Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Tinowa Group s.r.o. (Чешская республика), IČO 280 04 205, именуемая в дальнейшем «Исполнитель», в лице управляющего компании Ing. Mgr. Igora Oberemka,...полностью>>
'Документ'
образование 7 Кондратьева Анна Николаевна Казанский федеральный университет психологии 8 Павлов Андрей Михайлович Казанский государственный энергетиче...полностью>>
'Документ'
4.1 После развода родителей Игорь проживает со своей матерью. Его мать запретила отцу Игоря навещать мальчика, хотя Игорь и его отец очень любят друг ...полностью>>
'Образовательная программа'
Основная профессиональная образовательная программа образовательного учреждения среднего профессионального образования Государственного бюджетного обр...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:
Информация о документе
Дата добавления:
Размер:
Доступные форматы для скачивания:

Существует множество факторов, от которых зависит успех на рынке, и одним из них является изучение потребительского поведения и использование этих знаний в таких областях деятельности компании, как позиционирование продуктов и услуг, сегментирование потребителей, ценообразование, продвижение, стимулирование сбыта и так далее. Имея представление о том, как происходит выбор и приобретение товаров и услуг в сознании потребителя, можно увеличить объем продаж и количество лояльных потребителей. Этим обуславливается важность рассматриваемой темы.

Безусловно, в своем поведении потребители руководствуются как эмоциями, так и рассудком, и маркетологу необходимо учитывать и то, и другое. Поэтому изначально не стоит вопроса, что в потребительском поведении важнее: рассудок или эмоции. Гораздо важнее выявить взаимосвязь между преобладанием рациональных или эмоциональных мотивов и другими аспектами потребительского поведения, что и является целью данного эссе. Для этого будут рассмотрены мотивы потребителей, различные теории мотивации и модели принятия решения о покупке.

Говоря о том, чем руководствуется человек, обычно имеют в виду его мотивацию. Мотивы делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы подразумевают главенствующую роль рассудка. К ним можно отнести экономию, качество товара или услуги, скорость обслуживания, гарантии, безопасность, удобство. К эмоциональным мотивам относятся: физическое и эстетическое удовольствие, желание выделиться либо, наоборот, желание быть не хуже других, власть и успех, и так далееi.

В настоящее время существуют различные теории мотивации, описывающие структуру потребностей, мотивов личности и их проявление: пирамида иерархии потребностей А. Маслоу, теория потребностей К. Альдерфера, двухфакторная теория Ф. Герцберга и другиеii. Следует заметить, что большая часть существующих теорий описывают поведение «человека экономического», у которого преобладают рациональные мотивы. Однако известно, что люди часто совершают импульсные покупки.

Если рассматривать двухфакторную теорию с точки зрения потребительского поведения, можно сказать, что факторы, названные Ф. Герцбергом гигиеническими, это те качества товара, при отсутствии которых потребитель откажется от покупки. Мотиваторами являются качества, повышающие вероятность покупки, представляющие собой некие дополнительные преимущества, уникальное торговое предложение.

Пирамида иерархии потребностей А. Маслоу, показывает, что все потребности находятся в определенном порядке, и у человека не возникают высшие потребности, пока не удовлетворены низшие. С одной стороны, человек, попавший под дождь, действительно, не купит вместо зонта солнечные очки. С другой стороны, все мы не раз говорили, слышали или сами являлись примером подобного, когда человек идет в магазин за хлебом, возвращается с множеством покупок, но без хлеба. Либо существует объективная необходимость в покупке новых туфель, так как старые сломались, но женщина вместо этого приобретает пятую сумку.

Таким образом, можно сказать, что эмоции в потребительском поведении преобладают, когда речь идет об удовлетворении высших потребностей, таких как: желание быть не хуже других, подчеркнуть свой статус, выразить себя. В то же время, если товар призван удовлетворить какую-то разновидность базовых потребностей, на первом месте оказываются рациональные мотивы. Например, сложно представить покупателя, руководствующегося эмоциями при выборе стальной двери или автомобильной сигнализации, то есть, стремящегося удовлетворить базовую потребность в безопасности.

Помимо этого, следует обратить внимание на модель принятия решения о покупке, являющуюся неотъемлемой частью изучения потребительского поведения. Существует несколько моделей принятия решения о покупке, различающихся по сложности процесса принятия решения и степени вовлеченности клиента: сложное принятие решения о покупке, ограниченное принятие решения о покупке, принятие решения по инерции и лояльность к маркеiii.

В случае сложного принятия решения о покупке присутствует высокая вовлеченность потребителя и осознанное принятие решения. Сбор информации и оценка альтернатив требуют времени, поэтому можно сделать вывод, что потребитель руководствуется рациональными мотивами в большей степени. Кроме того, эта модель принятия решения характерна для товаров длительного пользования, высокотехнологичных и дорогостоящих. Если речь идет об услугах, то сложная модель принятия решения соответствует услугам, результат которых рассматривается в долгосрочной перспективе. Например, вклад в банк, покупка тура в турагентстве.

Так или иначе, риск приобретения некачественного товара или услуги в данном случае означает угрозу возникновения препятствий удовлетворения базовых потребностей. Например, если банк разорится, и вклад пострадает, или если условия проживания на курорте окажутся ниже ожидаемого. Исходя из этого, можно сказать, что предположение о наличии взаимосвязи между рациональными мотивами и базовыми потребностями подтверждается.

В случае принятия решения по инерции потребитель стремится упростить для себя процесс покупки. Например, он будет продолжать посещать парикмахерскую рядом с домом, если качество услуг находится на уровне, который его устраивает. Вовлеченность в процесс покупки низкая, имеет место привычка. Я считаю, что эта модель так же предполагает преобладание рациональных мотивов. Прежде всего, это удобство. Даже если потребителю больше нравится другой магазин, он будет приобретать товары в магазине рядом с домом. Издержки переключения для него выше, чем выгода от эмоционального удовлетворения, и в рассматриваемом случае этот выбор уже сделан.

Модель принятия решения о покупке, называемая «лояльность к марке» подразумевает, что вместо осознанного принятия решения имеет место привычка, однако вовлеченность высокая. Потребитель не прибегает к услугам другой компании, так как действительно уверен, что та, в которую он обращался прежде, лучшая или подходит именно ему.

Потребительская лояльность является важнейшим условием наличия бренда, как и психологическое удовлетворение, которое получает потребитель от покупки товараiv. Оно, в свою очередь, напрямую связано с эмоциями. Поэтому можно сказать, что данная модель принятия решения подразумевает преобладание эмоциональных мотивов.

Ограниченное принятие решения о покупке имеет место тогда, когда товары не сильно отличаются друг от друга, решение принимается без оценки бренда, и потребители часто меняют марки, чтобы попробовать что-то новое. В этом случае, по моему мнению, преобладают эмоциональные мотивы, так как потребитель просто выбирает то, что ему больше нравится.

Таким образом, существует взаимосвязь между преобладанием эмоций или рассудка в поведении потребителя и моделью принятия решения о покупке. Модель сложного принятия решения и «инерция» соответствуют рациональным мотивам в большей степени, а «лояльность к марке» и модель ограниченного принятия решения – эмоциональным.

Всем известны случаи, когда существует необходимость отдать предпочтение рассудку, но потребитель руководствуется эмоциональными мотивами. Например, вместо того, чтобы выплатить кредит за квартиру, покупают дорогую мебель и берут новый кредит; вместо более функционального ноутбука девушка покупает менее качественный, но с красивым корпусом яркого цвета, и даже если он стоит дороже. Речь идет о товарах длительного пользования, высокотехнологичных, для которых характерна модель сложного принятия решения о покупке, но потребитель отдает предпочтение эмоциям.

Принято считать, что эмоциональные мотивы сильнее рациональных и в большей степени влияют на принятие решения о покупке. Этим и объясняется подобное поведение потребителей. Это часто используется в рекламе, так как потребитель обычно стремится приобрести не сам товар, а некое личное качество. Женщина приходит в салон красоты, так как хочет быть привлекательной, а не просто поменять прическу. Соответственно, рекламное сообщение должно предлагать женщинам не саму услугу, а красоту. Однако всегда ли действует это правило? Я считаю, что оно не затрагивает те случаи, когда товар, а точнее риск неправильного выбора связан с удовлетворением базовых потребностей. Девушка может выбирать ноутбук по цвету, но не выберет невкусное красивое блюдо, а отдаст предпочтение вкусному.

В заключение данной работы можно сказать, что рассудок и эмоции играют одинаково важную роль в поведении потребителей, но преобладание того или иного зависит от места потребности в иерархии, представленной А. Маслоу, и от модели принятия решения о покупке. Модель сложного принятия решения и «инерция» обычно подразумевают преобладание рациональных мотивов. В случае модели «лояльность к марке», которая часто связана с наличием бренда, и модели ограниченного принятия решения потребители руководствуются эмоциями. Если речь идет о дорогостоящем товаре длительного пользования, или связанного с удовлетворением базовых потребностей, потребитель основывается в выборе на рассудке. Если товар призван способствовать удовлетворению высших потребностей, на первом месте стоят эмоциональные мотивы.

Существует взаимосвязь между выводами, сделанными по моделям принятия решения о покупке и по иерархии потребностей. Сложная модель принятия решения о покупке характерна для товаров длительного пользования, а они часто связаны с удовлетворением базовых потребностей. Но при этом нужно обращать внимание, на удовлетворение каких потребностей товар влияет сильнее. Например, покупка квартиры относится к удовлетворению потребности в крове и безопасности, но если это престижная квартира, речь идет о потребности в уважении, статусе, которая и является в данном случае более важной.

Каждый из этих выводов не гарантирует соответствующего потребительского поведения в ста процентах случаев. Всегда существуют исключения, и происходит это потому, что эмоциональные мотивы сильнее рациональных. Был сделан вывод, что чаще всего роль рассудка выше, если товар влияет на удовлетворение базовых потребностей. Но это требует уточнений. По моему мнению, единственный случай, когда роль рассудка всегда и гарантированно больше роли эмоций, это когда речь идет не просто об удовлетворении базовой потребности, но когда при этом сравниваются негативные последствия неправильного выбора. Не секрет, что если выбор стоит между вкусной и полезной пищей, большинство выбирают вкусную. Но сделают это, только если точно знают, что не отравятся ею.

Таким образом, изучая поведение своих потребителей и принимая решение, к рациональным или эмоциональным мотивам должна быть обращена реклама, компания должна учитывать следующие факторы: место в иерархии потребности, которую удовлетворяет товар; на удовлетворение какой потребности он влияет больше (так как товар обычно удовлетворяет несколько потребностей); модель принятия решения о покупке, роль оценки негативных последствий неправильного выбора в процессе принятия решения о покупке.

i Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 2007. С. 82.

ii Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учеб. – 3-е изд., переаб. и доп. М., 2006. С. 128-155.

iii Assael H., Consumer Behavior And Marketing Action, 1998. С. 367-368.

iv Дойль П., Менеджмент: стратегия и тактика. Спб., 1999. С. 215-237.



Похожие документы:

  1. На протяжении вот уже полувека историки, политологи, социологи во всём мире вновь и вновь возвращаются к поискам ответа на вопрос, остающийся наиболее сложной и

    Документ
    ... , что не является сторонником "вольного", "свободного" рынка, которого в чистом виде не существует уже при ... важном факторе успехов индустриализации неоднократно упоминали корреспонденты "Бюллетеня оппозиции". "На каждом шагу, - говорилось в одном из ...
  2. Вертакова Ю. В., Симоненко Е. С. Управление инновациями : теория и практика : учеб пособие / Ю. В. Вертакова, Е. С. Симоненко

    Документ
    ... на рынок. 5. Выбор времени выхода на рынок. Метод и время выхода инновации на зарубежный рынок зависят от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют ... рисков, которым может быть подвержено предприятие, установить, какие из них являются более важными ...
  3. Академия вэгу е. Ю. Бикметов, В. Д. Голиков, С. В. Егорышев организационное поведение: теория и практика Монография Уфа 2009

    Реферат
    ... существуют тесная функциональная связь между центрами взаимодействия: поведение или состояние одного из них ... , реализация которой зависит от взаимоотношений между четырьмя количественными факторами: 1. Информационная нагрузка на систему. ...
  4. Менеджмент учебник санкт-петербург издательство «союз»

    Учебник
    ... которая является одним из характернейших свойств производственно-экономических систем. С одной стороны, имеется множество критериев, таких, ... от которых зависит успех решения задачи с риском. При этом факторы иерархизируются, некоторым из них отдается ...
  5. Общее вступление. На этом сайте собраны посвящённые здоровью материалы, автором которых является Александр Бруснёв. Подборка представляет собой: 3 книги, неодно

    Документ
    ... Опыт - это такая штука, которая излечивает вас от ложных представлений. 385. Существует множество различных испытаний ... которые с успехом заменяют фармакологические препараты, вредно влияющие на организм. Одним из таких чудодейственных средств является ...

Другие похожие документы..