Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
44,4 ,48,50,5 Бикини с кружевом на передней части изделия (розовое кружево) 150 033/1 бирюза 4 ,44,4 , 48,50,5 Бикини с кружевной вставкой по правой н...полностью>>
'Документ'
Надежда Анатольевна Новицкая Светлана Геннадьевна 7 Овнанян Мария Денисовна 8 Попруга Анна Павловна 9 Романов Максим Сергеевич 10 Симкина Анастасия Иг...полностью>>
'Документ'
Проведение моему животному необходимых диагностических процедур и исследований, направленных на уточнение диагноза основного заболевания и сопутствующ...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Фирменный стиль туристского предприятия

1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля

В последние десятилетия сложилось целое направление марке­тинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля (ФС). Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от англ. «brand» — клеймо). И это неудивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль личного клейма ре­месленника.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, «фирменный стиль — это набор цветовых, графи­ческих, словесных, типографических, дизайнерских постоянных эле­ментов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления».

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

  • идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

  • выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных про­дуктов ее конкурентов.

Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются синонимы ФС, такие как «система фирмен­ной идентификации», «координирование дизайна», «проектирова­ние внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса мар­кетинга ФС обеспечивает его владельцу следующие преимущества:

  • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение;

  • позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

  • повышает эффективность рекламы;

  • снижает расходы на формирование коммуникаций, как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсаль­ности компонентов ФС;

  • обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла­мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер, пропаганды: проведение пресс-конференций, выпуск престиж­ных проспектов и т. п.);

  • способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

  • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благо­приятного имиджа фирмы, образа его марки.

Прежде всего необходимо отметить, что у понятия «фирменный стиль» есть толкования в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается сово­купность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и гра­фического оформления деловых бумаг.

Большинство фирм ограничивается именно таким толкованием фирменного стиля. .

Фирменный стиль в широком понимании — это использование еди­ных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, тех­нической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разраба­тывать собственный фирменный стиль:

  • сразу, как только образовалась фирма;

  • по мере накопления достаточного количества средств и за­крепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятель­ность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирмен­ный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без опре­деленных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма, с другими атрибутами фирменного стиля.

2. Элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

  • товарный знак;

  • фирменная шрифтовая надпись (логотип);

  • фирменный блок;

  • фирменный лозунг (слоган);

  • фирменный цвет (цвета);

  • фирменный комплект шрифтов;

  • другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслужи­вания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») являет­ся центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для иденти­фикации своих товаров. Исключительное право владельца на исполь­зование товарного знака обеспечивается правовой защитой со сто­роны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенное наименование фирмы, группы, продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как правило, ло­готип состоит из 4—7 букв: Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно ис­пользуемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы, регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает эле­менты ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, по­зволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В каче­стве известного примера использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» (красный и желтый).

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соот­ветствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные осо­бенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женствен­ный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, ко­торый бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, руб­леные, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов вклю­чают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, ши­риной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гар­нитуры «Тайме», «Литературная», «Баскервиль» и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фир­мы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют на­столько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отне­сены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:

  • различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

  • фирменные особенности дизайна;

  • оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные гра­фические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

  • определенные внутрифирменные стандарты. Для закусочных «Макдональдс», например, это быстрота обслуживания, чистота за­лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.

  • формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро­странить определенный оригинальный формат, что способствует луч­шей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

3. Носители фирменного стиля

Основными носителями фирменного стиля туристского предпри­ятия могут выступать:

  • элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т. д.);

  • реклама в прессе;

  • печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги информационные письма);

  • радио- и телереклама;

  • рекламные сувениры;

  • наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.);

  • средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле­ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т. д.);

  • выставочный стенд;

  • документы и удостоверения (пропуски, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т. д.).

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие ФС и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться ус­лугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о дол­госрочном сотрудничестве с одним из них, туристское предприятие бу­дет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

4. Товарный знак

Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое при­менение объясняется следующим: Полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприя­тий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использова­ния на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозна­чение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиента­ми, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отлич­ной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллекту­альной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Не останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим, что в государствах СНГ приняты соответству­ющие законы, которые основаны на общих с ними принципах, важ­нейшим из которых является исключительное право владельца товар-нога знака на его использование, а также право запрещать использова­ние зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного зна­ка, исключительное право владельца на товарный знак и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Дня продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его исполь­зование Другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

  • компенсация ущерба в полном объеме (в размере прибыли, по­лученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

  • публикация за счет нарушителя о решении суда для восста­новления репутации владельца знака;

  • уничтожение незаконной маркировки и т. д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра­зием- Выделяют следующие их типы:

  • словесный, который может быть зарегистрирован как в стан­дартном написании, так и в оригинальном графическом исполне­нии (логотип);

  • изобразительный, представляющий собой оригинальный ри­сунок, эмблему фирмы;

  • объемный (в трехмерном исполнении);

  • комбинированный, представляющий собой сочетания приведен­ных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изоб­разительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые рас­пространенные — словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразитель­ные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содер­жанию общественным интересам, принципам гуманности и мора­ли. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь­ко из обозначений:

  • не имеющих признаков различия;

  • представляющих собой государственные гербы, флаг», эмбле­мы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;

  • официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, пе­чати; награды;

  • вошедших во всеобщее употребление как обозначение това­ров определенного вида;

  • являющихся общепринятыми символами и терминами;

  • указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые эле­менты в товарный знак, если на это дается согласие соответствую­щего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обо­значения, тождественные, сходные вплоть до их смешения:

  • с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров; .

  • с товарными знаками других лиц, охраняемыми на основании международных соглашений;

  • с фирменными наименованиями (или их частью), принадле­жащими другим лицам, получившим право на эти наименования раньше поступления заявки на товарный знак в отношении одно­родных товаров;

  • с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемы­ми в республике, кроме случаев, когда они включены как неохраня­емый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имею­щего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

  • промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

  • названия известных в стране произведений науки, литерату­ры и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

  • фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портре­ты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наслед­ников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фир­менного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями:

  1. гарантией качества;

  2. индивидуализирующей;

  3. рекламной;

  4. охранной.

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каж­дой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Между­народного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % — с высоким качеством и известностью фирмы, а 10 % вообще не обращают внимания на товарные знаки.

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг; знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой ту­ристских продуктов. Такое действие товарного знака может проявлять­ся даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарно­го знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рын­ке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

  • простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

  • индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и уз­наваемость товарного знака;

  • привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вы­званных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товар­ного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рек­ламы, т. е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветовой рекламе, сувенирах, печатных издани­ях, оформлении выставочных и служебных помещений и т. д.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он ре­гистрируется, юридически защищается и обладает свойством исклю­чительной принадлежности владельцу.

Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

Как уберечь товарный знак от «девальвации», которая связана с не­правильным его употреблением в рекламе, документации, публикаци­ях и т. д.?

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ, но никогда не писать просто: трэвел), либо курсивом, полужирным шриф­том, оригинальным (скажем, рукописный) начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует при­держиваться потом постоянно и неукоснительно, требовать такого вы­деления от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявле­нии, статье, пресс-релизе и т. д.) необходимо снабжать примечани­ем. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ — зарегистрированные товар­ные знаки туристской фирмы (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоя­тельством никак нельзя пренебречь.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее использовать стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замеча­ет даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исклю­чительному, а как к родовому имени.

Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять то­варный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.



Похожие документы:

  1. Введение слоган как составляющая фирменного стиля

    Документ
    ... оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых ... немаловажную роль в создании фирменного стиля компании, формированию отношения клиентов, да ... себя запоминать. ВОЗНИКНОВЕНИЕ СЛОГАНА Понятие "слоган" (sluagh-ghairm ...
  2. Концепция создания фирменного стиля в графическом дизайне ХХ века. Основы проектирования объектов дизайна. Характеристика основных этапов проектирования

    Документ
    ... основных этапов проектирования. Основные этапы формирования промышленного ... 1970-х. Понятие фирменного стиля. Принципы построения и элементы фирменного стиля. Взаимосвязь фирменного стиля в ... конструкции книги в целом. Ведущие мастера русской ...
  3. Задачи и функции упаковки товара. Сущность и виды франчайзинга. Понятие и принципы формирования товарного ассортимента. Стратегии и факторы, определяющие товарный ассортимент предприятия

    Вопросы для экзамена
    ... виды франчайзинга. Понятие и принципы формирования товарного ассортимента. ... Позиционирование товара. Понятие и цели товародвижения. Виды ... потребителя. Какие основные цели преследует маркетинговая ... потребителя. Часть фирменного стиля или марки, ...
  4. Цели, требования, порядок выполнения, оформления и оценки курсовой работы по предмету

    Документ
    ... основная проблема и круг вопросов, необходимых для ее решения; определяется цель ... описывается при помощи множества понятий и суждений. Он как ... Торговая марка: ценность, индивидуальность, формирование имиджа. 10. Фирменный стиль в рекламе. 11. Реклама ...
  5. Основные подходы к организационным изменениям

    Документ
    ... изменениями Авторы Основные концептуальные идеи ... персонала, включая нормы, понятия, ценности, модели мира ... разработка системы вознаграждения, формирование новых знаний и т. ... поставленной целью, особенностей фирменной культуры и своего стиля лидерства. ...

Другие похожие документы..