим четыре основных организационных уровня стратегического планирования: корпоративный, дивизиональный, уровень предприятия и цеховой.

Затем рассмотрим, как определяется направление (миссия) компании, ставятся ее ближние и дальние цели, как соответственно этому направлению и этим целям формируется портфель (набор) сфер бизнеса.

Далее мы обсудим стратегические альтернативы, которые обычно встают перед всяким новым бизнесом: возможности интенсивного роста, возможности интегрированного роста и возможности диверсифицированного роста. И, наконец, мы представим сам процесс стратегического планирования, обсудим каждый из его этапов.

В предыдущей главе мы обсудили необходимость постоянно удовлетворять меняющиеся нужды потребителя. Компании, которые видят в этом главный ключ к своему успеху, знают толк в искусстве ориентированного на рынок стратегического планирования.

Ориентированное на рынок планирование есть управляемый процесс развития и удерживания на оптимальном уровне соответствия между ресурсами, потенциалом и целями компании и меняющимися возможностями рынка.

Цель стратегического планирования - помочь компании выбрать линию своей деловой активности и организовать ее так, чтобы компания оставалась жизнеспособной, невзирая ни на какие неожиданные сбои в каких-либо ее сферах бизнеса или производственных участках.

Три ключевые идеи определяют стратегическое планирование. Первая из них заключается в управлении делами компании как портфелем инвестиций, когда фирма решает, какие сферы бизнеса надо развивать, какие поддерживать на данном уровне, с каких "снять сливки" (получить краткосрочные прибыли перед уходом с рынка), а какие пора сворачивать.

Вторая ключевая идея состоит в необходимости тщательной оценки будущих потенциальных прибылей каждого участка бизнеса, исходящей из учета темпов роста рынка и положения компании на нем. При этом недостаточно руководствоваться лишь тем, как идет сбыт в настоящий момент и каковы текущие доходы. Если бы, например, фирмы Hyatt, Marriott и Holiday Inns ориентировались в своей инвестиционной политике только на эти факторы, они бы продолжали вкладывать средства исключительно в коммерческие отели в центре больших городов и в районах аэропортов, a Holiday Inns - еще и в семейные мотели. Вместо этого Marriott предлагает широкий диапазон гостиниц самых разнообразных типов под названиями Marriott Marquis, Courtyard, Fairfield Inn и т.д. Hyatt активно занимается развитием курортных зон и является признанным лидером в организации отдыха детей и подростков (Camp Hyatt и Roch Hyatt). Holiday Inn предлагает целый портфель товаров индустрии гостеприимства, включая отели с казино и рестораны Holiday Inn Express.

Третья ключевая идея, лежащая в основе стратегического планирования, состоит в необходимости его быть "стратегическим". Для каждого участка компания должна разработать смелый план достижения своих долговременных целей. Поскольку никакая стратегия не может быть признана оптимальной, если учитывать всех конкурентов, каждая компания должна определить для себя приоритеты с учетом своего положения на рынке и своих целей, ресурсов и потенциала. Например, на рынке воздушных перевозок American Airlines, будучи солидной авиакомпанией с полным набором услуг и имеющей значительную долю мирового рынка, стремится к сокращению издержек. Компания Southwest продолжает бороться за низкие издержки, ограниченные услуги на внутреннем рынке, присоединяя к себе другие компании, вроде Markair, имеющие сходную стратегию. Будущее индустрии авиаперевозок все еще выглядит неопределенно, но, возможно, стратегии обеих компаний окажутся правильными.

Маркетинг и стратегическое планирование следует рассматривать как партнерский вклад в долгосрочный успех фирмы. До 1986 г. компания Motel 6 практически не занималась ни изучением потребительского спроса, ни планированием. Тогда она была куплена фирмой Kohlberg Kravis Roberts & Company (KKR). Новый владелец, желая расширить предприятие и повысить стоимость его инвестиций, предложил начать стратегическое планирование. Служащие компании Motel 6, ответственные за планирование маркетинга, знали, что "даже самый блестящий план маркетинга или новаторская концепция даст осечку, если затеряется в рекламной шумихе. Точно так и самые самоотверженные усилия компании не будут эффективными, если они не проистекают из разумной, деловой стратегии".

Рекламная кампания Тома Бодетта (Motel 6) попала в точку. Она была результатом тщательного изучения нужд потребителя и точным ответом на них, а не заурядной, стандартной рекламой. И радио было выбрано в качестве канала для этой информации не из-за относительной дешевизны рекламы такого рода, а в результате изучения привычек группы населения, на которую была рассчитана. Главный урок рекламной кампании фирмы Motel 6 состоит не в удачном выборе радио в качестве информационного канала, не в остроумном тексте и даже не в ловкой апелляции к желанию потребителя сделать хороший выбор. Урок этот - в подходе к рекламированию своего товара как к процессу, который начинается с изучения привычек потенциального потребителя с целью выявления его нужд, с незамедлительного ответа на нужды, за которыми следует выверенная, творческая работа.

Можно многому научиться в этом плане и вне сферы индустрии гостеприимства. По словам менеджера компании General Electric, занимающегося перспективным планированием, менеджер по маркетингу вносит самый значительный вклад в стратегическое планирование, определяя главное направление деловой активности, анализируя ситуацию с точки зрения окружающей среды, конкурентной борьбы и состояния бизнеса, разрабатывая ближние и дальние цели и стратегии по их реализации, определяя характеристики товара, рынок и его распределение на нем. Менеджер по маркетингу участвует в разработке программ и оперативных планов, тесно связанных со стратегическим планом.

Для того чтобы понять механику стратегического планирования, мы должны учесть, что все большие корпорации включают в себя четыре организационных уровня: корпоративный уровень, дивизиональный уровень корпорации, уровень предприятия и цеховой. В последнее время эта многоуровневость становится все более и более очевидной и в сфере индустрии гостеприимства, особенно в таких компаниях, как Marriott, Disney. Штаб-квартира корпорации ответственна за разработку общего стратегического плана, определяющего, какие ресурсы следует направить в каждое из дивизиональных подразделений, какие конкретные предприятия открыть и какие ликвидировать. Каждое подразделение разрабатывает свой план, распределяя выделенные средства между своими предприятиями. Каждое предприятие в свою очередь разрабатывает свой план, способный гарантировать ему прибыли в будущем. И, наконец, на цеховом уровне (производственная линия, участок) внутри предприятия разрабатывается свой план для реализации цеховых целей на товарном рынке. Эти планы реализуются на разных организационных уровнях, результаты отслеживаются и оцениваются, а также принимаются меры по исправлению замеченных недостатков. Вся процедура планирования, реализации и контроля показана на рис. 3.1.



Рис. 3.1. Анализ, планирование, реализация и контроль как единый процесс

В этой главе мы постараемся прежде всего ответить на три вопроса:

1. Какие черты характеризуют высокопроизводительное предприятие?
2. Как стратегическое планирование осуществляется на корпоративном уровне?
3. Как отдельные предприятия занимаются своим стратегическим планированием?

Природа высокопроизводительного предприятия

Главная задача, стоящая сегодня перед любым предприятием в индустрии гостеприимства, состоит в том, как создать его и поддерживать жизнеспособным в условиях быстро меняющегося рынка и окружающей среды. Ежеквартальный журнал для менеджеров, публикуемый фирмой консультантов Arthur D. Little, предложил свою модель характеристик высокопроизводительного предприятия, указав на четыре фактора: держатели акций, ресурсы и организация и взаимоотношения между ними (рис. 3.2). Рассмотрим эти факторы.



Рис. 3.2. Высокопроизводительное предприятие

Держатели акций
Всякий бизнес начинается с определения нужд держателей акций. Традиционно большинство предприятий больше всего обеспокоено благополучием своих акционеров. Современный бизнес все более отчетливо осознает, что если не заботиться о держателях акций - потребителях, служащих, поставщиках, дистрибьюторах, то предприятие никогда не сможет обеспечить достаточные доходы акционеров. Если, например, служащие, клиенты, дилеры и поставщики компании British Airways недовольны, компания не получит доходов. Отсюда следует, что предприятие должно стремиться удовлетворять хотя бы минимальные требования каждой из групп держателей акций.



Рис. 33. Динамика взаимоотношений между держателями акций в высокопроизводительном предприятии

Например, было установлено, что одну из таких групп, которая, кстати говоря, становится все более важной в индустрии гостеприимства, а именно обслуживающий персонал составляют главным образом женщины с маленькими детьми, которые не хотят быть заняты полный рабочий день. Многие из них не ушли бы с работы, если бы хозяева предложили им более гибкое расписание и позволили работать неполный рабочий день. Многие из них могли бы принести значительную пользу предприятию, но это оказывается невозможным в условиях современной жесткой организационной структуры.

Различные группы микросреды связаны друг с другом динамикой взаимоотношений. Это показано на рис. 3.3. Прогрессивная компания создает высокий уровень удовлетворенности среди своих служащих, что ведет как к постепенному повышению качества работы, так и к качественным инновационным скачкам. В результате этого производятся высококачественная продукция и услуги, что способствует лучшему удовлетворению нужд потребителей и держателей акций.

Деловые процессы
Традиционно за работу, выполняемую компанией, ответственны ее разные отделы. Но это разделение труда чревато некоторыми проблемами. Отделы зачастую стремятся работать так, чтобы реализовывать свои собственные цели, и не всегда пекутся об интересах компании. Между отделами воздвигаются стены и до идеального сотрудничества между ними обычно далеко. Работа тормозится и приходится зачастую изменять планы по мере их прохождения через разные отделы.

Таким образом, компания вынуждена уделять управлению деловым процессом даже больше внимания, чем управлению своими отделами. Изучаются процесс прохождения задания из отдела в отдел и возникающие при этом помехи эффективной работе. Создаются междепартаментские рабочие группы из служащих различных отделов фирмы, которые ответственны за основные деловые процессы.

Руководство отеля Hilton в Лас-Вегасе было обеспокоено неравномерными поступлениями доходов из различных сегментов их рынка (категорий постояльцев) и не знало, как справиться с этой проблемой. Затем был предложен радикально новый подход к бухгалтерской отчетности, названный ими "отчетностью по рыночному сегменту". Такой подход объединял бухгалтерский отчет с маркетингом и стратегическим планированием вместо того, чтобы рассматривать их как отдельные области, каждая со своей философией. Это потребовало междепартаментского анализа сегментов рынка, поскольку разные постояльцы гостиницы могли оказывать разное влияние на доходные статьи различных отделов.

Руководство отеля хотело получить ответы на следующие вопросы:

1. Какова сравнительная доходность категорий постояльцев-игроков, азартных игроков, обычных туристов?
2. Сколько комнато-дней в год приходится на каждую из этих категорий?
3. Сколько денег надо потратить для привлечения каждой из них?
4. Сколько денег надо брать за комнату с постояльцев из этих категорий?
5. Как эти комнаты распределять между ними во время особого наплыва гостей?

Была сформирована междепартаментская рабочая группа, куда вошли представители финансового отдела и отделов маркетинга и информации. Таким образом руководители главных отделов отеля смогли внести свой вклад в создание новой модели бухгалтерской отчетности гостиницы.

Ресурсы
Для обеспечения своей работы компания нуждается в ресурсах, таких, как человеческие ресурсы, материалы, машины и информация. Традиционно компании стремились иметь в своем владении и контролировать большинство ресурсов, с которыми связан их бизнес. Теперь положение меняется. Компании приходят к выводу, что некоторые ресурсы не работают под их контролем так хорошо, как они могли бы работать при управлении со стороны. Все больше компаний решают отмежеваться от некоторых необходимых для их функционирования ресурсов. С другой стороны, они осознают необходимость иметь под своим контролем и в своем распоряжении основные ресурсы, в которых воплощается сама суть их бизнеса. Опытные руководители компаний стремятся очертить круг своей компетенции и не выходя за пределы этого круга, занимаются стратегическим планированием.

Организация
С организационной точки зрения любая компания должна иметь свою структуру, политику и культуру. В быстро развивающейся компании все они нестабильны. Легче всего меняются структура и политика, наиболее устойчивый элемент, труднее других поддающийся изменениям - культура. Это требует от компании определенных целенаправленных усилий, чтобы приспособить свои организационную структуру, политику и культуру к меняющимся условиям современного бизнеса.

Корпоративная культура компании Rockresorts служила ей верой и правдой 30 лет, а в конце 1980-х годов она стала превращаться в обузу, мешающую удовлетворять запросы клиентов. Компания была основана в 50-х годах Лоуренсом Рокфеллером. Всем управлял он сам, и если брал отпуск, то никакие решения без него не принимались. Корпоративная культура Rockresorts была проникнута производственной философией: ни на йоту не отступать от некогда установленных правил, казавшихся в свое время разумными. Небольшие, обставленные в строгом стиле комнаты без телефонов и телевизоров, никогда не меняющееся меню в ресторане.

Теперь культура меняется и вместе с ней политика. Майкл Гленни, новый президент и исполнительный директор Rockresorts считает своим долгом прислушиваться к запросам постояльцев, и их посильное удовлетворение не рассматривает как отступление от идеалов и философии основателя компании. Это означает среди прочего установку в номерах телефонов, оборудование их нормальными ванными. "Когда я принимал на себя управление этой компанией со сложившимися традициями, я считал своим долгом, не разрушая их, создать над ними своего рода надстройку, направленную на удовлетворение запросов гостей", - говорит Гленни.

Корпоративное стратегическое планирование

Правление корпорации ответственно за приведение в действие всего процесса планирования. Некоторые корпорации дают значительную свободу входящим в нее подразделениям и позволяют им развивать собственные стратегические планы. Другие ставят перед ними цели и принимают активное участие в разработке стратегий, направленных на их реализацию.

В настоящее время во всей индустрии гостеприимства ощущается потребность в передаче больших полномочий сотрудникам, особенно в среднем управленческом звене. Часто высказывается мнение, что многие традиции индустрии практически не меняются. Большинство менеджеров получили образование в старой школе, где их обучали управлять "в классическом стиле". Эта система предполагает, что "всякое принятие решений подчиняется формальным правилам и распорядку, что гарантирует организационную стабильность. Все делается по предписанию... положение служащего в иерархической структуре учреждения определяет сферу его компетенции, и всякое принятие решений тяготеет к централизации, происходя главным образом сверху вниз". Руководители и исследователи индустрии гостеприимства все больше ощущают необходимость в переменах.

Рассмотрим четыре направления, по которым развивается плановая деятельность всякой корпорации:

- Определение миссии (высшей цели) в деятельности корпорации.
- Создание стратегических подразделений бизнеса (СПБ).
- Придание средств каждому из этих подразделений.
- Планирование нового бизнеса.

Определение миссии в деятельности корпорации
Всякое предприятие индустрии гостеприимства создано для осуществления какой-то цели: предоставить ночлег, развлечь и т.д. Специфическое направление его деятельности, или, проще, его цель, обычно ясна с самого начала. Но по прошествии определенного времени его управляющие могут потерять интерес к этой цели или сама цель может утратить свою актуальность в свете изменившихся условий рынка.

Когда руководство начинает ощущать, что предприятие теряет свои ориентиры, оно должно возобновить поиски цели. По словам Питера Друкера, приходит время задать некоторые фундаментальные вопросы. Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Какие у них ценности? Каково будущее нашего предприятия? Каким оно должно быть? Все эти простые вопросы относятся к числу самых сложных, на которые компания должна дать ответы. Компании, которым удалось преуспеть в своем деле, постоянно поднимают их и отвечают на них вдумчиво и основательно.

Высшая цель, к осуществлению которой стремится компания, выкристаллизовывается исторически. У каждой компании есть своя история, в которой было все: цели, политика, неудачи и свершения. Компания не должна терять из виду свою прошлую историю. Зачем ресторану с традициями, вроде Denny's Restaurant, переключаться на производство стеклянной посуды? Текущие пристрастия владельца или управляющего тоже могут оказывать влияние на направление деятельности предприятия. Лоуренс Рокфеллер ориентировал свое предприятие на курортников, несколько лет спустя у управляющего Майкла Гленни появились новые соображения по его использованию.

Ресурсы предприятия тоже предопределяют высшую цель, к которой оно может стремиться. Для авиакомпании Singapore Airlines ставить перед собой цель стать крупнейшей авиакомпанией мира значило бы тешить себя иллюзиями. И, наконец, предприятие должно ставить для себя высшую цель, не выходя за пределы своей компетентности. McDonald's мог бы, вероятно, подключиться к решению проблемы использования солнечной энергии, но это означало бы выход за пределы своей компетентности, которая лежит в сфере приготовления качественной и недорогой пищи и организации быстрого обслуживания большого количества посетителей.

Компания излагает свои высшие цели в особой декларации и доводит ее до сведения своих менеджеров, служащих и, зачастую, клиентов и широкой публики. Хорошо написанная декларация о главной цели (миссии), которую ставит перед собой компания, служит сплочению коллектива, определяет цель, направление его деятельности, вселяет в его членов веру в свои возможности. Создать подобную письменную декларацию нелегко. Иногда на это уходит год или даже два, чтобы подготовить текст, в котором бы удовлетворительно излагались высшие цели компании.

Подобная декларация должна отвечать определенным требованиям, в частности, быть лаконичной, сосредоточенной на ограниченном количестве поставленных целей. Она должна описывать некоторые наиболее важные диапазоны, в которых компании предстоит работать.

- Отраслевой диапазон. Некоторые компании оперируют лишь в одной отрасли, другие - в ряде смежных отраслей. Одни занимаются только отелями, другие - только авиалиниями, а третьи - и тем, и другим.

- Диапазон товаров и сферы их применения. Компания American Air lines продемонстрировала свое желание вкладывать в технологии, помогающие управлять индустрией воздушных перевозок, такие как Sabre Reservation System и Yield Management System, но не выказала желания заниматься реконструированием аэропортов и взлетно-посадочных полос.

- Диапазон компетенции - технологические и прочие главные сферы компетенции, которые компания сможет освоить и внедрить.

- Рыночный диапазон с указанием его сегментов - тип рынка или клиентов, которые компания намерена обслуживать. Некоторые компании хотят работать только с клиентурой с высокими доходами. Например, Four Seasons Hotels and Resorts не склонны выходить на рынок придорожных мотелей.

- Вертикальный диапазон - это уровни начиная с поставки сырья и заканчивая готовым продуктом, на которых компания собирается работать. Есть компании с большим вертикальным диапазоном. Одну из крайностей представляют компании, мечтающие о создании огромной корпорации, в которой бы связывались по вертикали авиалиния, сеть отелей и сеть транспортных агентств. Пока опыты в этом направлении, ведущиеся в США, не увенчались особым успехом. Другая крайность - предприятия с незначительной вертикальной интеграцией, а то и вовсе без нее. Примером могут служить так называемые "чисто маркетинговые компании", в которых работает всего один человек, вооруженный телефоном, факсом, компьютером и рабочим столом, который реализует контракты на все, включая проектировку, производство, маркетинг и доставку товаров. Некоторые туристические агентства подобны этому. Не имея ничего своего, они организуют воздушные путешествия, наземный транспорт, экскурсии, питание в ресторане, развлечения, проживание в отеле и даже сувениры, которые их клиенты могут послать друзьям и родственникам. Но многие туристические агентства начинают понемногу обзаводиться собственностью, и в конце концов они могут стать полноценной компанией.

- Географический диапазон - районы, страны или регионы, в которых будет работать корпорация. Одну из крайностей представляют компании, работающие в одном городе или штате. Примером может служить сеть ресторанов быстрого обслуживания Biscuitville в Северной Каролине. Другая крайность - огромные транснациональные корпорации вроде Sheraton или Hilton или более скромные по размерам транснациональные компании, работающие в нескольких странах. Например, отели канадской компании Delta Hotels имеются в Канаде, Соединенных Штатах и в Таиланде. Недавно Choice Hotels International тоже захотел стать мультинациональной компанией, поставив себе целью к 1997 г. построить в Европе 300 отелей.

Декларация об основных целях фирмы должна иметь стимулирующее воздействие. Служащим необходимо чувствовать, что их работа значима и помогает людям жить. Томас Монаган заявил, что сможет доставлять пиццу в любой дом в течение 30 минут, и создал Domino's Pizza. Боб Бернс мечтал настроить роскошных отелей по всей Азии и создал Regent International Hotels. Рут Фернел хотела накормить всю страну лучшими отбивными и создала Ruth's Chris Steak Houses.

Декларация о целях должна уделять внимание политике компании в отношении клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов и других лиц, в которых заинтересована компания.

Цель декларации - дать компании направление на следующие 10-20 лет. Документы такого рода не переписываются каждые несколько лет, чтобы подстроиться под причуды экономики страны. С другой стороны, необходимо отказаться от поставленных целей и выдвинуть новые, если прежние уже не определяют оптимального пути развития компании.

Сеть ресторанов Ruby Tuesday с самого начала своего существования была солидарна с декларацией о намерениях фирмы, от которой отпочковалась, - старейшего на Нью-Йоркской бирже пункта общественного питания. Эта декларация гласила, что они намерены стать "лучшей из общепитовских компаний, которая подаст все только самое лучшее и только высшего качества каждому из наших гостей, каждому биржевику и каждому акционеру, которого нам доведется обслужить".

Создание стратегических подразделений бизнеса
Большинство фирм ведет деловые операции в нескольких направлениях. Однако контролируемые ими сферы деятельности они рассматривают лишь с точки зрения товара, выпускаемого ими, говоря о себе, что занимаются "гостиничным бизнесом", "туристическим бизнесом" и т.д. Такое понимание термина "бизнес" односторонне. Определение, которое дают этому слову рыночники, усматривает в понятии "бизнес" нечто большее, чем способность производить некоторые товары. "Бизнес" - это не столько процесс производства товаров, сколько процесс удовлетворения нужд потребителей. И фирмам следует определять род своей деятельности в терминах нужд, которые они удовлетворяют, а не товара, который производят.

Лас-Вегас с недавних пор резко изменился, превратившись из города, ориентированного на игорный бизнес только для взрослых, в центр развлечений для всей семьи. Хотя в отличие от него Рено все еще живет в основном за счет казино, гостиниц, ресторанов и центров развлечений для взрослых, даже там появилось приятное исключение - Circus Circus Hotel. Курорты для горнолыжного спорта уже не довольствуются продажей только билетов на фуникулер, в наши дни наиболее популярные среди них предлагают программы для детей, концерты рок-музыки, а летом - велосипедные прогулки по горным дорогам.

Руководству, конечно, не следует слишком сужать сферу своей деятельности на рынке, но не следует и слишком расширять ее. В эту ловушку недавно попала компания Holiday Inns, одна из крупнейших сетей гостиниц мира, имеющая более 300 000 номеров в своем распоряжении, решившая расширить сферу своего бизнеса просто с "гостиничного" до "индустрии путешествий". Она приобрела Trailways, Inc., а потом и одну из крупнейших в стране автобусных компаний и Delta Steamship Lines, Inc. Ho Holiday Inns так и не смогла нормально управляться с новыми компаниями и в дальнейшем отделалась от них, решив "сконцентрироваться на индустрии гостеприимства".

Компания не должна забывать о тех направлениях в ее деятельности, которые полезно развивать со стратегической точки зрения. Они называются стратегическими подразделениями бизнеса (СПБ) компании и характеризуются следующим:

1. Это сфера бизнеса или даже несколько родственных сфер бизнеса, занимающих особое место в стратегическом планировании деятельности компании.
2. Подразделение (СПБ) самостоятельно участвует в конкурентной борьбе.
3. У СПБ есть свой собственный менеджер, ответственный за прибыльность, который контролирует большинство факторов, способных влиять на прибыльность компании.

Выделение ресурсов каждому из стратегических подразделений бизнеса
Компания не должна забывать о своих стратегических подразделениях бизнеса, чтобы они не выпали из стратегического планирования и не оказались без средств. Эти подразделения сами разрабатывают свои перспективные планы и посылают их руководству компании, которое утверждает их и отсылает назад. Руководство изучает эти планы, потому что опасно полагаться на первое впечатление, принимая решение, какие из СПБ следует сохранить, а от каких надо постараться получить максимальный единократный доход, прежде чем избавиться от них. Управление не может осуществляться на основе интуиции. Необходимы аналитические инструменты для анализа бизнеса исходя из его потенциала прибыльности. Существует две наиболее известные модели, позволяющие дать оценку развития "портфеля" (набора) стратегических подразделений бизнеса и положения дел в компании. Первая из них разработана Бостонской консалтинговой группой, а вторая - специалистами из General Electric.

Подход Бостонской консалтинговой группы (BCG)
Одна из ведущих консалтинговых групп по менеджменту - Бостонская консалтинговая группа - разработала матрицу, иллюстрирующую зависимость относительной доли входящего в компанию предприятия, которую она имеет на рынке, от темпов роста этого рынка (рис. 3.4). Десять разбросанных по матрице кружков разного размера представляют позиции подразделений бизнеса гипотетической компании и их нынешнее положение. Размер кружка пропорционален размеру подразделения бизнеса в долларовом исчислении. Положение его на матрице соотносится с темпом роста рынка и долей этого предприятия на данном рынке.



Рис. 3.4. Матрица Бостонской консалтинговой группы

На вертикальной оси показан ежегодный прирост рынка, на котором действует предприятие. В гипотетическом случае, изображенном на рисунке, он колеблется от 0 до 20%, хотя может быть и выше. Рост более чем на 10% считается высоким.

На горизонтальной оси показана относительная доля конкретного предприятия на рынке по сравнению с его крупнейшими конкурентами. Относительная доля в 0,1 означает, что объем продаж компании составляет только 10% от продаж компании, занимающей лидирующее положение, а доля в 10 означает, что данное предприятие само является лидером и продает в 10 раз больше, чем его сильнейший конкурент. Поле делится пополам на "высокую" и "низкую" доли на рынке, и разделительная линия - доля в 1,0.

Матрица делится на четыре квадрата, в каждом из которых представлены подразделения бизнеса разного типа.

- "Вопросы". Так называют предприятия, входящие в компанию, которые оперируют на быстро развивающемся рынке, но имеют низкую долю на нем. Большинство предприятий начинает именно так, и для их поддержания требуется много денег. Термин "вопросик" кажется весьма удачным, так как компании приходится постоянно думать, стоит ли данное предприятие этих денежных "вливаний". Гипотетическая компания на рисунке имеет три предприятия такого типа, и это, на наш взгляд, слишком много.

- "Звезды". Если предприятие типа "вопрос" оказывается успешным, оно имеет шансы стать "звездочкой". "Звезда" - лидер на быстро развивающемся рынке. Это еще не значит, что оно гарантирует постоянный приток наличности в компанию. Порой компании приходится тратить значительные средства для того, чтобы "звезда" удержалась на быстро растущем рынке и чтобы отбить атаки конкурентов. Но обычно "звезды" дают определенный доход и имеют шанс стать для компании "дойными коровами". На иллюстрации компания имеет два таких предприятия.

- "Дойные коровы". Если ежегодный прирост рынка становится ниже 10%, и если "звезда" имеет большую долю на рынке, она становится для компании "дойной коровой". Она приносит компании много наличных денег. Являясь лидером на рынке, это предприятие получает выгоды от эффекта масштаба и наслаждается доходами от продажи. Компания использует средства, полученные от "дойных коров", чтобы заплатить по счетам, поддержать своих "звезд" и "вопросов" и, особенно еще одну категорию предприятий, называемых "изгоняемыми собаками"; которым всегда особенно не хватает наличности. На иллюстрации показана компания, имеющая две "дойные коровы".

- "Изгоняемые собаки" - это предприятия с малой долей на вяло развивающемся рынке. Обычно они дают мало прибыли и не приносят особых убытков, но могут приводить к потере значительных сумм. У гипотетической компании на рис. 3.4 есть три "изгоняемые собаки". Эти предприятия часто требуют к себе больше внимания со стороны руководства компании, чем приносят денег.

Обозначив положение всех своих предприятий (подразделений бизнеса) на матрице, компания делает вывод о собственном предпринимательском здоровье. Несбалансированная компания имеет слишком много "вопросов" и "изгоняемых собак" и слишком мало "звезд" и "дойных коров".

На следующем шаге компания должна определить, какую стратегию избрать для каждого из своих предприятий, какие задачи поставить и какие денежные ресурсы выделить. Здесь возможны четыре стратегии.

- Наращивание. Цель - увеличить долю предприятия на рынке, даже отказываясь от краткосрочной прибыли от него ради достижения этой цели. Наращивание уместно в случае с предприятиями-"вопросами", которые имеют шансы стать "звездами", если увеличить их долю на рынке.
- Удерживание. Цель - сохранить долю предприятия на рынке. Такая стратегия уместна в случае с сильными "дойными коровами", если они продолжают приносить компании большие прибыли.
- Пожинание плодов. Цель - увеличивать сиюминутный приток наличности, не обращая внимания на долгосрочный эффект, который это может оказать на предприятие. Такая стратегия уместна в случае со слабыми "дойными коровами", чье будущее сомнительно, когда компания заинтересована в получении от них дополнительной прибыли. Иногда также выгодно "пожинать плоды" с "вопросиков" и "изгоняемых собак".
- Избавление. Цель - продать или ликвидировать предприятие и потратить полученные от этого средства на что-то другое.

Со временем стратегические подразделения бизнеса меняют свое положение на матрице. Наиболее удачливые среди них проходят весь жизненный цикл. Они начинают как "вопросы", потом становятся "звездами", потом "дойными коровами" и к концу своего жизненного цикла превращаются в "изгоняемых собак". Поэтому компаниям следует изучать не только теперешнее положение своих предприятий, но и их потенциальное движение.

Хотя гипотетическая компания, структура которой показана на рис.3.4, является в основе своей здоровой, ее могут погубить неверные стратегии. Худшей из ошибок будет требовать от всех ее стратегических подразделений бизнеса стабильного развития и уровня доходности. Прежде всего этот анализ убеждает в том, что все предприятия имеют различный потенциал и каждое требует постановки перед ним специфических целей. Кроме того, возможны и следующие ошибки:

1. Выделить "дойной Корове" слишком малую долю нераспределенных средств, что ослабит ее, либо слишком большую, что оставит компании недостаточно средств для инвестиций в новые, растущие предприятия.
2. Делать главные инвестиции в "изгоняемых собак", упорно, но безуспешно пытаясь поправить их положение.
3. Содержать слишком много предприятий-"вопросиков", вкладывая слишком мало средств в каждое. Предприятия такого рода должны либо получать достаточную поддержку, чтобы добиться доминирования на своем сегменте рынка, либо от них следует отделаться.

Подход специалистов General Electric (GE)
Адекватность целей, ставящихся перед стратегическими подразделениями бизнеса, не может быть определена только исходя из их положения на матрице роста рынка и их доли на нем. Если учитывать дополнительные факторы, то эту матрицу можно рассматривать как особый случай многофакторной матрицы, разработанной специалистами из General Electric, показанной на рис. 3.5.



Рис. 3.5. Матрица General Electric

Каждое предприятие оценивается по двум главным параметрам: привлекательности рынка и конкурентной силе предприятия. Эти факторы очень важны для оценки рыночной позиции предприятий. Их успех всецело зависит от того, насколько привлекателен рынок, на который они выходят, и сильны ли они экономически настолько, чтобы преуспеть на нем.

Главный вопрос состоит в том, как измерить эти параметры. Для этого специалисты, занимающиеся планированием, должны определить факторы, лежащие в основе каждого из них, и найти способ замерить их и скомбинировать из них агрегированные показатели. Привлекательность рынка может быть различной в зависимости от его размеров, ежегодного прироста, исторически сложившейся маржинальности доходов и т.д. Конкурентоспособность предприятия на нем зависит от его доли на рынке, коэффициента ее роста и качества товара. Модель, предлагаемая GE, дает возможность увидеть большее количество факторов при оценке приблизительно равных предприятий, чем с помощью модели Бостонской группы.

Матрица GE разделена на девять квадратов, объединенных по тройкам в три зоны. В трех квадратах в верхнем левом углу указаны сильные стратегические подразделения бизнеса, в которые компании выгодно вкладывать средства для обеспечения их роста. В трех квадратах, расположенных по диагонали из левого нижнего угла в правый верхний, указаны средние по своей общей привлекательности предприятия. В трех квадратах, расположенных в правом нижнем углу, указаны слабые по своей общей привлекательности предприятия. Представьте себе большой отель в центре города, где имеется огромное количество подобных ему. У него малая доля на большом, но непривлекательном рынке, на котором компания, в которую входит этот отель, неконкурентоспособна. Очевидно, этот отель - кандидат на то, чтобы от него поскорее отделаться, предварительно выжав максимум прибыли, на которую он способен.

Руководство должно также предвидеть, каково будет положение каждого из стратегических подразделений в следующие 3-5 лет при данной стратегии. Это включает в себя анализ "жизненного цикла товара", т. е. изменения в объемах его реализации на протяжении его существования.

Последний шаг, который надо сделать в управлении компанией, - это решить, как поступить с каждой из своих сфер деятельности. Стратегию, которую она может выбрать по отношению к подразделениям, определить не просто, она должна вырабатываться в процессе дискуссии, во время которой менеджеры по маркетингу поймут, что их цель далеко не всегда заключается в наращивании сбыта товаров в каждом стратегическом подразделении бизнеса. Скорее она заключается в поддержании высокого спроса при меньших маркетинговых затратах или в получении наличных прибылей от бизнеса. Маркетинг управляет спросом и доводит его до целевого уровня, установленного в ходе переговоров с руководством корпорации. Маркетинг помогает оценить динамику продаж в каждом стратегическом подразделении бизнеса и определить потенциал доходности. Но как только цели по стратегическому подразделению бизнеса определены и соответствующие средства выделены, задачей маркетинга становится выполнение плана с максимальной эффективностью и прибыльностью.

Критика "портфельных" моделей
Рассмотренные выше модели дали ряд положительных результатов. Они стимулировали стратегическое мышление менеджеров и помогли им лучше понять экономические основы их бизнеса.

С другой стороны, этими моделями следует пользоваться с осторожностью. Акцентирование важности динамичного развития предприятий в условиях рынка может привести к тому, что компания начнет вкладывать в новые высоко динамичные сферы бизнеса вместо того, чтобы толково распоряжаться уже имеющимися. Поскольку очень многое в судьбе предприятий зависит от их рейтинга и относительного веса, это может привести к манипулированию, чтобы добиться желанного места на матрице. Дискуссии такого рода имеют тенденцию заканчиваться компромиссом, и в результате большинство подразделений бизнеса может оказаться в центре матрицы, что сделает весьма затруднительным выбор стратегии для каждого из них. И, наконец, эти модели не смогли показать синергизм, т. е. эффект взаимодействия между двумя и более стратегическими подразделениями бизнеса внутри компании. Это делает решения, принимаемые по одному отдельно взятому подразделению бизнеса, по меньшей мере рискованными в отношении других. Всегда существует опасность потерять сферу бизнеса, которая хотя и является убыточной, но дает возможность выживать ряду других.

Планирование нового бизнеса
Планы компании по ее сферам бизнеса позволяют предвидеть общий уровень сбыта и доходов. При этом часто оказывается, что эти цифры ниже тех, которые руководство корпорации хочет достичь, поскольку в планы компании входит ликвидация некоторых подразделений бизнеса. Если возникает расхождение между планируемыми и желаемыми цифрами относительно сбыта и доходов, для ликвидации этого расхождения руководству придется приобретать или развивать новые предприятия и сферы бизнеса.



Рис. 3.6. Расхождение между желаемым и возможным при стратегическом планировании

Рис. 3.6 иллюстрирует такое расхождение для гипотетической сети ресторанов. Нижняя кривая показывает планируемый уровень продаж на ближайшие 10 лет, верхняя - желаемый. Очевидно, компания хочет развиваться гораздо быстрее, чем это позволяет положение дел на ее предприятиях. Фактически она хочет вырасти вдвое за 10 лет. Как можно ликвидировать расхождение между реальным и желаемым в стратегическом планировании?

Это можно сделать тремя способами: изыскать дополнительные возможности для роста имеющихся сфер бизнеса внутри компании (интенсивный рост); изыскать возможности для развития или приобретения предприятий, занимающихся бизнесом, связанным с существующей сферой деятельности компании (интегрированный рост); изыскать возможности присоединить к компании предприятия, занимающиеся каким-нибудь другим бизнесом, не связанным со сферой деятельности компании (диверсифицированный рост). Специфические формы, в которые выливаются эти типы роста, рассмотрены ниже.

Интенсивный рост
Прежде всего руководство корпорации должно убедиться, нет ли возможностей для улучшения работы существующих сфер бизнеса. Ансофф предложил удобную модель для выявления новых возможностей интенсивного роста. Она называется матрицей Ансоффа или решеткой расширения товара и рынка (рис. 3.7).



Рис. 3.7. Планирование расширения маркетинговых возможностей

Руководство прежде всего рассматривает возможность завоевания большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает возможности изыскания новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможность предложения тому же самому рынку новых, потенциально интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация). Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Стратегия проникновения на рынок. Здесь руководство компании изыскивает пути увеличения доли уже выпускающихся товаров на прежних рынках. Эта стратегия может быть реализована тремя способами.

1. Уговаривать потребителей покупать больше. Это может сработать с нерегулярными клиентами, с такими, например, как посетители закусочных Wendy's, заходящие раз в месяц.
2. Переманивать к себе потребителей, обычно отоваривающихся у других. Например, если Wendy's начнет привлекать обычных посетителей конкурирующей фирмы McDonald's.
3. Пытаться убедить людей, не являющихся потребителями вашего товара, стать таковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в рестораны быстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными ресторанами. Это может сработать там, где люди не привыкли к такому виду обслуживания, например, на некоторых зарубежных рынках.

Стратегия развития рынка. Руководство должно также искать новых потребителей, которых можно заинтересовать своими старыми товарами. Во-первых, можно и на старом рынке найти группу потребителей, на которых можно воздействовать с целью заинтересовать их в приобретении вашего товара. Во-вторых, компания может найти дополнительные каналы распределения на старом рынке. По словам Эда Рези, президента компании McDonald's, их постоянная стратегия - быть там, где есть потребители. Только в США они обслуживают более 30 млн. посетителей в день и каждые 8 часов открывают новый ресторан. Они планируют начать работать в школах, на поездах дальнего следования, на заправочных станциях и в супермаркетах. "Чем больше точек общественного питания вы откроете поближе к потребителю, тем интенсивнее будет ваш бизнес", - говорит Джек Гринберг, вице-председатель компании. Очевидно, сходной стратегией пользуются многие сети ресторанов быстрого обслуживания и гостиниц.

Стратегия развития товара. Затем руководство должно рассмотреть возможности развития своего товара. Тот же McDonald's никогда не забывает об этой стратегии. Специализируясь в основном на гамбургерах, жареном картофеле и безалкогольных шипучих напитках, они в то же время могут предложить на завтрак сосиску с подливкой и даже местные блюда, как, например, на Гавайях.

Ознакомившись с тремя стратегиями интенсивного роста, руководство обнаружит для себя несколько успешных способов дальнейшего развития. Тем не менее, если этого окажется недостаточно, оно может рассмотреть способы интегрированного роста.

Интегрированный рост
Интеграция может развиваться в любую сторону: назад, вперед, по горизонтали. Уникальным примером может служить индустрия путешествий, поскольку главный поставщик (отель) работает через оптовиков в лице туристических агентств и напрямую с потребителем. Производственный сектор редко работает непосредственно с потребителем, действуя в основном через посредников.

В гостиничном бизнесе "интеграция назад" возможна в случае, когда компания приобретает одно из своих предприятий-поставщиков, например, дистрибьютора продуктов питания. В случае приобретения ею предприятий, приобретающих ее услуги, например, агентства путешествий или турагентства, имеет место "интеграция вперед". И, наконец, гостиничная компания может приобрести одну или более из конкурирующих организаций (если правительство снимет ограничения в этой области). Интеграция этого типа обычно называется "горизонтальной".

Компания Marriott разработала систему снабжения ресторанов, известную как Дистрибьюторская система Марриотта. До этого снабжение осуществлялось продовольственным магазином Marriotts' Fairfield Farms. Потом этот магазин был закрыт и предприятие занялось распределением. Было создано шесть дистрибьюторских центров, которые обслуживали Marriott Hotels. Строго выполняя обязательства перед своими ресторанами, эти дистрибью-торские центры бойко торгуют с другими ресторанами в округе.

Изучив опыт по интеграции таких компаний, как Marriott, можно найти для себя дополнительные источники повышения объемов сбыта на ближайшие 10 лет. Тем не менее, если даже с ними компания не достигнет желаемого объема доходов, она может рассмотреть для себя возможности диверсификации.

Диверсифицированный рост
Диверсифицированный рост имеет смысл, когда для компании открываются хорошие деловые перспективы за пределами имеющихся в ее распоряжении сфер деятельности. А хорошая перспектива - это когда отрасль в высшей степени привлекательна и компания имеет достаточно ресурсов, чтобы преуспеть в ней. Можно указать на три типа диверсификации. Во-первых, компания может заняться выпуском товаров, синергетичных по своим технологическим и маркетинговым характеристикам с товарами самой компании, хотя для сбыта новых товаров придется апеллировать к новым потребителям (концентрическая диверсифицированная стратегия). Во-вторых, компания может начать выпуск новых товаров, интересных для ее привычных потребителей, хотя технологически и не родственных уже производимым в компании (горизонтальная диверсифицированная стратегия). Отели, рестораны, круизные океанские линии и авиалинии - все они используют эту стратегию, продавая сувениры, футболки, духи и т.д. Многие сети ресторанов, как, например, Hard Rock Cafes, обнаружили, что торговать одеждой с символикой ресторана очень выгодно, не говоря уж о том, что одежда с символикой ресторана - прекрасная реклама.

И, наконец, компания может найти новую сферу бизнеса, не имеющую никакого отношения ни к товару, выпускаемому компанией в данный момент, ни к технологиям, применяемым ею, ни к рынку, на который компания работает сейчас (конгломератная диверсифицированная стратегия). Некоторые сети отелей вышли на такие не свойственные им рынки, как, например, организация домов престарелых. Компания Hyatt имеет такого рода подразделение под названием Classic Residence: Senior Living.

Таким образом, мы видим, что компания может систематически изыскивать для себя новые деловые возможности, используя маркетинговые стратегии. Для этого она сначала рассматривает возможности усилить свою позицию на привычном рынке, затем рассматривает возможности интеграции (назад, вперед и горизонтально) своих сфер бизнеса, и, наконец, изыскивает для себя новые возможности за пределами своего привычного предпринимательства.

Стратегическое планирование для отдельных предприятий

Рассмотрев проблемы стратегического планирования для компании в целом, обратимся теперь к аналогичным задачам, которые встают перед отдельными ее предприятиями и сферами бизнеса. Процесс стратегического планирования для них включает восемь шагов. Рассмотрим их.

Миссия бизнеса
Каждое стратегическое подразделение компании должно определить свою специфическую миссию, вписывающуюся в рамки общей миссии компании. В этой миссии оно указывает на свою специфику по товарам, сфере их применения, конкурентной позиции, рыночным сегментам, вертикального позиционирования, географического положения. Оно должно также сформулировать свои специфические цели и политику как отдельная сфера бизнеса.

Анализ внешней сферы: ее возможностей и опасностей
Современный менеджер должен знать, какие внешние факторы следует держать под контролем, чтобы предприятие достигло своих целей. Если сформулировать этот принцип в наиболее общем виде: предприятие должно контролировать главные макрофакторы внешней среды (демографические, экономические, технологические, политико-правовые и социально-культурные) и основные ее микрофакторы (потребители, конкуренты, каналы распределения, поставщики). Все они влияют на способность предприятия получать прибыль на своем рынке, и поэтому оно должно иметь в своем распоряжении службу отслеживания, способную обнаружить изменения этих факторов и главные тенденции в их развитии. В каждой из этих тенденций руководство должно уловить скрытые благоприятные возможности и угрожающие факторы для своего бизнеса.

Джонатан Тиш, президент и исполнительный директор компании Loews Hotels, предсказывал, что крупные предприятия курортной индустрии на популярных курортах скоро начнут испытывать экономические трудности из-за жесткой конкуренции. Он считал, что курорты средних размеров, способные принять до 250 человек, окажутся в более благоприятном положении, они смогут лучше удовлетворить текущие и будущие потребности рынка.

Недавно на многих курортах для гольфистов, особенно в Сиетле, Сан-Франциско, Сан-Диего, Чикаго и Вашингтоне, было замечено, что часто деловые люди, останавливающиеся там, приезжают с женами. Сейчас многие специалисты по развитию курортного дела и менеджеры задаются вопросом, можно ли рассматривать эту тенденцию в качестве положительной для этих курортов и использовать ее для упрочения своей позиции на рынке индустрии отдыха, где очень сильна конкурентная борьба.

Благоприятные возможности
Главная цель изучения внешней среды - выявить новые возможности. Благоприятную маркетинговую возможность можно определить как зону рыночной потребности, в которой компания может действовать с прибылью для себя.

Благоприятные возможности можно классифицировать по степени их привлекательности и успеха, который они обещают. Для того чтобы преуспеть, потенциал компании должен не только соответствовать требованиям целевого рынка, на котором она собирается функционировать, но и превосходить потенциал ее конкурентов. Лучше всего будет себя чувствовать компания, которая предлагает потребителю наиболее ценимый им товар, способный выдержать испытание временем.

Некоторые курорты видят прекрасные маркетинговые возможности в объединении в одном предприятии функций курорта и клуба. Такая программа нацелена на местный рынок, позволяя членам клуба пользоваться всеми благами, имеющимися в распоряжении курорта, и даже останавливаться в его комнатах. Взносы от постоянных членов клуба приносят предприятию дополнительные средства, но при неумелой организации деятельности клуба могут возникнуть негативные моменты: приехавшим на отдых, оплатившим полную стоимость проживания", может не понравиться, что постоянные члены клуба из местных жителей вытесняют их с площадок для гольфа и тенниса.

Угрожающие факторы
Некоторые факторы внешней среды представляют угрозу. Угрожающий фактор можно определить как некую опасность, вызванную к жизни неблагоприятными тенденциями или развитием событий, которые в отсутствие защитного маркетингового действия приведут к падению сбыта или доходов. Подобные факторы можно классифицировать по степени их серьезности и возможности появления.

Представив себе общую картину благоприятных и угрожающих факторов внешней среды, характеризующую развитие конкретной сферы бизнеса, можно оценить степень ее общей привлекательности. Идеальный бизнес - это когда предприятие имеет много благоприятных возможностей и мало угрожающих факторов. Спекулятивный бизнес - это когда предприятие имеет много и благоприятных возможностей, и угрожающих факторов. Солидный бизнес - когда предприятие имеет мало и благоприятных возможностей, и угрожающих факторов. И, наконец, неблагополучный бизнес - это когда предприятие имеет мало благоприятных возможностей и много угрожающих факторов.

В наше время предприятия, традиционно готовящие пищу для больниц, школ, различных контор, постоянно чувствуют угрозу со стороны сетей ресторанов быстрого обслуживания, таких, как Pizza Hut, Dunkin Donuts, Burger King и др. Традиционные институты общественного питания, вроде ARAMARK, не могут игнорировать таких сильных конкурентов.

Анализ внутренней среды: преимуществ и недостатков
Благоприятного стечения обстоятельств только лишь внешнего характера недостаточно. Предприятие должно обладать внутренней силой, чтобы преуспеть в этих обстоятельствах. Поэтому надо всегда знать уровень конкурентной силы своего предприятия, регулярно оценивая его плюсы и минусы. Это можно сделать, пометив знаком + соответствующие позиции в "анкете" вашего предприятия (рис. 3.8).

Проверку функционирования предприятия в разных аспектах (маркетинговый, финансовый, производственный и организационный) могут проводить руководство компании или консультант, приглашенный со стороны. Каждый из факторов рассматривается по его значимости для жизни предприятия. Умелая организация маркетинга находит отражение в 10 плюсах, полученных предприятием в первой графе (ГПФ - главный положительный фактор).

Цель изучения соотношения слабых и сильных сторон состоит не в том, чтобы предприятие упивалось своими положительными факторами и немедленно устраняло отрицательные. Это делается для того, чтобы оно решило для себя вопрос, стоит ли удовлетвориться теперешним соотношением или же необходимо бороться за лучшее.

Многие специалисты в сфере индустрии гостеприимства считают, что такие предприятия, как отели, курорты и круизные линии, чтобы устоять в конкурентной борьбе, нуждаются в современной компьютерной системе резервирования и размещении своих агентств по всему миру. Поэтому если компания работает в этом направлении, имея соответствующие системы, это следует рассматривать как положительный фактор.

Функционирование

Рейтинг фактора

ГПФ

ВПФ

НФ

ВОФ

ГОФ

В

С

Н

Маркетинг

1. Репутация компании

2. Доля на рынке

3. Качество товара

4. Качество услуг

5. Уровень цен

6. Распределение товара

7. Эффективность рекламы

8. Эффективность сбыта и средств продвижения

9. Эффективность инноваций

10. Географическое положение

Финансирование

11. Издержки/прибыль от капитала

12. Приток наличных денег

13. Финансовая стабильность

Производство

14. Оснащение

15. Экономия на масштабе

16. Мощности

17. Качество рабочей силы

18. Своевременность выполнения заказов

19. Технический уровень

Организация

21. Качество руководящих кадров

22. Отношение к работе нанятых работников

23. Предприимчивость

24. Гибкость и адаптивность

Сокращения:
ГПФ - главный положительный фактор
ВПФ - второстепенный положительный фактор
НФ - несущественный фактор
ВОФ - второстепенный отрицательный фактор
ГОФ - главный отрицательный фактор
В - высокий
С - средний
Н - низкий




Рис 3.8. Анализ преимуществ и недостатков предприятия

Иногда плохие показатели предприятия объясняются не тем, что его отдельные службы слабы, а тем, что им не хватает слаженности в работе. В некоторых отелях на работников отдела сбыта зачастую смотрят как на высокооплачиваемых бездельников, которые отдают бизнес на откуп клиентам. А сбытовики в свою очередь смотрят на других работников как на некомпетентных болванов, которые своим неумелым обслуживанием клиентов губят их лучшие заказы. Поэтому необходимо время от времени давать оценку взаимоотношениям между отделами в порядке проверки состояния его внутренней среды.

Для того чтобы выполнять свои основные функции (разработку нового продукта (услуги), превращение сырья в готовый продукт, готового продукта - в предмет сбыта, заказа клиента - в наличные деньги и т.д.), предприятие нуждается в согласованной работе всех отделов. Недостаточно того, чтобы каждый отдел обладал всем необходимым для выполнения своих функций. Чтобы предприятие выжило в условиях жесткой конкуренции, необходимо научиться управлять этими процессами, чтобы они шли согласованно.

Формулирование целей предприятия

После того как предприятие определило главную, стратегическую миссию и провело анализ своих достоинств и недостатков, благоприятных возможностей и угрожающих его благополучию факторов (так называемый "SWOT-анализ" - по начальным буквам английских слов: strengths/ weaknesses/ opportunities/ threats), оно может сформулировать свои цели на период планирования. Эта стадия называется стадией формулирования целей.

Очень немногие предприятия преследуют только одну цель. Большинство из них имеет целый комплекс целей, среди которых увеличение доходов предприятия, рост продаж, повышение доли на рынке, уменьшение риска, связанного с его функционированием, способность к инновациям, репутация и т.д. Для того чтобы лучше представить себе эти цели как комплекс, надо попытаться представить их в виде иерархической системы, начиная с наиболее важной и кончая наименее важной. Там, где это возможно, необходимо приводить количественное выражение поставленных целей. Например, планирование "повышения дохода от инвестиций (ROI1)" хорошо, но "повышение ROI на 15%" - лучше, а еще лучше - указать и конкретные сроки этого повышения: "повысить ROI на 15% в ближайшие два года". Когда имеются в виду конкретные цели с указанием сроков их реализации, обычно используется термин "задачи". Детализация перспективных "целей" на языке конкретных "задач" упрощает процесс планирования, реализации и контроля. Цели должны быть достаточно реалистичными. Сроки их реализации должны вытекать из "SWOT-анализа", а не из благих намерений руководства.

И, наконец, предприятие должно быть последовательным в реализации своих целей, хотя иногда они достигаются путем компромиссов. Вот наиболее типичные из этих компромиссов:
- между высокой прибылью и долей предприятия на рынке;
- между углублением проникновения на существующий рынок и развитием новых рынков;
- между прибыльными и неприбыльными целями;
- между рискованными целями, сулящими быстрый рост, и нерискованными, но ничего особенного не обещающими.

1 Return on investment - доход на вложенный капитал. ( Прим. Науч. Ред. перевода)

Формулирование стратегии
Цели указывают рубежи, которых предприятие хочет достичь, стратегии - это способы их достижения. Каждое предприятие разрабатывает свои стратегии для решения своих задач. Стратегии эти могут быть самыми разнообразными. Майкл Портер свел их к трем основным типам:

- Стратегия, направленная на завоевание лидерства в борьбе за снижение издержек. Часто предприятия видят свою основную цель в снижении издержек, подчиняя ей все свои остальные задачи. Недостаток этой стратегии в том, что и другие фирмы могут поставить себе эту же цель и добиться еще более низких издержек. Поэтому предприятие должно бороться за самый низкий уровень издержек среди конкурирующих фирм, применяя аналогичные "дифференцированные" и "фокусированные" стратегии.

- Стратегия дифференциации. Предприятие концентрирует свои усилия на достижении лидирующего положения в важных сферах, представляющих наибольшую полезность для потребителей и занимающих значительную часть рынка.

- Фокусированные стратегии. В этом случае предприятие не идет в фарватере главных участников рынка, а фокусирует свою деятельность на одном из его узких сегментов. Оно узнает нужды рынка и затем стремится стать лидером в гонке за снижение себестоимости в этом сегменте или хотя бы просто обойти своих конкурентов, применяя стратегию дифференциации.

Согласно Майклу Портеру, фирмы, применяющие одинаковую стратегию на одном и том же рынке или сегменте рынка, составляют "стратегическую группу фирм". Те же фирмы, в деятельности которых не прослеживается одна чисто выраженная стратегия, оказываются в худшем положении. Любители искать "золотую середину" пытаются поспеть и здесь и там, но заканчивают тем, что не добиваются подлинного успеха нигде.

Формулирование программ
После того как предприятие разработало свои основные стратегии, оно приступает к составлению поддерживающих эти стратегии программ. Если, например, высокодоходный отель решил добиться лидерства в отрасли по части обслуживания клиентов, он должен разработать соответствующие программы найма служащих, чтобы привлечь нужных людей, организовать программы обучения персонала, повысить качество продукта и удобств, форсировать сбыт, провести рекламную кампанию, оповещающую об этих новшествах, и т.д.

Реализация
Даже ясная стратегия и продуманные поддерживающие ее программы могут ни к чему не привести, если фирма не сможет их внедрить. Все служащие должны поверить в стратегию компании и вести себя соответствующим образом. Поэтому руководство должно заблаговременно оповестить их о новой стратегии, чтобы каждый понял отводимую ему роль в совместных усилиях по ее реализации. Для проведения стратегии компания должна иметь соответствующие ресурсы, включая квалифицированный персонал, способный претворить ее в жизнь.

Обратная связь и контроль
По мере реализации своей стратегии фирма нуждается в проверке результатов и мониторинге новых явлений в предпринимательской среде. Некоторые из факторов внутреннего и внешнего характера остаются относительно стабильными из года в год. Другие постепенно изменяются достаточно предсказуемым образом. Третьи эволюционируют быстро. Другими словами, окружающая среда меняется, и фирме приходится считаться с этим. И когда эти изменения действительно происходят, компании необходимо проводить проверку, а порой и ревизию своих стратегий, программ и даже целей. Питер Друкер как-то сказал, что лучше делать то, что надо, чем делать это так, как надо. Преуспевающие компании отлично справляются и с тем, и с другим.

Как только предприятие начинает терять свое положение на рынке из-за своей неспособности приспособиться к изменяющимся условиям, ему с каждым днем становится все труднее и труднее вернуть себе лидерство.

Предприятиям, особенно если они большие, свойственна инерция. Тем не менее при умелом руководстве они способны к переменам, когда им грозит кризис, и особенно, если этот кризис уже наступил. Здоровое по своей организационной структуре предприятие всегда готово анализировать изменения в предпринимательской среде и соответственно приспосабливать к ним свои цели и поведение. Предприятия, способные к такому приспособлению, регулярно проводят мониторинг изменений предпринимательской среды и благодаря гибкому стратегическому планированию не отстают от ее эволюции.

Emperor Hotel, трехзвездочная гостиница в Сингапуре, ориентирована на приезжающих бизнесменов и специалистов, работающих в основном в нефтеперерабатывающей промышленности. В связи с экономическим спадом в Сингапуре доходы отеля, прежде составлявшие $2,2 млн., упали почти на $300 000.

Главными причинами убытков было следующее:

- уменьшение дохода от ресторана на 45%;
- уменьшение заполняемое™ отеля с 92% до 57%;
- жесткая конкуренция;
- рост постоянных издержек;
- сужение ниши, которую отель занимал на рынке (сокращение числа деловых людей, приезжающих по делам нефтеперерабатывающих компаний);
- авторитарный стиль руководства.

Владелец отеля провел стратегический анализ положения дел и отметил следующие положительные и отрицательные моменты:  

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ

Имидж

С «лица» отеля надо «убрать морщины»

Местоположение

Медлительный стиль руководства

Финансовая поддержка

Сужение «ниши» на рынке

Ориентация на обслуживание

Слабая культурная ориентация

Жесткая конкуренция

В результате проведенного анализа Emperor Hotel решил "урезать" некоторые позиции, особенно в секторе ресторанного обслуживания, передав его в руки подрядчиков со стороны. Такая стратегия была выбрана, потому что руководство хотело, чтобы отель оказался в выгодном положении в случае наступления гостиничного бума. Но даже если лучшие времена не наступят в ближайшем будущем, отель можно будет быстро и выгодно продать.

Специфические возможности гостиничной индустрии

В стратегическом планировании гостиничная и курортная индустрия имеет специфические возможности. Другие отрасли индустрии гостеприимства, такие, как авиалинии, круизные линии и крупные сети ресторанов, имеющие ввысшей степени централизованное руководство, в системе которого принимаются основные стратегические решения, не отличаются в этом от производственного сектора экономики.
Предприятия гостиничной и курортной индустрии имеют специфику управления и организационной структуры, которые усложняют процесс стратегического планирования.
- Крупные сети предприятий этого типа обычно не владеют всей собственностью, которой управляют. Некоторые сети отелей ни за что кроме управления не отвечает.
- Владельцы отелей и домов отдыха часто удивительно мало интересуются своей собственностью и знают о ней. Во всем мире отели обычно приобретаются ради налоговых льгот, положенных владельцам такого рода недвижимости, или чтобы потешить собственное тщеславие, особенно когда приобретается шикарное помещение в престижном районе.
- Зачастую владельцы жалуются на плохой контакт со своими управляющими, не очень сведущими в вопросах планирования, не желающими прислушиваться к ним или их представителям. Говорят, что в Азии создана ассоциация владельцев отелей, которые сообща пытаются оказать давление на фирмы, управляющие их собственностью.
- Фирмы, занимающиеся управлением отелей, оставаясь неизвестными и невидимыми для широкой публики, могут владеть и управлять самой разнообразной собственностью, такой, как сеть отелей Ramada, Holiday Inn, Days Inn.
- Профессиональные управляющие подобной собственностью обычно получают образование в колледжах, где их учат таким вещам, как содержание помещения, регистрация проживающих, но слишком мало, а то и вовсе не учат стратегическому планированию. Многие считают, что это сфера ответственности владельцев отелей, но если владелец мало интересуется работой отеля, то стратегическим планированием развития собственности не занимается никто.
- Фирмы, управляющие отелями, имеют слишком мало реальной власти, чтобы заставить владельца собственности сделать необходимые инвестиции или ввести стратегически важные новшества. Во многих случаях единственной альтернативой бывает отказ от управления этим предприятием.
- Отели могут управлять предприятиями, обычно относимыми к так называемой "вторичной собственности", расположенными на их территории (рестораны, магазины, медпункты и оздоровительные центры, ночные клубы), но могут и не иметь их в своем подчинении. Это создает дополнительные трудности в стратегическом планировании.
- Стратегические союзы, заключаемые между сетями отелей на глобальном уровне, еще больше затрудняют процесс перспективного планирования.

Отделу маркетинга отводится значительная роль в стратегическом планировании. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования.

Резюме главы

I. Цель стратегического планирования состоит в том, чтобы помочь компании выбрать линию своей деловой активности и организовать работу так, чтобы компания оставалась жизнеспособной, невзирая ни на какие неожиданные сбои в каком-либо из ее секторов или производственных участков.

П. Три ключевые идеи, базовые для стратегического планирования
1) Управление делами компании как портфелем инвестиций, предполагающее принятие решений о том, какие секторы бизнеса надо развивать, какие предприятия поддерживать на данном уровне, с каких "снять сливки", а какие пора сворачивать.
2) Необходимость тщательной оценки потенциальных прибылей каждого подразделения бизнеса, исходящей из учета темпов роста рынка и положения на нем компании.
3) Стратегическое планирование, будучи именно стратегическим, заключает в себе план достижения долгосрочных целей компании.

III. Четыре главных организационных уровня компании
1) Корпорационный уровень. Правление компании ответственно за разработку стратегического плана, который бы направлял деятельность всех подразделений. Этот план определяет, какие ресурсы следует придать каждому из них и какие пора сворачивать.
2) Дивизиональный уровень. Каждое из подразделений, входящих в компанию, разрабатывает свой план, распределяя выделенные средства между своими предприятиями.
3) Уровень предприятия. Каждое из предприятий, входящих в подразделение, разрабатывает свой стратегический план, способный гарантировать ему прибыли в будущем.
4) Цеховой уровень. Каждая производственная линия или участок внутри предприятия разрабатывает свой план реализации долговременных целей на своем товарном рынке.

IV. Четыре компонента высокопроизводительного предприятия
1) Держатели акций. Главный принцип состоит в том, что компания должна стремиться удовлетворить хотя бы минимальные потребности каждой из групп своих держателей акций.
2) Технологии. Компания создает кросс-функциональные рабочие группы, ответственные за то, чтобы главные технологические процессы управления были отлажены на предприятиях компании лучше, чем у конкурентов.
3) Ресурсы. Компания должна своевременно выводить из-под своего контроля второстепенные ресурсы и сосредоточиваться на главных, положив их в основу стратегического планирования.
4) Организация. Компания выравнивает организационную структуру, чтобы приспособить свою структурную, политическую и культурную ориентацию к меняющейся стратегии собственного бизнеса.

V. Четыре фактора, определяющих миссию корпорации
Миссия компании определяет цели и направления ее деятельности, служит сплочению сотрудников, вселяя в них веру в свои возможности. Она помогает географически разобщенным предприятиям, входящим в компанию, ощущать себя членами единого большого коллектива, стремящегося к достижению общей цели.

1) История. У каждой компании есть своя история, в которой были цели, политика, неудачи и свершения. Компания не должна перечеркивать свою прошлую историю.
2) Текущие пристрастия владельца или управляющего.
3) Ресурсы компании, определяющие возможности ее миссии.
4) Конкретные возможности, за пределы которых компания не должна выходить, определяя свою миссию.

VI. Характерные черты миссии и основных целей компании
1) Отраслевой диапазон указывает отрасль, в которой компании предстоит работать.
2) Диапазон товаров и сферы их применения определяет товарные группы, с которыми фирме предстоит иметь дело, и области их применения.
3) Диапазон конкурентных возможностей - технологические и прочие главные составляющие конкурентоспособности, которые компания сможет освоить и внедрить.
4) Рыночный диапазон с указанием его сегментов - типы рынка или клиентуры, которые компания намерена обслуживать.
5) Вертикальный диапазон - число уровней начиная с поставки сырья и заканчивая готовой продукцией и ее распределением.
6) Географический диапазон - районы, страны и регионы, в которых будет работать компания.

VII. Создание стратегических подразделений компании
При формировании стратегических подразделений компании следует иметь в виду три фактора: на каких клиентов оно рассчитано, каковы нужды этих клиентов и какими технологиями подразделение будет оперировать.

VIII. Стратегические подразделения бизнеса (СПБ)
СПБ - это одно или несколько родственных предприятий, занимающих особое место в стратегических планах компании. СПБ самостоятельно участвует в конкурентной борьбе и имеет своего собственного менеджера, который ответствен за собственные стратегические планы и прибыльность.

IX. Модель Бостонской консалтинговой группы
Бостонская консалтинговая группа дает следующую классификацию предприятий, входящих в компанию:

1) "Вопросы" - предприятия, которые оперируют на быстро развивающемся рынке, но сами на нем имеют сравнительно низкую долю.

2) "Звезды" - лидеры на быстро развивающемся рынке. Такое положение не всегда означает, что они гарантируют компании постоянный приток наличности.

3) "Дойные коровы". Если ежегодный рост рынка становится ниже 10%, "звезды" превращаются в "дойных коров", принося компании наличные деньги, получая выгоды от эффекта масштаба и наслаждаясь маржинальными доходами.

4) "Изгоняемые собаки" - предприятия с малой долей на вяло развивающемся рынке. Обычно они дают мало прибыли, но и не приносят особых убытков.

X. Планирование новых предприятий
Если возникает расхождение между планируемыми и желательными цифрами относительно сбыта и дохода, для ликвидации этого руководство компании может выбрать следующие стратегии:

1) Интенсивный рост - развитие дополнительных возможностей, имеющихся в распоряжении компании, в целях дальнейшего роста.

2) Интегрированный рост - приобретение и развитие предприятий, занимающихся аналогичным бизнесом.

а) Интеграция назад происходит, когда компания приобретает одно из предприятий-поставщиков.
б) Интеграция вперед происходит, когда, например, гостиничное предприятие приобретает турагентство или агентство путешествий.
в) Горизонтальная интеграция происходит, когда компания приобретает одну или несколько конкурирующих с ней организаций в случае, если нет на то правительственных ограничений.

3) Диверсифицированный рост - присоединение к компании предприятия, занимающегося другим бизнесом, не связанным с существующим профилем фирмы.

а) Концентрированная диверсифицированная стратегия - компания приобретает предприятие, выпускающее товары, синергичные (созвучные) по своим технологическим и/или маркетинговым характеристикам с товарами самой компании, даже если эти товары будут обращены к новым группам потребителей.
б) Горизонтальная диверсифицированная стратегия - компания приобретает предприятие, выпускающее другие товары, интересные для ее привычных клиентов, хотя технологически и не родственные товарам, уже производимым компанией в данное время.
в) Конгломератная диверсифицированная стратегия - компания приобретает предприятие, не имеющее никакого отношения ни к выпускаемому компанией товару, ни к технологиям, применяемым ею, ни к рынку, на который она работает.

XI. Стратегическое планирование предприятия
Стратегическое планирование отдельного предприятия включает в себя:

1) Определение миссии предприятия. В ней оно отмечает свою специфику по товарам, сфере их применения, конкурентной позиции, рыночным сегментам, вертикальному позиционированию и географическому положению. Также в ней должны быть указаны специфические цели и особенности политики предприятия как самостоятельной единицы.

2) Анализ факторов внешней среды
а) Факторы макросреды: демографические, экономические, технологические, политические, правовые, социальные, культурные.
б) Факторы микросреды: потребители, конкуренты, каналы распределения, поставщики.
в) Благоприятные возможности - зоны потребности, в которых компания может действовать с прибылью для себя. Их можно классифицировать по степени привлекательности и успеха, который они несут.
г) Угрожающие факторы - некие опасности, вызванные к жизни неблагоприятными тенденциями или развитием событий, которые в отсутствие защитного маркетингового противодействия приведут к падению сбыта или доходов компании. Подобные факторы можно классифицировать по степени их серьезности и возможности появления.

3) Анализ факторов внутренней среды: плюсов и минусов компании. Предприятие должно знать свой уровень конкурентоспособности, регулярно определяя его с точки зрения своих плюсов и минусов. Рейтинг каждого из факторов оценивается по шкале: главный положительный фактор - второстепенный положительный фактор - несущественный фактор - второстепенный отрицательный фактор - главный отрицательный фактор.

4) Формулирование целей предприятия. (Что мы хотим ?) Требования к формулированию целей предприятия:

а) Они должны быть представлены в виде иерархической системы начиная с наиболее важной и кончая наименее важной.
б) Они должны содержать количественные показатели запланированного роста и указывать конкретные цифры и сроки.
в) Они должны быть реалистичными, вытекая из анализа бизнеса, его возможностей и конкурентных преимуществ, а не из благих намерений руководства.
г) Они должны быть непоследовательными, обеспечивая, например, и долговременный рост доли на рынке, и постоянное повышение доходов предприятия.

5) Формулирование стратегии {Как мы хотим это сделать?) Три основных типа стратегий по Майклу Портеру:

а) Стратегия, направленная на завоевание лидерства в борьбе за снижение издержек. Главный момент здесь состоит в том, что предприятие должно бороться за снижение издержек до уровня, более низкого, чем у конкурентов, за счет той же стратегии дифференциации и стратегии фокусирования.
б) Стратегия дифференциации. Предприятие развивает свои сильные стороны, которые могут ей дать преимущество в конкурентной борьбе на одном или нескольких сегментах рынка.
в) Стратегия фокусирования. В этом случае предприятие сначала узнает потребности соответствующих сегментов рынка, а затем применяет в них стратегии либо первого, либо второго типа.

6) Формулирование программы. Здесь имеются в виду конкретные программы, поддерживающие стратегии, выбранные предприятием: программа по найму служащих, чтобы привлечь нужных людей, программа переподготовки служащих, программа повышения качества товара и услуг, программа форсирования сбыта, программа проведения рекламной кампании, оповещающей о лидерстве данных услуг и др.

7) Реализация
Для внедрения своей стратегии компания должна иметь соответствующие ресурсы, включая квалифицированный персонал, способный претворить ее в жизнь.

8) Обратная связь и контроль. Фирма нуждается в проверке результатов внедрения своей стратегии и мониторинге новых тенденций в предпринимательской среде. Для этого она проводит проверки, а порой и ревизию реализации своей стратегии, программ и даже целей.

Вопросы для обсуждения

1. Что понимается под стратегическим планированием? .
2. Стратегическое планирование - это то же самое, что планирование маркетинга, планирование сбыта и реструктурирование предприятия?
3. Приведите примеры того, как стратегическое планирование может благотворно сказаться на:

а) одном конкретном отеле;
б) региональной сети отелей;
в) национальной сети отелей.

4. Каково значение деления компании на так называемые стратегические подразделения бизнеса?
5. Какие, по вашему мнению, формы вертикальной интеграции могут иметь место в индустрии путешествий в ближайшие 10 лет?

Ключевые термины

Анализ факторов внутренней среды (internal environmental analysis). Периодическая проверка сильных и слабых сторон компании.

Благоприятные маркетинговые возможности (marketing opportunities) Зона рыночной потребности, в которой компания может действовать с прибылью для себя.

Вертикальная интеграция вперед (forward integration). Стратегия роста, предполагающая поглощение компанией предприятия, находящегося ближе к потребителям (например, гостиница, приобретающая тур-агентство).

Вертикальная интеграция назад (backward integration). Стратегия роста, предполагающая приобретение компанией предприятия, поставляющего ей товары или услуги (например, сеть ресторанов, приобретающая пекарню).

Горизонтальная диверсифицированная стратегия (horizontal difersification strategy). Стратегия роста товарной номенклатуры, предполагающая поглощение компанией предприятия, выпускающего товары, привлекательные ее привычным клиентам, но технологически не родственные товарам, выпускаемым самой компанией.

Горизонтальная интеграция (horizontal integration). Стратегия роста, предполагающая поглощение компанией своих конкурентов.

Конгломератная диверсифицированная стратегия (conglomerate diversification strategy). Стратегия роста, предполагающая поглощение компанией предприятия, выпускающего товары, не имеющие ничего общего с товарами, выпускаемыми самой компанией.

Концентрированная диверсифицированная стратегия (concentric diversification strategy). Стратегия роста, предполагающая поглощение компанией предприятия, выпускающего товары, синергичные (созвучные) по своим технологическим или маркетинговым характеристикам товарам самой компании.

Корпоративное стратегическое планирование (corporate strategic planning).
Долгосрочное планирование, посредством которого корпорация определяет свою главную цель, учреждает свои стратегические подразделения, придает каждому из них определенные ресурсы, планирует развитие новых сфер бизнеса.

Матрица Ансоффа "расширение товар/рынок" (Ansoff product/market expansion grid). Модель, помогающая планировать расширение товарной номенклатуры.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (growth/share matrix). Модель, разработанная Бостонской консалтинговой группой, помогает менеджерам планировать развитие портфеля (набора) сфер деятельности предприятий).

Матрица мультифакторного "портфеля" General Electric (General Electric multifactor portfolio matrix). Модель, разработанная специалистами компании General Electric, помогающая менеджерам планировать развитие портфеля инвестиций.

Миссия корпорации (corporation mission statement). Определяет глобальные цели и направления деятельности компании, служит сплочению ее сотрудников, вселяя в них веру в свои возможности. Она помогает географически разобщенным предприятиям, входящим в компанию, ощущать себя членами единого большого коллектива, стремящегося к достижению общей цели.

Стратегический союз (strategic alliances). Альянс между независимыми корпорациями, договорившимися между собой о сотрудничестве и сохраняющими свою независимость.

Стратегическое планирование, ориентированное на рынок (market-oriented strategic planning). Управляемый процесс развития и поддержания взаимосвязи между целями компании, ее ресурсами и изменяющимися условиями рынка.

Стратегическое подразделение бизнеса (strategic business units). Одно или несколько подразделений бизнеса, занимающих особое место в стратегических планах компании.

Угрожающие маркетинговые факторы (marketing threats). Некие опасности, вызванные к жизни неблагоприятными тенденциями или развитием событий, которые в отсутствие защитного маркетингового противодействия приведут к падению сбыта или доходов компании.

Факторы макросреды (macroenviron-mental forces). Демографические, экономические, технологические, политические, правовые, социальные и культурные факторы, влияющие на работу предприятия.

Факторы микросреды (microenviron-mental forces). Потребители, конкуренты, каналы распределения, поставщики.

Глава 4. Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма

Victoria House - небольшой пансионат на островке в Карибском море, расположенном неподалеку от Гондураса. В нем нет ни телевизора, ни газетного киоска, и есть только один телефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к пансионату, гости могут видеть волны, разбивающиеся о барьерный риф, - прекрасное место для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры Victoria House обещают североамериканским туристам отдохновение от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям с бунгало под соломенной крышей и пальмами на берегу Карибского моря.

Но когда гости прибывали в этот рай, первое впечатление разительно отличалось от образа, созданного рекламой. Пансионат состоял из главного корпуса (комнаты для гостей на втором этаже, регистратура, столовая и бар - на первом), дома для сотрудников и 12 бунгало для гостей. Шофер служебного автобуса, доставлявшего гостей, высаживал их между главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо потрясающего вида океанских просторов они вынуждены были созерцать заднюю дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и стоящую под домкратом машину.

Что и говорить, администрация пансионата не очень заботилась о том, какое будет у гостей первое впечатление. Сами они выросли на острове и поэтому принимали потрясающие океанские виды как должное. Подъезд к пансионату был спроектирован так, чтобы обслуживающему персоналу было удобнее таскать чемоданы гостей в камеру хранения.

Руководство не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. Что конкретно имел нью-йоркский бизнесмен, решивший приехать туда? Обещания брошюры избавить его от накопившихся стрессов, билет на самолет и талон на проживание в пансионате. Руководство было просто обязано позаботиться о том, чтобы его первые впечатления подкрепляли образ "Карибского рая", созданный брошюрой. В терминологии гостиничного маркетинга это называется "материализацией неосязаемого товара".

Осознав свою ошибку, руководство распорядилось построить новую подъездную дорожку, которая доставляла бы гостей к главному корпусу не "с тыла", а с парадной стороны. Теперь, сходя с автобуса, они видят прекрасно спланированные клумбы с образцами местной флоры, пальмы и потрясающие воображение океанские просторы. Все это способствует подкреплению позитивной установки гостей на хороший отдых.

Краткое содержание главы

Мы начнем главу с обсуждения главных специфических черт всякой услуги: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества и несохраняемость.

Затем мы расскажем, каким образом руководство сервисных фирм может повысить эффективность своего бизнеса. Эти стратегии руководства обслуживанием включают в себя материализацию неосязаемого товара, управление обслуживающим персоналом, преодоление боязни риска, приспособление своих возможностей к существующему спросу и гарантирование постоянства качества.

Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, автомобили, различное оборудование. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг, т. е. производству таких товаров, которые практически лишены физического содержания. В США из всех работников, принятых с 1969 г. на впервые создающиеся рабочие места, до 95% приходится на сферу обслуживания, дающую стране свыше 75% совокупного национального дохода. Индустрия гостеприимства и туризм - один из секторов этой быстро развивающейся сферы. Другие секторы - это банковское дело, здравоохранение, индустрия развлечений, юридическая помощь и транспорт. В результате повышения жизненного уровня и увеличения у людей свободного времени сфера обслуживания стала составлять основу экономики большинства западных стран. Быстрый рост индустрии услуг сделал необычайно актуальными научные изыскания в области ее функционирования и маркетинга. В этой книге мы расскажем о результатах новейших исследований в этой области.

В данной главе будут проанализированы специфические характеристики фирм в индустрии гостеприимства. И эти характеристики будут далее прослеживаться через все разделы книги.

Культура обслуживания

Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров, произведенных под их руководством. Причем замечено, что в ресторанах быстрого обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры, обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из посетителей приходит к ним еще раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса.

Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Айсадор Шарп поддерживает культуру обслуживания в отелях компании Four Seasons личным примером общения с персоналом и последовательной политикой компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется у них практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками года.

Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. В гл. 11 мы обсудим вопросы культуры обслуживания более подробно.

Специфика маркетинга сферы услуг
ЛЮДИ, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость
В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать "товар" во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Так ли это на самом деле? Роберт Люис справедливо заметил, что тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана - вот что видит посетитель, подходя к нему. В каком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько хорош он или плох. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Руководство Regent Hotel в Гонконге делает все возможное, чтобы убедить посетителя, что весь их персонал, как носящий униформу, так и приходящий на работу в обычной одежде, дорожит репутацией своей фирмы. Профессионализм и элегантность - это слагаемые имиджа Regent Hotel, его визитная карточка, как и припаркованные перед входом шикарные лимузины, использующиеся гостями для представительских целей или же просто для того, чтобы доставить по адресу срочное послание кого-нибудь из них.

Центры для проведения культурных мероприятий и различных конференций - один из секторов индустрии гостеприимства - особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры:

- Специальный конференц-зал, использующийся только по этому назначению.
- Круглосуточное функционирование вместе с гарантией безопасности как для самих гостей, так и для их имущества. Так, чтобы они могли без опаски оставлять в номерах свои портфели, компьютеры и тому подобное.
- Кофе в любое время, а не только в перерыве между заседаниями конференций.
-Комплексное обслуживание и фиксированные цены для каждого участника конференции за каждые сутки.

Международная Ассоциация конференц-центров предлагает оперативные базы данных для организаторов мероприятий, которые содержат информацию о всех центрах такого рода: размеры, местоположение, возможности, цены и т. д. Организатор может увидеть на своем мониторе план помещения и особенно конференц-зала и выбрать такой центр, который бы идеально подходил для его целей.

Неотделимость от источника и объекта услуги
В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет скорее всего негативным.

Изначальная неотделимость продаваемой услуги означает также, что и клиенты оказываются ее частью. Какая-нибудь влюбленная пара могла выбрать этот ресторан за то, что у него репутация уютного и романтичного, но если за соседним столиком окажется шумная компания, вечер этой парочки будет испорчен. Так что менеджер должен позаботиться о том, чтобы одни посетители не отравляли удовольствия другим посетителям.

Еще один аспект понятия "неотделимость" заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана. Например, Holiday Inn - Newark пользуется популярностью среди туристов, только что прибывших из Европы. Большинство из них платит наличными или дорожными чеками, поскольку кредитных карточек у них нет. На этой почве часто возникают недоразумения с гостями, не знающими, что за все дополнительные услуги они должны заранее заплатить в регистратуре, в том числе и за программы кабельного телевидения. Другими словами, принцип неотделимости подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и клиентами.

Непостоянство качества
Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивается возможность контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Несохраняемость
Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат - это невосполнимые потери. Из-за того, что отели торгуют таким "скоропортящимся" продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованность компенсировать невозможно.

Стратегии управления обслуживанием

ЛЮДИ, работающие в сфере индустрии гостеприимства, могут значительно повысить эффективность своих услуг, если будут учитывать некоторые характерные особенности своего бизнеса.

Материализация неосязаемого товара
Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конференц-зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели - все это необходимо знать организатору, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой - это не только даст ему представление о качестве пищи в ресторане, но и настроит его на дружеский лад. Обходя комнаты, полезно иметь с собой фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарственные отзывы предыдущих клиентов. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, - все это помогает сформировать у возможных посетителей положительный имидж вашего заведения.

Несмотря на свои проблемы, Леона Хелмсли была прекрасным "импресарио" для своей сети отелей. Она добилась того, что у потенциального клиента возникало очень явственное представление о них: на рекламе этих отелей было изображено махровое полотенце огромного размера, высокое качество и мягкость которого поневоле ассоциировались с уютом и гостеприимством.

Физическая очевидность выражается множеством различных форм. Например, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.

Все в индустрии гостеприимства корреспондируется с чем-то. Красно-белые полосы тента над витринами ресторана вместе с огромными синими вывесками на белой стене, на которых начертано его название - Т. G.I. Friday, - настраивают гостей на то, что это приятное, без особых претензий заведение. Однако влюбленная парочка, ищущая комфорта и элегантности, будет весьма разочарована, если решит отужинать в этом ресторане. Уже входя в вестибюль гостиниц Hampton Inn's, вы чувствуете, что здесь вы найдете чистоту, комфорт и уют, причем сравнительно дешево: никаких швейцаров в ливрее перед входом, сам вестибюль - небольших размеров, с простой и удобной мебелью, за столиком в регистратуре - приветливый служащий в форменной одежде отеля.

Фирменное оформление. Предприятия индустрии гостеприимства всегда очень ревниво относились к своему визуальному имиджу - так называемому фирменному оформлению. Компания McDonald's подала в суд на своего конкурента, который осмелился позаимствовать у нее элемент оформления вывески - золотую арку. То же самое сделала и фирма Holiday Inn. Суд, рассматривая эти дела, признал, что такие вещи, как оформление здания, меню, одежда служащих ресторана, подлежат защите как фирменное оформление. Владельцы Тасо Cabana подали иск на Two Pesos, во многом скопировавшего, по их мнению, интерьер их ресторана. Аналогичным образом Prufrock Ltd. судился с Dixie House, утверждая, что конкуренты украли у них саму концепцию солидного заведения, специализирующегося на приготовлении хорошей "домашней" пищи с соответствующим оформлением обеденного зала: открытое кухонное помещение, перегородки между столиками, старинные столики и светильники, старомодный бар и старомодные обои на стенах.

Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должно копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако специалисты утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего оформления условий, в которых происходит обслуживание клиентов, можно считать исключительной собственностью компании.

То, что в США это правило в основном соблюдается, не означает, что оно принято повсеместно. Поездив по миру, особенно побывав в так называемых развивающихся странах, легко убедиться, что там местные предприниматели весьма свободно обращаются с фирменным оформлением известных зарубежных компаний. Иногда это доходит до того, что известные фирмы просто не могут пользоваться своими собственными символами в этих странах. Так, например, рестораны Burger King работают в Австралии под вывесками Hungry Jack.

Внешний вид заведения
Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред его репутации. Например, плакаты, которые продолжают рекламировать праздничное мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в давно нестиранной форменной одежде на рабочем месте, которое сто лет как не подметалось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Работникам регистратуры в роскошном отеле лучше всего подойдет форменная одежда строгого, консервативного покроя из шерстяной ткани. Регистраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в цветастые гавайские рубашки. Те, кто работают за стойкой в ресторане быстрого обслуживания, могут носить простую форменную одежду из полиэстера.

Фирменные средства стимулирования продаж должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Изображение Рональда МакДональда вполне уместно на эмблеме ресторанов McDonald's, но клоун не подойдет к эмблеме отелей Four Seasons. Короче говоря, все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Выгода от того, что клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства
В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, которыми пользуется. Эта черта, часто указываемая как наиболее характерная для индустрии услуг, - выгода для предприятий индустрии гостеприимства и для их клиентов. В самом деле, вместо того чтобы приобретать жилой фонд в корпоративную собственность и самим содержать обслуживающий персонал, предприятию индустрии гостеприимства удобнее платить ренту владельцам гостиницы. Преимущество здесь состоит в том, что ты платишь только за право пользования комнатой, а получаешь доступ к капиталу, не связанному с владением жилым помещением, и плюс к этому - дополнительные услуги гостиницы (питание, комнаты отдыха, киоски и т. д.)

Озеленение предприятий индустрии гостеприимства
В последнее время озеленение как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используется в качестве создания позитивного имиджа заведения. Название "папоротниковый бар" ассоциируется с молодежью интеллигентного типа и с заведениями, которые они предпочитают. Тем не менее не только им нравится зеленая лужайка перед баром и комнатные цветы внутри него.

В районе озера Тахо местные власти ввели строгие правила визуальной эстетики, которым должны следовать все предприятия индустрии гостеприимства. Когда компания Embassy Suites Resort планировала создание пансионатов у озера Тахо, до 70% средств, израсходованных на строительство корпусов и обустройство участка, было истрачено под нажимом местных властей, которые настаивали на определенном стиле архитектуры корпусов и ландшафта и даже на определенном цвете, в какой следует красить наружные стены здания.

Управление обслуживающим персоналом

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Это означает, что отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой отдельной службы нет, эти функции выполняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Даже незначительные просчеты, связанные с кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние на качество товара. В одном из ресторанов быстрого обслуживания руководство ничего не имело против того, чтобы все служащие заканчивали работу к 10.15 вечера. Для этого приходилось закрывать ресторан в 09.40, хотя табличка на двери указывала, что он работает до 10.00.

При правильной организации управления предприятием индустрии гостеприимства руководство имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят (служащие). Работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание клиентов, называется внутрикорпоративным маркетингом. На предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента (см. гл.11). Отрывок из книги Big Ideas in Services Marketing (см.: Leonard Berry в Creativity in Services Marketing, M. Venkatesan et al. Chicago: American Marketing Association, 1986, pp. 6-8) может служить прекрасной иллюстрацией того, как важно иметь вышколенный обслуживающий персонал:

Мы решили, что останемся в Вашингтоне еще на одну ночь, поскольку по завершении всех дел просто не успевали на последний рейс. Места в гостинице мы, естественно, не имели, но находились неподалеку от недавно открытой гостиницы, принадлежавшей компании Four Seasons. Мы ранее уже останавливались в ней и нам там понравилось. Подходя к регистратуре, мы ломали голову, какие доводы могут лучше всего убедить их предоставить нам комнату, и уже настроились на холодный прием, обычно оказываемый всем поздним гостям. Но, к нашему великому удивлению, регистраторша подняла голову, улыбнулась нам и, назвав по имени, спросила, как у нас идут дела. Она даже имена запомнила! И нам стало ясно, почему всего за год Four Seasons стала самой популярной гостиницей в столичном округе и почему за столь короткий срок завоевала почетный четырехзвездочный статус.

Преодоление боязни риска у клиентов
Клиент, собирающийся воспользоваться услугами индустрии гостеприимства, испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать заранее качество товара. Однако существуют способы уменьшить эту тревогу. Представьте себе работника отдела сбыта, которому его начальник поручил организовать занятия по переподготовке персонала. Допустим, этот человек никогда не организовывал подобных мероприятий и никогда не контактировал с работниками гостиниц. Если учеба пройдет гладко, начальнику это понравится и организатор получит повышение. Если что-нибудь пойдет не так, во всем будет виноват человек, организовавший учебу.

Обсуждая с администратором гостиницы детали проведения мероприятия, организатор вынужден полагаться не на свой опыт, а на опыт администратора гостиницы. Если тот знает свое дело, то сумеет развеять беспокойство клиента, сообщив ему, что им приходилось организовывать сотни подобных мероприятий, и все они прошли успешно. Свой профессионализм он может подтвердить, показав благодарственные письма своих прежних клиентов и продемонстрировав своему возможному клиенту помещение и оборудование конференц-зала. Этим он, без сомнения, завоюет его расположение.

Один из способов успокоить клиента - предоставить ему шанс увидеть воочию возможности отеля или ресторана. Это так называемые ознакомительные экскурсии для организаторов совещаний и турагентов. Авиалинии часто предоставляют для них бесплатные билеты, поскольку заинтересованы в установлении деловых контактов. Гостиницы предоставляют им бесплатно номера и питание в ресторане, чтобы посредники между ними и их будущими постояльцами могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его своим клиентам.

Обычный риск, на который приходится идти клиентам, впервые обращаясь к услугам предприятия индустрии гостеприимства, объясняет привязанность путешествующих людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться в прошлом. Переманить клиента всегда непросто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого компания Crowne Plaza: они предлагали своим гостям фиксированные цены, но говорили, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной: она привлекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно платили запрошенную цену.

Адаптация своих возможностей к спросу
Поскольку услуги - "скоропортящийся" товар, приспособление возможностей к спросу - главное условие успешного функционирования предприятий индустрии гостеприимства. Например, День Матери, отмечаемый во второе воскресенье мая, обычно характеризуется пиком активности во всех точках общепита между 11.00 и 14.00 часами. Этот трехчасовой период дает уникальную возможность для сбыта ресторанной продукции, но чтобы воспользоваться ею, руководству надо добиться двух вещей: во-первых, заставить все мощности своего заведения работать по максимуму и, во-вторых, помнить, что основной их целью все-таки остается удовлетворение потребностей посетителей.

Многие рестораны по случаю Дня Матери организуют буфеты, чтобы увеличить возможности сбыта. Хороший буфет создает не только праздничную атмосферу, но и впечатление изобилия и разнообразия и очень удобен с точки зрения сбыта, отменяя необходимость готовить пищу по заказам клиентов. Преобладающая форма обслуживания клиентов - самообслуживание, в то время как обслуживающий персонал занят преимущественно тем, что получает деньги и выдает чеки. Это дает возможность обслужить больше клиентов, поскольку не надо тратить время на принятие заказа и передачу его исполнения другому работнику. Оборот столиков значительно возрастает, увеличивая производственные возможности ресторана. Конечно, надо иметь соответствующий буфетный инвентарь. Нельзя три часа держать пищу на плите без потерь для ее качества и внешней аппетитности и потому надо готовить ее небольшими порциями, которые будут расходиться за 20 - 30 минут.

В некоторых ресторанах, как, например, в Boomerangs, сами гости готовят для себя блюда. Сами выбирают себе кусочки мяса и сами их поджаривают на мангале. И салат себе сами накладывают у стойки бара.

Хорошие кафетерии, такие как K&W в Северной Каролине, преуспевают, потому что умеют маневрировать. Цены у них умеренные, и вкусам посетителей там умеют угодить. Хорошо готовят простые блюда, вроде ростбифа и цыпленка в горшочке, хотя экзотические приправы вроде индийского кэрри у них не очень получаются.

А как отель готовится к ожидаемому "мертвому сезону"? Представьте себе, что вы менеджер отеля, знающий, что через шесть месяцев в вашем бизнесе будет двухнедельный период низкой активности. Как вы сможете избежать потерь? Один из способов - отправить на этот период часть обслуживающего персонала в отпуск и урезать всяческие траты. Более конструктивный способ - перенести акцент на такие сферы бизнеса, которые сулят вернее прибыли, как, например, сдать свой отель какой-нибудь корпорации, планирующей на этот период проведение конференции или конгресса. Обычно заявки на подобные мероприятия подаются заранее - от одного до шести месяцев до планируемого начала. Можно также приурочить к "мертвому сезону" ознакомительные экскурсии для посредников в вашем бизнесе, пригласив в свой отель журналистов, составителей различных путеводителей, представителей туристических агентств и т. д.

Когда отель или ресторан работают на пределе своих возможностей, потому что вдруг нагрянуло много неожиданных гостей, тоже могут возникнуть проблемы. В ресторане может оказаться так много посетителей, что повара не будут успевать готовить для них блюда, а официанты - их разносить. В таких случаях не избежать недовольства посетителей, они и сами в следующий раз к вам не придут, и своих знакомых отговорят. Исследования показали, что жалобы посетителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задействованы на 80% и выше. Умение приспособить возможности своего предприятия к текущему спросу - ключ к успеху в индустрии гостеприимства.

Постоянство качества обслуживания
Постоянство - другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. В индустрии гостеприимства это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании будет перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время. В ресторанном бизнесе - что креветочная подливка будет такой же вкусной, какой она вам показалась две недели назад, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того самого сорта, который вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в следующем месяце.

Казалось бы, что гарантия постоянства качества товара и обслуживания - простое дело, но это не так, потому что против постоянства работает множество факторов. Даже в самой политике компании бывают пункты, относительно которых нет полной ясности. Например, в отелях, работающих на основе так называемого "американского плана", проживающий приобретает все услуги пакетом. Если он попросит вернуть ему деньги за обед, которого он не съел по той или иной причине, один служащий может удовлетворить его просьбу, а другой - откажет.

Политика компании зачастую сама создает непостоянство качества ее услуг. Менеджер, ведающий закупками, может заказать партию нового сорта водки и заключить контракт с другим поставщиком даров моря ради экономии средств компании. Это может сказаться на качестве креветочной подливки и обернуться неудовольствием клиента, который в следующий раз не придет в этот ресторан, как и тот, кто не нашел в карте вин нужного сорта водки. Таким образом экономия, полученная менеджером от заключения новых контрактов, может быть сведена к нулю.

Одна корпорация проводила конференцию в Далласе, на которую было приглашено свыше 100 человек, и для этого забронировала конференц-зал и соответствующее количество номеров в отеле Sheraton. Мероприятие прошло успешно, и когда спустя два года эта корпорация организовывала аналогичную конференцию, было решено воспользоваться услугами того же отеля. Организатор конференции без проволочки оплатил все счета и ожидал, что никаких проблем не возникнет. Однако администрация отеля попросила его указать, сколько именно номеров он бронирует. Организатор возразил, что два года назад такие гарантии не требовались, участники конференции сами регистрировались по прибытии и корпорация, таким образом, не несла финансовой ответственности за не явившихся. Единственное, за что она платила заранее, это за кофе во время перерывов между заседаниями и за банкет по окончании конференции. В ответ на это было заявлено, что теперь в отеле новый менеджер по сбыту и он более строго придерживается финансовой политики руководства. В результате отель Sheraton потерял выгодного клиента, который обратился к их конкуренту, оказавшемуся более гибким в вопросах финансовой политики.

Случайные колебания спроса тоже могут значительно повлиять на постоянство качества обслуживания. Если автобус, полный школьников, приехавших на экскурсию из соседнего города, остановится у ресторана быстрого обслуживания за две минуты до прихода туда семьи из трех человек, то как бы хорошо ни была налажена работа в этом ресторане, эта семья не получит качественного обслуживания. Хотя и невозможно полностью исключить подобные сюрпризы, руководство должно стараться поддерживать постоянство качества товара и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты становятся все более и более требовательными в этом вопросе.

Точки соприкосновения
Часто все попытки поддерживать постоянство качества в индустрии гостеприимства не приводят к успеху, потому что делаются они не там, где надо. В своей книге You Can't Lose If the Customer Wins ("Вы не можете проиграть, если выигрывает клиент") Ron Nykiel (Рон Никиэль), бывший вице-президент по маркетингу компании Stouffer Hotels, говорит о важности так называемых "точек соприкосновения".

Под точкой соприкосновения понимается любая точка, в которой происходит контакт между клиентом и служащим. Это может показаться вам слишком элементарным, но все-таки представьте себе, что мы с вами собираемся остановиться в некоем отеле под названием King's Crown.

Наш самолет совершил посадку и вот мы стоим у так называемой "карусели", ожидая свой багаж. Вдруг одному из нас приходит в голову идея позвонить в отель, где для нас забронированы места, и попросить, чтобы за нами прислали какое-нибудь транспортное средство.

Точка соприкосновения 1: голос в телефонной трубке. К сожалению, телефон-автомат в зале аэропорта оказывается реликтом времен Второй мировой войны и вместо мелодичных гудков вы слышите какое-то хрюканье. Телефон хрюкает и хрюкает. Когда вам уже начинает казаться, что количество этих мерзких звуков равняется национальному долгу США, вы слышите долгожданное "Алло!" Вы осведомляетесь, действительно ли вам ответили из отеля King's Crown, а не из преисподней. Подтвердив, что это действительно King's Crown, голос, предвосхищая все ваши дальнейшие сообщения, добавляет: "Не вешайте трубку!" и исчезает на продолжительное время. Когда голос вновь возвращается, вы говорите, кто вы и откуда и спрашиваете, нельзя ли прислать за вами машину или микроавтобус. Голос говорит: "Подождите минуточку!" - и снова пауза. Вы слышите, как где-то далеко звонит телефон. Наконец, трубку берет представитель регистратуры, чтобы спросить вас "а что вам, собственно, надо". Вы снова называете себя и повторяете свою просьбу. "Но мы вас ожидаем завтра! - говорит регистратор. - Вы уверены, что уже прибыли?" Вы отвечаете, что на этот счет у вас никаких сомнений нет, что вы действительно находитесь в аэропорту у пресловутой "карусели", где кроме вас уже нет никого с вашего рейса. После продолжительной дискуссии вам сообщают, что комнату для вас и вашего спутника они найдут, но, к сожалению, эта комната для некурящих. Очень жаль, что вы курите! Хотя нет, одна комната для курильщиков только что освободилась, поскольку джентльмен, занимавший ее, умер от эмфиземы легких. Так что ждите на выходе из Терминала 2: за вами придет микроавтобус!

Пройдя темным тоннелем, где, к счастью, на вас никто не напал, вы попадаете, наконец, на асфальтированную площадку. Моросит мерзкий холодный дождь - и ничего, хотя бы немного напоминающего крышу!

Точка соприкосновения 2: наш восхитительный шофер. Через двадцать девять с половиной минут автобус, наконец, прибывает. Шофер - личность неопределенного пола без всяких опознавательных шоферских знаков информирует вас, что никто не объяснил ему (или ей) толком, где вы будете ждать его (или ее), так что он (или она) не несет вины за опоздание. Кроме того, его (или ее) еще вчера разбил радикулит, так что вам самим придется затаскивать свой багаж в автобус. Когда автобус останавливается у отеля, вы вытаскиваете свои чемоданы из багажного отделения, а ваш восхитительный шофер стоит рядом - с красноречиво протянутой рукой.

Точка соприкосновения 3: носильщик-невидимка. Когда до столика регистратуры остается примерно сантиметров 30, внезапно материализуется доселе остававшийся невидимым носильщик и намеревается "помочь" вам с чемоданами. Поскольку вы уже дотащили свой многотонный груз почти до места, вы отвергаете великодушное предложение и чувствуете на себе его исполненный презрения взгляд, словно говорящий: "Ну и скряги же эти провинциалы!"

Точка соприкосновения 4: регистратура. Носильщик - не единственное существо, способное внезапно материализоваться перед вами. У самой регистратуры вас опережает толпа делегатов конференции, посвященной вопросам разведения ондатры, и выстраивается очередь к окошку. Ваша очередь подходит через сорок семь минут и пятьдесят семь секунд.

Как и следовало предвидеть, регистратор не предупредил санитаров скорой помощи о вашем прибытии, и они все еще пьют чай, а тело покойного все еще находится в прокуренной комнате, которая предназначена вам. Из остолбенения вас выводит голос регистратора, спрашивающий вас, как вам нравится их вестибюль, потолок которого недавно инкрустировали натуральным жемчугом, что обошлось отелю в 365 млн. долл. А потом вас (или нас обоих) увозят в полицейский участок за попытку покушения на жизнь регистратора гостиницы, которого вы чуть не задушили насмерть.

Сравните это с приемом, который, по словам Рона Никиэля, обычно оказывается важным персонам индустрии гостеприимства, - топ-менеджерам и владельцам гостиниц. Обычно их встречают в аэропорту и доставляют в гостиницу на лимузине, лихо обгоняющем по дороге автобусы и такси. И у регистратуры они не задерживаются, поскольку их прямо на пороге встречает представитель руководства отеля и провожает до самой комнаты. Я мог бы также сказать, что коридорный является на зов, стоит почетным гостям лишь дотронуться до звонка, и мог бы описать изысканную пищу в ресторане, которой их потчуют, и все это они получают в обход пресловутых "точек соприкосновения".

Нельзя сказать, что члены "гостиничного истеблишмента" целенаправленно избегают "точек соприкосновения", они попросту не замечают их. Для одних эти точки до того примелькались, что стали невидимыми, а маршруты других пролегают словно в другом измерении. Говорят, что владельцы одного сингапурского отеля потратили миллион долларов для того, чтобы построить лестницу, прямо ведущую в их личный мезонин. Вряд ли этот отель популярен среди приезжих. Пресловутые "точки соприкосновения" можно сделать менее болезненными для гостей только тогда, когда руководство знает об их существовании и само испытало их, как говорится, на собственной шкуре.

На рис. 4.1 показаны основные элементы (аспекты) функционирования сферы обслуживания, которые включают точки соприкосновения. Представьте себе, что в ресторан заходит посетитель А. За столиками он видит других посетителей. Их поведение и выражение их лиц оказывают воздействие на посетителя А. Если у всех довольный вид, свидетельствующий о том, что им здесь нравится, посетитель А тоже почувствует себя комфортно. И напротив, если все нетерпеливо поглядывают на часы и безуспешно пытаются привлечь внимание официантов, посетитель А мгновенно насторожится. Также он обращает внимание на обстановку и на обслуживающий персонал ресторана. Кухня может остаться за пределами его непосредственного восприятия, если не находится за стеклянной перегородкой.



Рис. 4.1. Точки соприкосновения в сфере обслуживания

Один из важных факторов развития сферы обслуживания - решить, какие компоненты ее оставить доступными взору посетителя. Некоторые рестораны спроектированы так, чтобы касса не бросалась в глаза входящему в зал. Все, конечно, понимают важность этого аппарата, но не обязательно, чтобы именно его стрекот приветствовал посетителя. Куда лучше, если это будет машина для варки кофе, сувенирный киоск или витражи с изображением фирменных блюд. Если из зала ресторана видна кухня, то очень важно, чтобы поварские фартуки и колпаки сверкали белизной и, главное, чтобы у поваров был вид настоящих профессионалов своего дела. Весьма непросто постоянно чувствовать себя на виду и многие отказываются работать в таких условиях, говоря, что кухня - это не театральная сцена, а они - не актеры. Как видим, результат работы обслуживающего персонала зависит от множества переменных факторов.

Резюме главы

I. Культура обслуживания заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю деятельность компании сверху донизу.

П. Четыре специфические черты сферы услуг
1) Неосязаемость. В отличие от товаров в вещественной форме услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то мере об их качестве.
2) Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Изначальная неотделимость этого товара от источника, его предоставляющего, означает также, что и клиент оказывается его частью. Третий аспект понятия "неотделимость" заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана.
3) Непостоянство качества. Качество услуг индустрии гостеприимства зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Услуги оказываются и принимаются одновременно. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания.
4) Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если оказывающие услуги хотят максимизировать прибыль, они должны лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.

III. Стратегии управления обслуживанием
1) Материализация неосязаемого "товара". Рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих - все это дает клиенту реальное представление о предлагаемых услугах.
Фирменное оформление - это то, что создает визуальный облик фирмы в глазах потребителя. Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец или руководство компании разрабатывает ее фирменное оформление, которое не должно точно копировать оформление предприятий их конкурентов. Форменная одежда служащих играет важную роль в создании имиджа предприятия, должна соответствовать его специфике, отличая его от других фирм, и вызывать гордость персонала.
Внешний вид предприятий индустрии бизнеса. Дизайн их внешнего вида должен усиливать позиционирование товара в представлении потребителя в не меньшей степени, чем средства продвижения товара и стимулирование его сбыта.
Озеленение предприятий. Одним из обычных способов создания позитивного имиджа заведения и отличия его от других служит световое оформление и озеленение как интерьеров помещения, так и участков земли, на которых они расположены.
2) Управление обслуживающим персоналом
В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом кадров. Внутрикорпоративный маркетинг - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками - это и есть внутрикорпоративный маркетинг. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслуживание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам.
3) Преодоление боязни риска у клиента. Обычный риск, на который клиенту приходится идти, - это когда он впервые обращается к любому из предприятий индустрии гостеприимства. Этот риск объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться ранее.
4) Адаптация своих возможностей к спросу. Поскольку услуги - "скоропортящийся" продукт, приспособление возможностей к спросу составляет главное условие успешного функционирования предприятий сферы обслуживания. Во-первых, сервисные предприятия должны приводить систему их функционирования в соответствие с возможностями бизнеса работать в максимальном режиме. Во-вторых, они должны помнить, что их цель - удовлетворение потребителей. Исследования показали, что жалобы посетителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задействованы на 80% и выше.
5) Постоянство качества услуг - это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Вопросы для обсуждения
1. Перечислите четыре характерные черты индустрии гостеприимства применительно к обеду в первоклассном ресторане.
2. Почему комнаты в гостинице относятся к категории "скоропортящихся" продуктов?
3. Какими средствами пользуются рестораны и отели вашего города, чтобы сделать свои услуги "осязаемыми" для их потенциальной клиентуры?
4. Объясните, почему обслуживающий персонал ресторана является частью "товара", получаемого посетителем?
5. Фирма, работающая на основе маркетинговой концепции, объединяет все моменты, способствующие удовлетворению потребителя. Объясните, почему это особенно важно для индустрии гостеприимства.
6. Каким образом служба бронирования мест в отеле, занимающаяся прогнозом будущего развития, может управлять спросом?
7. Перечислите некоторые из наиболее обычных способов, какими пользуется руководство ресторана для обеспечения постоянства качества обслуживания.

Ключевые термины

Внутрикорпоративный маркетинг (internal marketing). Работа, включающая в себя обучение и мотивации персонала с целью развития в нем ориентации на удовлетворение запросов клиента.

Имидж организации (organization image). Образ организации в глазах потребителя или группы потребителей.

Интерактивный маркетинг (interactive marketing). Маркетинг, осуществляемый фирмой, осознающей, что качество ее услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия между покупателем и продавцом.

Культура обслуживания (service culture). Система ценностей и убеждений, поддерживаемых предприятием сферы обслуживания, реализующая идею, что его главной целью является оказание потребителю качественных услуг.

Неосязаемое (intangible). To, что не имеет физических параметров, что нельзя видеть, осязать слышать и обонять. Примером неосязаемого является услуга.

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одна из основных черт сферы услуг, благодаря которой их невозможно попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь вплоть до момента их продажи.

Неотделимость услуг от источника их предоставления (service inseparability). Принцип, согласно которому одной из главных черт сферы услуг является то, что они оказываются и принимаются одновременно и неотделимы от источника их предоставления независимо от того, является ли он человеком или машиной.

Непостоянство качества (service variability). Одна из основных черт услуг, благодаря которой их качество в значительной степени зависит от того, кто их оказывает, когда и каким именно образом.

Осязаемые элементы (physical evidence). Рекламный материал, средства стимулирования спроса, работники фирмы и элементы ее внешнего оформления, используемые для материализации неосязаемых услуг в представлении потребителей.

Принцип неотделимости (inseparable). От источника услуги заключается в том, что услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает.

"Скоропортящийся" характер услуг (service perishability). Одна из основных черт сферы услуг, благодаря которой их нельзя "складировать" до востребования.

Услуга (service). Действие, направленное на удовлетворение нужд потребителей. В одних случаях она привязана к материальному товару, в других - нет. Она является исконно неосязаемой и в результате ее потребитель не приобретает товар в вещественной форме.

Глава 5. Маркетинговая среда

Фирма Domino занимает лидирующее положение в бизнесе, связанном с изготовлением и доставкой на дом пиццы. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 минут с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Том Монаган вместе с братом заработал менее $15. Через восемь месяцев брат занялся другим делом, но Том не хотел сдаваться. Правда, и он через 10 лет, видя, что не может вылезти из долгов, был вынужден объявить о своем банкротстве. Его кредиторы, помучившись некоторое время с его детищем, увидели, что управлять сетью ресторанов -слишком трудное дело, и обратились к нему с предложением занять пост управляющего. Том Монаган принял предложение и несмотря ни на что продолжил политику расширения предприятия. К 1980 г. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дело пошло на лад, и в настоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в $2,2 млрд.

Своим феноменальным успехом в 1980-е годы фирма обязана некоторым рыночным факторам. Увеличилось количество работающих матерей-одиночек, бездетных семей, а также многодетных семей, в которых работает не один отец семейства, но и мать тоже. Все это способствовало тому, что американцы стали больше экономить время и меньше - деньги. В результате они стали чаще обедать в ресторанах и чаще пользоваться полуфабрикатами и готовыми продуктами даже тогда, когда обедали дома. Фирма Domino преуспела, потому что у нее был умелый руководитель и прекрасно разработанный комплекс маркетинговых мер, ориентированных на быстро растущий сегмент рынка.

Прежде всего Domino оказалась в лидерах благодаря передовой технологии. Эта фирма была первой, где стали пользоваться вертикальным миксером и доставлять готовый продукт в коробке из гофрированного картона, лучше сохраняющей тепло. Другими новшествами, впервые внедренными в пиццериях этой фирмы, были герметичные контейнеры для хранения теста, усовершенствованные печи и конвейеры.

Этот успех не прошел не замеченным. Артур Гутнер, председатель правления фирмы Pizza Hut, заявил в 1985 г., что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Том Монаган ничего не имел против конкурентов. Он говорит в своей книге: "Конкуренция делает нас изощреннее, заставляет нас искать ответы на все каверзные вопросы и не дает нам закиснуть в самодовольстве и думать, что мы знаем все на свете".

Любой бизнес всегда испытывает воздействие условий предпринимательской сферы, которые поначалу было трудно предугадать. На компанию работало более 80 000 шоферов, доставлявших заказчикам за год более миллиона пицц, и порой они попадали в аварии. Журнал First Edition, издающийся агентством NBC, обнародовал цифры, согласно которым 20 таких аварий, произошедших по вине шоферов Domino, имели смертельный исход. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. Высказывалось предположение, что несчастные случаи были напрямую связаны с пресловутым обещанием фирмы доставлять своим клиентам пиццу за 30 и менее минут. Том Монаган ответил на эти обвинения, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил во всеуслышание бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движения, совершенного шоферами фирмы.

В 1989 г. Монаган объявил, что подумывает о том, чтобы продать предприятие и целиком отдаться религиозной и филантропической деятельности. От этих слухов забеспокоились не только держатели лицензии Domino и ее поставщики, но и конкуренты, которые начали внедряться на рынок доставки пиццы на дом более активно. Если до 1991 г. фирма владела этим рынком на 90%, то теперь эта доля снизилась до 46%, а доля Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar's тоже начала теснить Domino на этом рынке, борясь с Pizza Hut за второе место на нем. Заметив эти негативные для фирмы тенденции, Том Монаган вновь серьезно занялся делами фирмы. Пример Domino показывает, насколько важно любому предприятию индустрии гостеприимства быть гибким и учитывать изменения внешней среды.

Идея доставлять пиццу на дом оказалась очень удачной, поскольку была предложена, когда проблема доставки на дом готовой пиццы стала очень злободневна. В борьбе с появляющимися конкурентами компания использовала новые технологии. По мере того как успех Domino становился все более очевиден, другие пиццерии вступили в жесткую конкурентную борьбу за новый рынок, используя порой не очень честные методы. Например, когда у водителей Domino случались аварии, конкуренты распускали слухи, что это происходит из-за давления, оказываемого на них руководством компании, озабоченным выполнением своего рекламного лозунга "Доставим пиццу за 30 мин после заказа". Группы "возмущенной общественности" провели демонстрацию, подрывающую престиж фирмы. Возможно, Монаган не допустил бы этого, если бы не отвлекся в то время от дел фирмы. Domino, как и всякая другая компания, должна всегда бдительно следить за всеми изменениями на рынке.

Victoria Station - образец фирмы, настолько озабоченной тем, чтобы делать все основательно, что не заметила, как сбилась с пути, и все с той же основательностью продолжала идти в неверном направлении. В начале 70-х годов концепция ресторана, предложенная фирмой Victoria Station, казалась очень удачной. Они начали как вагон-рестораны и позднее сохранили железнодорожный антураж в качестве оформления интерьера. В меню преобладали мясные блюда из говядины и баранины, в основном в виде жаркого на ребрышках. Эти рестораны были ориентированы на посетителей, предпочитающих основательную пищу, непринужденную, "вокзальную" атмосферу и умеренные цены. Основанная в 1969 г., эта компания к 1976 г. превратилась в сеть из 46 ресторанов. Каждое снижение стоимости блюд хотя бы на пункт оборачивалось для компании прибылью в сотни тысяч долларов. Руководство разрабатывало новые технологии приготовления пищи, чтобы уменьшить потери от ужарки и уваривания мяса, совершенствовало методы контроля над себестоимостью, чтобы максимизировать прибыли, и улучшало планировку и внешнее оформление помещения.

Фирма Victoria Station делала ставку на профессионализм в работе, но не замечала, что предпринимательская среда постепенно меняется. В середине 70-х годов начали расти цены на мясо, и фирма должна была либо смириться с понижением своих доходов, либо повышать цены на мясные блюда. Также и вкусы людей менялись в сторону жареных цыплят и макаронных изделий. Victoria Station отработала технологию приготовления замечательного жаркого на ребрышках, но посетители хотели чего-то другого. Руководство же компании не замечало этих тенденций до тех пор, пока они не начали значительно влиять на их доходы. Оно так и не сумело изменить имидж своих ресторанов, и в конце 80-х годов фирма пришла к банкротству, сохранив за собой только несколько ресторанов на Северо-Западе. Пример этой фирмы говорит о том, насколько опасно замыкаться на проблемах внутреннего развития и не иметь эффективной системы отслеживания изменений внешней среды.

Таким образом, фирма Domino является прекрасным примером компании с внешней ориентацией, способной использовать в своих интересах новые возможности, создаваемые изменениями внешних факторов. С другой стороны, фирма Victoria Station служит примером компании, ориентированной на саму себя, не сумевшей изменить свою маркетинговую политику так, чтобы в большей степени удовлетворять вкусам клиентов, изменившихся под влиянием изменений внешней среды.

Краткое содержание главы

В гл. 5 описывается маркетинговая среда, в которой действуют фирмы, и указываются внешние факторы, влияющие на их маркетинговые решения.

Сначала мы дадим определение внешней микросреды как сил, действующих в поле, непосредственно примыкающем к фирме, и влияющих на ее способность обслуживать своих клиентов. Микросреда включает в себя саму фирму, ее поставщиков, рыночные каналы, клиентов и широкую общественность.

Затем мы поставим микросреду в более широкий контекст - макросреду, в которой действуют силы более широкого, общественного характера: конкурентные, демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Мы посмотрим, как эти силы могут влиять на маркетинговые решения.

Мы обсудим каждый из этих факторов и укажем главные тенденции в развитии внешней макросреды в США.

Завершим эту главу изложением наблюдений относительно того, как фирмы реагируют на изменения маркетинговой среды. Можно указать на две позиции противоположного характера, которые в таких случаях обычно занимают фирмы: пассивное приспособление к изменившейся рыночной среде и активное управление ею.

Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро- и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды, а затем перейдем к макросреде.

Микросреда фирмы
Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на рис. 5.1. Это сама фирма, ее поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность.





Рис. 5.1. Главные факторы микросреды фирмы

Фирма
Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Поставщики

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Предположим, управляющий ресторана решил порадовать своих постоянных посетителей, объявив, что он заказал 200 живых омаров на ближайший уик-энд. Однако в пятницу утром поставщик даров моря позвонил ему и сообщил, что в связи с трудностями доставки товаров из Бостона он сможет привезти требуемых омаров только в субботу. Следовательно, управляющий ресторана должен либо срочно найти какой-нибудь другой источник поставки, либо разочаровать своих посетителей, заказавших столики на этот вечер.

Или другой пример. Руководство ресторана Steak and Ale решило добавить к меню еще одно фирменное блюдо, главным компонентом которого будет морской гребешок. Повара потратили целых шесть месяцев на то, чтобы освоить приготовление этого блюда, а цены на морских моллюсков вдруг вырастают почти вдвое. Ресторан теперь должен назначить такую высокую цену за это новое блюдо, которую посетители вряд ли захотят платить. От проекта пришлось отказаться. Из сказанного следует, что отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения нужных сырьевых товаров и цен на них.

Посредники
Маркетинговыми посредниками называются фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим "товар" до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.

Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Предприятия индустрии гостеприимства тоже нуждаются в транспортных услугах, например, для доставки пищевых продуктов в свои рестораны. У некоторых сетей ресторанов есть централизованные склады и даже собственные фабрики-кухни типа той, что имеет Red Lobster в Орландо (штат Флорида). Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятия компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте, чтобы доставлять до них своих гостей. Такого рода услуги редко осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе: обычно сами гости заказывают себе транспорт. В этих условиях предприятие индустрии гостеприимства имеет меньше возможностей контролировать работу транспортных средств. Еще хуже обстоят дела с авиалиниями. Забастовка работников авиалиний или банкротство авиакомпании может сделать недосягаемыми для многих людей удаленные курорты. Если авиалинии поднимают тарифы и фирмы и частные лица начинают экономить на путешествиях, это может значительно снизить доходы гостиниц и агентств, обслуживающих туристов. Например, опрос среди проживающих в отелях Sheraton показал, что около 60% из них прибыли воздушным транспортом, а среди людей, пользующихся услугами агентств по аренде автомашин, - целых 70%. Повышение тарифов на авиалиниях снизит доходы и отелей, и агентств по аренде автомашин.

Некоторые богатые фирмы, чей бизнес особенно сильно зависит от работы воздушного транспорта, начали обзаводиться собственными авиалиниями. Например, фирма Carnival, специализирующаяся на организации круизов и привлекающая людей со всей Северной Америки, стала собственником авиалинии, чтобы снизить транспортные издержки и гарантировать постоянный приток клиентов из главных городов континента.

Авиакатастрофы и терроризм в аэропортах тоже могут повлиять на доходы гостиниц. Например, когда в декабре 1985 г. террористы открыли огонь в Римском и Венском аэропортах, убив 22 человека, это привело к сокращению туристского потока из США на 60%. В качестве защитных мер руководство отеля Sheraton в Риме сменило маркетинговую стратегию, переориентировавшись с американских туристов на членов экипажей авиалайнеров. Этот сегмент рынка, конечно, не дал доходов, эквивалентных тем, что гостиница имела от американских туристов, но позволил ей пережить кризис. Работа крупных отелей, агентств по аренде автомашин, пансионатов и конференц-центров зависит от работы авиалиний. Эти предприятия должны поддерживать тесный контакт с местными туристическими и транспортными агентствами, если хотят, чтобы их регионы были обеспечены достаточным количеством рейсов.

Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия индустрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

Макросреда фирмы
Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы. Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести таких групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 5.2.



Рис. 5.2. Главные факторы макросреды фирмы

Конкуренты
Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить определенные преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы должны сами вырабатывать для себя маркетинговые стратегии, которые могут дать им преимущество в конкурентной борьбе за рынок.

Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий рестораном Seafood Restaurant (Дары моря) в Хьюстоне считал, что у него нет конкурентов, поскольку его заведение было единственным рестораном с такой специализацией во всем районе, и очень скоро обанкротился. Жители этого района Хьюстона предпочитали тратить свои деньги в ресторанах другого типа, а если кому уж очень хотелось отведать даров моря, тот ездил в другие районы.

Каждая фирма вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:

1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. На этом уровне McDonald's может рассматривать как своих конкурентов фирмы Burger King, Wendy's и Hardee's.

2. Фирма может также считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. Таким образом, McDonald's может рассматривать как своих конкурентов все рестораны быстрого обслуживания, включая Boston Chicken, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell и Arby's.

3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом, McDonald's может рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, но и все предприятия, специализирующиеся на приготовлении пищи, включая кафетерии в супермаркетах.

4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Таким образом, McDonald's может рассматривать как своих конкурентов магазины продовольственных товаров, в которых потенциальные клиенты могут закупать продукты для приготовления пищи для самих себя.

Рекламная кампания фирмы McDonald's, проведенная под лозунгом "Вы заслужили передышку на сегодня", была нацелена именно на этот четвертый уровень, убеждая домохозяек оторваться от кухонной плиты и придти к ним. Для круизной компании Carnival наиболее актуальным является третий уровень, т. е. фирмы, организующие круизы в другие регионы, например, на Гавайи.

Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние. Фирма Budget Motels, конкурентами которой были другие сети мотелей, тоже организовавшие на своей территории рестораны быстрого обслуживания, вроде Bob Evans или Denny's, решила бороться не с ними, а с ларьками, торгующими приготовленной и затем замороженной пищей, вроде пиццы, которую можно быстро разогреть в микроволновой печи.

Конкуренция и рыночные барьеры
Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. Некоторые предприниматели, открывшие свои рестораны почти без конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Этот означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать исходя из предпосылки, что конкуренция - непреложный факт вашего бизнеса. И еще одна важная предпосылка - считайте своей главной целью угодить клиенту, потому что клиент может уйти от вас к другим.

У гостиничного бизнеса - другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает, но количество комнат в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется.

Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около 4 лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе может начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям часто приходится распахивать двери перед первыми гостями в период экономического спада.

Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns и др.

Демографическая среда
Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.

Изменения в возрастной структуре населения

Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в США, - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой.

В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время "детского бума", который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х годов, уровень рождаемости достиг своего пика. Но за "детским бумом" последовал "детский дефицит": к середине 1970-х годов рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве противозачаточных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось "пожить для себя". К концу 1980-х годов кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не увеличивались: это поколение, родившееся в период послевоенного "детского бума", само достигло половой зрелости, вызвав новый всплеск рождаемости, правда, меньших размеров. В 1990-х годах уровень рождаемости снова понизился и, как ожидают, будет продолжать падать.

Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75 лет (71,5 для мужчин и 78 для женщин), увеличившись по сравнению с 1900 г. на 26 лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2000 г. и 42 лет - в 2050 г.

Изменение возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп.

Дети. В течение 1990-х годов количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста. Так что к концу века владельцам ресторанов быстрого обслуживания надо искать замену для этой клиентуры. Они уже начали переориентировать свои заведения на более старший возраст.

Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине 1990-х годов уменьшится, а в конце века начнет увеличиваться. Это самый благодатный материал для ресторанов быстрого обслуживания, из которого формируются и клиентура, и персонал (старшие школьники). Кроме того, дети и юноши являются посетителями школьных столовых. Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 1990-х годов будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период "детского дефицита", взрослеют. На эту клиентуру ориентированы такие рестораны, как Bennigan's и Friday's. Они также заполняют ночные клубы и бары.

Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%. Эта клиентура отличается более утонченными вкусами по части еды и выпивки и предпочитает останавливаться в дорогих отелях.

Поздний средний возраст. До конца века возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры. Они любят кушать не дома, предпочитают развлечения и путешествия.

Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличится на одну треть между 1980 и 2000 г. К 2000 г. стариков будет вдвое больше, чем подростков. Эта группа ищет тишины, нуждается в более спокойном отдыхе. Любит путешествовать не меньше, чем предыдущая. Она также составляют клиентуру ресторанов с умеренными ценами, но с хорошей пищей и кафетериев.

Доля пожилого населения и прогнозируемый его прирост за период 1990 - 2025 гг.

 

1950

1970

1990

1995

2000

2010

2025

% прироста

В мире

5,1

5,4

6,2

6,5

6,8

7,3

8,7

+56,5

Более развитые регионы

7,6

9,6

12,0

12,9

13,5

14,4

18,3

+52,5

Англия

10,7

12,9

15,7

15,6

15,4

15,8

19,4

+23,6

Германия

9,7

13,7

14,6

14,8

15,5

18,4

20,5

+40,4

Франция

11,4

12,9

14,0

14,9

15,6

16,0

21,2

+51,4

Италия

8,3

10,9

14,1

15,6

17,0

18,9

22,3

+58,2

США

8,1

9,8

12,6

12,6

12,3

12,8

18,5

+46,8

Канада

7,7

7,9

11,5

12,0

12,4

13,3

18,6

+61,7

Япония

4,9

7,1

11,7

13,9

16,2

20,1

24,4

+208,5

Рис. 5.3

На рис. 5.3 можно видеть прогнозируемое увеличение численности населения в возрасте 65 лет и старше как в среднем на планете, так и в некоторых отдельно взятых странах. Старение населения создает новые возможности для индустрии гостеприимства и путешествий. Более 75% денег, получаемых этой индустрией, приходится на данную возрастную группу. Автобусные путешествия, которые и сейчас дают немалую прибыль, будут еще более популярны. Рестораны, ориентированные на пожилых людей, отличаются некоторыми особенностями: хорошо освещены, меню напечатано крупными буквами, в них работают степенные и приветливые официанты и т. д.

Изменения американской семьи
Американский идеал семьи (два ребенка, две машины и дом в пригороде) постепенно теряет свою притягательность. Американцы женятся и выходят замуж позже, детей заводить не торопятся. Хотя 96% взрослого населения имеет свою семью, средний возраст вступления в первый брак неуклонно увеличивается. Сейчас почти половина всех семей не имеет детей младше 18 лет. Среднее количество детей в семьях, решившихся на то, чтобы завести их, сейчас меньше двух, а это - значительное снижение против 3,5 в 1955 г.

Количество работающих женщин, имеющих детей, увеличилось более чем вдвое по сравнению с 1960 г. и сейчас составляет более 67%. Работают 79% матерей, не имеющих детей моложе 18 лет, в то время как среди мужчин в этой же возрастной категории работающих меньше - только 74%. Женские заработки составляют до 40% семейного бюджета, что позволяет семье приобретать больше товаров и высшего качества. Когда оба члена семьи работают, они не могут себе позволить одновременно брать продолжительный отпуск, и в результате этого отпуска стали короче, но их берут чаще.

Чувствуя, что они обделяют своих детей вниманием в течение года, родители стали чаще брать их с собой во время отпуска, уезжая на курорт, чтобы покататься на лыжах, поиграть в теннис или гольф. Раньше это считалось развлечением "только для взрослых". Сейчас родители берут с собой детей даже в служебную командировку. Это открывает новые перспективы для отелей и курортов, которым прежде не часто доводилось обслуживать детей. Наиболее предприимчивые создают группы, где за детьми присматривают во время отсутствия их родителей и организуют все необходимое для семейного отдыха.

Средняя продолжительность отпуска упала с 6,0 дней в 1983 г. до 4,8 - в 1988 г. Сейчас она равняется 4,3 дня. Индустрия субботно-воскресного отдыха интенсивно развивалась в 1980-е годы и продолжает развиваться в 1990-е. Кроме того, в связи с тем, что работающей женщине трудно выкроить время для приготовления пищи, а семья, в которой двое работающих, может позволить себе тратить на еду больше, возросли потребности в полуфабрикатах, доставке ресторанной пищи на дом, в организациях общественного питания быстрого обслуживания.

Для индустрии гостеприимства это имеет наряду с положительными также и отрицательные стороны. Например, жизнь в современном обществе чревата стрессами. Стрессы, порождаемые в период депрессии 1930-х годов угрозой голода, сменились современными стрессами, вызываемыми вечным дефицитом времени, ростом преступности и прочими социальными проблемами. Работники индустрии гостеприимства, зачастую не желая этого, усугубляют стрессовую атмосферу, в которой живут их клиенты. Это ставит под угрозу прибыльность ресторанного и гостиничного бизнеса, поскольку клиенты, испытавшие отрицательные эмоции, больше не придут в этот ресторан и в эту гостиницу.

Маяки маркетинга 5.1

Days Inn делает ставку на ветеранов
В 1985 г. американская гостиничная компания Days Inn приняла решение активно использовать для своего центра по бронированию работников старше 65 лет. В то время там наблюдалась текучесть кадров до 100% и было очень трудно подыскивать замену уволившимся работникам. Идея использования на этой работе пожилых показалась заманчивой. Демографическая ситуация была благоприятной: средняя продолжительность жизни увеличилась, люди стали покидать работу раньше. Согласно "Нью-Йорк Таймс", большинство американцев уходили на пенсию до достижения ими 63-летнего возраста. Некоторые рассматривали это как заслуженный отдых, другие - без особого желания. В 1930 г. работали двое из каждых трех 60-летних мужчин, к 2000 г. ожидается, что из людей этой возрастной категории будет работать один из каждых четырех. В добавок к этому наблюдается увеличение числа людей, переваливших 65-летний рубеж. Одно из последних социологических исследований утверждает, что около 25% пенсионеров недовольны своим положением и хотели бы вернуться на работу. Эта группа представляет собой несколько миллионов потенциальных работников, и именно этими трудовыми резервами решила воспользоваться Days Inn.

Предварительные результаты были неутешительны: практически никто не откликнулся на их объявление. Социологический опрос показал, что большинство пенсионеров перестали интересоваться подобными объявлениями, поскольку до этого они неоднократно предлагали свои услуги, но их не брали по причине возраста. Тогда Days Inn изменила тактику и начала использовать местные доски объявлений и личные каналы. Эта тактика оказалась успешной, и в настоящее время в центре по бронированию свыше одной трети работников составляют пожилые сотрудники. Текучесть кадров значительно уменьшилась, опоздания на работу и прогулы практически прекратились.

Days Inn так довольна своим опытом, что начала проводить ярмарки для ищущих работы пенсионеров по всей стране. В этих ярмарках могут принимать участие другие фирмы, также заинтересованные в найме пенсионеров. Сейчас очень многие гостиницы используют их в качестве регистраторов, водителей, ночных портье, экономов, торговых представителей и даже менеджеров. Это поучительный пример того, как гостиничная фирма, исчерпав традиционные способы найма служащих для одного из ключевых секторов - центра по бронированию, открыла для себя новый источник рабочей силы - работников старшего поколения.

К сожалению, очень немногие из владельцев ресторанов отдают себе отчет в том, что специфика работы их предприятий чревата стрессами, и еще меньшее число способны достойно выходить из стрессовых ситуаций, сохраняя клиентуру. Исследователи выявили свыше 60 социальных и психометрических факторов, способствующих созданию стрессовой обстановки в ресторанах.

Рестораны могут сделать кое-что для снятия стрессов, порождаемых современной жизнью. Например:

- Для представителя западной культуры свойственно требовать больше пространства, чем для представителей азиатской культуры.

- Размер столиков. Наблюдения, сделанные в Англии, свидетельствуют о том, что многие посетители предпочитают уйти, нежели попросить разрешения сесть за столик, за которым сидит хотя бы один человек.Такая же тенденция обнаружена в столовой Electric Company в Коста-Рика: посетители жаловались на тесноту, медленное обслуживание и вообще на стрессовую обстановку. Единственное, что может сделать руководство для того чтобы не терять клиентов, это ставить в зале столики не только на четверых, но и на двоих. Хотя это и не ликвидировало проблему полностью, но оборот столиков улучшился.

- Шум. В эпоху, когда уровень шума является одним из основных показателей благополучия или неблагополучия по части экологии, с ним надо бороться и индустрии гостеприимства.

- Освещение и цвет - важные факторы в работе не только ресторанов, но и всякого предприятия индустрии гостеприимства. Панели из темного дерева, которые так нравились преимущественно мужской клиентуре, не кажутся такими уж привлекательными женщинам-посетительницам. Как-то уже высказывалась мысль, что некоторые рестораны быстрого обслуживания, чтобы увеличить оборот столиков, выбирают для стен такой цвет, который не располагает посетителей задерживаться.

И, наконец, постоянно увеличивается количество семей, состоящих из одного человека. Некоторые молодые люди предпочитают не заводить собственную семью, перебираясь из родительского дома на холостяцкую квартиру. Кто-то оказался одиноким в результате развода или смерти супруга (или супруги). К 2000 г. такие семьи, состоящие из одного человека, составят 47%. Они представляют наиболее активно развивающуюся социальную группу, имеющую собственные потребности. Например, семьи из одного человека тратят больше на развлечения и питание вне дома и чаще берут приготовленную пищу на вынос. По данным Национальной ассоциации ресторанов, одинокие посетители тратят на рестораны больше половины своего ежемесячного дохода, в то время как семейные люди - не более 37%.

Миграция населения
Миграция в солнечные штаты. В 1980-е годы численность населения южных и юго-западных штатов росла гораздо быстрее, чем других регионов страны. Ожидается, что эта тенденция сохранится, и в результате между 1990 и 2000 гг. более чем на 20% увеличится население штатов Аризона, Флорида, Невада и Нью-Мексико.

Миграция из сельских в городские районы. Если не считать короткого периода в начале 1970-х годов, все это столетие в Америке отмечалась миграция из сельских районов в городские. В больших городах более динамичная жизнь, выше доходы, большее разнообразие товаров и услуг, чем в маленьких городах и сельских районах, разбросанных по всей стране.

Миграция из центра города в пригороды. Массовый отток населения из центра города на окраины начался в Америке еще в 1950-х годах. Большие города оказались в кольце еще больших пригородных зон. В наши дни эта тенденция продолжается. Статистическое Бюро США называет разрастающиеся пригороды статистическими районами метрополии (СРМ). Планируя открытие новых точек, сети ресторанов должны принимать в расчет их демографическую структуру. Обычно они выходят в новые СРМ, имея там солидную базу, иначе их деятельность в данных районах не будет успешной.

Повышение образовательного уровня населения и работников в "белых воротничках"1
В 1950-е годы половина взрослого населения США бросала школу после 8-го класса. В 1980-е годы уже 70% взрослых американцев имели среднее образование, а в 1992 г. более 20% закончили колледж. Повышение образовательного уровня обычно повышает спрос на высококачественные товары. Образованные покупатели более взыскательны, отдавая предпочтение дорогим винам и более питательным продуктам.

_______________________________________
1 Работники в белых воротничках - это, как правило, управленцы, занимающие должности, требующие высокой квалификации. {Прим. научн. ред. перевода).

Маяки маркетинга

Послевоенный бум рождаемости
В результате бума рождаемости, который начался в 1946 г. и продолжался до 1964 г., в одних только США на свет появилось 75 млн. детей, ставших одной из сил, формирующих рыночную среду. Они превратились в своего рода "движущуюся мишень" для специалистов по маркетингу, создавая новые рынки по мере своего взросления. Сначала дети, затем подростки, затем молодые люди, а ныне уже и не столь молодые, в 1950-е годы они задали работу для производителей игрушек и детской одежды, в 1960-е - для фабрикантов джинсов, магнитофонов и жевательной резинки, в 1970-е - для индустрии развлечений и неформальной моды, в 1980-е - для производителей дорогих автомобилей и владельцев стильных ресторанов, в 1990-е - для строителей новых домов, оздоровительных центров, детских учреждений.

Сейчас они начинают седеть, раздаваться в ширину. Они достигли пика своей профессиональной карьеры и тратят больше денег, чем тратили когда-либо. Они составляют примерно треть всего населения, 40% - работающего, и на их долю приходится более половины всех зарабатываемых в стране денег. Они перебираются в богатые пригороды, становятся домовладельцами, растят детей, превращаются в самое богатое в истории страны поколение. Они составляют самый прибыльный рынок для финансистов, торговцев недвижимостью, детскими товарами, мебелью, тренажерами, дорогими машинами и предметами роскоши.

Послевоенное поколение пронизывает все слои населения, но специалисты по маркетингу обращают на него столь повышенное внимание потому, что его верхушку составляют самые мобильные, самые просвещенные и самые обеспеченные сегменты общества. В Америке они получили множество прозвищ. В середине 1980-х годов их называли "yuppies" (young urban professionals) - "молодые городские профессионалы", "yumpies" (young upwardly mobile professionals) - "молодые карьерно-ориентированные профессионалы", "bumpies" (black upwardly mobile professionals" - "чернокожие карьерно-ориентированные профессионалы" и "yummies" (young upwardly mobile mommies) - "молодые карьерно-ориентированные матери". Потом на смену им пришли "DINKs" (dual-income, no-kids couples) - "бездетные семейные пары, живущие на двойной доход".

В 1990-е годы "yuppies" и "DINKs" превращаются в "DEWKs" (dual-earners with kids) - "семейные пары с детьми, живущие на двойной доход", "MOBYs" (mother older, baby younger) - "мама старше, детка младше", "WOOFs" (well-off older folks) - "предки с достатком". Самым старшим представителям послевоенного поколения теперь за сорок, самым младшим - за тридцать. Поколение превращается из "потрясателей земли" в "потрясателей мошной", его былой радикализм сменяется радикулитом. Оно подходит к середине жизненного пути, переоценивая достигнутое, совершенное и завоеванное.

Повзрослевшее послевоенное поколение подходит к жизни по-другому. Иной у них стиль жизни, иначе они едят и пьют. И деньги они тратят не на то, на что тратили прежде. 44% семей в Америке возглавляются представителями этого поколения и 60% этих семей имеют детей младше 18 лет. Поэтому фокус их интересов сместился с внешнего мира на внутренний. Проводить вечера в кругу семьи становится все более и более привычным для них. Интересы их ближайшего окружения и семьи становятся для них все более важными. Они, как и раньше, тратят много на себя, но характер этих трат несколько меняется: они стали менее экстравагантными и расточительными в своих тратах, покупают больше высококачественных продуктов и приобретают больше предметов роскоши.

Некоторые специалисты по маркетингу считают, что повышенное внимание к этому поколению со стороны подавляющего большинства фирм уделялось ими за счет других сегментов рынка, в частности, покупателей, которым теперь от 18 до 29 лет. Это поколение руководитель одного из известных рекламных агентств назвал "поколением X". По его словам, эти люди, слишком долго жившие в тени послевоенного поколения, к 2000 г. будут насчитывать около 62 млн. человек, а еще через 10 лет полностью заменят собой это поколение на потребительском рынке: от продуктов косметики и модной одежды до меблировки домов и путешествий. Именно они будут определять, какие джинсы, какие машины и какое мыло будут производиться в десятилетие, начинаемое с 1995 г.

Но пока первое послевоенное поколение продолжает доминировать на рынке. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что ему надоело быть объектом пристального внимания. Они считают, что надо разрабатывать более тонкие стратегии, избегать огульного объединения поколения в стереотипные группы: "yuppies", "DEWKs" и т. д. Как их ни называй, но это поколение оказалось самой мощной силой на рынке, и будет оставаться этой силой в ближайшие годы.

Образовательный уровень населения повышается во всем мире, и это связано главным образом с нуждами развивающейся промышленности. Вот статистические данные по разным странам мира относительно людей в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих высшее образование: в Канаде они составляют 16,1% этой возрастной категории, во Франции - 7,6, в Германии - 11,8, в Великобритании - 11,2, в Италии - 6,7, в Японии - 22,9, в США - 24,2%. Количество образованных людей обычно отражает уровень культуры. В некоторых странах отмечается уклон в сторону технических дисциплин, что тоже связано с этими тенденциями.

Расширяется прослойка квалифицированных работников управляющей сферы, так называемых "белых воротничков". За период с 1950 по 1985 г. она выросла с 41 до 54% при соответствующем уменьшении количества рабочих, выполняющих производственные операции - так называемых "синих воротничков" с 47 до 33%. Такие фирмы, как Marriott Foodservice и ARAMARK, воспользовались этими изменениями в структуре рабочей силы и начали создавать на предприятиях, использующих только "работников в белых воротничках", свои пункты общественного питания.

Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация
Соединенные Штаты часто называли тиглем, в котором носители разных национальных культур, прибывшие со всего мира, переплавляются в единую, более или менее гомогенную массу. Но все больше и больше фактов свидетельствует о том, что "переплавки" не происходит, и США можно сравнить скорее не с тиглем, а с "салатницей", в которой различные группы людей хотя и перемешаны, но все же сохраняют свои этнические и культурные различия.

Представители белой расы составляют в США 84%, черной - почти 12%. Численность выходцев из Латинской Америки вcе увеличивается и в настоящее время перевалила за 22 млн. человек. Численность выходцев из Азии тоже за последнее время быстро растет. В 1980-е годы примерно 500 000 человек, ежегодно иммигрировавших в США, составляли примерно одну пятую часть ежегодного прироста населения страны. Большую часть составляли мексиканцы, филиппинцы, корейцы, китайцы и вьетнамцы. Каждая из этнических групп имеет свои специфические культурные предпочтения. Многие предприятия индустрии гостеприимства начали подстраивать свои услуги и рекламные кампании под вкусы одной или нескольких этих групп.

Экономическая среда
Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

Изменение уровня доходов
Реальный ДОХОД на душу населения на протяжении 1970-х и 1980-х гг. неуклонно снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы и увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег. В результате этого многие американцы тратили их все осторожнее. Ответом на это стало появление сетей третьеразрядных гостиниц и быстрый рост дешевых ресторанов быстрого обслуживания.

Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие прогнозы предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения. Послевоенное поколение войдет в свой наиболее продуктивный период и значительно увеличится количество работающих семейных пар. Уже сейчас в половине семей работают и муж, и жена. Эти зажиточные слои населения будут приобретать более дорогие товары, покупать продукты, приготовление которых не требует много времени, будут больше путешествовать и тратить больше денег на развлечения, культурные и оздоровительные мероприятия, повышение образовательного уровня. С другой стороны, 1990-е годы будут десятилетием "выжимания покупателя". Вместе с повышением доходов повысятся расходы: надо будет выплачивать долги, накопленные в период покупательского бума 1980-х годов, на рынке уменьшится доля отечественных товаропроизводителей, повысится налоговое бремя, люди будут откладывать большие суммы на оплату обучения в колледжах и к предстоящему выходу на пенсию. Таким образом, несмотря на повышение доходов у населения, можно предположить, что "выжатые покупатели" будут тратить свободные деньги еще более экономно, чем в предыдущем десятилетии. И будет продолжаться повышение их требовательности к качеству приобретаемых продуктов и услуг.

В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

Изменения в характере покупок
Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинга-микса - выйти из экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.

У людей по мере роста их доходов часто меняются покупательские привычки. Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а зарабатывающие $50 000 и более - только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения, составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивают у людей второй группы до 6,1%. Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, на жилье - остаются почти без изменения, а на все остальное - увеличиваются. Эта закономерность получила название закона Энгеля. Последующие исследования подтвердили его правоту.

Природная среда
Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В 1960-е годы родилось движение людей, озабоченных тем, что развитие современной промышленности наносит природе огромный урон. Массовыми тиражами выходили книги, предупреждающие о том, что вода, земля и воздух находятся в опасности, что природные ресурсы планеты невосполнимы. В Америке были созданы клубы активистов, такие, как "Клуб Сиерра", "Друзья планеты", законодатели предложили ряд мер, направленных на защиту окружающей среды.

Консервация ресурсов
В штате Техас группы активистов нашли достаточную поддержку, чтобы запретить коммерческий промысел красной рыбы и морской форели, заставив рестораны сначала завозить эти продукты из других штатов, а потом и вовсе исключить их из меню. В некоторых районах запрещено использовать открытые жаровни из-за их дыма. Северо-западные штаты страдают от нехватки воды. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок (маркетинг-микс), необходимо быть в курсе экологических проблем.

Закон о предотвращении загрязнения природной среды, принятый в штате Флорида в 1988 г., потребовал от предприятий индустрии гостеприимства сократить к 1994 г. накопление мусора в курортной зоне на 30%. Ко времени принятия этого закона фирма Disney World уже разработала несколько программ, направленных на уничтожение или вторичную переработку мусора. Так что они просто продолжили эти программы, чтобы внести свой вклад в достижение контрольных цифр. При закупке продуктов для ресторанов предпочтение стало отдаваться большим контейнерам. Например, томатную пасту стали покупать не в маленьких банках, а в больших емкостях, и в результате этого количество пустых банок среди мусора уменьшилось в год на 86 000. Уменьшение размеров бумажных салфеток на 25% позволило сократить бумажный мусор на 130 т. Изношенное постельное белье стали использовать на тряпки, уменьшив таким образом нужду в бумажных полотенцах, предназначенных для уборки помещений. На предприятиях фирмы стали использовать для поливки газонов, деревьев и площадок для игры в гольф не питьевую, а так называемую "серую" воду - использованную и очищенную особым способом. По словам Роберта Пенна, начальника отдела местного муниципалитета по экологии, использование "серой воды" не только дало экономию муниципальных средств, но и безукоризненно с экологической точки зрения.

Другой пример экологически грамотного маркетинга в сфере индустрии гостеприимства предлагает Ким Ричардc, президент фирмы, занимающейся развитием курортной зоны. Проектируя площадку для гольфа дома отдыха Ventana Canyon Resort, он использовал дерна на 40% меньше, чем обычно для площадок такого типа. Это позволило сократить количество воды, ежедневно расходуемой для ее полива. Кроме того, создавая эту площадку, он не уничтожил деревья, росшие там, а пересадил их в другое место.

Фирма Hyatt, разворачивая строительство Hyatt Regency Waikoloa, позаботилась о том, чтобы не губить микроорганизмы, обитающие в прудах на территории, мешающих строительству: были вырыты новые водоемы, куда эта фауна была переселена. Отели фирмы Sheraton в Африке и в регионе Индийского океана обращаются к своим гостям с просьбой прибавлять к своему счету один доллар, который будет использован в проектах по консервации природной среды. Отели фирмы Inter-Continental Hotels выпускают информационный бюллетень, в котором рассказывают о мероприятиях, проводимых ими по борьбе с загрязнением окружающей среды. Например, в одном из последних бюллетеней было сказано, что Венской отель приобрел новое оборудование для прачечной, потребляющее меньше электроэнергии и значительно уменьшающее количество токсичных элементов в отработанной воде.

Отходы, не поддающиеся утилизации
Предприятиям индустрии гостеприимства необходимо активизировать свои экологические мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не поддающиеся утилизации промышленные отходы. Ежегодный вывоз их на городские свалки возрастет с 157,2 млн. т в 1986 г. до 192,7 млн. в 2000 г. При таких темпах в некоторых штатах, включая Огайо, Пенсильванию, Нью-Джерси, Кентукки и Вирджинию, уже к концу 1990-х годов негде будет закапывать этот "твердый" мусор, а половина штатов исчерпает возможности сваливать его на поверхности земли. И на рестораны обычно указывают как на главную причину этой проблемы:

- одноразовые пластиковые контейнеры для жидкости представляют собой опасность даже будучи закопанными, потому что они не разлагаются в земле;

- вся одноразовая посуда не подлежит вторичной переработке и использованию;

- изделия из пенопласта, содержащие хлористо-фтористые соединения углекислот, представляют опасность для озонного слоя атмосферы.

В связи с этим пищевая индустрия (особенно один из ее сегментов - рестораны быстрого обслуживания) является объектом нападок прессы. Обеспокоенность общественности привела к тому, что в некоторых городах и регионах введен запрет на использование одноразовых контейнеров для пищевых продуктов, разработаны специальные программы по вторичному использованию после переработки отходов и введены налоговые льготы для производителей материалов, которые могут разлагаться в земле и быть утилизованными. Есть, тем не менее, и обнадеживающие факты: только третья часть одного процента закопанных отходов состоит из упаковочных материалов предприятий питания быстрого обслуживания, хлористо-фтористые соединения углекислоты содержатся только в 3% изделий из пенопласта, использующегося в пищевой промышленности, и в настоящее время производство этих материалов полностью прекращено.

Под давлением групп активистов в программы защиты окружающей среды вовлечены и правительственные структуры. Если предприятия не хотят, чтобы государство занималось организацией их природоохранных мер, они должны сами решать эти вопросы. Предприятия пищевой промышленности уже развернули программы, направленные на сокращение использования упаковочных материалов, на уничтожение мусора путем сжигания и вторичное использование после переработки. Кроме того, они совместно с широкой общественностью должны всемерно способствовать экологическому просвещению населения, принимая участие в обсуждении проблемы загрязнения окружающей среды и в поисках путей ее решения.

Повышение цен на энергоносители
Нефть - один из невосполнимых ресурсов земли уже создала весьма серьезную проблему для будущего экономического прогресса. Все ведущие индустриальные державы оказались зависимы от этого ресурса, и до тех пор, пока не найдены полноценные альтернативные источники энергии, нефть будет оставаться доминирующим фактором экономической и политической картины мира. Повышение цен на энергоносители, происходившее в 1970-е годы, и драматические эпизоды, вроде войны в Персидском заливе, стимулировали поиски альтернативных источников энергии. Снова стал популярным уголь, многие институты разрабатывают практические способы использования энергии атома, ветра и, особенно, солнца. Фактически сотни фирм уже продают оборудование, с помощью которого солнечное тепло используется на обогрев домов и другие нужды.

Технологическая среда
Самая мощная сила, управляющая нашими судьбами, - это технологический прогресс. Он дал нам пенициллин, кардиохирургию и противозачаточные средства. Он также выпустил на волю такие ужасы, как водородная бомба, нервно-паралитический газ и химическое оружие. Мы обязаны ему и тем, что пользуемся благами вроде телевидения и автомобиля, о которых трудно сказать, чего, в них больше - хорошего или плохого.

Темпы технологического прогресса постоянно возрастают. Многие вещи, без которых невозможно представить себе современную жизнь, еще 30 лет назад были редкостью или вообще не существовали: электронные счетные машины, ксероксы, рестораны быстрого обслуживания, персональные компьютеры, реактивные самолеты, факсы и видео-приставки к магнитофонам и т. д. Футурологи обещают, что в будущем люди будут перемещаться в пространстве на летающих автомашинах и с помощью реактивных мини-двигателей, укрепленных прямо на поясе, что путешествия в космос (включая проживание в космических гостиницах) станут обычным явлением.

Технологический прогресс затронул и индустрию гостеприимства: во многих гостиницах регистрация прибытия и убытия гостей производится на компьютерах, в ресторанах процесс приготовления многих блюд автоматизирован, чтобы исключить возможность ошибки, заказы получают по факсу, администрация имеет в своем распоряжении компьютерные программы, помогающие оптимизировать прибыль через регулирование цен в зависимости от спроса. Эти и другие технологические новшества помогают фирмам выдерживать конкурентную борьбу за рынок.

Фирма Тасо Bell, продающая мексиканские мясные пирожки "тако", разработала программу "К-минус", означающую как "минус кухня". Эта про-

Конец страницы 150

Начало страницы 151

грамма, начатая в середине 1980-х годов, направлена на постепенную ликвидацию кухни. Такая политика была отчасти продиктована тем, что работа на кухне всегда относилась к разряду наименее популярных среди ресторанного персонала. Другая причина заключалась в том, что пункты общественного питания без кухни более мобильны и их проще разместить в таких стратегически выгодных точках, как бульвары, супермаркеты, аэропорты и кинотеатры. Тасо Flex-Station - цех по приготовлению "тако" - может производить до 900 пирожков в час, и политика руководства фирмы направлена на скорейшую реализацию горячей продукции через тысячи пунктов общественного питания, обслуживаемые вышколенными служащими фирмы.

Австралийская авиакомпания Qantas Airways также являет пример технологического мышления. Там разработаны специальные кресла для пассажиров первого класса, сидя на которых удобно пользоваться портативными компьютерами. Qantas нашла также способ снабдить кресла внешним источником тока, что не могут не оценить пассажиры международных рейсов. Внутреннего источника тока обычно хватает для работы компьютера в течение 3 часов. Этого вполне достаточно для внутренних рейсов, но не для тринадцатичасовых перелетов через Тихий океан.

Сейчас по компьютеру можно заказать себе билет на самолет, арендовать автомашину, зарезервировать номер в отеле. На некоторых авиалиниях исчезла нужда в бумажных авиабилетах: там запись заявки пассажира и оплата через кредитную карточку, зарегистрированная компьютером, служат в качестве билета. В некоторых отелях фирмы Hyatt Hotels гости могут через мультимедиа, минуя регистратуру, регистрировать свое прибытие и убытие. Сейчас в большинстве фешенебельных отелей есть свои факсы. Деловые люди хотят иметь в своих номерах две телефонные линии: одну для телефона, другую для факса или модема компьютера. В будущем вместо посадочного талона будет использоваться специальная универсальная карточка, снабженная компьютерной микросхемой. Проходя на посадку, пассажир будет пропускать ее через специальную щель вместо того, чтобы показывать ее контролеру. По ней он сможет получить номер в отеле и арендованную автомашину. Но, как хорошо понимают менеджеры по введению передовых технологий, всегда находятся люди, отрицательно относящиеся к технике. Часто путешествующие гости без сомнения оценят экономящие время новшества, но многие из редко путешествующих предпочтут получать те же услуги не от машин, а от людей. Так что в ближайшем обозримом будущем традиционные процедуры регистрации и обслуживания вряд ли отомрут.

Технологический прогресс всегда встречал противодействие со стороны людей, которые видят в нем угрозу природе, свободе личности и даже самому существованию человеческого рода. Многие группы активистов организуют движения протеста против открытия ресторанов в пригородных зонах и в исторических местах, а также против сооружения отелей, аэропортов и увеселительных заведений в национальных парках. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об изменениях, происходящих в технологической среде, и пользоваться технологическими новшествами в интересах людей. Но надо быть также осторожным в отношении тех новаций, которые могут ущемить в чем-то потребителей и вызвать у них чувство протеста.

Политическая среда
Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. В этом разделе мы расскажем о некоторых политических тенденциях и покажем, как они влияют на управление рынком.

Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес
По мере того как товары усложняются, возрастает озабоченность по поводу их качества. Государственные учреждения все чаще вовлекаются в контроль за продажей, начиная с мер противопожарной безопасности и кончая правилами санитарии и гигиены. Прежде всего предприятия подлежат контролю со стороны государственных чиновников в вопросах торговли спиртным, правила которой различны не только в разных штатах, но часто и в разных районах одного штата. Путешествующие тоже часто рассматриваются правительственными чиновниками как источник пополнения местного бюджета. Обычно считается, что деньги, взимаемые в качестве гостиничного налога, идут на развитие туризма. Во многих случаях, однако, допускается весьма вольная интерпретация этого пункта, и деньги тратятся, например, на приобретение статуи для пригородного парка. Руководство отелей должно следить за тем, чтобы данные средства расходовались более эффективно. Оно должно также совместно с другими заинтересованными организациями следить за тем, чтобы указанные налоги не становились слишком обременительными. В Нью-Йорке, например, в 1990 г. гостиничный налог был поднят до 21, 25% для всех гостиничных номеров стоимостью больше $100 в сутки. В результате этого устроители конференций стали избегать Нью-Йорк за его недружелюбную политику в этом вопросе. Они просто выбирали другие города в качестве места проведения своих мероприятий и в итоге наполняемость отелей снизилась на 37%. В результате, несмотря на повышение этого налога, муниципалитет получил в виде суммарного налога меньше, чем получал до того. Убедившись в этом, Нью-Йорк снизил гостиничный налог с проживающих, сделав его таким же, как и в других городах.

Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями. Во-первых, оно призвано защищать фирмы друг от друга. Хотя обычно фирмы относятся положительно к конкуренции, они пытаются нейтрализовать ее, когда она начинает ущемлять их интересы. В США вопросами недобросовестной конкурентной борьбы занимается Федеральная комиссия по торговле и Антимонопольный отдел при Департаменте юстиции. В них часто поступают жалобы фирм на нечестные приемы их конкурентов, такие, как недобросовестная реклама и недобросовестные цены, наносящие ущерб их бизнесу.

Во-вторых, государственный контроль преследует цели защитить потребителей от нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой контроля, фирмы могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей -лживой рекламой, обманывать их, манипулируя ценами. Различные государственные агентства выявляют случаи недобросовестной торговли и предлагают меры борьбы с ней. Бизнес, однако, может минимизировать государственное вмешательство в свои дела, активно занимаясь саморегулированием. Такие организации, как American Motel and Hotel Association и National Restaurant Association, много делают для поощрения добросовестной торговли. Эти организации разработали рекомендации по продаже алкоголя, требованиям санитарии и критериям правдивости ресторанного меню.

В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества от издержек коммерческой деятельности предприятий. Не всегда прибыльный бизнес улучшает качество жизни людей, которым он служит. В интересах всего общества государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т. д.

Государственное регулирование и контроль по всей вероятности еще более усилятся в будущем. Руководители предприятий индустрии гостеприимства, занимаясь развитием своих предприятий и маркетингом выпускаемого "товара", должны знать основы законодательства в вопросах защиты конкуренции, потребителей и общества.

Давление со стороны правительственных учреждений
Для проведения в жизнь своих законодательных актов Конгресс учредил несколько федеральных агентств: Федеральную комиссию по торговле, Административный комитет по продовольствию и лекарствам, Межштатную комиссию по коммерции, Федеральную комиссию по средствам коммуникации, Федеральное управление по энергетике, Гражданскую комиссию по аэронавтике, Комиссию по вопросам безопасности продуктов, Агентство по защите окружающей среды и Управление по делам потребителей. Эти агентства могут оказывать значительное влияние на маркетинговые операции любой фирмы. Обычно они используют свою власть с осторожностью, но порой не очень церемонятся. Как правило, во главе их стоят юристы и экономисты, часто не имеющие практического опыта в маркетинге и бизнесе. За последние годы Федеральная комиссия по торговле ввела в свой штат экспертов по маркетингу, чтобы лучше разбираться в этих сложных вопросах.

Государственная власть в США настолько сильна, что правительство может оказывать давление на предприятия индустрии гостеприимства не только по линии законодательства. Примером может служить забастовка 1993 г. на авиакомпании American Airlines, организованная персоналом, обслуживающим пассажиров во время полета. В дело вмешался сам президент Клинтон, обратившись к Роберту Крэндалу, исполнительному директору компании, с настоятельной просьбой решить проблему. Престиж и власть главы государства настолько велики, что авиакомпания выполнила требования бастующих. American Airlines находится под контролем стольких федеральных агентств, что правительству оказать давление на руководство этой авиакомпании очень легко.

Другой пример - вопрос о продаже отеля Tarrytown Hilton в Вестчестерском округе Нью-Йорка. Владельцы отеля, страховая компания Prudential Insurance и компания Hilton, выставили его на продажу. Обычно продажа отеля считается вопросом сугубо личным и проходит без особой шумихи. В данном же случае все получилось иначе. Председатель муниципального управления округа Вестчестер публично объявил, что муниципалитет подумывает о том, чтобы купить этот отель и сделать его временным пристанищем бездомных. Это вызвало бурный протест общественности, в результате чего владельцы отеля отменили его продажу. Люди решили, что отель уже превращается в ночлежку для бездомных и отменили свои предварительные заказы на проведение там встреч, банкетов и вечеринок. Убытки отеля составили $800 000 чистыми плюс 45%-ное сокращение доли на рынке по некоторым из услуг.

Рост влияния общественных организаций
За последние два десятилетия значительно увеличились число общественных организаций и соответственно их роль на политической арене. Одна из них, известная как Mothers Against Drunk Driving ("Матери против пьянства за рулем"), осложнила жизнь индустрии гостеприимства, потребовав, чтобы рестораны проявляли больше ответственности, подавая алкогольные напитки своим посетителям. Огромное количество организаций как государственных, так и частных, представляющих широчайший спектр интересов (зашита окружающей среды, различных меньшинств, потребителей, производителей и т. д.), функционирует на разных уровнях (государство, штат, округ, город и т.д.). Умелые руководители предприятий индустрии гостеприимства пользуются этими движениями в своих целях: организациям нужно где-то проводить свои конференции, семинары, встречи и светские рауты. Некоторые предприятия устанавливают очень тесные связи со своими "подопечными". Например, определенная часть дома отдыха для горнолыжников находится под патронажем Национальной ассоциации чернокожих горнолыжников.

Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом
Писаные правила не могут охватить всех нюансов маркетинга, а существующие законы зачастую трудно претворить в жизнь. Но кроме писаных законов и правил существуют также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют бизнесом. В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются буквы закона, сколько за тем, чтобы они "делали все как положено". В этих дорожащих своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных интересов клиентов и окружающей среды.

Недавние скандалы в мире бизнеса и экологические бедствия делают еще более актуальными этические нормы и социальную ответственность. Для маркетинга эти вещи всегда актуальны, но, к сожалению, далеко не всегда можно разобраться, какую линию поведения надо избрать в каждой конкретной ситуации. Поэтому многие промышленные и торговые ассоциации разрабатывают свои кодексы профессиональной этики, а многие фирмы - рекомендации для своих работников, когда тем приходится решать сложные вопросы социальной ответственности.

Культурная среда
Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Стойкость культурных ценностей
В любом обществе люди придерживаются определенных основополагающих ценностей. Например, большинство американцев считает, что главное в жизни - это быть честным, трудолюбивым, иметь хорошую семью и не жалеть денег на благотворительность. Эти ценности можно считать основополагающими, потому что все остальные в культуре американцев являются производными от них. Они переходят от родителей к детям, они пропагандируются государственными учреждениями, подкрепляются в школе, в церкви, в рабочем коллективе. Поэтому основные ценности такие стойкие. Вторичные ценности более гибкие, их легче поменять. Убеждение в пользе семейной жизни первично, убеждение, что чем раньше заведешь семью, тем лучше, - вторично. Так что если вы работаете в агентстве, занимающемся планированием семьи, вам будет легче убеждать людей заводить семью попозже, чем не заводить семьи вовсе. Хороший специалист по маркетингу имеет некоторые шансы изменить вторичные ценности людей, но изменить первичные - никаких.

Во многих странах Западного мира некоторые убеждения, связанные с личными привычками (например, курение и алкоголь), на протяжении двух столетий значительно менялись, но не до такой степени радикально, как в США. В период освоения Дикого Запада отношение к выпивке было более чем терпимое. Введение "сухого закона" было попыткой полного искоренения этой пагубной привычки. В наши дни общество мирится с употреблением горячительных напитков, но призывает, чтобы и те, кто "употребляет", как и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Ведущие фирмы ликеро-водочной промышленности ответили на это кампанией за "повышение культуры употребления алкогольных напитков". Индустрия гостеприимства отреагировала, разработав строгие правила торговли спиртным и организовав соответствующее обучение персонала, занимающегося ею по долгу службы. Индустрия верит, что в деле изменения вкусов потребителей активный маркетинг тоже может сыграть положительную роль. Вместо того чтобы бездумно спаивать своих посетителей, ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню: это не в меньшей степени будет способствовать процветанию бизнеса.

Индустрия гостеприимства имеет свои предприятия по всему миру. Местные культурные нормы и запреты могут оказывать влияние на их функционирование. Если ваша фирма имеет свой отель в Израиле, вам придется соблюдать правила, связанные с приготовлением кошерной пищи. В вашем ресторане будет две кухни: одна для мясных блюд, другая - для диетических продуктов. Поскольку кошерное мясо дорого, стоимость ресторанной пищи в этом отеле будет выше, чем в других странах.

Субкультуры
В каждом обществе есть группы людей, объединенных ценностными системами, базирующимися на общем жизненном опыте или жизненных ситуациях. Эти группы людей представляют так называемые субкультуры. Подростки, работающие женщины, паства епископальной церкви - все это разные субкультуры внутри единого общества. Их объединяют общие убеждения, предпочтения и нормы поведения. Поскольку субкультуры характеризуются специфическими покупательскими потребностями и привычками, предприятия индустрии гостеприимства могут выбирать их в качестве своего целевого рынка и ориентировать на них свой маркетинг.

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду
Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения или изменить главные культурные ценности населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги: 1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; 2) определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; 3) реализация программы сбора данных; 4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, - назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий ресторана Houston Country Club, заставлял своих секретарей регулярно просматривать журналы на предмет новых идей относительно меню, менеджеров бара и столового помещения - новых идей относительно развития их секций. (См. табл. 5.1, представляющую собой примерный план мероприятий по сканированию маркетинговой среды.)

Таблица 5.1

Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана


 

Факторы

Источники информации

Ответственные лица

Частота сканирования

Потребители услуг

Клиенты

Обслуга

Ежедневно

Посетители

Менеджеры

Ежедневно

Служащие

Бухгалтеры

Ежедневно

Туристические бюро

Менеджеры

Ежемесячно

Социальные /культурные

Профессиональные журналы

Менеджеры

Еженедельно или ежемесячно

Бармен

Обслуга

Секретари

Бухгалтеры

Журналы, читаемые посетителями

Менеджеры Хозяин/хозяйка гостиницы

Еженедельно или ежемесячно

Секретари

Газеты

Менеджеры

Ежедневно

Конкуренты

Посетители

Менеджеры, Обслуга

Еженедельно или ежедневно

Газеты

Менеджеры, шеф-повар

Ежедневно

Визитеры

Менеджеры

Ежедневно

Экономические

Газеты

Менеджеры

Ежедневно

Регулярные отчеты

Бухгалтер Сбытовики

Ежедневно

Экономические информационные бюллетени .

Менеджеры

Еженедельно или ежемесячно

Коммерческая палата

Менеджеры

Ежемесячно

Правовые

Профессиональные журналы

Правление

Ежемесячно

Бюллетени

Менеджеры

Еженедельно или ежемесячно

Технологические

Профессиональные журналы

Менеджеры, шеф-повар, Бухгалтер

Еженедельно или ежемесячно

Профессиональные выставки

Менеджеры, шеф-повар, бухгалтер

Ежегодно

Таблица представляет примерную систему сканирования. Однако каждый ресторан или гостиница должны вносить в нее свои изменения с целью развития и совершенствования, чтобы она стала особой моделью изучения маркетинговой среды, способной решить задачи именно данной фирмы.

Резюме главы

I. Микросреда состоит из факторов, действующих в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, и влияющих на ее способность обслуживать своих клиентов. Среди этих факторов сама фирма, ее поставщики, посредники, ее клиенты и широкая общественность.
1) Фирма. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами.
2) Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.
3) Маркетинговые посредники - это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар до покупателя.
4) Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.
5) Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги
6) Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

II. Макросреда. К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.
1) Конкуренты. Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, она должна лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей.
2) Демографическая среда. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе, роду занятий и другим статистическим признакам. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок, который они изучают, формируется из людей.
3) Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов у населения и в характере осуществляемых ими покупок.
4) Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.
5) Технологическая среда - это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на наши судьбы вообще.
6) Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.
7) Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

III. Как предприятия реагируют на маркетинговую среду. Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспособиться. Другие предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы наблюдать и пассивно адаптироваться, они занимают активную позицию, пытаясь оказать на нее воздействие. Для того чтобы следить за меняющейся маркетинговой средой, они используют метод сканирования или мониторинга.

Вопросы для обсуждения
1. Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald's с 1960-х годов? Как может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы, появившиеся в маркетинговой среде?
2. Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по маркетингу, что бы вы предприняли, чтобы справиться с этими тенденциями?
3. Укажите главных конкурентов фирмы Pizza Hut или какого-либо ресторана в вашем городе.
4. Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн?
5. Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на изменения в меню гостиниц сети Sheraton.
6. Раз мы можем так мало контролировать развитие макросреды, зачем тогда вообще беспокоиться о ней?
7. Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо предприятия индустрии гостеприимства.

Ключевые термины
Агентство маркетинговых услуг (marketing services agencies). Маркетинговые исследовательские фирмы, рекламные агентства, средства массовой информации, маркетинговые консалтинговые фирмы и другие организации, оказывающие помощь компаниям в определении целевых рынков и в продвижении на них своих товаров и услуг.
Демография (demography). Наука, изучающая народонаселение: его численность, плотность, деление на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических показателей.
Дистрибьюторские фирмы (physical distribution firms). Фирмы, занимающиеся складированием и транспортировкой товаров, которые помогают предприятию доставлять производимые им товары до потребителя.
Закон Энгеля (Engel's laws). Тенденции, замеченные более ста лет назад Эрнстом Энгелем относительно распределения семейного бюджета по мере роста доходов. Его интересовало, сколько тратится на питание, жилье, транспорт, здравоохранение и т. д.
Консюмеризм (consumerism). Организованное движение граждан в защиту прав потребителей, имеющее целью усилить права и возможности покупателей в их взаимодействии с продавцами.
Культурная среда (cultural environment). Институты и факторы, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
Макросреда (macroenvironment). Более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду предприятия. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.
Маркетинговая среда (marketing environment). Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность фирмы, на возможности ее развития и успех торговых операций с потребителями целевых рынков.
Маркетинговые посредники (marketing intermediaries). Фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать товар и доводить его до покупателя. Это агентства, специализирующиеся в распределении товаров и услуг, а также финансовые посредники.
Микросреда (microenvironment). Факторы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, и влияющие на ее способность обслуживать своих клиентов. Микросреда включает саму фирму, посредников, потребителей, поставщиков и широкую общественность.
Перспективное управление маркетинговой средой (environmental management perspective). Действия фирм, предпочитающих оказывать воздействие на маркетинговую среду вместо того, чтобы только наблюдать и пассивно приспосабливаться к ней.
Политическая среда (political environment). Законодательные учреждения, правительственные организации, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.
Посредники (middlemen). Организации, помогающие фирмам найти потребителей и осуществить с ними сделки - продажи.
Поставщики (suppliers). Фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании и ее конкурентам для производства товаров и услуг.
Природная среда (natural environment).
Ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговых операций или оказывающие на них влияние.
Технологическая среда (technological environment). Силы, создающие новые технологии, которые в свою очередь создают новые товары и открывают новые маркетинговые возможности.
Финансовые посредники (financial intermediaries). Банки, страховые и кредитные компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и уменьшающие риски, сопряженные с его работой.
Широкая общественность (public).
Любая группа людей, проявляющая интерес или потенциально способная заинтересоваться деятельностью фирмы, или же способная оказать какое-либо влияние на возможность достигнуть свои цели.

Глава 6. Маркетинговые исследования и информационные системы

Как-то раз воскресным утром лета 1986 г. шестеро служащих компании Marriott поселились в недорогом отеле недалеко от аэропорта Атланты Устроившись в тридцатидолларовых номерах со стандартными косматыми красными ковриками на полу и пурпурными велюровыми шторами на окнах, они занялись привычным делом. Один из них позвонил вниз и сказал, что у него порвался шнурок. Не может ли кто-нибудь сбегать в магазин за новыми шнурками для него? Другой внимательно осмотрел туалетные принадлежности: сорт мыла, шампуня и полотенца. Третий снял пиджак, завалился на кровать и принялся стонать, охать и так ерзать на ней, что спинка кровати стучала в стену, а его коллега в соседней комнате слушал эти звуки и отмечал про себя, что звукоизоляция в отеле никудышная.

Так в течение шести месяцев "разведчики" фирмы Marriott разъезжали по стране, собирая данные относительно гостиниц для туристов - рынок, на который их фирма очень хотела пробиться. Получив в свое распоряжение подробнейшую информацию о слабых и сильных сторонах своих предполагаемых конкурентов, Marriott выделила 500 миллионов долларов на создание сети гостиниц, которые побьют их по всем показателям, начиная от мыла в ванной и кончая звуконепроницаемыми стенами.

По просьбе Marriott фирма, занимающаяся вопросами размещения рабочей силы, провела интервью с 15 региональными управляющими из пяти ведущих сетей гостиниц для туристов, чтобы получить представление об их требованиях к управляющим гостиниц, которые они контролируют, узнать их мнение о возможностях продвижения по службе и повышения квалификации, услышать их пожелания относительно тарифной сетки оплаты труда Ли Пилсбери, в прошлом служащий фирмы Marriott, считает, что этот сбор "разведданных" нисколько не противоречил профессиональной этике, поскольку члены команды, поселяясь в гостиницах, не скрывали, что работают на фирму Marriott, а интервьюеры прямо говорили региональным управляющим, что, хотя в настоящее время вакансий в фирме нет, но в ближайшее время, возможно, будут. Фактически фирма Marriott отобрала для себя из числа проинтервьюированных пять региональных управляющих.

Новая сеть гостиниц для туристов получила название Fairfield Inns. Фирма Marriott и в будущем прибегала к сбору "разведданных", прежде чем открыть новую гостиницу в новом регионе. Фирма постоянно активно занимается маркетинговыми исследованиями, включая опрос по телефону и по почте, чтобы иметь представление о своей позиции на рынке и обратную связь с клиентурой. Внимание, которое менеджеры фирмы уделяют сбору, интерпретации и использованию этого рода информации, во многом способствовало ее росту и процветанию.

Краткое содержание главы
Глава 6 посвящена основным принципам маркетинговых исследований и подчеркивает важность сбора информации для каждой фирмы.

Мы начинаем главу с описания маркетинговой информационной системы, включающей специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.

Затем мы обсудим четыре главных этапа, которые проходит всякое маркетинговое исследование: определение проблемы и постановка целей, разработка плана исследования, проведение самого исследования по этому плану и, наконец, интерпретация собранных данных и доведение их до заинтересованных лиц.

Далее мы опишем возможные источники информации, представляющей как первичные, так и вторичные данные, а также методы, которые могут быть использованы для сбора этих данных: наблюдение, опрос и эксперимент.

Завершит главу обсуждение способов доведения информации до заинтересованных лиц - кому надо и когда надо.

Проводя предварительный анализ, составляя план маркетинга и претворяя его в жизнь, менеджеры нуждаются в самой разнообразной информации. Им нужна информация о клиентуре, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. Один известный практик маркетингового дела сказал так: "Управлять бизнесом значит управлять его будущим, а управлять будущим значит управлять информацией".

В прошлом столетии большинство отелей и ресторанов были в частном владении или же входили в небольшую региональную сеть. Управляющие собирали нужную информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними и задавая вопросы. В этом столетии нужно не только больше информации, но и сама информация должна быть лучшего качества. По мере того как фирмы расширяются до национального, а то и международного масштаба, им нужна информация о более крупных и более удаленных рынках. По мере того как фирмы становятся более специализированными, им нужна более точная информация о том, как их клиентура реагирует на те или иные товары, которые они предлагают. Используя все более и более изощренные маркетинговые стратегии, фирмы сталкиваются со все более и более изощренными формами конкуренции, им нужна информация об эффективности их приемов. И, наконец, в условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации для своевременного принятия решений.

Информационный поток постоянно растет. Джон Нейсбит как-то сказал, что Соединенные Штаты переживают грандиозный по своим масштабам переход от индустриального к информационному обществу. Он обнаружил, что сейчас более 65% рабочей силы нанимается с помощью информационной системы, в то время как в 1950 г. - только 17%. Современные компьютеры и передовые технологии способны обрабатывать огромное количество информации. Согласно одному из исследований, из-за того, что огромное количество фирм специализируется в сборе информации относительно товаров на рынке, и вся эта информация становится доступной любому менеджеру, каждую неделю на его компьютер может обрушиваться лавина новых наименований - от миллиона до миллиарда. По словам Нейсбита, "главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней".

И тем не менее можно постоянно слышать жалобы менеджеров на нехватку нужной информации и на переизбыток ненужной. Еще менеджеры жалуются на то, что фирма собирает так много маркетинговой информации, что из нее очень трудно извлечь самые элементарные факты. Довольно часто подчиненные утаивают информацию, которая, по их мнению, может показать их работу в невыгодном свете. Важная информация зачастую приходит так поздно, что использовать ее с толком не представляется возможным. Менеджеры по маркетингу нуждаются в точной и своевременной информации. Многие фирмы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают информационные системы, с помощью которых эти потребности удовлетворяются.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения. Принципиальная схема такой системы дана на рис. 6.1.

Маркетинговая информационная система начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая нужду фирмы в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется уже в обработанном виде менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь в принятии решений.

А теперь рассмотрим более подробно, как функционирует эта маркетинговая информационная система.


Оценка потребности в информации
Хорошая информационная система всегда представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией. Некоторые менеджеры склонны требовать информацию, даже не подумав, сколько будет стоить фирме получение этой информации и действительно ли она им так уж необходима. Другие по причине большой занятости могут забыть вовремя запросить действительно нужную им информацию. Поэтому руководителям фирмы необходимо либо самим постоянно контактировать с менеджерами, чтобы заранее знать об их потребности в информации, либо предоставить это делать машине. Например, рестораны фирмы Mrs. Fields' Cookies снабжают своих менеджеров по маркетингу прогнозом продаж на каждый час работы и когда прогнозируемый уровень не выдерживается, компьютер предлагает определенные меры для поднятия уровня продаж, в частности, собрать дополнительную информацию о рынке, методом выборки проверить качество товара и т. д.

Менеджерам надо заранее предвидеть возможность появления на рынке нового товара. Однако конкуренты обычно тщательно скрывают этого рода информацию. Когда фирма Kentucky Fried Chicken (KFC) занималась разработкой их знаменитого маленького сэндвича с курятиной, только некоторые ее менеджеры знали об этом. Фирма разработала новые спецификации для ингредиентов и предложила их поставщикам подписать договор о неразглашении коммерческой тайны, так как не хотела, чтобы конкуренты узнали о новинке до того, как появятся опытные образцы. Тем не менее кое-кто из конкурентов, у кого, возможно, были хорошие информационные системы, узнали о планах KFC. Может быть, они прослышали, что поставщик хлеба проговорился о том, что KFC сделала заказ на булочки для гамбургеров меньшего, чем обычно, размера. А, возможно, они прослышали о том, что кто-то из руководителей KFC сказал, что их фирма собирается усилить меню для вторых завтраков. Так, если даже подписывается документ о неразглашении коммерческой тайны, кое-что может просочиться, и менеджеры по маркетингу должны держать ухо востро, чтобы не проворонить важного хода конкурента.

Фирма должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Ценность информации определяется тем, как она будет использована, и суждение об этой ценности может быть весьма субъективным. Да и цену, в которую обойдется получение информации, порой довольно трудно определить. Надо произвести быстрые подсчеты совокупной стоимости информации, складывающейся из ее получения, обработки, сортировки и доведения до заинтересованных лиц. Иногда дополнительная информация может совсем незначительно повлиять на маркетинговое решение, принимаемое менеджером, и ее стоимость может превышать ее ценность. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера даст $500 000 чистого дохода, а если собрать эту информацию, выложив за это $30 000 или даже больше, можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя доход до $525 000. При таком раскладе было бы просто глупо тратиться на эту дополнительную информацию.

Получение и обработка информации
Информация, нужная маркетинговым менеджерам, может быть извлечена из собственных источников путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и предоставляет его менеджерам в удобном для пользования виде.

Внутренние источники
Большинство маркетинговых менеджеров постоянно пользуются внутренними источниками информации для принятия решений по текущему планированию, реализации и контролю маркетинговых операций. Внутренние источники - это рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей маркетинговой ситуации и маркетинговых проблем. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты ресторана могут содержать цифры по общему сбыту, сбыту на одного продавца, сбыту на один пункт меню, среднюю выручку и счета посетителей. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости номеров, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных зарезервированных номеров и данные относительно аренды помещения коллективами. Отвечая на вопросы, предложенные табл. 6.1, менеджер сможет оценить собственные потребности в информации.

Полезная информация также содержится в графике работы кухни, в отчетах об объеме продаж, в отчетах регистратуры, в отчетах о востребованных продажах. Вот несколько примеров того, как внутренние источники помогают менеджерам принимать маркетинговые решения.

Для своевременного принятия решения о размещении рекламного объявления менеджеры отелей изучают отчеты о забронированных номерах и вообще регистрационную книгу проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре, то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.

Таблица 6.1

Вопросы, помогающие оценить потребность в информации

 

1.

Какие решения вы обычно должны принимать?

2.

Какая информация вам нужна для того, чтобы принимать эти решения?

3.

Какую полезную информацию вы получаете регулярно?

4.

Какую информацию вы хотели бы получать, но не получаете?

5.

Какую информацию вы получаете, хотя она вам и не нужна?

6.

Какую информацию вы хотели бы получать ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?

7.

Информацию по какой теме вы бы хотели получать постоянно?

8.

Какие базы данных вы сочли бы полезными для себя?

9.

Какие программы по анализу информации вы хотели бы иметь?

10.

Назовите четыре наиболее насущных усовершенствования, в которых нуждается
информационная система, которой вы пользуетесь.

Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших туристических агентствах. Когда планируются какие-нибудь мероприятия рекламного типа, представитель отеля может созвониться с турагентствами или даже лично приехать в агентство, чтобы пригласить агентов на это мероприятие с целью способствовать лучшей заполняемости номеров в будущем.

Информация о постояльцах
Один из самых важных элементов в любой маркетинговой информационной системе, используемой в индустрии гостеприимства, - это процесс использования информации о гостях. Без учета этой информации невозможно совершенствовать обслуживание, создавать эффективные рекламные кампании и программы стимулирования сбыта, разрабатывать новый товар и улучшать уже производимые, составлять планы маркетинга и продаж. К сожалению, большинство фирм имеют весьма смутное представление о своих постояльцах.

Актуальная для отеля информация о постояльцах представлена в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Специфическая информация, которая может быть получена от постояльцев

 

Информация о постояльце

Общая характеристика гостиничных услуг

Имя

Характеристика номера

Адрес

Обычный номер

Почтовый код

Апартаменты

Факс (дом.)

Апартаменты люкс

Факс (раб.)

Различные услуги (отметить крестиком)

Номера телефонов:

Междугородный телефон

домашний

Обслуживание в номере

рабочий

Мини-бар

авто

Оздоровительный клуб

Цель поездки:

Другие услуги по предложению еды

деловая

Комната отдыха и рекреации

личная

Товары розничной торговли

Как заказан номер

Продолжительность проживания

лично

Дни проживания (указать даты)

организацией

Как прибыл

туристическим агентством

на личном автомобиле

Место работы

на арендованном автомобиле

Адрес места работы

на туристском автобусе

Должность

поездом

Способ оплаты:

на такси

кредитная карточка

самолетом:

какая:

авиалинии

наличными

 

чеком компании

 

cчетом компании

 

На первый взгляд многие пункты этого списка кажутся излишними и даже нескромными. Но тем не менее все чаще и чаще в предприятиях индустрии гостеприимства гостям предлагается заполнить подобные бланки. Конечно, надо иметь чувство меры и не слишком вторгаться в частную жизнь гостя, и досаждать ему различными анкетами. Информацию такого рода можно почерпнуть из регистрационных книг и из различных отчетов.

Информация о закономерностях в поведении клиентуры
Без информации о закономерностях в поведении клиентуры невозможно ни планировать собственные доходы или прибыль, ни организовывать их получение. Наиболее актуальной информацией такого рода для отелей, авиакомпаний, круизных линий и агентств по аренде автомобилей можно считать следующую:

- как происходит бронирование;
- как бронь ликвидируется;
- каков процент фактического бронирования по сравнению с наведением справок по этому вопросу;
- как происходит бронирование сверх потребностей;
- колебания наплыва клиентуры в разгар сезона, в обычное время и в "мертвый сезон";
- как сезон влияет на прибыль.

Такого рода данные невозможно получить, если их сбор не планировался руководством фирмы за счет соответствующего управления информационной системой. Очень трудно, а то и вовсе невозможно, извлечь эту информацию из документации фирмы, если не позаботиться заранее о форме, в которой она может понадобиться отделу маркетинга.

Информация о постояльцах должна помогать отделу маркетинга знать привычки и предпочтения тех из них, кто не в первый раз прибегает к услугам фирмы. Если постоялец просил, чтобы ему доставляли в номер определенную газету, это должно быть отражено в его "персоналии", так что в свой следующий приезд он мог быть уверен, что об этой его привычке в отеле не забудут. Если в свой пятый приезд гость получит лучшую комнату без надбавки, он наверняка и в шестой раз остановится в этом же отеле.

Управление процессом сбора информации
Накопление этой крайне необходимой информации не может зависеть от прихоти руководителей отделов и должно вестись не от случая к случаю, а по определенной системе, включающей в себя различные методики.

Заполняемые от руки журналы и карточки гостей практически исчезли из обихода, сохранившись лишь в маленьких городских и сельских гостиницах, в домах рыбака, в гостевых комнатах на ранчо или ферме, в В&В1 . Несмотря на то, что эта методика отдает прошлым столетием, для небольших предприятий индустрии гостеприимства она остается вполне подходящей.

Карточки отзывов гостей часто распространяют среди обедающих в столовой и вручают отъезжающим гостям. В них обычно содержится много полезной информации, на которую следует обращать внимание всем заинтересованным лицам. Например, несколько отрицательных отзывов о качестве пищи - это потенциальная проблема для работников пищеблока. Если после некоторых действий коррективного характера наметилось улучшение, значит эти меры оказались эффективными.

Один из недостатков карточек отзывов гостей - в том, что они могут и не отражать мнение большинства. Обычно эти карточки заполняют лишь наиболее рассерженные и наиболее довольные гости. Поэтому подобная методика может оказаться полезной, чтобы выявить, назревающие проблемы, но объективную картину состояния дел с ее помощью не получить.
_______________________________________
1 Bed and Breakfast ("ночлег и завтрак")- сеть дешевых пансионатов (прим. научн. ред. пер.)

Данные регистрационных карточек, перенесенные в компьютер - эта отнимающая довольно много времени процедура дает мало практической пользы, потому что извлекать информацию из этого "сырого материала" так же трудно, как и из обычного архива. Единственное преимущество - в экономии места, и поэтому к этой процедуре все-таки прибегают на небольших предприятиях.

Автоматизированные системы. Увеличение возможностей автоматизированных систем архивирования данных о клиентуре и снижение стоимости этих систем создает предпосылки для более тесных связей между предприятиями индустрии гостеприимства и их клиентами. Большие фирмы, такие, как сеть отелей или круизные линии, вполне могут позволить себе роскошь завести подобную систему. Сейчас на рынке имеется большое количество готовых систем, и поэтому прежде чем приобретать одну из них, необходимо тщательно изучить и проверить ее в действии. Помните, что автоматизированная система архивирования данных о клиентуре является частью более широкой системы, такой, как база данных для маркетинга и контроля за прибылью.

Эта автоматизированная система может очень помочь в вопросах сбыта. С ее помощью можно найти координаты людей, которые раньше часто пользовались услугами фирмы, но потом перестали. Сбытовики могут связаться с бывшими клиентами и справиться, нет ли у них желания возобновить контакты.

Автоматизированная система архивирования данных о гостях позволит получить преимущество перед конкурентами, особенно частному предприятию или в небольшой сети гостиниц. Несколько отелей или небольших сетей могут создать объединенную автоматизированную систему. Представьте себе, как приятно постоянному клиенту, который, обычно останавливаясь в Бостонском отеле, просил принести ему в апартаменты бутылку шампанского определенного сорта или, например, особую подушку для аллергиков, получить это в отделении фирмы в Мауи, даже не заказывая!

Инспекция, замаскированная под клиентов. Фирмы часто нанимают людей, которые должны обратиться в предприятия этой фирмы за какой-либо услугой и затем доложить, как их обслужили. Руководство калифорнийской сети ресторанов Ruby's использует таких замаскированных инспекторов, чтобы их менеджеры держали ухо востро и все служащие относились к посетителям, каждый из которых может оказаться инспектором, с должным уважением.

Главное в этом приеме - не только наказывать за выявленные недочеты, но и поощрять за хорошие показатели. Психологи называют это "подкреплением позитивных моментов". Если служащие чувствуют, что единственная цель замаскированной инспекции - выявление и наказание плохих работников, воспитательный потенциал программы будет реализован не полностью.

Информация с места продажи. Журнал торговой точки также дает возможность собирать и затем распределять через компьютерную сеть очень полезную информацию, например, об индивидуальных посетителях, расплачивающихся кредитной карточкой.

Некоторые специалисты по индустрии быстрого обслуживания считают, что в будущем торговые точки ресторанов будут снабжены экспертными системами, т. е. будут пользоваться компьютерными программами, работающими по принципу искусственного интеллекта. Данные относительно предпочтений посетителей, размера заказа и диапазона блюд будут браться из компьютера, в который заложена программа, условно называемая "компьютобургер". Программа предскажет, что и в каких количествах будет заказываться в разное время рабочего дня, и даже сама сделает общий заказ.

Большой интерес к информационным системам на местах продажи проявляют казино. Некоторые игровые машины сами уже теперь способны регистрировать количество запусков и записывать выигрыши и проигрыши игроков, сделавших это с помощью магнитной карточки. Казино может с помощью специальных клубных карт выявить приемы игроков.

Отель Hilton в Лас-Вегасе имеет систему, которая может давать необходимую маркетинговую информацию. Эта система включает:

- центральную систему слежения, которая может выдать информацию об обороте каждого из игровых залов и систематизировать ее по рыночным сегментам;
- систему слежения за игроками в казино, которая не только может дать общее число, но и классифицировать игроков по рыночным сегментам, т. е. сказать, сколько сидит за столами и сколько - у игорных автоматов;
- базу данных по всем постояльцам, останавливавшимся в Hilton, с указанием их сумм затрат по рыночным сегментам;
- маркетинговые исследования относительно демографических характеристик гостей, как часто они останавливались в отеле, сколько кто потратил в разбивке по рыночным сегментам.

Корпоративные клиенты и информация о маркетинговых посредниках. База данных о корпорациях, дающих коллективные заявки, очень важна для отелей и домов отдыха, специализирующихся на размещении конференций и совещаний. Так, фирма Benchmark Hospitality Conference Resorts делится своими соображениями относительно рисков, сопряженных с этим бизнесом. Прежде чем организовать встречу с представителями корпорации, желающей сделать заказ, предприятию индустрии гостеприимства желательно иметь о нем информацию следующего характера:

- место в своей отрасли и перспективы роста;
- доходы и расходы компании из ежегодных отчетов;
- соотношение долгов предприятия и его активов;
- корпоративная культура;
- о том, как эта компания использует помещение во время проведения конференций.

Эту информацию можно извлечь из ежегодных отчетов, финансовых анализов организаций различных статей в профессиональных журналах типа Wall Street Journal и New York Times и просто из разговоров со служащими компании.

Маркетинговая разведка

Маркетинговые разведывательные данные включают в себя всю повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.

Внутренние источники маркетинговой разведки

Данные, интересующие службу маркетинговой разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы, работников регистратуры, обслуживающего персонала, агентов по закупкам и торговых представителей. Но служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных.

Немалую роль в сборе полезной информации могут сыграть владельцы отелей и члены правления. Джон Ф. Пауэр, генеральный управляющий New York Hilton and Towers, привез из Японии важные сведения относительно меню. "Я осознал, - говорит он, - насколько отличается японский завтрак от нашего, и это необходимо учитывать, составляя меню. Если во время обеда большинство приезжих не возражает против того, чтобы попробовать наши блюда, то завтракать они все же предпочли бы по-своему".

В результате "разведывательных данных", собранных во время поездки Пауэра, в нью-йоркском Hilton, как и в обычном японском утреннем буфете, теперь на завтрак можно заказать суп "мисо", нори (сушеные морские водоросли), якидзакана (гриль из рыбы), сырые яйца, натто (ферментные бобы), осиако (маринованные овощи) и вареный рис.

Внешние источники маркетинговой разведки
Индустрия гостеприимства не может обходиться лишь своими средствами в сборе полезной маркетинговой информации. Поэтому каждая конкретная фирма должна заинтересовывать организации, с которыми она работает в контакте (поставщиков, туристические агентства, бюро по организации конференций) - в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и тенденциях. Типы информации, в которой заинтересована любая фирма, работающая в сфере гостеприимства, и источники ее получения указаны в табл. 6.3.

Таблица 6.3

 

Типы информации

Внешние источники информации

Сведения о визитерах Профиль визитеров Основные тенденции визитеров Расходы визитеров Дни визитов Цель визитов

Бюро по визитерам (местное, штата, федеральные) Торговая палата Колледжи и университеты Публичные компании Лыжные курорты

Возможности для отдыха (желаемые и фактические)

Газеты и журналы Национальные парки, заповедники, бюро земельного управления Авиалинии, круизные линии Ассоциации (отелей, ресторанов, авиалиний, круизных линий, казино и т. д.)

Возможности размещения (желаемые и фактические)

 

Природоохранные организации

 

Возможности пищеблоков (желаемые и фактические (использованные))

Музеи и выставки Банки и другие финансовые институты

Частные экскурсионные бюро

 

Возможности розничных магазинчиков (желаемые и фактические)

 

Сведения о конкурентах

Поставщики, розничные торговцы

Ценовая политика

Консультанты

Ассортимент товаров

Туристические агентства

Плановое расширение

Туроператоры

Расширение товарного ряда изделий

Авиалинии, круизные линии, автобусные и железнодорожные компании

Потребители

 

Стратегическое направление

 

Рекламные кампании и средства продвижения товара

Печатные публикации конкурентов

Настроения служащих

Профессиональные издания

Публикации ассоциаций

 

Положение с кадрами, льготы

Конференции, собрания

Занятие конкурентов

 

Репрезентативны торговых ассоциаций

 

Новшества и тенденции

 

Новые технологии для производства товаров и услуг

Те же, что и для сбора сведении о конкурентах

Новшества в ценовой политике

 

Усовершенствование оборудования

 

Очевидно, что только тактичное и дружественное обхождение может побудить людей (поставщиков, торговцев, потенциальных служащих и т. д.) собирать эту информацию для фирмы. Чтобы развивать с ними неформальные контакты, членам руководства фирмы рекомендуется вступать в профессиональные организации. На различных мероприятиях, проводимых этими организациями, можно собрать много полезной маркетинговой информации.

Источники информации о конкурентах
Информацию о конкурентах можно добыть из их годовых отчетов, статей в профессиональных журналах, речей, пресс-релизов, брошюр и рекламы. Управляющим отелей и ресторанов следует периодически наведываться во владения конкурентов.

Один из главных моментов в работе службы, занимающейся сбором информации о конкурентах, - четко определить, какие фирмы следует рассматривать как конкурентов. В бизнесе то, что кажется очевидным, часто оказывается ошибочным. Например, отель при аэропорте может считать своими конкурентами другие отели, расположенные вблизи аэропорта. Но в сущности они составляют только часть конкурентов. Поскольку пассажир может поехать в известную гостиницу в центре города, а не остаться ночевать вблизи аэропорта, то и эта гостиница - конкурент гостиницы при аэропорте, как, впрочем, при известных условиях и аналогичные гостиницы при других аэропортах.

Так, на конференции одной из ассоциаций, проводимой в гостинице одного из аэропортов, ее президент сказал, что следующая конференция будет проведена в гостинице одного из аэропортов на Среднем Западе, а в какой именно - это будет зависеть от предложенной цены и желания руководства гостиницы сотрудничать с ассоциацией. Круизные компании, чьи суда курсируют между материком и Гавайами, могут оказаться конкурентами компании, маршрут которой заканчивается побережьем Мексики. Полковник Уиллиамсбург в Вирджинии пришел к заключению, что его главный конкурент - Диснейлэнд, а не какой-нибудь другой ресторан, расположенный в историческом месте. Так что менеджерам прежде надо определить круг своих конкурентов, а затем уже начинать сбор информации о них.

Коммерческие источники маркетинговой информации о рынке
Фирма может также покупать информацию на стороне. Одним из источников такого рода является фирма под названием "Диалог", имеющая доступ к 350 базам данных о рынке США. Сидя за компьютером, менеджер может получить нужную ему информацию о новых товарах, тенденциях в развитии отрасли и прогнозах на будущее, данные о финансовом положении публичных и частных предприятий. В настоящее время существует свыше 3000 оперативно доступных баз данных. Например, действующая база данных под названием Adtrack содержит всю информацию о рекламе, размещенной в 150 главных периодических изданиях по потребностям и бизнесу. Фирмы могут пользоваться этой базой данных, чтобы составить представление о стратегиях и стилях рекламных кампаний конкурентов, узнать, насколько часто они проводят их и в каких изданиях, и т. д.

База данных Donnelly Demographics содержит информацию о демографической картине США в целом, а также данные по отдельным штатам и городам. Electronic Yellow Pages содержат выписки из почти 4800 телефонных книг, выпущенных почтовым ведомством США. Это самый большой телефонный справочник. Такая фирма, как Burger King, может, пользуясь им, связаться с ресторанами фирмы McDonald's в любой точке страны. Существуют готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования
Менеджеры не всегда могут ждать, пока у них соберется достаточно информации, поступающей от службы маркетинговой разведки. Часто необходимо изучение специфических ситуаций. Когда McDonald's решил добавить салаты к своим меню, плановые отделы должны были знать, каким овощам отдается предпочтение и чем салаты лучше всего заправлять.

Фирма Ben's Steakhouse во Флориде хотела знать, какой процент ее потенциальных клиентов слышал про их рестораны, как они узнали про их существование, что они о них знают и какого они мнения об их фирменных блюдах - бифштексах. Эта информация позволила бы ей судить об эффективности маркетинговой коммуникации. Обычная маркетинговая разведка не может предоставить информацию такого рода - необходимы специализированные маркетинговые исследования.

В процессе маркетинговых исследований фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Она отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до своего руководства.

Исследователей рынка интересует множество вопросов, наиболее типичными из которых можно считать следующую "горячую десятку": оценка рыночного потенциала фирмы, анализ доли рынка, определение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, краткосрочные прогнозы, изучение товаров конкурентов, долгосрочные прогнозы, изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции.

Фирма может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей со стороны. Большинство крупных фирм (фактически более 73%) имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других фирм - для полевой работы и специальных исследований.

Фрэнк Комачо, бывший вице-президент отдела маркетинга фирмы Marriott, указал на следующие задачи своей фирмы в области маркетинговых исследований как самые приоритетные:

- сегментация рынка и его размеры;
- развитие основной концепции фирмы и тестирование товара;
- эффективность ценовой политики;
- слежение за рынком;
- удовлетворение запросов потребителя.

Небольшие отели и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов и колледжей, имеющих соответствующие программы. К исследованию можно подключать и студентов - для сбора информации о перспективной клиентуре и проведения интервью с клиентами. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить студентам возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.

Процесс маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов (рис. 6.2).


Рис. 6.2. Определение проблемы и постановка цели исследования

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности появляющейся проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, и только специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения, и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложится на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это абсолютно необходимо. Но в любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Как-то управляющий рестораном обратился к исследователям с просьбой установить, насколько посетители целевого рынка осведомлены о существовании его заведения. Ему казалось, что ресторан имел мало посетителей потому, что люди просто не знали о нем. Однако исследователи обнаружили, что уровень осведомленности потенциальных посетителей о существовании этого ресторана был достаточно высок, и этого было достаточно, чтобы управляющий успокоился, хотя проблема заполняемости ресторана осталась. Причина же заключалась в том, что люди рассматривали этот ресторан скорее как место, куда можно пойти, чтобы отпраздновать какое-то важное событие, нежели просто пообедать. Как видно, управляющий неправильно определил проблему и поставил- не ту цель исследования.

Итак, определив Совместно проблему, менеджер и исследователь формулируют цель исследования. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа: предварительные, если собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу, описательные, если описывается структура или размеры рынка, и аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях. Обычно исследование начинается с предварительной части, затем переходит к описанию и/или анализу полученных данных.

Печальный пример проекта, которому был дан ход без предварительного маркетингового исследования, - строительство гостиниц в районах резерваций для американских индейцев. В ожидании наплыва туристов было построено 52 гостиницы, но только две из них смогли выжить. Из-за непродуманного размещения для строительства чаще выбирались редко посещаемые места в удаленных регионах. Предварительные маркетинговые исследования позволили бы выявить тенденции в посещаемости региона, сегментации рынка - диапазон туристских предпочтений для маркетинговых исследований особого труда не представляет.

Разработка плана исследования
Второй шаг в маркетинговом исследовании - выявление потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу, и составление плана ее сбора.

Выявление потребности в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов. Когда Марриот решил приступить к созданию сети новых, недорогих отелей, он преследовал две цели: переманить туристов у конкурирующих фирм и сделать это без ущерба для своих уже существующих отелей. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация:

- Какими чертами должны отличаться новые отели?
- Какой должна быть их ценовая политика?
- Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих отелей фирмы без ущерба для них?
- Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Обзор вторичной информации. Для того чтобы удовлетворить нужду менеджера в информации, исследователь может предоставить ему вторичную информацию, первичную информацию или информацию обоих типов. Под вторичной информацией имеется в виду уже существующая информация, собранная другими по другому случаю для какой-то другой цели. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая.

Обычно исследователи начинают с обзора вторичной информации, поскольку собрать ее быстрее, чем первичную, и стоит она гораздо дешевле. Это как внутренние источники, так и внешние (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных).

Например, ежегодный справочник "Рестораны США", выпускаемый Национальной ассоциацией ресторанов для своих членов, дает годовые прогнозы продаж как в масштабах государства, так и по отдельным штатам. Фирма, интересующаяся этими цифрами, должна выбрать между оплатой услуг исследовательской группы, которая может собрать нужную информацию, и вступлением в Ассоциацию, чтобы получать эту информацию через их публикации. Последнее дешевле.

Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту. Например, один профессиональный журнал хотел установить рейтинг сетей гостиниц среди командированных менеджеров и коммивояжеров. Вложив соответствующие анкеты в один из номеров, он распространил их среди подписчиков. Хотя откликнулось меньше 0,05% подписчиков, журнал поместил свой рейтинг, основанный на таком не представительном опросе.

Таким образом, хотя с обзора вторичной информация хорошо начинать всякое маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для принятия решений нельзя, и потому фирма должна позаботиться о сборе первичной информации.

Планирование сбора первичной информации
Некоторые менеджеры считают, что той первичной информации, которую они собирают, имея несколько заготовленных типовых вопросов и находя при необходимости людей для интервьюирования, им достаточно. Но спорадический сбор информации часто оказывается бесполезным или, еще хуже, вводящим в заблуждение. Как наглядно показано в табл. 6.4, при планировании сбора первичной информации необходимо продумать метод сбора данных, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования.

Таблица 6.4

Метод

Контакт

План выборки

Инструментарий исследования

Наблюдение
Интервью
Эксперимент

По почте
По телефону
Личный

Единица выборки
Размер выборки
Процедура выборки

Опросник анкеты
Механические инструменты

Методы. Основные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, - наблюдение, интервью и эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, группа наблюдателей может посетить соседний ресторан, чтобы изучить их меню (цены, величина и консистенция порций), понаблюдать за тем, как они обслуживают посетителей. Или чтобы составить представление о том, как разместить свои торговые точки, можно "подсмотреть" это у конкурирующих фирм: как они разместили свои торговые точки, что находится по соседству с каждой из них, каково транспортное обеспечение их клиентуры. Если вы работаете в гостинице, то целесообразно даже отправить наблюдателей как посетителей в свои кафе, чтобы знать, как там кормят, и уровень чистоты и обслуживания.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Множество тарелок с недоеденной пи- Г щей красноречивее всяких слов говорит о качестве этой пищи. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Очень трудно выявить особенности, проявляющиеся нерегулярно и редко. Из-за этой своей известной ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования

Интервью - лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа "да" или "нет", предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Например, пытаясь выяснить причины низкой посещаемости какого-нибудь ресторана, например, Arby's, интервьюер может прямо спросить респондента: "Почему вы не обедаете в Arby's?", а может предпочесть и менее лобовой подход: "Какого типа люди обедают в Arby's"? Анализ ответов может выявить такие факторы, влияющие на посещаемость этого ресторана, о которых респонденты даже не отдавали себе отчет на сознательном уровне.

Главное достоинство метода интервьюирования - его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных маркетинговых ситуациях. При умелом построении опроса можно собрать информацию и быстрее, и дешевле, чем при использовании метода наблюдения.

Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той простой причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. А, может быть, они не хотят тратить свое время на ответы или не хотят отвечать на такие вопросы практически незнакомому человеку. Одни люди не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами, а другие, не задумываясь, отвечают на любые вопросы, чтобы только не показаться невежественными. А некоторые респонденты любят давать такие ответы, которые, по их мнению, нравятся интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь минимизировать эти проблемы.

В начале 1980-х годов руководство сети ресторанов быстрого обслуживания Hardee's, осознавая низкую эффективность их работы, провело несколько опросов. Эти опросы выявили очень низкую осведомленность населения даже о самом существовании этой сети ресторанов. Результаты опросов также показали, что необходимо улучшить обслуживание и саму атмосферу заведения. Руководство отреагировало на результаты этих исследований - улучшило интерьеры, приобрело новое оборудование и разработало новую технологию производства гамбургеров.

Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения "разведки", а интервьюирование - для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя различные не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.

Прежде чем ввести в меню новый сэндвич, ресторан типа Arby's может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

- Как этот новый сэндвич повысит сбыт ресторана?
- Как его введение отразится на сбыте других блюд меню?
- Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт нового товара?
- Какие цены можно назначить на него и как они могут сказаться на сбыте товара?
- На кого следует ориентировать новый товар: на взрослых, на детей, на тех и других?

Например, для того чтобы проверить эффект различных цен, ресторан может провести такой простой эксперимент: начать продавать этот сэндвич в одном из ресторанов сети за одну цену, а в другом ресторане в городе такого же типа - за другую. Если города эти действительно похожи и все другие маркетинговые моменты как-то идентичны, то разница в сбыте должна быть напрямую связана с разницей в цене. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов.

Контакт между интервьюером и респондентом может осуществляться по почте, по телефону и лично.

Контакт по почте имеет много преимуществ. С помощью анкет, пересылаемых по почте, можно собрать большой объем информации при очень небольших материальных затратах. Респонденты дают более прямые ответы на деликатные вопросы по почте, чем при личном или телефонном интервьюировании. Какое-либо воздействие на респондента со стороны интервьюера при таком методе опроса тоже практически исключено. Этот метод более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свое свободное время. Это практически единственный метод, которым можно работать с людьми, часто находящимися в разъездах по долгу службы, как, например, с организаторами конференций.

Но метод контактов по почте имеет и ряд недостатков. Анкета должна состоять из простых вопросов, изложенных простым языком. Эти вопросы требуют таких же простых и ясных ответов и в одном и том же порядке. Интервьюер не может ни упростить, ни усложнить вопросы. Такой недостаток гибкости ведет к тому, что опрос по почте занимает больше времени, чем при личном контакте и по телефону. Практическое отсутствие у интервьюера возможности влиять на респондента снижает процент реагирования, т. е. не все анкеты возвращаются в заполненном виде к интервьюерам. А раз этот процент реагирования низок, то, значит, и ответы нельзя считать полностью типичными для той части населения, которую респонденты представляют.

Интервью по телефону - более быстрый метод сбора информации. Он также дает большую гибкость: интервьюер может объяснить непонятные вопросы и в зависимости от реакции респондента опустить одни вопросы и добавить другие. Телефонное интервьюирование позволяет контролировать контакт с респондентами: интервьюер может сам выбирать респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, и процент реагирования здесь гораздо выше, чем при интервьюировании по почте.

Однако интервью по телефону имеет и свои недостатки: респонденты с большей неохотой отвечают на вопросы, которые считают деликатными, и хотя гибкость - положительное качество, вместе с ней приходит и возможность интервьюера оказывать на респондента определенный нажим: сама манера говорить, строить свои вопросы и другие личностные моменты могут повлиять на ответы респондента. Кроме того, интервьюеры могут по-разному интерпретировать один и тот же ответ. И, чтобы сэкономить время, некоторые интервьюеры могут приписывать респондентам некоторые ответы, даже не задав соответствующих вопросов.

К сожалению, в последнее время широкая публика проявляет все большее нежелание участвовать в телефонном интервьюировании. Дело в том, что некоторые нечестные фирмы под видом разрешенного законом интервьюирования занимаются махинациями. Участились также случаи, когда воры под видом интервьюирования выясняют время дня, когда их потенциальные жертвы чаще всего отсутствуют дома.

Личное интервьюирование бывает двух типов: индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервьюирование обычно происходит дома, в конторе, на улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени - от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые фирмы предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время.

Индивидуальным интервью широко пользуются в изучении предпочтений туристов. Пожалуй, это единственный способ узнать что-либо о людях, приезжающих в ваш город на короткое время и чье имя и адрес там неизвестны практически никому. Например, в Колорадо фирма Steamboat Springs проинтервьюировала 600 туристов, приезжающих к ним в период летних отпусков. Такого рода интервью связаны с приблизительной выборкой: в поисках потенциальных респондентов интервьюер обычно ориентируется на определенные возрастные группы (например, 20% респондентов должны быть белые девушки моложе 20 лет, 20% девушки негроидной расы того же возраста, 40% - люди старше 60 лет и т. д.), и интервьюер может здесь ошибиться, неправильно определив "на глазок" возраст, расу и даже пол интервьюируемых. Кроме того, у него могут быть личные предубеждения к людям определенной расы или возраста.

Интервью "фокус-групп" обычно проводится специально подготовленным человеком с группой от шести до десяти человек. Интервьюер беседует с группой в течение нескольких часов об организации обслуживания, о новом товаре и т. д. Он должен быть объективным, владеть предметом разговора, уметь общаться с группой людей, иметь представление о психологии потребителя. Участники разговора обычно получают небольшие суммы или подарок за свое участие. Мероприятие организуется в приятной, непринужденной обстановке, за чашкой чая. Интервьюер начинает с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания каждого. В то же самое время он фокусирует внимание группы на определенной теме. Отсюда и название приема - сфокусированное интервью. Все происходящее снимается на видеокассету и в дальнейшем изучается с целью выявления интересующей исследовательскую группу информации. Иногда за процедурой следят также и представители руководства фирмы и рекламного агентства.

Сфокусированное групповое интервью быстро становится одним из главных инструментов маркетинговых исследований, имеющих своей целью изучение менталитета и поведения потребителя. Эта методика легко вписывается в служебные обязанности менеджеров отелей и ресторанов. Например, в обычае некоторых из них приглашать на бесплатный ужин представителей того или иного сегмента рынка, на который отель или ресторан ориентирован. Во время ужина, в неформальной обстановке, менеджер может побеседовать с ними о том, что им нравится в работе этого заведения и что оно могло бы сделать, чтобы их пребывание в этом городе стало еще более приятным. Гостям нравится внимание руководства гостиницы или ресторана, а руководство получает ценную информацию.

Вот примеры, как методика группового интервью может использоваться для улучшения работы ресторана.

В одном кафе, страдающем от недостатка клиентуры, было проведено интервьюирование двух групп посетителей. Одну группу сформировали из тех, кто сказал, что больше никогда не придет в это заведение, а вторую - из тех, кто не возражал против повторного посещения. Из этих разговоров владельцы узнали, что посетители считали кафе местом, где можно хорошо провести время, но жаловались на то, что пища довольно однообразна. Проблема была решена расширением ассортимента и внесением в меню некоторых модных блюд.

Материал группового интервью, проведенного для Энди Рейса, владельца Cafe Provincial в городе Эванстон (штат Иллинойс), позволил увидеть причины его проблем. Он узнал, что клиенты бывали бы в его заведении чаще, если бы у кафе была стоянка для автомобилей посетителей (владелец считал, что достаточно имеющегося неподалеку паркинга). Кроме того, он узнал, что посетителям не нравилось обедать на террасе, обставленной слишком бедно для приличного кафе (стеклянные столы и стулья из гнутого дерева). Энди Рейс прислушался к критике: сменил мебель на террасе и оборудовал стоянку для автомашин посетителей. Результаты не замедлили сказаться в повышении интереса к кафе вообще и к террасе, в частности.

Личное интервью - очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Специально обученные интервьюеры могут работать с группой клиентов довольно длительное время и прояснить достаточно трудные вопросы. Они могут показывать респондентам рекламу товаров, сами товары, упаковку этих товаров, наблюдать за реакцией респондентов и фиксировать особенности их поведения.

Главные проблемы с личным интервью - это довольно высокие затраты и ограниченность выборки. Они обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные интервью. И поскольку при групповом интервью необходимо ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости, часто трудно делать обобщения на таком специфичном материале. Еще одна проблема - влияние личности интервьюера на ход личного интервью, поскольку у него довольно много возможности воздействовать на группу респондентов.

Успешность всякой методики, основанной на контакте исследователя с клиентурой, зависит от того, какая именно информация нужна, и от того, с какими респондентами приходится иметь дело. Внедрение компьютеров в процесс коммуникации оказало влияние на методы получения информации. Некоторые фирмы используют методы интервьюирования с помощью компьютеров. С экрана монитора интервьюер задает вопросы и заносит ответы респондента в компьютер, минуя стадию кодирования и редактирования, что экономит время и уменьшает возможность ошибки. Этот тип интервью особенно хорош для постояльца гостиницы, регистрирующего свое прибытие или убытие. Компьютер может быть установлен в холле на виду у всех гостей. Наличие компьютера, регистрирующего мнения и пожелания, способствует созданию у гостя хорошего впечатления о таком отеле.

План выборки. В любом маркетинговом исследовании выводы о настроениях значительной группы потребителей делаются на основе "образцов", т. е. мнений выбранных представителей этой группы. Образец, или выборка - это сегмент населения, отобранный, чтобы представлять население в целом. Таким образом, чтобы давать исследователю возможность судить о мыслях и поведении большой части населения, его выборка должна быть максимально представительной.

Прежде чем делать выборку, надо продумать следующие три вопроса. Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого надо интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи, представителя туристического агентства? А, может быть, их всех? Чтобы ответить на этот вопрос, исследователю надо решить, какого типа информация ему нужна, и кто ею скорее всего обладает.

Во-вторых, сколько людей надо проинтервьюировать? Большая выборка дает более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка или даже его значительной части. На основании выборки, составляющей менее 1% населения, можно получить достоверные результаты, если эта выборка сделана правильно.

В-третьих, как производить выборку? Выборка может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным, или целенаправленной, когда исследователь выбирает тех представителей населения, у которых, по его мнению, легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп (квотированная выборка). Эти и другие методы выборки имеют разный потенциал в точности, количестве времени, которое они требуют, количестве денег, в которое обходится их применение. Обычно сами цели производимого исследования предопределяют, какой метод выборки может оказаться наиболее эффективным. Сравнительные характеристики разных методов выборки приведены в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Случайная выборка

 

Простая случайная выборка

Каждый представитель имеет равный шанс быть отобранным

Стратифицированная случайная выборка

Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например, по возрасту) и из каждой делается случайная выборка

Кластерная (ареальная) случайная выборка

Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например блоки) и из каждой делается случайная выборка

Неслучайная выборка

 

Выборка ради простоты

Исследователь отбирает для интервью людей, у которых легче всего получить информацию

Выборка ради точности

Исследователь отбирает для интервью людей, которые могут дать наиболее точную информацию

Квотированная выборка

Исследователь отбирает для интервью определенное число людей из каждой определенной категории

Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователь пользуется различными методиками: структурированное и неструктурированное интервью, компьютеризованное интервью и т. д. В основе этих методик лежит одна и та же техника - постановка вопросов интервьюером и ответы на них респондентов. Обычно это делается с помощью специальных вопросников (при устном опросе) и анкет (при письменном).

Вопросники и анкеты состоят из серии вопросов, задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы. Все эти материалы должны быть умело составлены и тщательно проверены, прежде чем будут запущены в дело. В небрежно подготовленных вопросниках и анкетах можно увидеть одни и те же типичные ошибки (см. Маяки маркетинга 6.1).

Конец страницы 187

Начало страницы 188

Маяки маркетинга 6.1

Вопросы к составителям вопросников

Формулирование вопросов в вопроснике - далеко не простое дело. Как бы вы отнеслись к следующим вопросам, если бы увидели их в анкете, которую вас попросил заполнить управляющий ресторана, куда вы зашли пообедать?

1. Не могли бы вы назвать свой доход за последний год с точностью до сотни долларов? (Даже если бы вы знали свой годовой доход с такой точностью, неужели вы стали бы отвечать на такой личный вопрос первому встречному?)

2. Как часто вы едите вне дома? (Вопрос сформулирован недостаточно конкретно для такого типа опроса: "вне дома" можно обедать и в заводской столовой, а вас ведь интересуют рестораны?)

3. Как часто вы едите полный обед (завтрак?) в течение рабочей недели?

1___2____3____4____5____ (Вопрос не охватывает всех работающих людей. А что, если кто-то вообще не обедает? На этот случай надо добавить позицию "О____".

4. Сколько в среднем вы тратите на обед?

_от 0 до $2,00 __от $2,00 до $4,00

_от $4,00 до $6,00 _от $6,00 до $8,00

(К какой категории отнести себя тем, кто тратит ровно $2,00, $4,00 или $6,00? По-видимому, сразу к двум, а те, кто тратит свыше $8,00?)

5. Хотелось ли бы вам, чтобы в этом ресторане вечером в пятницу и субботу играл оркестр? Да ____ Нет____ (Многие не имеют ничего против того, чтобы в ресторане играл оркестр, когда они там ужинают, и поэтому они пометят крестиком позицию "Да___". Но значит ли это, что они собираются у вас ужинать каждую субботу? Кроме того, респондент должен знать, что приглашение эстрадного оркестра обычно делается за счет увеличения стоимости блюд или напитков. Так что не мешало бы выяснить, что думает по этому поводу респондент и на что, по его мнению, надо накинуть цену: на еду или на выпивку? И, наконец, важно уточнить, какой оркестр имеется в виду. Кто-то может поставить крестик, думая, что собираются пригласить джаз, и будет очень разочарован, если это окажется хард-рок.

6. Когда вы получили больше ресторанных купонов: в этом апреле или в прошлом?

(Кто может помнить такое?)

7. В вашей оценке ресторана какие черты наиболее актуальны и аттрактивны?

(Что такое "актуальные и аттрактивные черты"? Не используйте в анкете ученых терминов, которые могут оказаться непонятными респонденту.)

Конец страницы 188

Начало страницы 189

Подготавливая эти материалы, исследователь должен решить, какие вопросы задавать, в какую форму их облекать и в какой последовательности перечислять. Составляя анкеты, исследователи частенько забывают включить важные вопросы и дают такие, на которые нельзя ответить или вообще не стоит отвечать. Каждый вопрос следует взвесить с точки зрения того, помогает ли ответ на него достичь цели исследования или нет. Если нет, то его лучше опустить.

Форма, в которой задается вопрос, часто влияет на ответ. В маркетинговых исследованиях применяются вопросы двух типов: закрытые и открытые. К закрытым вопросам предлагаются разнообразные ответы, и респондент должен указать на один или несколько из них, которые он считает верными или лучше всего отражающими его отношение к поднятому вопросу. Открытые вопросы требуют от респондентов развернутых самостоятельных ответов. Например, изучая мнение пассажиров об авиакомпании Delta Airlines, можно спросить их: "Что вы думаете об авиакомпании Delta Airlines?" Или можно предложить им закончить фразу: "Решая, самолетом какой авиакомпании лететь, я руководствуюсь следующими критериями..." С помощью этих и других открытых вопросов часто можно получить интересную информацию, потому что респонденты не стеснены заранее заготовленными ответами. Этими вопросами пользуются тогда, когда исследователь пытается узнать, что люди думают по какому-либо вопросу, нежели тогда, когда он пытается выяснить, сколько людей думает так, а не иначе. Закрытые вопросы, с другой стороны, задаются тогда, когда ответы довольно просто предсказать и они легко обрабатываются, интерпретируются и представляются в виде таблиц.

Особое внимание следует уделять тому, как строится вопрос. Он должен быть прямым, недвусмысленным и простым. Важна также последовательность, в которой вопросы задаются. Первый из них должен возбуждать интерес к поднимаемой теме, остальные следовать за ним в логической последовательности. А наиболее трудные и личные вопросы надо задавать в конце, когда враждебная реакция респондента уже не может испортить интервью. В табл. 6.6 дан обзор наиболее часто используемых закрытых и открытых вопросов.

Исследователи должны проявлять максимум осторожности, чтобы своими вопросами или примерами ненароком не обидеть респондентов. Классический пример ошибки, сделанной во время проведения маркетингового исследования, - случай с одной из авиакомпаний США. Эта компания предложила специальную скидку для спутниц пассажиров, приглашенных на одно из рекламных мероприятий этой фирмы, полагая, что этими спутницами будут, конечно, жены. После этого мероприятия фирма разослала женам анкеты, в которых был такой невинный вопрос: "Как вам понравилась путешествовать на нашем самолете в качестве спутницы мужа?" Среди ответов на этот вопрос анкеты были и такие: "Какое путешествие? Я никуда не летала!" Руководству авиакомпании пришлось выслушать множество гневных отповедей, в которых звучали угрозы привлечь их к суду за вмешательство в личную жизнь или за развал семьи.

Конец страницы 189

Начало страницы 190

Таблица 6.6

Закрытые вопросы

ТИП Описания Пример

Альтернативный (Дихотомный) Вопрос, на который предлагается два ответа на выбор Вы заказали свой билет по телефону? Да Нет

Мультивыбор Вопрос, на который предлагается три или более ответов на выбор С кем Вы путешествуете на этот раз ? Ни с кем С супругой (гом) С супругом (гой) и детьми Только с детьми С друзьями/ сослуживцами В туристической группе

Шкала Лайкерта Указание степени согласия или несогласия респондента с сутью сделанного заявления Маленькая авиакомпания обычно обслуживает лучше Совершенно не согласен Не согласен Не знаю Согласен Совершенно согласен

Семантический дифференциал Шкалирование оппозиций, описывающих Ваше восприятие феномена (поставить крестик на линии между оппозициями) Авиакомпания Delta Большая Маленькая Опытная Неопытная Современная Отсталая

Оценочная шкала Шкала с ранжированием любого признака от "неудовлетворительно" до "отлично" Обслуживание на Delta можно признать Отличным Хорошим Посредственным Плохим

Шкала важности Указание степени важности любой характеристики от "совсем неважно" до "исключительно важно"

Шкала внимания к покупке Шкала, описывающая внимание респондента к покупке Если было бы возможно пользоваться услугами телефонной связи во время длительного перелета, я бы обязательно воспользовался бы этими услугами наверное, воспользовался бы этими услугами

Конец страницы 190

Начало страницы 191

не уверен, что воспользовался бы наверное, не воспользовался бы наверняка, не воспользовался бы

ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Тип вопроса Его описание Пример

Абсолютно неструктурированный Словесные ассоциации Вопрос, ответить на который можно как угодно Слова даются одно за другим, и респонденту предлагается сказать первое же слово, которое он вспомнит по ассоциации Какое Ваше мнение о компании Delta? Какие еще слова приходят Вам на ум, когда вы слышите следующие слова: Авиакомпания Дельта Путешествие

Закончить предложение (рассказ) Даются незаконченные предложения (рассказ), которые летом респонденты должны закончить Когда я решаю, самолетом какой компании лететь, дм меня самыми главными факторами являются

Рассказ по картинке (Респондентам предлагается рассказан на этой картинке) гь, что они думают о изображенном

А вот отель Observation City Resort в г. Перте (Австралия) дает пример того, как маркетинговое исследование может привести к блестящим результатам. Отель вошел в полосу застоя и руководство ломало голову, как вывести его из этого состояния и добиться успеха. Были собраны статистические данные о постояльцах, из которых стало ясно, что если отель и впредь будет ориентироваться лишь на отдыхающих, ему суждено прозябать вечно. Менеджеры также проанализировали состояние дел у конкурентов и обнаружили, что могут переманить у них часть клиентуры, а именно, командированных деловых людей, приезжающих в город в будни. Руководство знало, что для этого необходимо разработать план привлечения этой клиентуры и для выполнения этого плана потребуются усилия всего коллектива.

Были проведены маркетинговые исследования по сбору информации, необходимой для выработки этого плана.

o Для установления соотношения спроса и предложения на гостиничные номера в центральном деловом районе г. Перта и в районе аэропорта среди приезжих менеджеров и работников фирм, ответственных за деловые поездки, были распространены анкеты фирмы Observation City Resort.

o Под наблюдение были взяты все крупные предприятия индустрии гостеприимства, известные своим интересом к командированным.

o К сбору первичной информации были сначала привлечены штатные сотрудники отдела кадров отеля, а затем в центральный и пригородные

Конец страницы 191

Начало страницы 192

районы были посланы специальные исследовательские группы для проведения выборки респондентов и распространения анкет.

Результаты проведенного исследования превзошли все ожидания. За четыре года процент проживающих в отеле командированных деловых людей увеличился с 8 до 40. Этот прогресс оказался возможным благодаря тому, что руководство и работники отеля изучили рынок, приблизились к потенциальным клиентам и изыскали возможность удовлетворить их нужды.

Представление плана исследования.

На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде. Особенно это необходимо в случае крупномасштабного исследования или участия в работе фирм со стороны. В плане должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели, очерчен круг информации, которую надо собрать, упомянуты источники вторичной информации и методы сбора первичной информации. И, наконец, план должен содержать предположения относительно того, каким образом проведенное исследование должно помочь маркетинговым менеджерам принимать решения. Оформленный в виде официального документа план исследования - это своего рода договор между руководством фирмы и исследовательской группой по всем важным аспектам исследования - по вопросам содержания и методики. Прежде чем утвердить проект, руководство должно его еще раз внимательно просмотреть.

Реализация плана исследования

Получив план маркетингового исследования, руководитель проекта приступает к его реализации. План реализуется в процессе сбора, обработки и анализа нужной информации. Эта работа может быть поручена сотрудникам собственного отдела маркетинговых исследований, что дает фирме большую возможность контролировать сам процесс сбора и качество собираемой информации. С другой стороны, приглашение исследователей со стороны тоже имеет свое преимущество, поскольку они, будучи специалистами в своей области, могут выполнить работу быстрее, да и обойдется это фирме дешевле.

Для маркетингового исследования самые большие затраты и самая большая опасность наделать ошибок обычно бывают на стадии сбора информации. Руководитель проекта должен постоянно контролировать работу технических исполнителей, следя, чтобы она велась согласно утвержденному плану, чтобы интервьюеры не ошибались и не делали пропусков, чтобы респонденты, дающие необъективную или заведомо неверную информацию, не пустили их по ложному следу.

Собранная информация должна быть выверена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью стандартных программ результаты заносятся в таблицы, делаются подсчеты среднего арифметического и прочих основных показателей.

Конец страницы 192

Начало страницы 193

Интерпретация результатов исследования и отчет

Теперь исследователям остается дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству фирмы. Он не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться на плечи одних исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Интерпретация - важная стадия маркетингового процесса. Даже блестяще проведенное исследование ничего не даст, если менеджер сделает из него неверные выводы. Дело в том, что в вопросах маркетинга ему порой бывает трудно сохранить объективность. Часто он видит в предоставленной информации то, что хочет увидеть, и не замечает того, что противоречит его ожиданиям. Именно поэтому интерпретация данных анализа должна быть результатом совместных усилий менеджеров и исследователей.

Интерпретация и отчет - последняя стадия процесса маркетингового исследования. А раз исследование - процесс, то необходимо относиться к нему именно как к процессу, т. е. продвигаться от стадии к стадии, не пропуская ни одной. Некоторые из проблем, которые могут возникнуть в ходе исследовательского процесса, рассмотрены в разделе

Маяки маркетинга 6.2.

Проблемные зоны исследования

1. Торопливость в выводах Владелец одного ресторана подумывал о том, чтобы приобрести пианино и организовывать по вечерам выступления артистов эстрады. Группа исследователей разработала анкету, один из вопросов которой относился к этому проекту. Посетителей спрашивали, не возражают ли они против увеселительной программы, задуманной руководством ресторана, не уточнив, однако, какого типа эта

Конец страницы 193

Начало страницы 194

программа будет. Посетители не возражали, в большинстве своем думая, что это оркестр, под который они смогут танцевать. Владелец ресторана, получив утвердительный ответ, уже отдал распоряжение купить пианино и начать переговоры с артистами. Надо думать, его весьма удивило бы отсутствие восторга публики, если бы его план был реализован. К счастью, этого не произошло. Во время повторного анкетирования' вопрос был сформулирован более точно - и ответы большинства опрошенных оказались отрицательными.

Руководство одного загородного клуба хотело знать, не считают ли члены клуба, что их здание нуждается в ремонте и переоборудовании, не сказав, однако, какие суммы потребуются для этого и как это скажется на членских взносах. Большинство членов ответили, что считают. Управляющий пригласил высокооплачиваемых консультантов, чтобы они разработали чертежи реконструкции помещения клуба. Когда эти чертежи вместе со сметой и предложением повышения членских взносов были представлены на обсуждение общего собрания, члены клуба пришли в ужас от таких расходов и отклонили проект.

Мораль: если бы во время первоначального опроса была упомянута сумма, в которую обойдется переоборудование помещения, это сберегло бы клубу тысячи долларов, которые пришлось заплатить группе консультантов за разработку проекта реконструкции здания.

2. Дефицит качественной информации

Большинство сообщений о различных опросах, печатающихся в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, в основном содержит информацию описательного характера. Например, в результате подобного исследования компания "Procter and Gamble" обнаружила, что самый главный фактор, благодаря которому люди, часто путешествующие, предпочитают останавливаться в том или ином отеле, - это чистота. Подобная информация слишком обща, чтобы быть качественной. Чтобы с толком ее использовать, надо знать, какими критериями гости руководствуются, когда судят о том, отличается ли отель чистотой или нет. Поговорив с различными группами, менеджер может выяснить, как гости оценивают чистоту комнаты, какие факторы раздражают их больше всего и заставляют считать помещение грязным и т. д.

3. Сделав выборку, не забывай о сегментах

Результаты анкетирования должны быть проанализированы не только с целью выяснения среднего арифметического показателя, но и различий внутри группы, охваченной исследованием. Средние показатели зачастую скрывают различия между сегментами рынка. Например, в одном клубе проводился опрос мнения членов клуба о качестве обедов в их столовой. Среднее арифметическое было 2 балла, складывающееся из разных оценок: один человек был очень доволен качеством пищи, три человека были вполне довольны и пять были недовольны. Когда экспериментальная выборка была разделена на два сегмента (довольные и недовольные), результаты были более интересными для менеджера, чем сред-

Конец страницы 194

Начало страницы 195

нее арифметическое в 2 балла: одна группа показала высокий уровень удовлетворенности - 1,5 балла, а другая - еще больший уровень неудовлетворенности - 2,7 балла. Теперь руководство должно было решать, что делать: повышать качество пищи, прислушавшись к недовольным, или оставить все без изменения, как того хотели довольные.

4. Неправильное использование статистических данных

Один исследователь определял причины очень высокого наплыва слушателей в школах бизнеса на специальность "гостиничное и ресторанное дело" (96%) и решил, что на педагогической ниве всякий спрос прямо пропорционален количеству преподавателей. Он даже дал свою формулу, по которой школы бизнеса могут рассчитать приток слушателей. Если с тремя преподавателями по гостиничному и ресторанному бизнесу школа имеет 251 студента, то при найме еще двух число студентов повысится до 426. Но руководителей школ бизнеса, решившихся планировать работу на следующий учебный год по этой формуле, ждет большое разочарование.

Вышеназванные факторы могут привести к противоположным результатам исследований. Иногда может показаться, что клиенты не поступают согласно намерениям, высказанным ими в анкетах, в то время как результаты просто были неправильно интерпретированы из-за ошибок, произошедших в той или иной проблемной зоне маркетинговых исследований.

5. Когда выборка называется непредставительной.

Социологическая выборка - это сегмент людей, отобранный для представления всего населения. "В идеале выборка должна быть представительной до такой степени, что исследователь может, изучив выборку, делать предположения относительно целого. Управляющие гостиниц часто получают премии на основании удовлетворенности работой гостиницы, высказанной в опросе, проведенном среди постояльцев. Но иногда некоторые постояльцы дают более низкий рейтинг, чем остальные, хотя кажется, что они всем довольны. Например, во время одного из опросов респонденты в возрастной категории от 26 до 35 лет оценивали уровень обслуживания в гостинице ниже, чем все другие. Но, как выяснилось, они и работу конкурирующей организации оценили точно так же: ниже, чем другие сегменты населения. Внешне их недовольство никак не проявлялось. Они просто имели тенденцию давать более низкий рейтинг, чем другие. Когда в поле зрения исследователей попадает слишком много или слишком мало представителей подобной категории населения, общая картина исследуемого явления может оказаться искаженной: если их слишком мало, то оценка окажется завышенной, если их слишком много - заниженной.

Конец страницы 195

Начало страницы 196

Вторичный анализ информации

Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть использована, скажем, для более широкого статистического анализа или чтобы установить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже "отработанных" данных позволяет менеджерам выйти за рамки стандартного подхода и ответить на такие вопросы, как, например:

o Каковы главные переменные факторы, влияющие на сбыт, и насколько важен каждый из них?

o Если поднять цены на 10% и увеличить расходы на рекламу на 20%, то как это повлияет на сбыт?

o Что лучше всего помогает предсказать, кто именно придет в мой отель, а не в отель моего конкурента?

o Какие переменные факторы важнее всего учитывать, проводя сегментацию рынка, и что это за сегменты?

Математическое моделирование реальных систем, процессов и результатов тоже может помочь менеджерам принимать верные маркетинговые решения. С помощью этих моделей можно найти ответы на вопросы типа "А что, если?" и "А что лучше?". За последние 20 лет специалисты по маркетингу разработали большое количество моделей, с помощью которых менеджеры могут улучшать решения по комплексу маркетинговых мер воздействия на рынок (маркетинг-микс), конструировать территорию сбыта и план его стимулирования, выбирать лучшие места для точек розничной торговли, разрабатывать оптимальную рекламу, прогнозировать сбыт новых товаров.

Доведение информации до заинтересованных лиц

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время. Большие фирмы имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие менеджеров информацией о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях. Эта повседневная информация необходима менеджерам для планирования маркетинговых операций, реализации этих планов и контроля за ней. Но им нужна не только такая повседневная информация, но и специально собранная для принятия оперативных решений по конкретным ситуациям. Например, менеджеру по сбыту, у которого появились проблемы на рынке, срочно нужны данные о сбыте в прошлом году, а управляющий ресторана, обнаруживший, что его

Конец страницы 196

Начало страницы 197

склад затоварен продуктами для популярного блюда, должен знать, как обстоят дела со снабжением в других ресторанах сети. В фирмах с централизованной информационной системой все, что нужно сделать менеджерам в подобных ситуациях - это направить свой запрос в отдел маркетинговых исследований и ждать ответа. Иногда, правда, этот ответ приходит, когда уже поздно...

За последнее время в системах передачи информации произошли поистине революционные изменения. В связи с широким внедрением персональных компьютеров, совершенствованием процессоров и средств связи многие фирмы занимаются децентрализацией информационных систем, давая своим менеджерам прямой доступ к имеющейся информации. Используя терминал на своем рабочем месте, они могут запросить любую информацию, хранящуюся в памяти компьютерной сети, проанализировать эту информацию, подготовить доклад по ней с помощью текстового редактора и передать эту информацию по сети другим заинтересованным лицам (см. Маяки маркетинга 6.3).

Маяки маркетинга 6.3

Децентрализация маркетинговой информационной системы

В последнее десятилетие централизованные информационные системы уступают место системам, передающим управление информацией от экспертов менеджерам. Многие фирмы разрабатывают информационные сети, соединяющие в систему отдельные технологии, такие, как текстовое редактирование, обработка данных и представление результатов.

Представьте себе рабочий день менеджера будущего. Придя на работу, он нажимает на соответствующие клавиши компьютера, стоящего на его рабочем столе, и читает доклад о ситуации на данный час. Затем он переключается на сообщения о всех происшествиях за прошедшую ночь, делает распечатку того, что он должен сделать за этот день. Отметив про себя, что люди, с которыми он должен переговорить в неформальной обстановке, в 10.30 делают перерыв, чтобы выпить чашку чая, он дает команду своему компьютеру напомнить ему зуммером в 10.25, что пора спускаться в буфет.

Сделав обход отеля, менеджер возвращается к компьютеру, начинает сканирование местной прессы, имеющей отношение к гостиничному делу, и Wall Street Journal. Просмотрев интересующие его статьи, он решает, что с ними не мешало бы ознакомиться его заместителям, и дает компьютеру команду передать эту информацию на их мониторы.

После обеда ему надо встретиться с Фрэнком Кроссаном, одним из главных корпоративных клиентов отеля.

Конец страницы 197

Начало страницы 198

В порядке подготовки к этой встрече он вызывает из памяти компьютера информацию, относящуюся к Кроссану и его фирме, которая поможет провести эту встречу в более дружеской и непринужденной форме и получить нужную для руководства отеля информацию. Заканчивая рабочий день, он берет с собой портативный компьютер. Пообедав в кругу семьи, он идет к себе в кабинет и, путешествуя по системе Интернет, получает доступ к информации, интересующей его: мнения туристов о Майами, городе, в котором он живет и работает. Он узнает, что они думают о городских отелях, ресторанах, об экскурсиях по городу.

Ходят слухи, что известная шведская фирма SARA собирается купить в Майами гостиницу. Генеральный директор просил его подготовить доклад об этой фирме. Поэтому менеджер получает доступ к базе данных CompuServe и получает несколько соответствующих файлов, затем он обращается еще к нескольким справочным базам данных и получает несколько газетных статей о SARA. Он копирует эти файлы на твердый диск.

Следующий день - выходной. Менеджер делает распечатку нужного материала и, пользуясь текстовым редактором, пишет доклад для генерального директора. Затем он посылает сообщения руководителям отделов. Ну а теперь ему можно отправиться на пляж!

Такая система открывает огромные перспективы. Она позволяет менеджерам оперативно получать необходимую информацию и так же быстро приспосабливать ее к своим целям. По мере того как эта система будет становиться дешевле, все больше менеджеров будут осваивать эту технику, все больше предприятий индустрии гостеприимства будет заниматься децентрализацией своих информационных систем.

Международные маркетинговые исследования

Международные маркетинговые исследования проходят те же стадии, что и аналогичные исследования внутри одной страны: от определения проблемы, подлежащей исследованию, и разработки плана - к интерпретации результатов исследования и представления соответствующего отчета. Тем не менее при маркетинговых исследованиях на международном уровне могут возникнуть и специфические проблемы. Если внутри страны мы имеем дело с достаточно однородными рынками, то в международной практике приходится сталкиваться с рынками стран, в значительной степени отличающихся друг от друга по своему экономическому развитию, культурным традициям и покупательским привычкам.

Занимаясь рынками зарубежных стран, исследователь с трудом ориентируется во вторичной информации. Если в США найти достоверные данные та-

Конец страницы 198

Начало страницы 199

кого рода не представляет трудности: там имеются десятки местных исследовательских центров, то в огромном количестве стран Третьего мира таких центров нет вообще. Даже крупнейшие центры по международному маркетингу могут работать далеко не во всех странах. Например, фирма А. С. Nielsen, крупнейшая фирма такого рода, имеет офисы лишь в 28 странах за пределами США. Так что даже тогда, когда необходимая вторичная информация существует, ее приходится добывать по капелькам из различных источников, договариваясь по каждому конкретному случаю на межгосударственном уровне, чтобы свести эту информацию воедино, а сопоставить и работать с ней оказывается очень трудно.

Ввиду вечного дефицита вторичной информации международные проекты маркетинговых исследований вынуждены собирать собственную первичную информацию. Но и здесь исследователи сталкиваются с проблемами, от которых не страдают их коллеги, работающие с национальными рынками. Например, им порой трудно делать даже элементарную выборку. Если в США исследователи могут пользоваться телефонными книгами, данными последней переписи населения и огромным количеством других источников социологической информации, то такого рода данные могут просто отсутствовать во многих странах. Так что там невероятно трудно определиться даже по вопросу о респондентах. Но даже когда проблема определения респондентов преодолена, с ними зачастую невозможно просто связаться по телефону, по почте или лично, как в США. В некоторых странах телефон - большая редкость. Например, в Египте телефон есть у четырех человек из тысячи, в Турции - у шести, а в Аргентине - у тридцати двух. В некоторых странах почта в высшей степени ненадежна. В Бразилии, например, до 30% писем вообще не доходит до адресата. Во многих развивающихся странах плохие дороги и еще худшие транспортные системы делают многие районы практически недоступными, а личное интервьюирование - трудным и дорогостоящим.

Различия в национальных культурах ставят перед международными маркетинговыми исследованиями дополнительные проблемы. Самая серьезная из них - языковой барьер. Например, вопросники, подготовленные на одном языке, должны затем переводиться на языки всех стран, охваченных исследованием. И ответы должны также переводиться со всех национальных языков на тот язык, на котором вопросник был составлен. Все это повышает расходы, связанные с исследованием, и чревато различными ошибками.

Перевод вопросников с языка на язык - не такая уж легкая проблема, как может показаться. Многие нюансы пропадают, поскольку устойчивые словосочетания в разных языках могут иметь разное значение. Один специалист по международному маркетингу из Дании советовал провести такой эксперимент: попросить перевести обратно на английский язык страницу вопросника, переведенного на какой-нибудь из экзотических национальных языков. Вас может ожидать шок! Один переводчик решил, что английское выражение "out of sight, out of mind" (с глаз долой - из сердца вон) означает "невидимые вещи безумны".

Конец страницы 199

Начало страницы 200

Поведение человека в роли покупателя, особенно когда он принимает решение покупать или не покупать, очень отличается в разных странах, еще более запутывая исследователей в области международного маркетинга. Отличаются люди и в их отношении к самому исследованию. В одной стране они с большим желанием принимают в нем участие, в других же их отказ от всякого сотрудничества - одна из главных проблем. В некоторых исламских странах жителям, особенно женщинам, вообще запрещается входить во всякий контакт с иностранцами, и в таком случае исследователь не сможет даже по телефону узнать об их отношении к той или иной фирме и вообще об особенностях их покупательского поведения. Высокий уровень неграмотности во многих странах делает невозможным использовать при работе с некоторыми группами населения метод письменного анкетирования. А представители среднего класса могут лукавить, отвечая на вопросы, чтобы показаться более преуспевающими, чем они есть на самом деле. Например, изучая вопрос потребления чая в Индии, исследователи столкнулись с тем, что более 70% респондентов сказали, что обычно покупают один из нескольких самых дорогих сортов чая, в то время, как по статистике более ,60% чая, продаваемого в Индии, относится к самым дешевым сортам.

Однако несмотря на все эти трудности, интенсивные исследования международного маркетинга, проводимые за последнее время, повысили интерес к этим проблемам во многих странах. Международные корпорации не могут обходиться без маркетинговых исследований международного масштаба, хотя имеют небольшой шанс на успех. Международные маркетинговые исследования стоят дорого, и проблем с ними предостаточно, но отказаться от них - еще дороже. Наделав массу ошибок и упустив прекрасные возможности, это осознают многие бизнесмены. Многие проблемы, связанные с международными маркетинговыми исследованиями, могут быть преодолены людьми, осознавшими их значимость.

Маяки маркетинга 6.4

Маркетинговые исследования в малом бизнесе

Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования - от определения целей исследования до составления отчета о его результатах - как длительный и целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе.

Конец страницы 200

Начало страницы 201

Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.

Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты.

Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать их не надо - они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними. А о качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.

Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям. Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с рекомендациями по самым разнообразным вопросам. Местные газеты часто печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граждан.

Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу.

Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и "камерное" маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений.

Конец страницы 201

Начало страницы 202

Резюме главы

Маркетинговая информационная система (МИС) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.

МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

I. Оценка потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией.

П. Получение и обработка информации. Информация, нужная менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде.

1) Внутренние источники - это собственные рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию, когда нужно оценить текущую маркетинговую ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности.

2) Данные маркетинговой разведки включают ежедневную информацию о всех изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних и внешних источников.

а) Внутренние источники, через которые фирма может получать разведданные, - это владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие.

б) Внешние источники включают работников конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно получить через систему Интернет.

в) Маркетинговые исследования - это процесс сбора и анализ информации, с помощью которого определяются маркетинговые

Конец страницы 202

Начало страницы 203

возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операций, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке. Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.

1) Определение проблемы и постановка цели. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа:

а) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается гипотеза.

б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка.

в) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

2) Разработка плана сбора информации.

а) Выявление потребностей фирмы в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов: вторичную и первичную. Под вторичной информацией подразумевается уже существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под первичной информацией подразумевается информация, собранная специально для данного случая.

б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент.

Наблюдение - это сбор первичной информации о действиях определенных людей и определенных ситуаций с помощью наблюдения.

Интервью (структурированное или неструктурированное, прямое или косвенное) является лучшим способом сбора информации описательного характера. Эксперимент - лучший способ сбора информации аналитического характера.

в) Контактные методы. Информация может быть собрана интервьюером лично, по почте и по телефону.

г) План выборки. Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать выборку, надо продумать три проблемы:

o Из кого делать выборку

o Сколько людей опросить

o Как производить выборку

Конец страницы 203

Начало страницы 204

д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например, тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные анкеты (вопросники).

е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные менеджеры.

3) Реализация плана исследования производится в процессе сбора, обработки и анализа информации.

4) Интерпретация результатов и отчет. На этой стадии исследовательская группа дает свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.

5) Вторичный анализ информации. Маркетинговые исследования обычно преследуют конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный анализ информации ищет ответы на вопросы типа "А что, если?" и "А что лучше?"

III. Доведение информации до заинтересованных лиц. Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.

Вопросы для обсуждения

1. Какую роль играют маркетинговые исследования в реализации маркетинговой концепции фирмы?

2. В чем отличие маркетинговой информационной системы и системы маркетинговой разведки?

3. Укажите и обсудите главные этапы маркетингового исследования.

4. Подумайте, какие конкретные задания можно поставить перед исследователями, если вас волнуют следующие проблемы: принятие решения по дистрибьюционной политике, принятие решения по товарной политике, принятие решения по рекламной кампании, принятие решений по персональным продажам, принятие решений по ценовой политике.

5. Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами исследовательского процесса.

6. Исследователи обычно начинают процесс сбора необходимых дан-

Конец страницы 204

Начало страницы 205

ных с изучения вторичной информации. Какими источниками этой информации может пользоваться управляющий крупного ресторана, интересующийся тенденциями в потребительских предпочтениях.

7. Обсудите положительные и отрицательные стороны использования специальных карточек отзывов посетителей в ресторане.

8. Какой тип исследования наиболее продуктивен в следующих ситуациях и почему: a) McDonald's хочет узнать, какое влияние оказывают дети на сбыт его продукции; б) Hilton хочет собрать информацию о том, что думают заезжие бизнесмены о разнообразии меню, самих блюдах и об обслуживании в их ресторане; в) Bennigan's обдумывает вопрос об открытии своего отделения в быстро растущем пригороде; г) Arby's хочет проверить эффект двух рекламных тем по горячим сэндвичам в двух городах; д) чиновник, ответственный за туризм в вашем регионе, хочет знать, как ему лучше потратить представительские деньги.

9. "Фокус-группы" - один из наиболее представительных методов маркетинговых исследований в индустрии гостеприимства. Каковы его достоинства и недостатки?

Ключевые термины

Аналитическое исследование (causal research). Маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки гипотезы о причинно-следственных связях.

Внутренние источники информации (internal records information). Рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлечь информацию, помогающую оценить текущую маркетинговую ситуацию и выявить маркетинговые проблемы и возможности.

Вторичная информация (secondary data). Уже существующая информация, собранная для других целей.

Выборка (sample). Сегмент людей, отобранных для маркетингового исследования, чтобы представлять всю группу, интересующую исследователя.

Закрытые вопросы (closed-end questions).

Вопросы, к которым предлагается несколько возможных ответов на выбор респонденту.

Инспекторы под видом клиентов (shoppers). Люди, получившие задание побывать в гостинице или ресторане под видом клиентов и затем сообщить свои впечатления руководству.

Интервью (survey research). Сбор первичной информации, в ходе которого респондентам задаются вопросы, касающиеся их предпочтений, отношения, осведомленности и особенностях их покупательского поведения.

Интервью "фокус-групп" (focus group interviewing). Длительная (до нескольких часов) беседа специально обученного интервьюера с группой от шести до десяти человек, в ходе которой выясняется их отношение к товару, обслуживанию, организации.

Интервьюер фокусирует беседу на интересующих его вопросах.

Маркетинговая информационная система (МИС) (marketing information system). Система, включающая в себя экспертов, оборудование и процедуры, с помощью которых собирается, сортируется, анализируется, оценивается и распределяется необходимая своевременная и точная информация, помогающая принимать маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования (marketing research). Систематический сбор, накопление, анализ и представление руководству данных и выводов, имеющих отношение к специфической маркетинговой ситуации, в которой находится фирма.

Маркетинговые разведывательные данные (marketing intelligence). Повседневная информация о развитии маркетинговой среды, помогающая менеджерам разрабатывать и подправлять маркетинговые планы. Наблюдение (observational research).

Метод сбора первичной информации, в ходе которого исследователи наблюдают за определенными людьми, их действиями и определенными ситуациями.

Описательное исследование (descriptive research). Маркетинговое исследование, предпринятое с целью описания маркетинговых проблем, ситуаций и рынков, в частности, таких, как рыночный потенциал по какому-либо товару или демографические характеристики или отношения потребителей.

Открытые вопросы (open-end questions).

Вопросы, на которые респонденты должны отвечать собственными словами, а не по подсказке интервьюера.

Первичная информация (primary data).

Информация, собранная специально для данного случая.

Предварительное исследование (exploratory research). Маркетинговые исследование по сбору предварительной информации, которая помогает определить проблему и предложить гипотезу.

Эксперимент (experimental research).

Метод сбора первичной информации, в ходе которого подбираются группы респондентов, получающие разное задание, контролируются взаимосвязанные факторы и выявляются различные реакции на маркетинговое воздействие.

Глава 7. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя

В 1988 г. журнал Working Woman обогнал по тиражу все другие американские бизнес-журналы, включая Fortune, Forbes и Business Week. В наши дни работают две трети всего женского населения и 79% женщин, не имеющих детей младше 18 лет. (Кстати, среди мужчин, не имеющих детей младше 18 лет, процент работающих ниже). Джон Нейсбитт и Патрисия Абурдин считают, что в 1990-е годы женщины перехватывают у мужчин лидерство. В связи с этой тенденцией в экономике создается ситуация, когда количество женщин, занятых на квалифицированной работе, приближается к критической массе: уже сейчас они занимают почти 40% руководящих и административных постов.

Количественный рост женщин на руководящих постах создал новую категорию в клиентуре отелей - деловая женщина в командировке. В 1970 г. они составляли лишь 1% постояльцев отелей, а теперь - почти 40%. К 2000 г. их будет не меньше 50%. Уже в конце 70-х годов управляющие отелей начали осознавать важность этой категории постояльцев, но еще не знали, как бороться за эту клиентуру. Может быть, объявить некоторые этажи женскими? Может быть, оборудовать специальные комнаты для женщин дополнительными осветительными приборами у зеркала, сушилками для волос и вешалками для платьев и юбок в шкафу? Может быть, стоит разработать специальную программу мероприятий под кодовым названием "Леди"? Многие сети отелей делали все это, и даже больше. Некоторые провели опросы среди женщин, пытаясь выяснить, не считают ли они, что их следует обслуживать иначе, чем мужчин. Это мало что дало, потому что откуда женщинам знать, как в отелях обслуживают мужчин? Но большинство опрошенных все-таки предпочли бы, чтобы к ним относились просто как к деловым людям в командировке, и вовсе не хотели, чтобы их выделяли в особую категорию по половому признаку.

Так что многие из первых программ такого рода оказались неэффективными. Мужчины, стоящие во главе известных сетей гостиниц, просто не понимали особенностей поведения этого сегмента их рынка. Женщины не хотели, чтобы к ним относились покровительственно или выделяли в особую группу, но у них действительно были специфические потребности. Джеймс Эванс, вице-президент фирмы Hyatt, указал на некоторые из них. Он, в частности, заметил, что женщины требуют повышенных мер по обеспечению безопасности. Он также сказал, что они, без сомнения, оценят, если комнаты оборудуют зеркалами для макияжа, добавят света в ванной, продлят часы обслуживания в номерах и в ресторанном меню появится больше легких закусок.

Отели отреагировали на это внесением соответствующих изменений в меню, добавлением светлых тонов в интерьере, лучшим освещением не только ванных комнат, но и на стоянках для автомобилей постояльцев, не говоря уж о дополнительных зеркалах и вешалках для юбок. Кстати, большинство этих новшеств (кроме, разве, вешалок для юбок) приветствовали и постояльцы-мужчины. Были повышены также меры безопасности: в регистратуре номера комнат гостей не называются во всеуслышание, двери оборудуются электронными запорами, смотровой глазок занял более низкое положение на двери, так что женщинам теперь не надо влезать на стул, чтобы заглянуть в него, на этажах появились консьержи, а в некоторых отелях - так называемые клубные этажи, попасть на которые можно, только имея специальный ключ. На этих этажах имеется специальный холл, где можно посидеть, выпить коктейль, съесть легкий завтрак. Женщины предпочитают организовывать деловые встречи именно там, а не у себя в комнате и не в главном холле.

Отели сделали очень многое и пошли на значительные траты, чтобы стать более привлекательными для деловых женщин - быстро развивающегося сегмента рынка, интересы которого они только учатся понимать. Те отели, которые больше преуспели в своих попытках понять запросы этих клиентов, завоевали большую долю рынка. Вот это и называется маркетингом - учиться понимать нужды потребителя и особенности его поведения.

Краткое содержание главы

Глава 7 вводит понятие потребительского поведения и развивает его применительно к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке.

В начале главы мы предложим модель поведения потребителя. Затем покажем сильную зависимость поведения потребителя от его культурных, социальных, личностных и психологических характеристик.

Затем мы выделим функциональные роли, которые люди могут играть в процессе покупки: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь.

В заключение мы обсудим принятие решения о покупке как процесс, включающий несколько этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценку предлагаемых альтернатив, решение купить и послепродажное поведение.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его - одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, то абсолютно разумно для потребителя.
Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.
Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.
Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.
Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, некоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении потребителя, имеем в виду поведение конечных потребителей - индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и членов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США - это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый год в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с собой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекательных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 7.1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в "черный ящик" сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот "черный ящик".


Рис. 71. Модель покупательского поведения

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре "р" (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды - экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в "черный ящик" покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри "черного ящика" определенные стимулы вызывают определенные реакции. "Черный ящик" состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое "отделение" "черного ящика", а затем - второе.

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение

Что и как покупает человек - предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками (рис. 7.2). Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.


Рис. 7.2. Факторы, влияющие на поведение покупателя

Культурные факторы

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы - это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество - не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура - неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной американской культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы, которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своих площадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель - и это отразилось на дизайне интерьеров гостиниц и ресторанов.

В то же самое время значительное количество потребителей не прочь побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видеть посетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказывают огромную порцию жирного мороженого.

Поведение потребителя в разных национальных культурах
Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения. Вот несколько характерных культурных различий, незнание которых может отрицательно сказаться на престиже организации, которую вы представляете:

- Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят "Нет", а в Болгарии и Шри-Ланка - "Да".
- В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах прикоснуться рукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же это делать считается неприличным.
- В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то недоеденным на своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.

Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать - вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.

Субкультура
Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, ирландцы, поляки, итальянцы, живущие в США) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты, мусульмане и евреи) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других, географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая Англия), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.

Вот несколько примеров того, как поведение потребителя зависит от культуры, в которой он вырос. Один студент, подрабатывавший во время летних каникул в городском клубе г. Корпус-Кристи (штат Техас), рассказал нам о неудачном эксперименте с меню, проведенном рестораном клуба. Управляющий решил угостить членов клуба говядиной, вяленной на солнце. Это один из способов естественной обработки мяса перед употреблением его в пищу: присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющих их протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет специфический привкус, который многим нравится. Однако вяление естественным способом - дорогостоящий процесс. В некоторых странах вяленая говядина считается деликатесом. Многие гурманы хвалят его за нежный вкус и специфический запах. Но, очевидно, этот запах оказался слишком специфическим для жителей южного Техаса. Едоки вернули блюда не тронутыми, говоря, что у мяса "странный" запах. То, что считается деликатесом в одних районах, может рассматриваться как испорченный продукт в других.

Давно известно, что некоторые рестораны, разработавшие какое-то оригинальное фирменное блюдо, процветают в одном регионе, но мгновенно разоряются, когда пытаются расширить свой эксперимент на другие регионы. Именно поэтому рестораны быстрого обслуживания известных фирм, имеющих отделения в разных странах мира, понимая, что люди в разных регионах имеют разные вкусы, вносят соответствующие изменения в свои фирменные блюда. Во многих регионах США алкогольные напитки являются обязательной частью обеда, а в некоторых - запрещены законом, как, например, в Библейском Поясе (Bible Belt) на Юге.

Иногда бывает и так, что национальные блюда субкультуры становятся популярны по всей стране и даже в интернациональном масштабе. Например, рестораны с мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде и Сингапуре. Однако в каждом из этих городов местные рестораторы модифицируют мексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе (штат Нью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское блюдо, изготовленное в Окленде. Эти рестораны занимаются прибыльным бизнесом, заимствуя из какой-то национальной культуры блюдо и адаптируя его к вкусам людей другой культуры.

Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента.

Общественные классы
Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).

Некоторые склонны считать, что в молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к классу действительно определяет единственный фактор - факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса. Ресторан Four Seasons в верхнем Манхэттене ориентирован на представителей высшего класса, a Joe's Cofee Shop в нижнем Манхэттене - на представителей низшего класса. Поскольку многие журналы (например, Town and Country, Family Circle) ориентированы на определенные классы, предприятиям индустрии гостеприимства такой же ориентации целесообразно помещать свою рекламу именно в них, учитывая даже языковые различия, характерные для представителей разных классов.

Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизных компаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высший слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard's Sea Goddess Line, наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. "Вас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритский комфорт". Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка.

Социальные факторы
Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Социальные группы
На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.). В ряде стран некоторые вторичные социальные группы по тому влиянию, которое они оказывают на своих членов, приближаются к значимости первичных. Например, жизнь членов мормонских общин в США в огромной степени определяется их религиозными воззрениями, что следует принимать во внимание при проведении маркетинговых операций, направленных на их привлечение. Например, их не может привлечь реклама прекрасных вин шикарных ресторанов и других питейных заведений, поскольку они совершенно не употребляют алкогольных напитков.

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент-первокурсник, мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируемые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.

Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчиняться влиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Семья
Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в американском обществе и с этой точки зрения изучалась неоднократно. Исследователи знают довольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них. Ролики фирмы регулярно прокручиваются в субботних утренних программах для детей, рекламируя новые игрушки, которые они получат вместе со "счастливым гамбургером", если еще раз посетят их заведение.

Роли и статусы
Человек всегда принадлежит ко многим группам - к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов "роль" и "статус". Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент колледжа, обедая в ресторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда обедает в компании своих сверстников. Заказывая банкет для членов своей церковной общины, богатый человек боится, как бы о нем не подумали, что он кичится своим богатством, и в результате выберет блюда подешевле. Заказывая же банкет для своих сослуживцев-банкиров, он будет заказывать блюда подороже, беспокоясь прежде всего об их качестве, и чтобы они не подумали, что он скряга.

Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этих разных ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному. Когда кто-то играет не ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство. Например, когда человек садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобы официант придвигал его стул. Но этот же человек весьма бы удивился, если бы ему помог сесть за столик кто-то из обслуги ресторана быстрого обслуживания типа White Castle.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было не то, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.

Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизменным величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприятие, вроде конференции или съезда. Так что занимаясь маркетингом, необходимо следить за изменениями роли и статуса ваших постоянных клиентов и изменять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи мест в гостинице, авиалайнере, ресторане и др.

Личностные факторы
На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Возраст и жизненный цикл семьи
Интерес людей к определенному типу товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.

Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано с резкой разницей в возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто покупает товары и услуги. Специальные исследования запросов клиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким "мелочам", как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и меню в столовой. Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот странный факт, что информация о них почему-то "не включается в рекламные проспекты".

Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориям клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.

На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл семьи (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т. д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного цикла. В последнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют данные о целевых рынках, разбитых на сегменты по этому признаку.

Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей. Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, особенно в богатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к шестизначным цифрам. В некоторых случаях результаты оказались плачевными. Один такой ресторан вынужден был закрыться после того, как он полгода пытался выжить, безуспешно стремясь привлечь людей, которые, по словам владельца этого, ресторана, "могут не беспокоиться по поводу закладных на свой дом". Позднее неудачливый ресторатор обнаружил, что, кроме закладной, у его потенциальных клиентов были еще самые разнообразные траты, которые он не принял в расчет: за дорогие машины, обстановку, оплату няни, которая должна сидеть с детьми, пока родители обедают в ресторане и т. д.

Род занятий
Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непосредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их клерки - в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает ходить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках. Для успешного маркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных заинтересоваться вашими товарами.

Маяки маркетинга 7.1

Потребители-ветераны
В связи с общим "старением" нации в США люди старшего поколения (кому больше 55 лет) становятся очень привлекательным рынком для индустрии гостеприимства. В наши дни их уже свыше 55 млн. В 1996 г. более 4 млн. представителей послевоенного поколения перешли пятидесятилетний рубеж, и в их полку будет прибывать в течение следующих 20 лет. Эти 55 млн. контролируют почти половину денег, находящихся в свободном обращении в США, а это свыше $600 млрд. Эта возрастная группа тратит больше наличных денег, чем какая-либо другая. Хотя в их возрасте надо уделять повышенное внимание своему здоровью, у большинства из них здоровье в полнейшем порядке, а активности может позавидовать и молодежь. Поскольку у представителей этой группы населения есть больше свободного времени и денег, они являются идеальными потребителями услуг индустрии гостеприимства и туризма. Занимаясь маркетингом, необходимо помнить, что эта группа не гомогенна, а отличается довольно пестрой демографией и разнообразными жизненными запросами. По мере того как стереотипное представление о них, как о немощных затворниках, оказывается все более и более не соответствующим действительности, специалисты по маркетингу разрабатывают специальные стратегии для привлечения этого важного сегмента рынка.

Самый главный фактор, который следует иметь в виду отелям, ориентированным на эту возрастную группу, мы уже упомянули выше: это наличие у них денег и времени. Денег у них куры не клюют, и торопиться им некуда. Некоторые отели развернули деятельность по привлечению этого сегмента рынка, не изучив предварительно их потребностей и не подготовив соответствующим образом обслуживающий персонал. Бизнесмены ценят быстрое и четкое обслуживание, а пожилые люди не любят подобной спешки, которую они могут понять как намек, что им пора "выметаться". Они предпочитают неспешное, старомодное обслуживание при свечах. Многим пожилым супружеским парам нужны отдельные кровати, но не потому, что любви нет места в их отношениях, а просто из-за различных недомоганий. Многие предпочитают снимать апартаменты с хорошим освещением, большой ванной и телевизором с дистанционным управлением.

Материальное положение
Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности, потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном ресторане и блюде, которое собираются заказать. Занимаясь маркетингом, необходимо наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережений и процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предсказывает спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую политику. Возможно, ресторанам придется добавить к меню несколько недорогих блюд, которые позволят удержать ускользающую клиентуру.

И наоборот, период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покупать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на воздушные и морские п