Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Усон Сыдыков(саяк) первый секретарь Ошского обкома КПСС(главный виновник резни 1990 года и резни 2010 года). Усон Сыдыков в 1990 году, используя комсо...полностью>>
'Урок'
5.Развитие навыков чтения и монологической речи It’s very important to have good relations in the family. Let’s read some statements of different chil...полностью>>
'Документ'
1.1. Автономная некоммерческая образовательная организация дополнительного профессионального образования «Южный медицинский институт» (далее – Образов...полностью>>
'Документ'
Tinowa Group s.r.o. (Чешская республика), IČO 280 04 205, именуемая в дальнейшем «Исполнитель», в лице управляющего компании Ing. Mgr. Igora Oberemka,...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Повышение пожизненной ценности клиента: результирующие и опережающие показатели.

Описание концепции

Пожизненная ценность клиента (CLV, customer lifetime value) — чистая приведенная стоимость клиента, т.е. дисконтированная величина денежных потоков, созданных за время сотрудничества с клиентом.

Концепция пожизненной ценности клиента

Клиенты — это главный источник доходов компании. Они представляют как сегодняшнюю ценность, так и ценность в виде источника потока денежных средств в будущем. Компании стремятся сформировать долгосрочные отношения с клиентом, надеясь на увеличение чистого денежного потока в течение всего периода сотрудничества с клиентом.

CLV — это широко применяемый, используемый в финансовом менед­жменте показатель чистой приведенной стоимости (NPV, net present value). В отличие от NPV в данном случае текущая сто­имость будущих денежных потоков относится на взаимоотно­шения с клиентом. CLV рассчитывается, как правило, на уровне индивидуального клиента либо сегмента потребителей. Это позволяет выделить различия между клиентами и узнать, кто из них более или менее прибылен, а не только найти общую прибыльность компании в целом. Кроме того, в отличие от NPV CLV допускает, что в течение жизни клиент может уйти к кон­курентам (уровень удержания).

Pt – цена, заплаченная потребителем в момент времени t; ct – прямые издержки обслуживания клиента в момент времени t; i – коэффициент дисконтирования; rt – вероятность осуществления потребителем повторных закупок или уровень удержания; AC – затраты на привлечение потребителя; T – горизонт оценки CLV.

Пожизненная цен­ность клиента зависит от трех факторов:

  • уровня удержания;

  • временной стоимости денег;

  • доходности клиента с учетом затрат на привлечение и изменение ее в течение всего периода сотрудничества, а также от уровня расходов на привлечение клиентов (АС).

Первые два параметра отражены в множителе , который называется коэффициентом прибыли от клиента. Чем выше коэффициент удержания, тем выше коэффициент прибыли. Ставка дисконтирования - это стои­мость капитала компании, которая отражает меру риска и сред­нюю норму доходности капитала. Чем выше ставка дисконтиро­вания, тем ниже коэффициент прибыли.

Увеличение совокупной доходности клиента определяется тремя группами мероприятий:

  1. Более эффективным привлечением, т.е. снижением длительности привлечения и величины затрат на привлечение;

  2. Увеличением доходности клиента (кросс-продажи, частота покупок и размер покупки);

  3. Увеличением длительности взаимоотношений с клиентом.

Главная ценность концепции CLV заключается в том, что она позволяет сместить фокус анализа с текущих результатов к оценке долговременного благополучия за счет доходов, полу­чаемых от клиентов. Данный показатель имеет прогнозный характер и направлен на обосно­вание управленческих решений. По существу, CLV — чистая приведенная стоимость всех будущих денежных потоков кли­ента.

Недостатки концепции:

  1. Модели прогнозов слишком чувствительны к допущениям.

  2. Для расчета CLV требуется база данных с информацией о всех клиентах и сделках.

  3. Модель CLV не учитывает конкурентное окружение.

  4. Дополнительные продажи. Просто взгляд на объемы продаж не показывает точный объем потен­циальной прибыли, который можно напрямую связать с мар­кетинговыми усилиями.

В целом, наиболее широко концепция CLV используется в прямом маркетинге, в сфере услуг, страховыми компаниями, банками (в особенности для таких продуктов, как кредитные и дебетовые банковские карты), а также в ситуациях повторяющихся покупок — заправочные станции, рестораны бы питания, супермаркеты и розничные.

Показатели

Показатель

Тип

Описание

1

Расходы на привлечение одного клиента (AC)

Опережающий

Отрицательно влияет на пожизненную ценность клиента, рассчитывается как сумма затрат на привлечение клиентов в заданном периоде, разделенное на количество привлеченных клиентов.

2

Коэффициент удержания клиентов (rt)

Опережающий

Положительно влияет на пожизненную ценность клиента, может рассчитывается, например, как отношение числа клиентов, совершивших повторную покупку в отчетном периоде, к общему числу клиентов в этом периоде.

3

Расходы сохранения на одного клиента

Опережающий

Отрицательно влияет на пожизненную ценность клиента, может рассчитываться как расходы на сохранение клиента (например, создание и поддержка программ лояльности), поделенные на количество клиентов.

4

Коэффициент «текучести» абонентской базы

Опережающий

Противоположен уровню удержанию клиентов, может считаться как число ушедших клиентов к общему числу клиентов на начало периода.

5

Ставка дисконтирования

Опережающий

Отрицательно влияет на пожизненную ценность клиента, определяется, например, затратами по займам

6

Маржинальность клиента

Результирующий

Положительно влияет на пожизненную ценность клиента, рассчитывается как доход от клиента минус прямы издержки на этого клиента.

Концепция CLV позволяет ранжировать и разрабатываттразрабатывать дифференцированные программы целевого маркетинга в зависимости от потенциальной доходности клиентов:

  1. Клиентов с отрицательной ценностью необходимо перевести на услуги с меньшими расходами.;

  2. Клиентов с высокой ценностью нужно удерживать, стараться продать больше илил более дорогие услуги.

  3. А клиентов со среденейсредней стоимостью нужно перевести в более доходные группыюгруппы.

2.2. Кейс 2. Азбука Вкуса

Описание компании:

Сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» является одним из лидеров российского розничного рынка и занимает первое место среди продуктовых ритейлеров по товарообороту на квадратный метр, обладая ассортиментом свыше 18 тыс. SKU от 900 производителей и поставщиков из 70 стран мира.

Особенности компании:

В основу бизнес-философии компании положены бескомпромиссное качество и свежесть ассортимента и персональный сервис для каждого клиента.

Миссия компании заключается в создании лучшей в мире сети продуктовых супермаркетов, которая стремится повышать качество жизни людей, задавая стандарты культуры торговли и социальной ответственности бизнеса.

Кейсы компаний, направленных на увеличение CLV.



Похожие документы:

  1. Концепция Описание Иерархия потребностей по А. Маслоу Маслоу полагал, что человеческие потребности можно разделить на пять основных категорий: Физиологические потребности

    Документ
    ... посредством вознаграждений за достигнутые результаты Концепции мотивации Концепция Описание Концепция ожиданий В. Врума Теория ... идти в обоих направлениях Концепции мотивации Концепция Описание Концепция человеческих отношений Теорию человеческих ...
  2. Концепция разработана с учетом следующих нормативных правовых актов и государственных стандартов: Федеральный закон от 31 декабря 2014 года №488-фз «О промышленной политике в Российской Федерации»

    Документ
    ... при использовании некоторых методов. 2.2.Краткое описание Концепции Концепция основывается на философии, ценностях и ... участием и в иных организациях. 2. Популяризация Концепции среди руководителей и сотрудников предприятий с государственным ...
  3. Концепция развития механизмов предоставления государственных и муниципальных услуг в электронном виде 2013 г

    Документ
    ... АР. 2.Целевая модель Меры, описанные в настоящей Концепции, направлены на повышение эффективности деятельности ... в два этапа. На первом этапе, описанном в настоящей Концепции, осуществляется формирование и апробация методологии ...
  4. Концепция фундаментального ядра содержания общего образования

    Документ
    ... коллективам учебников. Согласно концепции культурологического подхода к формированию ... В соответствии с этой концепцией формирование содержания общего образования ... компетенции и ЗУН. Концепция Фундаментального ядра синтезирует описанные идеи «ядра» и ...
  5. Концепция библиотечного обслуживания детей в России Проект

    Анализ
    ... библиотек, обслуживающих детей Механизм реализации концепции      Концепция описывает действующие модели библиотечного обслуживания ... , образованием, печати, молодежной политики и т.д.        Описание различных моделей библиотечного обслуживания детей ...

Другие похожие документы..