Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Соревнования проводятся с целью популяризации бадминтона среди населения города Москвы и России, повышения мастерства бадминтонистов г. Москвы и Росси...полностью>>
'Документ'
Настоящее положение разработано в соответствии с Законом РФ «Об образовании», письмом министерства общего и профессионального образования РФ №52 от 21...полностью>>
'Документ'
Цель изучения курса Бизнес-статистика - приобретение студентами теоретических знаний и практических навыков в области статистических методов учета и а...полностью>>
'Документ'
Когда после вкусного обеда возникают изжога, отрыжка или боль под ложечкой, вы с ужасом думаете: «Неужели гастрит?» Да, скорее всего это именно он. А ...полностью>>

Главная > Учебник

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Эл Райс, Джек Траут

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ

Серия “Теория и практика менеджмента” Перевел с английского С. Жильцов

Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании пли менеджера, который бы не проштудировал эту книгу. Как не найти и серьезной книги по маркетингу в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны». Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической и десятках стран мира, книга на русском языке издается впервые. Ну что ж, лучше поздно, чем никогда. Тем более, что своей актуальности она не потеряла и по сей день.

© 1986 by МсGraw-Hill, Inc.

@ Перевод на русский язык, С. Жильцов, 2000

© С. Борин, иллюстрации, 2000

© Издательский дом "Питер". 2000

Краткое содержание

Введение. Маркетинг — это война

Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей — необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг — это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию.

Глава 1.2500 лет войны

Маркетологи должны учиться на примерах величайших военных сражений.

Глава 2. Принципы силы

Первым принципом Клаузевица является принцип силы. Крупная рыба съедает мелкую. Сильные армии побеждают слабые. Так же и в маркетинге. Большие компании одерживают верх над маленькими.

Глава 3. Превосходство оборонительной позиции

Второй принцип Клаузевица заключается в превосходстве обороны. Ни один военачальник не хочет атаковать армию, избравшую тактику обороны. И все же многие генералы от маркетинга нападают на прекрасно окопавшегося конкурента, выбравшего стратегию обороны. Подоб-

но офицеру Кардигану в Балаклавском бою или генералу Ли в битве при Геттисберге, они бросают свою слабую армию в наступление на конкурентов, засевших на высотах.

Глава 4. Новая эра конкуренции

Язык маркетинга заимствован у военных. (Мы запускаем маркетинговую кампанию.) Мы говорим и действуем, как генералы, но при этом не думаем и не планируем, как они. Наступило время применить принципы военной стратегии к нашей маркетинговой деятельности и, таким образом, увеличить шансы на успех.

Глава 5. Поле битвы

Маркетинговые битвы происходят вовсе не в аптеках и не в супермаркетах. А также не на улицах городов вроде Детройта или Далласа. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория.

Глава 6. Стратегический квадрат

Нельзя вести маркетинговую войну каким-то одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать — вот самое первое и важное решение которое вам необходимо принять. Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой товарной категории или отрасли.

Глава 7, Принципы оборонительной войны

Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера. В этой игре необходимо следовать трем основ-

ным принципам. Самым любопытным из них является стратегия атаки самого себя, а не противника.

Глава 8. Принципы наступательной войны

Наступательная война — игра для компаний № 2 и № 3 во время военных действий. Главный принцип заключается в нахождении слабого места в силе лидера и атаке этой точки.

Глава 9. Принципы фланговой войны

Самая инновационная форма маркетинговой войны — атака флангов. На протяжении многих лет крупнейшие маркетинговые победы были результатом именно таких атак.

Глава 10. Принципы партизанской войны

Большинство участников маркетинговой войны должны быть партизанами. Мелкие компании могут рассчитывать на серьезный успех только в том случае, если не будут пытаться напрямую атаковать конкурентов-гигантов.

Глава 11. Война напитков «кола»

Рерsi-Со!а выигрывает войну у своего главного противника Соса-Со1а. Причина победы в том, что Соса-Со1а не смогла эффективно воспользоваться своими стратегическими преимуществами.

Глава 12. Пивная война

Пивная отрасль находится в стадии слияния сотни местных пивоваров в горстку крупных национальных произ­водителей пива. В то время как мелким конкурентам необходимо концентрировать свои силы, они все делают наоборот.

6


Глава 13. Война гамбургеров

McDonald's продолжает оставаться лидером в своей отрасли. Тем не менее компании Burger King и Wendy's добились немалого прогресса, используя некоторые классические принципы ведения маркетинговой войны.

Глава 14. Компьютерная война

Никто не играет в игру под названием «маркетинговые войны» так хорошо, как IBM. Но даже она может потерпеть поражение на том поле битвы, которое ей не принад­лежит.

Глава 15. Стратегия и тактика

Как форма должна соответствовать функции, так стратегия — тактике. То есть достижение тактических результатов является главной и единственной целью стратегии. Стратегию необходимо выстраивать снизу вверх, а не сверху вниз. Только генерал с глубоким пониманием того, что происходит на поле битвы, способен разработать эффективную стратегию.

Глава 16. Маркетинговый генерал

Современному бизнесу не хватает? военачальников — людей, способных взять на себя ответственность за планирование и проведение общей маркетинговой программы. Маркетинговых генералов грядущего будут характеризовать гибкость, смелость мышления и энергичность.

Содержание

Предисловие 14

Введение. Маркетинг — это война 15

Маркетингу нужна новая философия 17

Нужно ориентироваться на покупателей 19

...И на конкурентов 20

План маркетинга будущего 21

Быть может, Клаузевиц прав? 22

В защиту маркетинговых войн 23

Глава I. 2500 лет войны 25

Марафон: 490 лет до н.э. . 27

Арбела : 331 годдо н. э. 27

Метавр: 207 лет до н. э. 28

Гастингс: 1066 год 29

Креси: 1346 год. 30

Квебек: 1759 год 3.1

БанкерХилл: 1775 год 32

Трентон: 1776 год 32

Аустерлиц: 1305 год 33

Ватерлоо: 1815год 34

Балаклава: 1854 год 35

Геттисберг: 1863 год 36

Сомма: 1916 год 36

Седан: 1940год 37

Глава 2. Принцип силы 39

Математика сражения 41

Математика маркетинговой схватки 42

Заблуждение 1: «лучшие люди» 43

Заблуждение 2: «лучший товар» 45

Если вы такой умный, отчего же вы не богаты? 46

Глава 3. Превосходство оборонительной позиции 47

Математика оборонительного сражения 49

Сладкий вкус победы 50

9


Не будьте героем 50

Обороне благоволит сила трения 51

Атака требует времени 52

Глава 4. Новая эра конкуренции. 55

Войны заголовков 57

Предсказания или пропаганда? 58

Реалия маркетинговых конфликтов 58

Глава 5. Поле битвы 61

Ну и местечко 63

Нужно составить карту 64

Горы в голове 65

Сегментация — разрыв территории 65

Гдава 6. Стратегический квадрат 67

Тип воины, который должка избрать

General Motors 70

Что должен сделать Ford 70

Что должен сделать Chrysler 71

Что должна делать American Motors 72

Гора а голове 73

Глава 7. Принципы оборонительной войны 75

Принцип обороны .№ I 77

Принцип обороны №2 78

Принцип обороны № 3 80

Битва за гору Мигрень 83

Johnson & Johnson принимает меры 84

Будьте готовы нанести ответный удар 86

Оставляйте что-то в резерве 86

Как насчет федеральных властей 87

Маркетинговый мир 88

Глава 8. Принципы наступательной войны 91

Принцип наступления № 1 93

Принцип наступления №2 95

Принцип наступления №3 97

Преимущество на стороне обороняющегося 98

Слабость — это сила 99

Преимущества ограниченности 103

Недостатки широкого охвата 104

Атака на монополию 105

Глава 9. Принципы фланговой войны 109

Принцип фланговой войны № I 111

Принцип фланговой войны № 2 112

Принцип фланговой войны № 3 114

Фланговая атака низкой ценой 117

Фланговая атака высокой ценой 118

Фланговая атака малым калибром 120

Фланговая атака большим калибром 121

Фланговая атака распределением 122

Фланговая атака формой товара 123



Похожие документы:

  1. Л. Н. Гумилёв писал: Западноевропейская культура с момента своего возникновения стремилась к расширению. Потомки баронов Карла Великого покорили западных славян, англосаксов, кельтов, вытеснили с Пиренейского пол

    Документ
    ... по-прежнему один из самых распространенных в мире ... маркетинга ... по зарплатам и бонусам для топ-менеджмента ... ВОЕННАЯ ПРАКТИКА: ИЗ КУРСАНТОВ ... держа в руках ... учебника по ... из них ни слова не знают по-английски! В Британии про них сняли сериал ... своём гениальном труде ...
  2. Безопасность в чрезвычайных ситуациях анализ оказания догоспитальной медицинской помощи пострадавшим в дорожно-транспортных происшествиях с сочетанными травмами в арктической зоне архангельской области

    Документ
    ... из самых высоких в мире. Хотя для этого существует множество причин, одна из них, по ... — (Серия «Теория и практика менеджмента»). ЯЗЫК, КУЛЬТУРА, КОММУНИКАЦИЯ В МЕДИЦИНСКОЙ ПРАКТИКЕ ШЕКСПИР ... английского Возрождения, в один и тот же день покинули этот мир ...
  3. Издание дла досуга. Минск.: «Интерпрессервис», 2004. 320 с

    Документ
    ... самом деле являются современными и респектабельными научными теориями. Один из ... менеджмента, где рекомендуется уйти от принятой практики ... один из слуг был также силен в длительном беге. Жильцы ... к миру. Любой учебник по гендерной ... вы держите в руках, ...
  4. Гидденс Э. Социология

    Документ
    ... Один из самых драматичных контактов людей Запада с другими культурами произошел в 1818 году. Английская ... мира расширенная семья по-прежнему остается нормой, и сохраняется традиционная практика ... ходьбе надлежало складывать руки и держать их под одеждой). ...

Другие похожие документы..