Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Стоимость перевозки указана в рублях с учетом НДС и включает в себя возмещение расходов по ж/д тарифу, подачу вагона под погрузку-выгрузку, оформление...полностью>>
'Документ'
1.1. Настоящее Положение разработано в соответствии с графиком работы образовательного учреждения, Законом Российской Федерации «Об образовании», иным...полностью>>
'Документ'
Негосударственное общеобразовательное учреждение «Православная средняя общеобразовательная школа имени святителя Арсения Элассонского г.Суздаль»; НОУ ...полностью>>
'Конспект лекций'
К промышленным зданиям относят такие здания, в которых выпускается промышленная продукция. Промышленные здания отличаются от гражданских внешним облик...полностью>>

Главная > Учебник

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Фланговая атака меньшим числом калорий 125

Факторы успешной фланговой атаки 126

Глава 10. Принципы партизанской войны 129

Принцип партизанской войны № 1 131

Принцип партизанской войны № 2 134

Принцип партизанской войны №3 136

Географическая партизанская война 138

Демографическая партизанская война 140

Отраслевая партизанская война 140

Продуктовая партизанская война 143

Партизанская война в высших секторах рынка 142

Создаине союзников. 144

Партизаны существуют повсюду 146

Глава 11. Война напитков «кола» 147

Кокаин и кофеин 149

Вдвое больше за те же деньги 150

Что могла сделать Coca-Cola 152

«Поколение «Пепси» 154

Coca-Cola пытается вернуться 156

Royal Crown: слишком мало, слишком поздно 157

Битва преимуществ 158

Фланговые маневры с Uncola 160

Хаос и смятение в рядах напитков «кола» 164

Битва преимуществ: раунд 2 165

Pepsi бросает вызов 166

10


11


Возвращение «Первоклассной вещи» 168

Кофеиновая проблема 169

Глава 12. Пивная война 171

Прорыв Budweiser 173

Вторжение Heineken. 174

Контратака Anheuser 177

Восхождение Miller . . 178

Появление Lite 180

В отрасли появляется свет(лое) 181

Лекарство из Колорадо 183

Слабость Lite 185

Упадок High 186

Атака легкой бригады 188

Атака тяжелой бригады 190

Глава 13. Война гамбургеров 191

На сцене — McDonald's 193

Путь Burger King . 195

McDonald's крутит цыплят 197

"И я тоже". — говорит Burger King 199

Война гамбургеров 200

Фланговая атака на McDonald's 201

Вот такой вот партизан 203

Глава 14. Компьютерная война 205

Sperry Rand против IBM 207

DEC против IBM: раунд 1 209

DEC против IBM: раунд 2 211

DEC против IBM: раунд 3 213

Все против IBM 216

IBM против IBM 219

Apple против IBM: раунд 1 221

Apple против IBM. раунд 2 223

№2 против IBM 224

Глава 15. Стратегия и тактика 227

Стратегия следует за тактикой 229

Артиллерийский офицер 230

Танковый командир 231

Эксперт по рекламе 232

Стратегия допускает заурядную тактику 234

Стратегия направляет тактику 235

Единственное направление атаки 237

Атака и контратака. 239

Действия зависят от стратегии 240

Стратегию нельзя отделять от тактики 242

Использование резервов 243

Глава 16. Маркетинговый генерал 245

Маркетинговый генерал должен быть гибким 248

Маркетинговый генерал должен обладать

смелостью мышления 250

Маркетинговый генерал должен быть решительным 252

Маркетинговый генерал должен знать факты 252

Маркетинговый генерал должен быть удачлив 253

Маркетинговый генерал должен знать правила 254

12


Введение


Посвящается одному из величайших

маркетинговых стратегов,

которых когда-либо знал мир;

Карлу фон Клаузевицу

Предисловие

Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.

Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде.

Все этого говорит о том, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами. Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями.

Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за сваю компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других.

Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая, — «Маркетинговые войны» и планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель ее выживания в XXI веке.

Эта книга расскажет вам в том, о чем никогда не рассказывают в университетах.

Маркетинг — это война Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.

Карл фон Клаузевиц

14


Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter & Gamble.

Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны.

Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США.

С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.

Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц основываются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Его изложение стратегии может существенно помочь современным командирам шагнуть в XXI век.

Маркетингу нужна новая философия

Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.

Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», — говорит Филип Котлер.

Маркетинг — это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю», — говорит Американская маркетинговая ассоциация.

Маркетинг — это «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю, или клиенту», —

16


17


говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.

Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из: «(l) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».

Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Molars с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Honda и других зарубежных производителях автомобилей?

Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей.

Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования?

Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep — продукт, за-

имствованный из армии, — становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.

Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами.



Похожие документы:

  1. Л. Н. Гумилёв писал: Западноевропейская культура с момента своего возникновения стремилась к расширению. Потомки баронов Карла Великого покорили западных славян, англосаксов, кельтов, вытеснили с Пиренейского пол

    Документ
    ... по-прежнему один из самых распространенных в мире ... маркетинга ... по зарплатам и бонусам для топ-менеджмента ... ВОЕННАЯ ПРАКТИКА: ИЗ КУРСАНТОВ ... держа в руках ... учебника по ... из них ни слова не знают по-английски! В Британии про них сняли сериал ... своём гениальном труде ...
  2. Безопасность в чрезвычайных ситуациях анализ оказания догоспитальной медицинской помощи пострадавшим в дорожно-транспортных происшествиях с сочетанными травмами в арктической зоне архангельской области

    Документ
    ... из самых высоких в мире. Хотя для этого существует множество причин, одна из них, по ... — (Серия «Теория и практика менеджмента»). ЯЗЫК, КУЛЬТУРА, КОММУНИКАЦИЯ В МЕДИЦИНСКОЙ ПРАКТИКЕ ШЕКСПИР ... английского Возрождения, в один и тот же день покинули этот мир ...
  3. Издание дла досуга. Минск.: «Интерпрессервис», 2004. 320 с

    Документ
    ... самом деле являются современными и респектабельными научными теориями. Один из ... менеджмента, где рекомендуется уйти от принятой практики ... один из слуг был также силен в длительном беге. Жильцы ... к миру. Любой учебник по гендерной ... вы держите в руках, ...
  4. Гидденс Э. Социология

    Документ
    ... Один из самых драматичных контактов людей Запада с другими культурами произошел в 1818 году. Английская ... мира расширенная семья по-прежнему остается нормой, и сохраняется традиционная практика ... ходьбе надлежало складывать руки и держать их под одеждой). ...

Другие похожие документы..